Le tarification est un signal, une stratégie, et souvent la raison pour laquelle un client dit oui ou non à un achat. Lorsque votre produit existe sur un marché encombré, être compétitif sur le plan des prix nécessite de savoir où se situe votre offre, à qui vous faites face et comment vos clients voient la valeur de votre produit. Vous trouverez ci-dessous un guide détaillé sur le fonctionnement de tarification compétitifs et sur la façon de fixer les prix sans baisser votre profit ou perdre votre avantage.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Qu'est-ce qu'une tarification compétitive ?
  
• Qu'est-ce qui rend un prix compétitif ?
  
• Comment analyser les tarification pratiqués par les concurrents
  
• Comment construire une stratégie de tarification compétitive
  
• Exemples de stratégies de tarification concurrentielles
  
• Risques de tarification compétitifs
  
• Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification concurrentiels ?
  

Qu'est-ce qu'une tarification compétitive ?

La tarification concurrentielle est la pratique qui consiste à fixer les prix en établi de ce que débiter les autres sur votre marché. C’est une stratégie fondée sur la sensibilisation : que sont prêts à payer les clients et comment cela se compare-t-il au tarif courant pour des options similaires ? Si la plupart des entreprises de votre région facturent 50 $ pour un produit, le prix du vôtre à 150 $ sans différence évidente est risqué. Mais le prix à 48 $ ne vous fait pas gagner automatiquement des ventes non plus – les clients pourraient supposer que votre offre est de moins bonne qualité.

Les clients peuvent facilement comparer les prix lorsqu’ils font leurs achats en ligne et 72 % des adultes comparent également les prix sur leur téléphone lorsqu’ils font leurs achats en magasin en Amérique du Nord. Être compétitif sur le plan des prix signifie arriver dans la gamme où les clients estiment que le compromis entre le coût et la valeur est logique. Cette approche est plus utile sur les marchés où les produits sont relativement similaires et où le prix joue un rôle majeur dans la décision du client (par exemple, les biens de consommation, les Abonnement SaaS (software as a service), les services tels que l’expédition et l’assurance). Lorsque le coût de changement est faible et que les clients peuvent facilement comparer d’autres options, votre prix fait partie de l’histoire qu’ils se racontent sur votre produit.

Qu'est-ce qui rend un prix compétitif ?

Un prix est compétitif lorsqu’il est logique pour les clients par rapport aux alternatives, à la valeur à laquelle ils s’attendent et à l’offre globale qu’ils obtiennent. Cela peut signifier des tarification inférieurs à ceux des concurrents, les égaler, ou même facturer plus cher, tant que la valeur perçue tient le coup. Pour répondre à la question, évaluez ces trois considérations.

Où le marché a ancré les attentes

Les clients abordent généralement un achat avec une fourchette de prix à l’esprit, même s’il s’agit d’un achat inconscient. Si tous les grands acteurs de votre espace facturent de 40 à 60 $ par mois, les tarification à 120 $ vous paraîtront décalés à moins que vous ne proposiez un élément de différenciation fort. Si vous vendez trop cher au-dessus ou en dessous de la norme, les clients pourraient simplement se désinscrire. Rester compétitif signifie être conscient de ces repères invisibles.

Comment votre valeur se compare à celle des autres

Le prix est toujours pesé par rapport à la valeur. Un prix plus élevé peut être entièrement compétitif si les clients croient que ce que vous fournissez est significativement meilleur en raison de :

• Fonctionnalités que les concurrents n’ont pas

• Une plus grande fiabilité, une livraison plus rapide, ou un meilleur service de support

• Une marque qui signale la qualité ou la fiabilité

• Un modèle de tarification plus facile à comprendre ou plus prévisible

• Facturation transparente sans produit additionnel surprises

• Conditions d'annulation plus flexibles

En même temps, un tarification inférieur au marché ne fonctionne que si vous ne créez pas de doute. Les clients doivent croire que le prix inférieur ne cache pas des compromis qui comptent pour eux.

