Las tarifas por niveles consisten en una estrategia que las empresas utilizan para establecer los costes de los productos o servicios en función de los distintos niveles o cantidades que los clientes adquieren. Cuanta más cantidad compre un cliente, menos pagará por cada unidad. Esta estructura, habitual en distintos sectores, supone un medio para que las empresas recompensen a los clientes por efectuar compras de mayor tamaño.

Algunas empresas que no se habían planteado antes el establecimiento de precios variables están recurriendo ahora a este modelo para aprovechar las oportunidades de aumento de ingresos y fomentar el compromiso de los clientes. El reclamo es evidente: las estructuras de tarifas por niveles permiten a las empresas dirigirse a una base de clientes más amplia y ofrecer distintos niveles de valor y servicio según los diferentes precios. Tal como indica Harvard Business Review, estos niveles son a menudo un ejemplo de establecimiento de precios por alternativas de calidad, una forma sencilla de interpretar los niveles de precios. Esta estrategia maximiza la cobertura del mercado y responde a la disposición de los clientes a efectuar mayores desembolsos, lo cual puede hacer que aumente el volumen general de ventas.

Los modelos de tarifas por niveles ofrecen estabilidad a las empresas. Al ofrecer distintas opciones, las empresas pueden convertir a los clientes puntuales en clientes habituales en diferentes niveles. Esta variedad ayuda a realizar predicciones financieras más precisas, así como una mejor distribución de los recursos. La variedad de puntos de entrada de las tarifas por niveles permite a los clientes adaptar su grado de compromiso con los productos o servicios de una marca, lo que puede llevar a que el cliente cambie a niveles superiores a medida que sus necesidades crezcan.

Las tarifas por niveles pueden beneficiar a las empresas de forma muy importante. El reto que plantean las tarifas por niveles radica en su ejecución, ya que la identificación de la estructura de precios implica a muchas partes interesadas. Este proceso requiere analizar el producto o servicio ofrecido, así como conocer la base de clientes y las demandas específicas del mercado. A continuación, analizaremos los aspectos que las empresas deben conocer sobre los modelos de tarifas por niveles, como los tipos de empresa que pueden utilizarlas de forma más eficaz y la manera de elegir el modelo correcto para atender a los objetivos de la empresa y a las necesidades del mercado.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Cómo funcionan las tarifas por niveles?
  
• Cómo calcular las tarifas por niveles para tu empresa
  
• Ventajas del uso de las tarifas por niveles
  
• Dificultades asociadas al uso de las tarifas por niveles
  
• Tarifas por niveles frente a otros modelos de precios
  
• Como maximizar los márgenes de beneficio con las tarifas por niveles
  
• Mejores prácticas de las tarifas por niveles
  

¿Cómo funcionan las tarifas por niveles?

Con las tarifas por niveles, la empresa establece un precio para el primer nivel de un producto. Cuando el cliente compra una cantidad mayor, pasa al siguiente nivel, en el que el precio por unidad es más bajo. Por ejemplo, si un cliente compra licencias de software, las 10 primeras podrían costar 100 € cada una, pero si compra 20, todas las licencias podrían tener un precio de 90 € cada una.

Cada nivel de precios representa el peldaño de una escalera. A medida que el cliente va subiendo peldaños, el precio total aumenta, al igual que la cantidad de producto o los beneficios que ofrece el comprador. Por ejemplo, una empresa de software podría ofrecer un paquete básico con funciones estándar en el nivel más bajo. El siguiente escalón podría incluir funciones más avanzadas y límites de uso superiores con un precio total más elevado. El nivel superior podría incluir todas las funciones posibles, el límite de uso más alto y servicios de soporte prémium.

Cómo calcular las tarifas por niveles para tu empresa

El cálculo de las tarifas por niveles para tu empresa es un proceso estratégico en el que debes alinear tus productos o servicios con la disposición a pagar de los diferentes segmentos de clientes, además de garantizar que se cubren los costes y se alcanzan los márgenes de beneficio deseados. Dado que esta tarea puede resultar compleja, muchas empresas destinan recursos específicos a este proyecto; un 63 % de los ejecutivos que respondió a la encuesta sobre el precio del software llevada a cabo por EY en 2023 contaba con equipos exclusivos para la fijación de precios. La confección de los niveles de precios funciona del siguiente modo:

• Realiza un análisis de costes
  Para empezar, haz un análisis de los costes asociados a la producción del producto o servicio. Esta cifra debe incluir los costes directos, como el material y la mano de obra, y los costes indirectos, como los gastos. Halla el precio mínimo que puedes cobrar sin dejar de cubrir costes.

