La tarification échelonnée est une stratégie adoptée par les entreprises pour définir les prix des produits ou des services vendus au client, sur la base, respectivement, des quantités achetées ou des niveaux choisis. Plus le client achète en nombre, plus le prix unitaire est réduit. Cette structure tarifaire, communément utilisée dans différents secteurs, permet aux entreprises de récompenser leurs clients lorsqu’ils effectuent des achats plus importants.

Parmi ces entreprises, celles qui, par le passé, n’ont pas envisagé d’adopter une tarification différentielle, exploitent désormais ce modèle pour libérer le potentiel de croissance de leurs revenus et accroître l’engagement client. L’intérêt est évident : les structures de la tarification échelonnée permettent aux entreprises de s’adresser à une clientèle plus large, avec des niveaux de valeur et de service différents, proposés à des prix distincts. Cette tarification échelonnée illustre souvent le principe de la tarification Good-Better-Best (or G-B-B), une approche simple de la tarification échelonnée. Cette stratégie maximise la couverture d’un marché et répond également à la propension à payer du client, ce qui peut augmenter le volume global des ventes.

Les modèles de tarification échelonnée sont gage de stabilité pour les entreprises. En proposant plusieurs options, elles peuvent convertir des clients ponctuels en clients réguliers à des niveaux de tarification différents. Cette diversité permet d'établir des prévisions financières plus précises, mais également d’améliorer la répartition des ressources. Les multiples points d’entrée de la tarification échelonnée permettent aux clients de s’engager progressivement auprès d’une marque et de passer à un niveau supérieur lorsque leurs besoins évoluent.

La tarification échelonnée présente des avantages considérables pour les entreprises. Sa mise en place constitue un défi en soi, car la définition d’une structure de tarification implique plusieurs parties prenantes. Elle nécessite d’analyser les offres de prix et de services, et de bien connaître la clientèle et les besoins spécifiques du marché. Dans cet article, nous abordons les différents éléments à retenir en matière de modèles de tarification échelonnée afin d'établir, notamment, quelles sont les entreprises susceptibles de les mettre en œuvre le plus efficacement possible et comment choisir le bon modèle pour atteindre les objectifs fixés et répondre aux besoins du marché.

Contenu de cet article

• Qu’entend-on par tarification échelonnée ?
  
• Principes de fonctionnement de la tarification échelonnée
  
• Calcul de la tarification échelonnée pour votre entreprise
  
• Avantages de la tarification échelonnée
  
• Défis associés à l’adoption de la tarification échelonnée
  
• Quand opter pour la tarification échelonnée pour votre entreprise ?
  
• Comment Stripe peut vous aider
  

Qu’entend-on par tarification échelonnée ?

La tarification échelonnée est un modèle de tarification qui répartit les produits ou services en différentes catégories, ou niveaux, en fonction de la quantité achetée ou du niveau d’utilisation. Ainsi, au lieu de proposer un tarif forfaitaire unique, les coûts sont calculés de manière cumulative à mesure que le client franchit différents seuils.

Dans ce modèle, chaque « niveau » possède son propre prix. Lorsque l’utilisation d’un client dépasse la limite du premier niveau, les unités comprises dans ce premier niveau restent au prix initial, tandis que seules les unités suivantes sont facturées au tarif du deuxième niveau. Cette structure est largement utilisée par les entreprises SaaS (Software as a Service), les fournisseurs de services publics et les entreprises de télécommunications pour répondre à un large éventail de besoins des clients avec une offre de produit unique.

Principaux éléments de la tarification échelonnée

Pour mettre en œuvre une stratégie de tarification échelonnée performante, les entreprises doivent trouver un équilibre entre leurs objectifs de revenus et la transparence envers leurs clients. Les éléments suivants sont essentiels à ce modèle de tarification :

• Tranches de prix : celles-ci définissent les plages spécifiques d’unités ou d’utilisation qui déclenchent un changement de prix.

• Calcul cumulatif : les coûts sont calculés en valorisant chaque niveau séquentiellement. Ainsi, les utilisateurs paient le tarif associé à chaque niveau pour les unités qui y correspondent.

• Avantages encourageant la vente incitative : en définissant clairement les niveaux, les entreprises peuvent naturellement encourager leurs clients à étendre leur utilisation, car les niveaux supérieurs leurs offrent souvent un coût unitaire inférieur.