Si le prix service de support vos marges

Un prix qui fait gagner des clients mais vous fait perdre de l’argent est un handicap. Vous devez savoir :

• Votre structure de coûts

• La marge dont vous avez besoin pour gérer l'entreprise durablement

• Quelle flexibilité tarification vous avez réellement avant que la rentabilité commence à s'éroder

Un prix est compétitif lorsqu'il se heurte au chevauchement entre ce que vos clients attendent, ce qu'ils apprécient, ce que le marché fournit déjà et ce que votre entreprise peut soutenir. Pour rester dans cette zone, il faut savoir comment les acheteurs perçoivent votre produit et comment il se compare à ceux offerts par le reste du secteur.

Analyse des tarification de la concurrence

Si vous voulez rester compétitif sur le plan des prix, vous devez avoir une vision claire de ce que les autres dans votre espace facturent et pourquoi. Vous devez comprendre comment votre marché se comporte, où vous êtes positionné dans le secteur et où vous avez de la marge de manœuvre. Voici comment démarrer.

Identifiez vos concurrents :

Premièrement, liste :

• Concurrents directs qui vendent le même type de produit au même type de client

• Les concurrents indirects qui vendent différents produits qui résolvent le même problème ou répondent au même besoin

Par exemple, le concurrent direct d’un gymnase pourrait être un autre gymnase à travers la ville, et un concurrent indirect pourrait être une application de fitness ou une client d’équipement à tarification.

Rassembler les chiffres

Compilez des données pour informer votre tarification. Recherchez :

• Liste des prix sur les sites Web, catalogues de produits ou boutiques d'applications

• Comportement d'actualisation (p. ex. promotions saisonnières, tarification de fidélité, volume d'actualisation)

• Modalités et conditions (p. ex., engagements minimaux, politiques d'annulation, frais)

Faites attention à ce que chaque offre comprend à ce prix.

Comparez la valeur

Des produits similaires vendus à 49 $ et 79 $ pourraient sembler très différents une fois que vous regardez de plus près.

• Quelles fonctionnalité ou avantages justifient le prix plus élevé ?

• Est-ce que l'option moins chère coupe les coins ronds de façon que les clients remarqueront ?

• Quel est le public cible de chaque marque ?

Vous pourriez réaliser que vous offrez déjà plus de valeur qu’un produit à un prix inférieur.

Mapper le marché

Une fois que vous avez des données de tarification et de valeur, recherchez des modèles :

• Qui se positionne comme l’option low-cost ?

• Qui penche pour le supplément ?

• Y a-t-il des écarts (c.-à-d. des points de prix que personne ne demande) ?

Comme visuel utile, une simple matrice prix/valeur peut rapidement montrer où votre marque s'inscrit et où la pression concurrentielle est la plus forte.

Surveiller au fil du temps

Les marchés changent, de nouveaux joueurs y entrent et les concurrents existants pourraient lancer des promotions agressives ou augmenter discrètement leurs prix. Établissez une cadence (par exemple, mensuelle, trimestrielle, quand cela convient à votre cycle de vente) pour vérifier vos résultats et surveillez :

• Changements soudains de prix ou tendances promotionnelles

• Changements dans la façon dont les concurrents regroupent ou niveau leurs produits

• Nouvelles valeurs ajoutées ou différenciateurs qui justifient une hausse des tarification

Entraînez-vous à reconnaître les modèles tôt pour ne pas être pris au dépourvu. Il existe des plateformes qui peuvent vous aider à filière les tarification des concurrents, mais vous devrez quand même interpréter les changements.

Pendant que vous menez ce travail, gardez ces questions à l'esprit :

• Pourquoi un concurrent baisse-t-il les prix ?

• Signe-t-il un changement majeur ou simplement se débarrasser des stocks ?

• Qu'est-ce que cela signifie pour votre positionnement sur le marché ?

Comment construire une stratégie de tarification compétitive

Être compétitif sur le plan des prix, c’est comprendre votre position sur le marché, fixer les tarification avec intention et savoir exactement quels compromis vous faites.