• Lleva a cabo un estudio de mercado
  Después, lleva a cabo un estudio de mercado para conocer la sensibilidad a los precios de tus clientes y las estrategias de precios de tus competidores. De esta forma, podrás determinar niveles de precios realistas para el mercado.

• Define los segmentos de clientes
  Identifica los segmentos de clientes en los que es probable que existan diferentes necesidades y distintos grados de disposición al pago. Al final, dirigirás cada uno de los niveles de precios a un segmento específico, desde el más sensible al precio hasta los que buscan opciones prémium.

• Determina la propuesta de valor
  Define la propuesta de valor para cada segmento de clientes. ¿Qué es lo que más valoran los clientes en cada nivel? Puede que se trate de más funciones, mayor cantidad o mejor servicio. De esta forma, podrás diseñar niveles que los clientes perciban como valiosos para su precio.

• Establece los niveles de tarifas
  Elige el número de niveles y establece el precio de cada uno de ellos de forma que exista una diferencia clara en cuanto a valor de uno a otro. El nivel más bajo debe cubrir todos los costes de producción del producto o servicio básicos, mientras que los niveles superiores deben incrementar el precio de acuerdo con el valor añadido y el coste asociado.

• Asigna funciones o cantidades a los niveles
  Asigna funciones, cantidades o servicios a cada uno de los niveles. Los niveles más bajos pueden contar con funciones básicas o cantidades limitadas, mientras que los niveles más altos podrían incluir funciones adicionales, cantidades más altas o servicios mejorados.

• Ejecuta un análisis de rentabilidad
  Lleva a cabo un análisis de rentabilidad en cada nivel. Asegúrate de que lo que cuesta proporcionar el producto o servicio en cada nivel es un importe menor que el precio que vas a cobrar.

• Revisa y ajusta el modelo
  Revisa el modelo de tarifas por niveles para asegurarte de que sea razonable y de que los beneficios aumentan de forma proporcionada con el precio. Realiza los ajustes necesarios en función de los comentarios que recibas y otros análisis que efectúes.

• Da a conocer el valor
  Comunica el valor de cada nivel a tus clientes. A los clientes debe quedarles claro lo que obtienen al pagar más.

• Supervisa y perfecciona el modelo
  Tras la implementación, supervisa el rendimiento de cada nivel. ¿Encuentran los clientes valor en los niveles más altos? ¿Elige la mayoría de los clientes las opciones de menor precio? Utiliza estos datos para realizar ajustes en los niveles y los precios.

A lo largo de todo este proceso, prioriza la percepción que el cliente tiene en cuanto al valor que recibe. El objetivo es proporcionar opciones que los clientes consideren justas y acordes al valor que reciben, lo cual, a su vez, puede suponer una fuente de ingresos sólida para tu negocio.

Ventajas del uso de las tarifas por niveles

Las tarifas por niveles aportan a las empresas numerosas ventajas, tanto a corto como a largo plazo. Las ventajas más importantes de este modelo son las siguientes:

• Penetración de mercado
  Puedes atraer a una base de clientes más amplia mediante los precios de opciones básicas, al tiempo que atiendes también las necesidades de los que buscan opciones prémium. Gracias a esta flexibilidad, no pierdes la oportunidad de obtener más ingresos de clientes que estén dispuestos a pagar más a cambio de funciones o servicios adicionales.

• Crecimiento del cliente
  Las tarifas por niveles fomentan el crecimiento del cliente dentro de tu negocio. Los clientes podrían comenzar en un nivel básico pero, a medida que sus necesidades creciesen, podrían cambiar a niveles superiores. Esta progresión natural puede hacer aumentar los ingresos sin necesidad de captar nuevos clientes constantemente.

• Inclusión
  Las tarifas por niveles pueden crear una sensación de inclusión debido a que dan cabida a distintos niveles de presupuesto sin excluir a clientes potenciales. Todos los posibles clientes pueden encontrar un nivel que se ajuste a su presupuesto, lo que puede ampliar tu alcance en el mercado.

• Simplicidad en las decisiones
  Los niveles de tarifas simplifican la decisión de compra para los clientes. La claridad de las opciones facilita a los clientes la comparación de funciones y la elección del nivel que más les conviene, con lo que se reduce el trabajo de toma de decisiones y se acorta el ciclo de ventas.

• Escalabilidad
  Las tarifas por niveles ofrecen una estructura sencilla para escalar los servicios o productos. A medida que crece la demanda o se desarrollan los productos, puedes añadir nuevos niveles o ajustar los existentes siguiendo una lógica acorde a la estructura existente.

