Os preços escalonados são uma estratégia usada pelas empresas para definir os custos de produtos ou serviços de acordo com os diferentes níveis ou quantidades compradas pelos clientes. Quanto mais um cliente compra, menos ele paga por unidade. Essa estrutura, comum em todos os setores, é uma forma de recompensar os clientes que fazem compras maiores.

Algumas empresas, que talvez não pensassem em preços escalonados no passado, agora estão aproveitando esse modelo pelo seu potencial de crescimento de receitas e engajamento de clientes. O interesse é claro: estruturas de preços escalonadas permitem atender aos mais diversos clientes, com diferentes níveis de valor e serviço a preços variados. Como observa a Harvard Business Review, esses níveis costumam ser um exemplo de preços Good-Better-Best (ou G-B-B) — uma maneira simples de pensar em níveis de preços. Essa estratégia maximiza a cobertura do mercado e também acompanha a disposição de pagar do cliente, o que pode aumentar o volume geral de vendas.

Preços escalonados trazem estabilidade. Dando mais opções aos clientes, as empresas podem converter clientes de compra única em compradores recorrentes em diferentes níveis. Essa variedade contribui para previsões financeiras mais precisas, bem como melhor distribuição de recursos. Os vários pontos de entrada do preço escalonado permitem que os clientes ampliem seu compromisso com os produtos ou serviços de uma marca, o que pode levá-los a fazer upgrade para níveis mais altos à medida que suas necessidades crescem.

Os preços escalonados podem beneficiar as empresas de maneiras importantes. O desafio da precificação escalonada está em sua execução: identificar uma estrutura de precificação envolve muitas partes interessadas. O processo requer analisar as ofertas de produtos ou serviços e entender a base de clientes e as demandas específicas do mercado. Explicamos aqui o que as empresas devem saber sobre modelos de preços escalonados, quais empresas podem usá-los com mais eficiência e como escolher o modelo certo para as suas metas e as necessidades do mercado.

Neste artigo:

• Como funciona o preço escalonado?
  
• Como calcular preços escalonados para sua empresa
  
• Vantagens dos preços escalonados
  
• Desafios dos preços escalonados
  
• Preços escalonados x outros modelos de preços
  
• Como maximizar as margens de lucro com preços escalonados
  
• Práticas recomendadas de preços escalonados
  

Como funcionam os preços escalonados?

Com preços escalonados, uma empresa estabelece o preço do primeiro nível de um produto em determinado valor. Se o cliente comprar mais, passam para o próximo nível, onde o preço por unidade é mais baixo. Por exemplo, se um cliente estiver comprando licenças de software, as 10 primeiras podem custar US$ 100 cada, mas se ele comprar 20, todas as licenças podem custar US$ 90 cada.

Cada nível de preços representa um degrau de uma escada. Conforme os clientes sobem na escada, o preço total aumenta, juntamente com as quantidades de produtos ou os vantagens para o comprador. Por exemplo, uma empresa de software pode oferecer um pacote básico na camada mais baixa com recursos padrão. O próximo nível pode incluir recursos mais avançados e limites de uso mais altos, por um valor total mais alto. O nível superior pode incluir todos os recursos possíveis, limites de uso mais altos e suporte premium.

Como calcular preços escalonados para sua empresa

O cálculo de preços escalonados para a sua empresa é um processo estratégico em que você associa seus produtos ou serviços à disposição de pagamento de diferentes segmentos de clientes, ao mesmo tempo em que cobre os custos e alcança as margens de lucro desejadas. Como essa iniciativa pode exigir muitos recursos, muitas empresas direcionam recursos específicos para o projeto: 63% dos executivos que responderam à Pesquisa de Preços de Software de 2023 da EY têm equipes de preços dedicadas. Veja como funciona o desenvolvimento de níveis de preços:

• Realizar uma análise de custo
  Comece analisando os custos envolvidos na produção do seu produto ou serviço. Esse valor deve incluir custos diretos, como materiais e mão de obra, e custos indiretos, como despesas gerais. Encontre o preço mínimo que você pode cobrar para cobrir seus custos.