Connaître ses chiffres.

Avant de regarder le marché, comprenez vos propres données en répondant à ces questions :

• Que coûte réellement la vente de votre produit ou l'exécution de votre service ?

• Où doivent être vos marges, aujourd'hui et au fur et à mesure de votre croissance ?

• Qu'est-ce que votre historique de vente dit sur le comportement de tarification (par exemple, à quelle fréquence vous rabaissez et pourquoi) ?

Cela vous donne votre tarification plancher : le point en dessous duquel votre entreprise commence à rencontrer des difficultés.

Etudier le marché avec le contexte

Voyez au-delà de votre propre entreprise. Utilisez votre analyse antérieure pour comprendre :

• Qui est en concurrence à quels prix

• Où votre offrande s'inscrit

• Ce que les clients attendent de payer pour quelque chose comme le vôtre

Écoutez attentivement vos clients et votre équipe de vente. Pourquoi les transactions sont-elles remporté(e) ou perdues ? Que dit-on du prix en ce moment ?

Définissez des objectifs clairs pour ce que votre tarification doit atteindre

Différents objectifs exigent différentes stratégies. Essayez-vous de :

• Acquérir de nouveaux clients rapidement ?

• Optimiser les revenus auprès de la clientèle actuelle ?

• Déplacer la perception de votre marque ?

• Gagner des deals de manière plus cohérente dans un domaine encombré ?

Chacun de ces éléments exige une posture tarification différente.

Décidez comment vous voulez vous positionner

Une fois le travail de base effectué, choisissez votre positionnement :

• Prix plus bas pour augmenter le volume ou percer le marché.

• Prix à parité pour se fondre et concurrencer dans des domaines autres que le prix.

• Prix plus élevé si vous avez construit une réelle différenciation et que vous voulez signaler la qualité.

Cette décision façonne l’histoire que vos tarification racontent sur votre marque. Vous pouvez également ajouter des tarification dynamiques, où les prix s’ajustent en établi de la demande, de l’offre ou des changements concurrentiels. Réfléchissez simplement à savoir si cela a du sens pour votre entreprise.

Fixez des limites avant que la pression ne monte

Clarifier en interne jusqu’où vous êtes prêt à vous courber. Cela peut impliquer :

• Un plancher dur sur les seuils de marge

• Règles de remise ou de correspondance de prix

• Exceptions pour les comptes importants ou les campagnes limitées

Lorsque la pression concurrentielle augmente, ces garde-fous peuvent vous empêcher de prendre des décisions précipitées qui pourraient sembler justes à court terme mais qui ne tiennent pas la route dans le temps.

Assurez-vous que toute votre équipe est à bord

Votre tarification devrait toujours être à jour, où qu’elle vive (p. ex. sur place, devis, outils de vente). Donnez à vos équipes de vente et de service de support un contexte pour qu’elles puissent l’expliquer et la défendre, et donnez-leur des réponses à des questions courantes telles que « Pourquoi X coûte-t-il plus cher que Y ? » et « Qu’est-ce que je reçois pour ce prix ? » Cette cohérence compte.

Surveiller et ajuster au besoin

Au fur et à mesure, continuez à surveiller :

• Évolution des ventes et des marges

• Raisons pour gagner ou perdre des offres

• Les réactions des concurrents

Si vous tarification plus bas et ne voyez pas les gains en volume que vous attendiez, examinez pourquoi. Si vous pratiquez des tarification plus élevés et gagnez toujours des offres, vous pourriez avoir de la marge pour push plus loin.

Exemples de stratégies de tarification concurrentiels

Il existe différentes façons de rivaliser sur les prix, selon vos objectifs, vos marges et votre marché. Voici quelques-unes des tactiques les plus courantes et les plus efficaces, ainsi que leurs compromis possibles.

Garantie du meilleur prix

Vous promettez d’égaler le prix d’un concurrent pour le même produit, ce qui supprime le prix comme raison de partir. Les clients savent qu’ils ne paieront pas plus avec vous, ce qui fidélise.