• Expectativas adecuadas
  Los niveles de tarifas permiten alinear las expectativas de los clientes con los niveles de servicio. Los clientes observan que, al pagar más, obtienen mejores servicios o más funciones, lo que puede contribuir a aumentar su satisfacción general.

• Percepción mejorada de la marca
  Un nivel de tarifas de gama alta puede aumentar el estatus de tu marca, aunque la mayoría de los clientes seleccionen los niveles más bajos, ya que se asociará a productos y servicios prémium.

• Estrategia competitiva
  Al contar con distintos niveles de precios, puedes competir tanto en precio como en valor al mismo tiempo y tienes la oportunidad de ponerte por delante de los competidores que solo ofrecen un precio único.

• Información sobre los clientes
  Las tarifas por niveles permiten recopilar datos valiosos sobre las preferencias de los clientes y su sensibilidad a los precios. Puedes realizar un seguimiento para saber qué niveles son más populares y ajustar el desarrollo de productos y las estrategias de marketing en consecuencia.

Dificultades asociadas al uso de las tarifas por niveles

Las tarifas por niveles presentan sus propias dificultades. Entre ellas, destacan las siguientes:

• Complejidad en la gestión
  La gestión de distintos niveles de precios añade obstáculos a las operaciones comerciales. Las empresas deben llevar a cabo un seguimiento de los distintos niveles de servicio, derechos de clientes y estructuras de facturación, lo cual puede poner mucha presión sobre los recursos de administración.

• Confusión del cliente
  Si existen demasiadas opciones o los niveles no están bien definidos, los clientes pueden sentirse abrumados y terminar paralizados en el proceso de toma de decisiones. Si los clientes no pueden discernir fácilmente las diferencias entre los niveles o percibir el valor de los niveles de mayor precio, puede que elijan el nivel más bajo, con lo que se reduciría el potencial de ingresos.

• Canibalización
  Si el modelo de tarifas por niveles no se diseña con cuidado, los niveles de precios más bajos pueden canibalizar las ventas de los niveles más altos. Los clientes podrían pasar a un nivel inferior si perciben que este ofrece una mejor relación calidad-precio acorde a sus necesidades, lo que tendría un efecto en la rentabilidad general.

• Predicción de ingresos
  La predicción de ingresos puede ser más compleja con las tarifas por niveles, especialmente si las previsiones dependen de que los clientes cambien a niveles más altos. Siempre existirá cierta incertidumbre en cuanto al número de clientes que ascenderá en la escalera de precios y la rapidez con la que lo hará.

• Equilibrio de precios
  Encontrar el equilibrio adecuado para establecer el precio de cada nivel puede ser complicado. Si estableces un precio demasiado bajo, corres el riesgo de obtener menos ganancias de las que podrías; si estableces un precio demasiado alto, podrías ahuyentar a los posibles clientes.

• Percepción de valor
  Debes demostrar el valor de los niveles superiores constantemente. Si los clientes no perciben que las ventajas merezcan el coste adicional, no encontrarán motivos para cambiar a un nivel superior, lo que puede limitar la eficacia del modelo de tarifas por niveles.

• Riesgo para la marca
  Si los niveles prémium son demasiado caros, la reputación de la marca podría verse dañada. Los clientes podrían considerar que la empresa tiene precios inflados o no está en consonancia con sus necesidades, lo que llevaría a una pérdida de confianza y, probablemente, a una reducción en la cuota de mercado.

• Adecuación al mercado
  No todos los productos y servicios encajan en un modelo de tarifas por niveles. Este modelo funciona mejor en productos con ofertas diferenciadas y para los que el mercado expone una gama de necesidades y presupuestos.

• Dificultades asociadas a los ajustes
  Una vez que los clientes se acostumbran a un nivel de tarifas particular, pueden reaccionar de forma negativa a los cambios. Si decides ajustar las funciones o los precios, corres el riesgo de importunar a tu base de clientes.

Cada una de estas dificultades requiere una reflexión detenida y una gestión continua que garanticen que las tarifas por niveles cumplen su propósito y contribuyen al crecimiento del negocio y a la satisfacción del cliente.

Tarifas por niveles frente a otros modelos de precios

Como estrategia, las tarifas por niveles tienen características que las diferencian de otros modelos de precios. Sin embargo, no son, ni mucho menos, la única forma de crear un modelo de precios para tu negocio. Las siguientes son algunas de las alternativas:

• Tarifas planas
  Al contrario de lo que ocurre con las tarifas por niveles, con las tarifas planas se cobra un precio único por un producto o servicio independientemente del uso o el tipo de cliente. Se trata de un modelo sencillo y fácil de comunicar a los clientes, pero puede que no atraiga a todos los segmentos del mercado y puede limitar el potencial de ingresos.