• Faça pesquisas de mercado
  Realize pesquisas de mercado para entender as sensibilidades de preço de seus clientes e as estratégias de precificação dos concorrentes. Assim, fica mais definir preços realistas para o mercado.

• Definir segmentos de clientes
  Identifique segmentos de clientes que provavelmente terão diferentes necessidades e disposição para pagar. O objetivo é direcionar cada nível de preço para um segmento específico, dos mais econômicos aos que buscam opções premium.

• Determinar a proposta de valor
  Para cada segmento de clientes, defina a proposta de valor. Qual valor será o maior valor para os clientes de cada nível? Podem ser mais recursos, maiores quantidades ou melhor serviço. Assim, você cria níveis que valem a pena pelo preço para cada cliente.

• Defina níveis de preços
  Decida o número de níveis e o preço de cada nível, diferenciando claramente o valor de cada um. O nível mais baixo deve cobrir todos os custos de produção do seu produto ou serviço básico, enquanto os níveis superiores devem aumentar o preço de acordo com o valor agregado e o custo de atendimento.

• Atribuir recursos ou quantidades aos níveis
  Aloque recursos, quantidades ou serviços a cada nível. Níveis inferiores podem ter recursos básicos ou quantidades limitadas, enquanto níveis mais altos podem incluir recursos adicionais, quantidades maiores ou serviços aprimorados.

• Implemente uma análise de custo-benefício
  Faça uma análise de custo-benefício para cada nível. Garanta que o custo do fornecimento do produto ou serviço em cada nível seja menor do que o preço que você planeja cobrar.

• Revise e ajuste
  Revise o modelo de preços escalonados para verificar se é razoável e se as vantagens são escalonadas de acordo com o preço. Ajuste conforme o feedback e análises adicionais.

• Comunique o valor
  Comunique o valor de cada nível aos clientes. Deve ficar claro para os clientes o que eles ganham se pagarem mais.

• Monitorar e refinar
  Após a implementação, monitore o desempenho de cada nível. Os clientes estão encontrando valor nos níveis mais altos? A maioria dos clientes está escolhendo a opção de preço mais baixo? Use esses dados para refinar níveis e preços.

Durante todo esse processo, mantenha a percepção de valor do cliente em primeiro plano. O objetivo é oferecer opções que os clientes considerem justas e alinhadas com o valor que recebem, o que, por sua vez, pode gerar fluxo de receitas estável para sua empresa.

Vantagens dos preços escalonados

Os preços escalonados têm várias vantagens de curto e longo prazo. Maiores vantagens deste modelo:

• Penetração de mercado
  Você pode atrair mais clientes com preços de nível básico, ao mesmo tempo em que atende àqueles que buscam opções premium. Com essa flexibilidade, você não abre mão dos dos clientes que estariam dispostos a pagar mais por recursos ou serviços extras.

• Evolução do cliente
  Os preços escalonados incentivam o crescimento do cliente dentro da sua empresa. Os clientes podem começar com um nível básico, mas à medida que suas necessidades aumentam, eles podem subir de nível. Essa progressão natural pode aumentar a receita sem a necessidade de adquirir constantemente novos clientes.

• Inclusão
  Os preços escalonados podem criar uma sensação de inclusão, pois acomodam diferentes níveis de orçamento sem excluir possíveis clientes. Cada cliente em potencial pode encontrar um nível que se adapte ao seu orçamento, o que pode ampliar seu alcance de mercado.

• Simplicidade de decisão
  Os níveis de preços simplificam a decisão de compra dos clientes. Opções claras facilitam a comparação de recursos e a decisão do nível mais adequado para os clientes, reduzindo a carga de tomada de decisões e potencialmente encurtando o ciclo de vendas.

• Escalabilidade
  Os preços escalonados fornecem uma estrutura simples para expansão de serviços ou produtos. Conforme a demanda cresce ou conforme você desenvolve seus produtos, pode criar novos níveis ou ajustar os existentes, seguindo a lógica da estrutura existente.