• Segmentation du marché : les différents niveaux permettent à une entreprise de s’adresser simultanément à différents profils de clients, allant du consommateur moyen aux « professionnels ».

Quelle est la différence entre la tarification échelonnée et la tarification par volume ?

La tarification échelonnée et la tarification par volume peuvent sembler similaires, mais elles diffèrent dans la façon dont la facture finale d’un service ou d’un produit est calculée. Dans le cadre d’une tarification échelonnée, le prix unitaire ne change que pour les unités appartenant à une même tranche de prix. Si un client passe au niveau 2, il continue de payer le tarif du niveau 1 pour les unités appartenant au niveau 1.

La tarification par volume, en revanche, applique un prix unique à l’ensemble de la commande dès qu’un seuil est atteint. Ainsi, si un client achète suffisamment d’unités pour bénéficier d’un tarif réduit, ce prix est appliqué à chaque unité de la transaction, de la première à la dernière.

Principes de fonctionnement de la tarification échelonnée

Une entreprise structure sa tarification échelonnée en déterminant le premier niveau de prix pour un produit. Lorsque les clients achètent davantage, ils peuvent accéder au niveau de tarification suivant, pour lequel le prix unitaire est inférieur. Par exemple, si un client acquiert des licences logicielles, les 10 premières peuvent coûter 100 $ chacune, mais s’il en achète 20, le prix unitaire appliqué à toutes peut passer à 90 $.

Chaque niveau de tarification représente un barreau de l’échelle. Plus les clients gravissent l’échelle, plus le prix total augmente, tout comme les quantités de produits acquis ou les avantages accordés à l’acheteur. Par exemple, un éditeur de logiciels peut proposer un package de base au premier niveau de tarification pour des fonctionnalités standard. Le niveau suivant peut inclure des fonctionnalités plus avancées et des limitations d’utilisation supérieures pour un prix total plus important. Le dernier niveau peut proposer toutes les fonctionnalités possibles, les limites d’utilisation les plus élevées et des services de support premium.

Stratégies de tarification échelonnée

Choisir la stratégie pertinente pour la tarification échelonnée nécessite une compréhension approfondie de vos segments de clientèle et de leurs facteurs de valeur spécifiques. Les stratégies efficaces peuvent inclure celles qui suivent :

• Niveaux basés sur les fonctionnalités : cette stratégie limite l’accès à certaines fonctionnalités à forte valeur ajoutée aux niveaux de forfait les plus onéreux. Elle est particulièrement efficace pour les entreprises SaaS. Ainsi, les utilisateurs du niveau « Basique » bénéficient des fonctionnalités essentielles, tandis que les utilisateurs du niveau « Entreprise » accèdent à des intégrations avancées, des niveaux de sécurité renforcés ou des outils de reporting.

• Niveaux basés sur l’utilisation : dans ce modèle, les niveaux sont définis par un indicateur précis, comme le stockage de données, le nombre d’utilisateurs actifs mensuels ou le nombre d’appels à l’API. Par conséquent, à mesure que l’activité d’un client se développe et que sa consommation augmente, il passe naturellement à la tranche de prix supérieure.

• Niveaux basés sur le nombre d’utilisateurs (sièges) : courante dans le monde des logiciels collaboratifs, cette stratégie réajuste les coûts en fonction du nombre d’utilisateurs accédant à la plateforme. Les formules à plusieurs niveaux proposent souvent un prix par utilisateur plus bas à mesure que le nombre de « sièges » augmente, ce qui encourage une adoption à l’échelle de l’entreprise.

• Principe « Good-Better-Best » (segmentation du marché) : cette stratégie psychologique propose trois niveaux distincts, souvent appelés « Basique », « Pro » et « Entreprise », pour répondre simultanément aux besoins de différents profils de clients. Elle simplifie le processus de prise de décision en associant clairement les fonctionnalités à des niveaux budgétaires spécifiques.

Exemples de tarification échelonnée

Les différents secteurs d’activité appliquent la tarification échelonnée de manière spécifique à leurs modèles de facturation.