Le compromis, c’est que vous laissez les concurrents poser le plancher. S’ils baissent les prix de façon agressive, vous devez soit égaler soit vous éloigner des ventes.

Tarification de pénétration

Vous fixez un prix bas pour gagner rapidement des parts de marché. Cette tactique est particulièrement populaire lorsque les entreprises entrent dans une nouvelle catégorie ou lancent de nouveaux produits. Elle permet aux clients d’essayer plus facilement quelque chose de nouveau. Et si votre produit tient ses promesses, vous pourriez atteindre [la fidélisation de la clientèle] à long terme (https://stripe.com/resources/more/customer-retention-strategies).

Le compromis est que vous misez sur les revenus futurs. Une tarification initiale basse peut attirer les clients sensibles aux prix qui partent lorsque les taux augmentent.

Tarification supplément

Vous débiter plus et signalez que ce que vous offrez est meilleur, avec des matériaux de meilleure qualité, des fonctionnalité uniques ou un service exemplaire.

Si le produit ou l’expérience ne vaut pas le prix, les clients pourraient partir.

Regroupement :

Vous regroupez des produits ou des services à un prix unique qui est inférieur au coût d’achat de chaque élément seul. Les clients ont l’impression d’obtenir un accord avec plus de valeur, et cela rend les comparaisons de prix directes plus difficiles pour vos concurrents.

Le compromis est que vous devez vous assurer que la marge sur le bundle fonctionne toujours ou qu’elle est compensée par une augmentation du volume ou de la rétention.

Remises sur volume :

Les réductions de volume (par exemple, « acheter 1, obtenir 1 gratuit », 3 pour 2, 10 % de rabais si vous achetez 5) incitent les clients à acheter plus qu’ils auraient pu le prévoir sans baisser votre prix standard.

Le compromis est que si vous exécutez ces promotions trop souvent, les clients commencent à attendre des offres. La surutilisation peut également réduire la perception de vos produits.

Tarification dynamique

Vous modifiez les prix en établi de l’offre, de la demande, de la saisonnalité ou des mouvements des concurrents. Cette tactique est courante dans les voyages, le commerce en ligne et e-commerce. Elle vous aide à capturer plus de valeur pendant les périodes de forte demande et à réagir lorsque la concurrence s’intensifie.

Le compromis est que vous avez besoin d'une logique claire et de garde-fous. Si les clients voient les prix osciller trop souvent sans raison, cela peut nuire à la relation.

Tarification transparente

Avec ce modèle, vous ne cachez pas les frais, ne surprenez pas les clients au paiement et n’utilisez pas de structures de réduction gadgets. Dans les secteurs où la tarification semble trouble, la simplicité peut être un avantage concurrentiel.

Le compromis est parfois de passer à côté des revenus en n’incluant pas les frais nécessaires.

Risques de tarification compétitifs

La concurrence sur les prix peut stimuler la croissance, mais elle n’est pas sans conséquences. Si elle est effectuée de manière négligente, elle peut réduire vos marges, brouiller votre positionnement sur le marché et créer des problèmes difficiles à dénouer plus tard. Ce sont là quelques-uns des plus grands risques liés à une tarification compétitive.

Guerre des prix

C’est le piège classe : vous baissez votre prix, votre concurrent baisse le sien, et bientôt, tout le monde fonce vers le bas. Si vous réagissez constamment aux baisses de prix des concurrents, vous jouez à un jeu que personne ne gagne. Les marges se réduisent, la qualité en souffre et la confiance s’érode.

Marges insoutenables

Il est facile de se convaincre que les marges minces sont temporaires et que vous récupérerez les pertes en volume ou avec des hausses de prix plus tard. Mais si vos coûts ne service de support pas votre tarification, vous ne gagnez pas de parts de marché – vous les achetez. Les grandes entreprises pourraient survivre avec cette stratégie pendant un certain temps, mais les plus petites ne le peuvent généralement pas.