• Expectativas adequadas
  Os níveis de preços permitem corresponder às expectativas dos clientes com os níveis de serviço. Os clientes veem que pagar mais melhora o serviço ou os recursos, o que pode contribuir para sua satisfação geral.

• Percepção da marca
  Um nível de preços high-end pode elevar o status da sua marca, mesmo que a maioria dos seus clientes selecione níveis inferiores, associando sua marca a produtos e serviços premium.

• Estratégia competitiva
  Com vários preços, você pode competir em preço e valor simultaneamente, potencialmente superando concorrentes que operam apenas em um único preço.

• Insights do cliente
  Os preços escalonados permitem coletar dados valiosos sobre as preferências do cliente e a sensibilidade a preços. Você pode acompanhar quais níveis são mais populares e ajustar suas estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos.

Desafios dos preços escalonados

Os preços escalonados trazem desafios próprios, como:

• Complexidade na gestão
  O gerenciamento de vários níveis de preços cria obstáculos nas operações comerciais. É preciso acompanhar diferentes níveis de serviço, direitos de clientes e acordos de faturamento, o que pode sobrecarregar os recursos administrativos.

• Confusão dos clientes
  O excesso de opções ou níveis mal definidos podem confundir os clientes, impedindo-os de tomar uma decisão. Se os clientes não conseguirem determinar facilmente as diferenças entre os níveis ou virem o valor em um nível de preço mais alto, eles podem escolher o nível mais baixo, reduzindo seu potencial de receita.

• Canibalização
  Se o seu modelo de preços escalonados não for projetado com cuidado, níveis com preços mais baixos podem canibalizar as vendas dos mais caros. Os clientes podem fazer o downgrade se perceberem que o nível inferior oferece melhor valor para suas necessidades, afetando sua lucratividade geral.

• Previsão de receita
  A previsão de receita pode ser mais complexa com preços escalonados, especialmente se suas projeções dependem de os clientes fazerem upgrade para níveis mais altos. Sempre haverá alguma incerteza sobre quantos clientes adotarão os preços superiores e quando isso acontecerá.

• Equilíbrio de preços
  Pode ser complicado encontrar o equilíbrio certo para a precificação de cada nível. Se o preço for muito baixo, você corre o risco de deixar dinheiro na mesa; se for muito alto, pode afugentar clientes em potencial.

• Percepção de valor
  Você deve comprovar o valor dos níveis mais altos de forma contínua. Se os clientes não perceberem os vantagens do custo adicional, não verão motivo para fazer o upgrade, o que pode limitar a eficácia do modelo de preços escalonados.

• Risco da marca
  Se os seus níveis premium forem muito caros, isso pode prejudicar a reputação da sua marca. Os clientes podem considerar a empresa superfaturada ou sem noção de suas necessidades, prejudicando a confiança e, potencialmente, a participação no mercado.

• Adequação ao mercado
  Nem todos os produtos ou serviços funcionam bem com um modelo de preços escalonados. O modelo funciona melhor para produtos com ofertas diferenciadas e para os quais o mercado apresenta uma gama de necessidades e orçamentos.

• Desafios de ajuste
  Depois que os clientes se acostumam a um determinado nível de preços, eles podem reagir negativamente às mudanças. Se você decidir ajustar recursos ou preços, corre o risco de perturbar sua base de clientes.

Cada um desses desafios requer consideração cuidadosa e gerenciamento contínuo para garantir que os preços escalonados atendam ao propósito pretendido, contribuindo para o crescimento dos negócios e a satisfação do cliente.

Preços escalonados x outros modelos de preços

Como estratégia, os preços escalonados se distinguem de outros modelos de preços. Mas essa está longe de ser a única forma de criar um modelo de preços para sua empresa. Algumas alternativas:

• Preço fixo
  Ao contrário do preço escalonado, o preço fixo cobra um preço único por um produto ou serviço, independentemente do uso ou do tipo de cliente. Esse modelo é simples e fácil de comunicar aos clientes, mas pode não agradar a todos os segmentos de mercado e limitar o potencial de receita.