• Tarification échelonnée pour SaaS : de nombreuses entreprises SaaS proposent des « niveaux gratuits » avec un nombre limité de fonctionnalités ou d’utilisation incluses. Par la suite, lorsque les besoins des utilisateurs évoluent en matière de fonctionnalités, ils peuvent opter pour un niveau « Pro » ou « Entreprise ». Ceci permet aux petites entreprises de démarrer à moindre coût et de passer à une formule supérieure en fonction de la croissance de leur clientèle.
  
• Fournisseurs de services cloud : les entreprises de stockage cloud peuvent facturer un petit montant, par exemple 0,02 $ par Go, pour le premier To de données et 0,01 $ par Go pour tout volume de données supplémentaire. Ce modèle économique encourage l’achat de plus de données en réduisant les coûts sur les volumes plus importants.
  
• Entreprises de services publics : les entreprises d’électricité peuvent utiliser une tarification progressive par blocs pour encourager les économies d’énergie. Par exemple, les 500 premiers kWh consommés dans le mois sont facturés à un tarif de base, tandis que la consommation au-delà de ce seuil peut être soumise à un tarif plus élevé.
  

Calcul de la tarification échelonnée pour votre entreprise

Le calcul de votre tarification échelonnée est un processus stratégique par lequel vous faites correspondre vos produits ou services à la propension à payer de différents segments de clientèle, tout en couvrant vos coûts et en dégageant les marges bénéficiaires souhaitées. Voici comment élaborer une tarification à plusieurs niveaux :

Analyser les coûts

Commencez par analyser les coûts de production de votre produit ou de votre service. Ces valeurs doivent inclure les coûts directs, tels que les matériaux et la main d’œuvre, et les coûts indirects, tels que les frais divers. Établissez le prix minimal que vous pouvez facturer pour couvrir vos coûts.

Réaliser une étude de marché

Vous devez connaître vos clients potentiels. Qui sont-ils et de quoi ont-ils besoin ? Combien sont-ils prêts à payer pour l’obtenir ? Vous devez donc réaliser une étude de marché qui peut vous aider à comprendre la sensibilité de vos clients aux prix et les stratégies tarifaires de vos concurrents. Ceci vous aidera aussi à déterminer des niveaux de prix réalistes pour votre marché.

Définir vos niveaux de tarification

Décidez du nombre de niveaux et des prix associés de façon à établir une différence de valeur nette entre eux. Le niveau inférieur peut couvrir l’intégralité des coûts de production de votre produit ou de votre service de base, tandis que le niveau supérieur peut atteindre un prix plus élevé correspondant à la valeur ajoutée et aux coûts induits. Veillez à analyser le coût de fourniture du produit ou du service à chaque niveau et assurez-vous qu’il est inférieur au prix que vous prévoyez de facturer.

Mettre en œuvre et communiquer les modifications

Réévaluez périodiquement vos coûts et vos marges pour vous assurer que chaque niveau reste rentable malgré l’évolution des coûts et des conditions du marché. Testez différentes structures tarifaires et fonctionnalités pour identifier celles qui plaisent à votre clientèle et utilisez ces retours d’information pour optimiser vos offres. Si certaines fonctionnalités sont très demandées, envisagez de les ajouter aux niveaux de forfait supérieurs. Veillez à ce que toute modification apportée à votre offre à plusieurs niveaux soit communiquée à vos clients bien à l’avance.

Fournir un excellent service à la clientèle

Fournissez un excellent service client à tous les niveaux, mais envisagez des options de support premium pour les clients des niveaux supérieurs. Accordez toujours une grande importance à la valeur perçue par les clients. L’objectif est de leur offrir des options qu’ils estiment équitables et cohérentes par rapport à la valeur retirée, ce qui, par voie de conséquence, peut engendrer un important flux de revenus pour votre entreprise.

Avantages de la tarification échelonnée

La tarification échelonnée comporte plusieurs avantages pour les entreprises, tant à court qu’à long terme. Voici les principaux atouts de ce modèle :

• Pénétration du marché : vous pouvez attirer une clientèle plus large grâce à votre premier niveau de tarification, tout en répondant à d’autres besoins par le biais d’options premium. Cette flexibilité vous évite de perdre des clients qui seraient prêts à payer davantage pour des fonctionnalités ou des services supplémentaires.

• Croissance de la clientèle : la tarification échelonnée favorise la croissance des comptes clients de votre entreprise. Votre clientèle peut choisir de commencer par un niveau de base, mais passer à un niveau supérieur à mesure que ses besoins évoluent. Cette progression naturelle peut induire une augmentation de vos revenus sans qu’il soit nécessaire d’acquérir en permanence de nouveaux clients.