• Tarifas de pago por consumo
  Este modelo cobra a los clientes en función del uso que hagan del producto o servicio. Aunque se trata de un modelo flexible y justo desde el punto de vista del cliente, puede hacer que los ingresos sean impredecibles para la empresa y complicar la elaboración de presupuestos a los clientes.

• Tarifas freemium
  Con las tarifas freemium, hay una versión básica del producto o servicio que es gratuita, mientras que, para disfrutar de funciones avanzadas, es necesario pagar. El reto está en convertir a los usuarios de la versión gratuita en clientes de pago con funciones prémium lo suficientemente atractivas como para justificar el coste.

• Precios por volumen
  Los precios por volumen implican descuentos en función de la cantidad adquirida. Resultan eficaces para animar al cliente a efectuar compras de mayor tamaño, pero no abordan las diferencias en las necesidades de los distintos segmentos de clientes como sí ocurre con las tarifas por niveles.

• Tarifas basadas en el valor
  Este modelo establece precios en función del valor percibido por el cliente en lugar de basarse en los costes del producto o en los precios del mercado. Requiere contar con un conocimiento muy profundo del cliente y puede resultar difícil de cuantificar, pero da como resultado unos precios que coinciden con el valor que el cliente atribuye al producto.

• Precio de lanzamiento
  Este modelo se da cuando una empresa establece un precio bajo para acceder al mercado y sube los precios una vez que se ha afianzado. De esta forma, se puede construir una base de clientes con rapidez, pero se pone el riesgo la rentabilidad a largo plazo en caso de que los clientes se resistan al aumento de precios.

• Tarifas prémium
  Lo contrario de los precios de lanzamiento son las tarifas prémium, que establecen precios altos para crear una percepción de calidad o lujo. De esta forma, se puede limitar la base de clientes, pero se generan márgenes de beneficio altos en cada venta.

Como maximizar los márgenes de beneficio con las tarifas por niveles

La maximización de los márgenes de beneficio con las tarifas por niveles pasa por encontrar el punto de equilibrio en el que puedes proporcionar a los clientes el máximo valor posible mientras sigues obteniendo buenos ingresos. Las siguientes son algunas de las formas en las que puedes conseguir este objetivo:

• Confección precisa de los niveles
  Cada nivel debe contar con una propuesta de valor que se encuentre un escalón más arriba que el nivel anterior. A medida que los clientes ascienden por los niveles, deben sentir que están aprovechando una oportunidad que no pueden dejar pasar. Las empresas deben ofrecer suficiente valor en los niveles inferiores como para atraer a los clientes y hacer los niveles superiores irresistibles para aquellos que quieran obtener más.

• Disección de la estructura de costes
  Debes saber con exactitud cuánto le cuesta a tu empresa proporcionar cada uno de los niveles. El precio del nivel más bajo debe cubrir estos costes con un pequeño margen de maniobra, con lo que allanarás el terreno para que los niveles más altos aporten la mayor parte de los ingresos.

• Técnicas psicológicas en el establecimiento de precios
  Establecer los precios de los niveles justo por debajo de los umbrales habituales (por ejemplo, cobrar 9,99 € en lugar de 10 €) puede modificar el valor que perciben los clientes. Ofrece a tus clientes los niveles más altos en primer lugar. De esta forma, el precio del resto de niveles parece más razonable en comparación.

• Decisiones basadas en datos
  Saca partido al poder de los datos analizando qué niveles son más populares entre tus clientes y realizando ajustes sobre la marcha. Quizá hay una función popular en uno de los niveles superiores que podrías aprovechar para animar a los clientes a subir de nivel. O puede que exista en los niveles más bajos una función poco usada que podrías eliminar para reducir costes.

• Incentivos por cambiar a un nivel superior
  Anima a los clientes a cambiar a un nivel superior con los incentivos adecuados. Podría tratarse de un descuento en el primer mes de un nivel superior o de contenido o servicios exclusivos a los que los clientes solo pueden acceder con las opciones prémium. Haz que la transición entre niveles sea fluida y agradable.

• Canales de comentarios y adaptabilidad
  Establece canales de comentarios y escucha a tus clientes. Si hay una función que todo el mundo desea y que todavía no ofreces, plantéate añadirla a uno de los niveles superiores. Ten siempre disposición para adaptarte y para realizar cambios en los productos o servicios.

• Importancia del valor vitalicio del cliente
  Pon la atención en el valor vitalicio del cliente. Atraer a un cliente al nivel más bajo es fantástico, pero la gran victoria se produce cuando el cliente utiliza el servicio, lo disfruta y decide cambiar a un nivel superior. Ahí es donde se encuentra la fuente de la rentabilidad a largo plazo.