• Pagamento conforme o uso
  Esse modelo cobra os clientes conforme o uso. Embora seja flexível e justo do ponto de vista do cliente, pode tornar a receita imprevisível para a empresa e complicar o orçamento para os clientes.

• Preços Freemium
  Com preços freemium, uma versão básica do produto ou serviço é gratuita, enquanto os recursos avançados exigem pagamento. O desafio é converter usuários gratuitos em clientes pagantes com recursos premium que sejam convincentes o suficiente para justificar o custo.

• Preços por volume
  O preço por volume envolve descontos baseados na quantidade comprada. É eficaz para incentivar compras maiores, mas não leva em conta as diferentes necessidades dos segmentos de clientes da mesma forma que os preços escalonados.

• Precificação por valor
  Esse modelo define preços com base no valor percebido para o cliente e não no custo do produto ou nos preços de mercado. Requer conhecimento profundo de seus clientes e pode ser difícil de quantificar, mas resulta em preços que correspondem ao valor que os clientes atribuem ao produto.

• Preços de penetração
  A empresa define um preço baixo para entrar em um mercado e aumenta os preços depois de ganhar uma posição. Isso pode construir uma base de clientes rapidamente, mas arrisca a lucratividade a longo prazo se os clientes forem resistentes a aumentos de preços.

• Preços Premium
  Oposto do preço de penetração, o preço premium define os preços altos para criar uma percepção de qualidade ou luxo. Isso pode limitar a base de clientes, mas pode gerar altas margens a partir de cada venda.

Como maximizar as margens de lucro com preços escalonados

Maximizar as margens de lucro com preços escalonados significa encontrar o ponto ideal onde você pode fornecer aos seus clientes o máximo de valor, enquanto ainda obtém retornos saudáveis. Algumas maneiras de fazer isso:

• Criar níveis com precisão
  Cada nível deve ter uma proposta de valor um degrau acima do nível anterior. À medida que os clientes sobem esses níveis, eles devem sentir que estão fazendo um bom negócio — bom demais para deixar passar — em todos os níveis. As empresas devem oferecer valor suficiente nos níveis inferiores para atrair clientes, ao mesmo tempo em que tornam os níveis superiores irresistíveis para aqueles que querem mais.

• Dissecção da estrutura de custos
  Entenda exatamente quanto custa para sua empresa fornecer cada nível. Seu preço de nível mais baixo deve cobrir esses custos com um pouco de espaço de manobra, preparando o terreno para que os níveis mais altos tragam receita máxima.

• Técnicas de precificação psicológica
  Definir preços abaixo dos limites comuns (como cobrar US$ 9,99 em vez de US$ 10) pode fazer diferença na percepção do valor pelos clientes. Priorize os clientes com o nível mais alto. Isso faz com que os outros níveis pareçam mais razoáveis em comparação.

• Decisões baseadas em dados
  Aproveite o poder dos dados monitorando quais níveis são mais populares entre seus clientes e ajustando conforme o uso. Talvez haja um recurso popular em um nível mais alto que você poderia aproveitar para incentivar atualizações. Ou talvez haja um recurso de nível inferior pouco usado que possa ser cortado para reduzir custos.

• Incentivos para upgrades
  Atraia os clientes para fazer upgrade com incentivos bem colocados. Pode ser um desconto no primeiro mês de um nível mais alto ou conteúdo ou serviços exclusivos que os clientes podem acessar apenas com as opções premium. Torne a transição entre níveis suave e atraente.

• Ciclos de feedback e adaptabilidade
  Estabeleça ciclos de feedback e ouça seus clientes. Se há um recurso que todos querem e você ainda não oferece, considere adicioná-lo a um nível superior. Seja flexível e disponha-se a fazer mudanças no seu produto ou serviço.

• Foco no valor vitalício do cliente
  Acompanhe o valor vitalício do cliente. Atrair um cliente em nível inferior é ótimo, mas a maior vitória é quando eles usam e amam o serviço, e decidem atualizar. Esta é a fonte da sua lucratividade no longo prazo.