• Inclusivité : la tarification échelonnée peut créer un sentiment d’inclusivité, car elle s’adapte à différents niveaux de budget sans exclure des clients potentiels. Il existe un niveau adapté à chaque budget, ce qui vous permet d’étendre votre marché.

• Simplification de la décision : les niveaux de tarification simplifient la décision d’achat des clients. Des options clairement présentées facilitent la comparaison des fonctionnalités offertes et le choix de l’option la plus adaptée. De ce fait, la prise de décision est moins complexe et le cycle de vente est potentiellement raccourci.

• Évolutivité : la tarification échelonnée propose une structure simple adaptée à l’évolutivité de vos services ou de vos produits. À mesure que la demande augmente ou que vous développez vos produits, vous pouvez ajouter de nouveaux niveaux ou ajuster ceux qui existent déjà, en respectant la logique de la structure existante.

• Attentes réalistes : les niveaux de tarification vous permettent de répondre aux attentes par le biais des niveaux de service. Les clients constatent que la qualité des services ou le nombre de fonctionnalités disponibles seront fonction du prix, ce qui peut contribuer à leur satisfaction globale.

• Perception de la marque : un niveau de tarification haut de gamme peut rehausser l’image de votre marque (même si la plupart des clients choisissent les niveaux inférieurs), car il associe cette dernière à des produits et des services premium.

• Stratégie concurrentielle : des niveaux de prix multiples vous permettent d’exercer une concurrence simultanément par les prix et par la valeur, et potentiellement de prendre l’avantage sur vos concurrents qui ne proposent qu’un niveau de prix unique.

• Analyse des données clients : la tarification échelonnée vous permet de collecter des données précieuses sur les préférences de vos clients et leur sensibilité en matière de prix. Vous pouvez identifier les niveaux les plus plébiscités et ajuster en conséquence le développement de vos produits et vos stratégies marketing.

Défis associés à l’adoption de la tarification échelonnée

La tarification échelonnée comporte ses propres défis. En voici quelques-uns :

• Complexité de la gestion : la gestion de multiples niveaux de tarification complique le fonctionnement de l’entreprise. Cette dernière doit effectuer le suivi des différents niveaux de service, des droits d’accès des clients et des modalités de facturation,ce qui peut mettre les ressources administratives à rude épreuve.

• Confusion du client : des options trop nombreuses ou des niveaux de tarification mal définis peuvent dérouter les clients et les paralyser dans leur prise de décision. Si ces derniers ne sont pas en mesure d’identifier facilement les différences ni de percevoir la valeur ajoutée d’un niveau de prix supérieur, ils sont susceptibles de choisir le niveau le plus bas, ce qui réduit votre potentiel de revenus.

• Effet de cannibalisation : si votre modèle de tarification échelonnée n’est pas élaboré avec soin, les niveaux de prix inférieurs peuvent cannibaliser les ventes des autres offres. Les clients peuvent opter pour un niveau inférieur s’ils ont le sentiment que sa proposition de valeur répond mieux à leurs besoins, ce qui a une incidence sur votre rentabilité globale.

• Prévisions de revenus : les prévisions de revenus peuvent être plus difficiles à établir avec la tarification échelonnée, en particulier si vos projections reposent sur l’adoption par vos clients d’offres de niveaux supérieurs. Il existera toujours une certaine incertitude quant au nombre de clients qui choisiront d’évoluer sur l’échelle des prix, et sur la rapidité avec laquelle ils opéreront cette transition.

• Équilibre tarifaire : la recherche du bon équilibre pour établir les tarifs des différents niveaux peut s’avérer difficile. Un prix trop bas risque de vous faire perdre des ventes, tandis qu’un prix trop élevé pourrait faire fuir des clients potentiels.

• Perception de la valeur : vous devez en permanence prouver la valeur des niveaux supérieurs. Si les clients estiment que les avantages retirés ne justifient pas le coût supplémentaire, ils ne trouveront aucune raison de passer à une offre supérieure, ce qui peut limiter l’efficacité du modèle de tarification échelonnée.