• Claridad en la comunicación
  Los clientes deben saber con exactitud lo que obtienen en cada nivel y lo que ofrece el siguiente nivel para que merezca la pena el gasto extra. Los clientes nunca deben tener dificultades para conocer lo que obtienen a cambio de su dinero.

• Análisis de la competencia
  Presta atención a la competencia. Si ofrecen más valor en los niveles inferiores, tendrás que reaccionar. Si los precios de sus niveles son demasiado altos, aprovecha la oportunidad para atraer clientes ofreciéndoles un mejor precio.

• Observaciones sobre las tarifas dinámicas
  Considera la posibilidad de establecer estrategias de precios dinámicos cuando resulte adecuado. Quizá podrías cobrar una prima en horas punta o podría tener sentido que ofrecieses un precio promocional para los niveles superiores durante eventos especiales.

El uso de las tarifas por niveles para maximizar los márgenes de beneficio es una cuestión de posicionamiento estratégico, psicología del cliente y disposición para perfeccionar constantemente el producto con el fin de que se ajuste a las necesidades del cliente al tiempo que mejora los resultados de la empresa.

Mejores prácticas de las tarifas por niveles

La creación y gestión de un plan de tarifas por niveles exige una combinación de planificación estratégica y gestión continua para asegurarse de que la empresa conserva su relevancia y rentabilidad en el tiempo. Las siguientes son las mejores prácticas para desarrollar un plan por niveles:

• Lleva a cabo un estudio de mercado
  Conoce a tu público. ¿Quiénes son y qué necesitan? ¿Cuánto están dispuestos a pagar para conseguirlo? Estos conocimientos son clave para crear niveles que estén en consonancia con el mercado.

• Realiza un análisis de costes
  Haz las cuentas. Averigua el coste de cada nivel y establece el precio de forma que no solamente cubra los costes, sino que también contribuya al margen de beneficio.

• Lleva a cabo un análisis de la competencia
  Observa los modelos de precios de la competencia. De esta forma, puedes obtener datos útiles sobre los estándares del mercado y posicionar mejor tus niveles.

• Ofrece propuestas de valor claras
  Los clientes no deben preguntarse por qué deberían elegir un nivel determinado. Los precios deben justificarse con las funciones, los servicios y otros beneficios.

• Ofrece funciones adaptables
  Diseña los niveles de forma que se puedan adaptar los servicios a niveles de exigencia mayores o menores en función de los comentarios de los clientes y las tendencias del mercado.

• Ofrece opciones sencillas
  Es bueno poder elegir, pero contar con demasiadas opciones puede ser abrumador. Mantén un número de niveles manejable, de forma que los clientes puedan seleccionar con facilidad el que más les convenga.

• Mantén la flexibilidad de la estructura
  Prepárate para ajustar los niveles a medida que vayas obteniendo información sobre los aspectos que más valoran los clientes.

Las siguientes son las mejores prácticas para gestionar un plan por niveles en funcionamiento:

• Supervisa el comportamiento de los clientes
  Presta atención a la forma en que los clientes interactúan con los niveles. ¿Qué niveles son los más populares? ¿Están cambiando los clientes a niveles superiores o inferiores?

• Revisa con regularidad los costes y los márgenes
  Revalúa de forma periódica los costes y los márgenes para asegurarte de que todos los niveles siguen siendo rentables a medida que los costes y las condiciones del mercado cambian.

• Realiza ajustes en función de los comentarios
  Utiliza los comentarios de los clientes para perfeccionar tu oferta. Si hay una alta demanda de ciertas funciones, considerar la posibilidad de agregarlas a los niveles más altos.

• Incentiva los cambios a niveles superiores
  Las promociones ocasionales pueden animar a los clientes a cambiar a niveles más altos.

• Informa sobre los cambios
  Asegúrate de que los cambios que implementes en el plan de niveles se comuniquen a los clientes con suficiente antelación.

• Utiliza los análisis de datos
  Utiliza los análisis de datos para descubrir los patrones de uso y las preferencias de los clientes, aspectos en los que puedes basar tus decisiones estratégicas en cuanto a los precios y las funciones.

• Lleva a cabo pruebas A/B
  Prueba distintas estructuras de precios y funciones para ver cuáles encajan mejor con tu público y dan lugar a tasas más altas de retención y de cambios a planes superiores.

• Ofrece soporte para clientes
  Debes proporcionar un soporte para clientes excelente en todos los niveles, pero considera la posibilidad de ofrecer opciones de soporte prémium en el caso de los clientes de niveles superiores.

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