• Clareza da comunicação
  Os clientes devem saber exatamente o que estão recebendo em cada nível e entender por que o próximo nível acima vale a despesa extra. Um cliente nunca deve se esforçar para descobrir pelo que está pagando.

• Análise competitiva
  Fique de olho na concorrência. Se eles oferecem mais valor em níveis inferiores, você precisa responder. Se o preço for muito alto, aproveite a oportunidade para atrair clientes com um negócio melhor.

• Considerações sobre preços dinâmicos
  Considere estratégias de preços dinâmicos quando apropriado. Talvez haja horários de pico em que você pode cobrar um extra, ou eventos especiais em que preços promocionais para níveis mais altos fariam sentido.

Usar preços escalonados para maximizar as margens de lucro é uma questão de posicionamento estratégico, psicologia do cliente e sua disposição de ajustar continuamente seu produto para atender às necessidades do cliente e, ao mesmo tempo, melhorar seus resultados.

Práticas recomendadas de preços escalonados

Criar e gerenciar um plano de preços escalonado exige planejamento estratégico e gerenciamento contínuo para garantir que sua empresa permaneça relevante e lucrativa no longo prazo. Práticas recomendadas para plano escalonado:

• Realizar pesquisas de mercado
  Conheça seu público. Quem são e do que precisam? O que eles estão dispostos a pagar para obtê-lo? Esse conhecimento é fundamental para criar níveis que ressoem com o seu mercado.

• Realizar uma análise de custo
  Conheça seus números. Saiba o custo de entrega de cada nível e defina o preço para que ele cubra esses custos, mas também contribua para sua margem de lucro.

• Realizar uma análise competitiva
  Analise os modelos de preços de seus concorrentes. Eles podem fornecer informações valiosas sobre os padrões de mercado e ajudá-lo a posicionar seus níveis.

• Fornecer propostas de valor claras
  Um cliente não deve se perguntar por que escolheria um determinado nível. Os preços devem ser justificados com base em recursos, serviços ou outros vantagens.

• Ofereça recursos escaláveis
  Projete níveis para que você possa dimensionar seus serviços para cima ou para baixo conforme o feedback dos clientes ou as tendências do mercado.

• Exibir opções simples
  Ter opções é bom, mas opções demais podem atrapalhar. Gerencie o número de níveis para conseguir escolher o que é mais adequado.

• Manter flexibilidade na estrutura
  Prepare-se para ajustar seus níveis à medida que aprende mais sobre o que seus clientes mais valorizam.

E aqui estão as práticas recomendadas para gerenciar um plano hierárquico contínuo:

• Monitorar o comportamento do cliente
  Preste atenção em como os clientes estão interagindo com seus níveis. Quais níveis são mais populares? Os clientes estão fazendo upgrade ou downgrade?

• Revisão periódica de custos e margens
  Reavalie periodicamente seus custos e margens para garantir que cada nível permaneça lucrativo à medida que os custos e as condições de mercado mudam.

• Ajuste conforme o feedback
  Use os comentários dos clientes para refinar suas ofertas. Se determinados recursos estiverem em alta demanda, considere adicioná-los a níveis mais altos.

• Incentivar atualizações
  Promoções ocasionais podem incentivar os clientes a mudarem para níveis mais altos.

• Comunicar mudanças
  Quaisquer alterações no seu plano escalonado devem ser comunicadas aos clientes com bastante antecedência.

• Use análise de dados
  Use a análise de dados para entender padrões de uso e preferências do cliente, o que pode informar decisões estratégicas sobre preços e recursos.

• Realizar testes A/B
  Teste diferentes estruturas e recursos de preço para ver o que ressoa com seu público e leva a maiores taxas de retenção e atualização.

• Oferecer suporte ao cliente
  Ofereça um excelente suporte ao cliente em todos os níveis, mas considere opções de suporte premium para clientes de nível superior.

Saiba como a Stripe usa modelos de preços escalonados.