• Risque de marque : si le prix de votre niveau premium est trop élevé, il peut nuire à la réputation de votre marque. Les clients peuvent avoir l’impression que votre offre est surévaluée ou inaccessible, ce qui peut engendrer une perte de confiance, et potentiellement, d’une part de marché.

• Adéquation au marché : la tarification échelonnée n’est pas adaptée à tous les types de produits ou de services. Ce modèle est plus efficace pour les produits dont les offres sont différenciées et sur un marché où les besoins et les budgets sont très divers.

• Difficultés d’adaptation : une fois que les clients sont habitués à un niveau de tarification précis, ils sont susceptibles de réagir négativement aux modifications. Si vous décidez de réajuster les fonctionnalités ou les prix, vous risquez de contrarier votre clientèle.

L’ensemble des défis énumérés précédemment doivent faire l’objet d’une attention particulière et d’une gestion permanente afin que la tarification échelonnée produise les effets escomptés et contribue à la croissance de l’entreprise ainsi qu'à la satisfaction des clients.

Quand opter pour la tarification échelonnée pour votre entreprise ?

Sur le plan stratégique, la tarification échelonnée possède des caractéristiques qui la distinguent des autres modèles de tarification. Cependant, elle ne constitue pas la seule option adaptée à votre entreprise. Voici donc quelques solutions équivalentes :

• Tarification forfaitaire : contrairement à la tarification échelonnée, la tarification forfaitaire facture un prix unique pour un produit ou un service, indépendamment de son utilisation ou du type de client. Il s’agit d’un modèle simple et facile à communiquer aux clients, mais il ne permet pas de séduire différents segments de marché, contrairement à la tarification échelonnée. De ce fait, il peut limiter le potentiel de revenus.

• Tarification à l’usage : ce modèle facture les clients en fonction de leur utilisation. Bien que flexible et équitable du point de vue du client, ce modèle peut rendre les revenus imprévisibles pour l’entreprise et compliquer la budgétisation pour les clients qui préfèrent les seuils prévisibles d’un modèle à plusieurs niveaux.

• Tarification freemium : avec la tarification freemium, une version basique du produit ou du service est mise à disposition gratuitement, mais les fonctionnalités avancées sont accessibles moyennant paiement. À l’instar des niveaux inférieurs ou des niveaux gratuits dans un modèle de tarification échelonnée, le défi consiste à convertir les utilisateurs à titre gratuit en clients payants grâce à des fonctionnalités premium suffisamment attractives pour justifier leur coût.

• Tarification par volume : la tarification par volume propose des remises basées sur la quantité achetée. Elle est efficace pour encourager les achats importants, mais elle ne tient pas compte des différents besoins des segments de clientèle (comme des fonctionnalités supplémentaires ou un service de support amélioré), contrairement à la tarification échelonnée.

• Tarification basée sur la valeur : ce modèle établit les prix sur la base de la valeur perçue par le client plutôt que sur le coût du produit ou sur les prix du marché. Il exige une connaissance approfondie du client et peut être difficile à quantifier, mais il permet de définir des prix qui correspondent à la valeur que les clients attribuent au produit.

• Tarification de pénétration : une entreprise fixe des prix bas pour entrer sur un marché et les augmente ensuite, une fois qu’elle s’y est implantée. Elle peut ainsi se constituer une base de clients rapidement, mais avec le risque de menacer sa rentabilité si ces derniers résistent à la hausse des prix.

• Tarification premium : contrairement à la tarification de pénétration, la tarification premium fixe des prix élevés afin de créer une impression de qualité ou de luxe. Cette stratégie peut limiter la taille de la clientèle, mais elle peut aussi générer des marges élevées pour chaque vente.

Certains modèles de tarification, comme la tarification freemium ou la tarification basée sur la valeur, sont suffisamment similaires à la tarification échelonnée pour offrir bon nombre des mêmes avantages. Quant à la tarification à l’usage, elle peut entraîner des revenus imprévisibles pour les entreprises, tandis que la tarification forfaitaire ou la tarification par volume ne tient souvent pas compte des besoins des différents segments de marché.

Le choix du modèle de tarification adéquat exige une connaissance approfondie des clients que votre entreprise cherche à cibler. La tarification échelonnée représente un moyen d’équilibrer la simplicité opérationnelle et la flexibilité nécessaire pour séduire différents segments de clientèle.

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