Atteinte à la réputation

Les prix bas peuvent signaler que votre produit n’est pas bon. Même si ce n’est pas vrai, c’est une association difficile à ébranler. Si les clients commencent à remettre en question la qualité ou à supposer qu’ils obtiendront une réduction s’ils attendent simplement, c’est un signe que vos tarification pourraient être inférieurs à ceux de vos concurrents.

Hausse difficile des prix

Une tarification agressive peut rendre difficile toute modification future des prix. Si vous commencez bas pour gagner rapidement du terrain, augmenter les prix plus tard peut déclencher des réactions, surtout si les clients sont venus pour l’affaire plutôt que pour votre produit spécifique. Regardez vos données de fidélisation et si vous gardez des clients à mesure que les prix se normalisent. Sinon, vous pourriez attirer le mauvais segment.

Surfixation sur les concurrents

Lorsque vous faites constamment des benchmarks par rapport à tout le monde, vous risquez de saper la véritable valeur de votre produit. Le marché devrait orienter les tarification compétitifs, mais ce ne devrait pas être le seul facteur.

Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification concurrentiels ?

Une fois que vous avez lancé une stratégie de tarification compétitive, vous devez évaluer si elle fonctionne réellement. Voici comment filière son succès.

Ventes et parts de marché

Commencez par la question évidente : vendez-vous plus ? Examinez l’évolution du volume des ventes depuis votre changement de tarification et filière si vous gagnez des parts de marché par rapport à vos concurrents. Assurez-vous que les revenus sont sains, et pas seulement un peu plus élevés.

Marges bénéficiaires

Vous avez baissé votre prix, mais cela a-t-il porté ses fruits ? Surveillez le bénéfice brut et le bénéfice net, et vérifiez si l’augmentation du volume compense la baisse du prix unitaire. Sachez où se situe la limite entre « sacrifice nécessaire » et « saignement lent ». Vous pourriez intentionnellement prendre un coup de marge pour la croissance, mais cet arbitrage doit être filière et temporaire.

Acquisition et fidélisation des clients

Est-ce que votre nouvelle tarification a attiré plus de clients et est-ce qu’elle est restée dans le coin ? Regardez le taux d’acquisition (c.-à-d. « Est-ce que plus de gens s'inscrire ou se convertissent ? ») et la rétention (c.-à-d. « Est-ce que ces nouveaux clients restent, se mettent à niveau ou se renouvellent ? »). Si votre tarification n’attire que les chercheurs d’offres qui partent rapidement, vous ajustez le prix pour le mauvais résultat.

Taux de litiges remportés transactions

Dans les environnements axés sur les ventes, vos tarification devraient faire une différence dans la fréquence de vos gains. Filière les données gains-pertes, et faites attention à la raison de la perte. Si le « prix » n’est plus la principale objection, vous progressez. Les équipes commerciales reconnaîtront les changements dans le sentiment client avant vos tableaux dashboard, alors écoutez leurs commentaires.

Commentaires et sentiments des clients

Comment les clients parlent-ils de vos tarification ? Les décrivent-ils comme justes, simples et prévisibles ? Ont-ils l’impression d’obtenir une valeur élevée pour ce qu’ils paient ? Un sentiment positif tarification est un bon indicateur que vous atterrissez au bon endroit, surtout dans les affaires concurrentielles.

Réponse des concurrents

Si votre mouvement de tarification suscite une réaction (p. ex. baisses de prix, campagnes promotionnelles, comparaisons de valeur), vous avez un impact, ce qui vous indique que votre positionnement est visible et que vos concurrents se recalibrent.

Indice des tarification

Certaines entreprises filière un indice de tarification de leurs prix par rapport à la moyenne du marché en pourcentage. Atteindre plus de 100 % signifie que vous avez des prix plus élevés, moins de 100 % signifie que vous avez des prix inférieurs et environ 100 % signifie que vous correspondez. Le filière des variations de cet indice parallèlement aux ventes et aux changements de marge vous donne une bonne idée de si votre stratégie de tarification affecte le marché.