Le tariffe differenziate rappresentano una strategia che le attività utilizzano per stabilire i costi di prodotti o servizi in base a diversi livelli o quantità che i clienti acquistano. Più un cliente acquista, minore è il costo per unità. Con questa struttura, comune in molti settori, le attività possono premiare i clienti che effettuano acquisti più consistenti.

Alcune attività, che in passato non hanno preso in considerazione la possibilità di differenziare i prezzi, ora sfruttano questo modello per sbloccare il potenziale di crescita dei ricavi e aumentare il coinvolgimento dei clienti. L'attrattiva è evidente: le strutture con tariffe differenziate consentono alle attività di rivolgersi a un'ampia base di clienti, offrendo diversi livelli di valore e servizi a prezzi variabili. Come sottolinea la Harvard Business Review, tali livelli rappresentano spesso un esempio di strategia di tipo "buono-migliore-ottimo" (Good-Better-Best), un modo intuitivo per pensare ai livelli tariffari. Questa strategia assicura una copertura di mercato ottimale e tiene conto di quanto i clienti sono disposti a pagare, contribuendo così ad aumentare il volume complessivo delle vendite.

I modelli con tariffe differenziate offrono stabilità alle attività, che in questo modo riescono a fornire diverse opzioni al cliente e hanno la possibilità di convertire un suo acquisto singolo in acquisti ripetuti su livelli diversi. I diversi livelli contribuiscono a migliorare la precisione delle previsioni finanziarie e la distribuzione delle risorse. Grazie ai diversi livelli delle tariffe differenziate, i clienti hanno la possibilità di iniziare a utilizzare i prodotti o i servizi di un brand in base alle esigenze, passando quindi ai livelli superiori man mano che le esigenze aumentano.

Le tariffe differenziate possono offrire importanti vantaggi alle attività. La sfida sta nell'applicare le tariffe differenziate nel modo appropriato. Per identificare una struttura tariffaria è necessario il coinvolgimento di molti stakeholder. È necessario analizzare le offerte di prodotti o servizi, nonché comprendere le esigenze della clientela e le richieste del mercato. In questo articolo esamineremo ciò che le attività devono sapere sui modelli con tariffe differenziate, in quali ambiti questi modelli sono più efficaci e come scegliere il modello appropriato per soddisfare gli obiettivi commerciali e le esigenze del mercato.

Contenuto dell'articolo

• Come funzionano le tariffe differenziate?
  
• Come calcolare le tariffe differenziate per l'attività
  
• Vantaggi dell'utilizzo delle tariffe differenziate
  
• Sfide legate all'utilizzo delle tariffe differenziate
  
• Confronto tra tariffe differenziate e altri modelli tariffari
  
• Come ottimizzare i margini di profitto con le tariffe differenziate
  
• Best practice per le tariffe differenziate
  

Come funzionano le tariffe differenziate?

Con le tariffe differenziate, un'attività stabilisce il prezzo per il primo livello di un prodotto a una certa tariffa. Man mano che i clienti acquistano di più, passano al livello successivo, che prevede un prezzo unitario inferiore. Se, ad esempio, un cliente acquista licenze software, le prime 10 potrebbero costare 100 € ciascuna, ma acquistandone 20 il prezzo potrebbe scendere a 90 € ciascuna.

Ogni livello tariffario rappresenta un gradino di una scala. Man mano che i clienti salgono la scala, il prezzo totale aumenta, ma aumentano anche le quantità del prodotto e i vantaggi per l'acquirente. Un'azienda di software potrebbe ad esempio offrire un pacchetto base al livello più basso con funzionalità standard. Il livello successivo potrebbe includere funzionalità più avanzate e limiti di utilizzo più elevati per un prezzo totale più alto. Il livello più alto potrebbe includere tutte le funzionalità possibili, i limiti di utilizzo più elevati disponibili e servizi di assistenza premium.

Come calcolare le tariffe differenziate per l'attività

Il calcolo delle tariffe differenziate è un processo aziendale strategico in cui è necessario abbinare i prodotti o i servizi offerti ai diversi segmenti di clientela, tenendo conto di quanto sono disposti a spendere e della necessità di coprire i costi e di raggiungere i margini di profitto desiderati. Si tratta di un compito impegnativo e per questo molte attività dedicano risorse specifiche a questo progetto: il 63% dei dirigenti che hanno risposto al sondaggio sui prezzi del software del 2023 svolto da EY afferma di avere team dedicati alla gestione dei prezzi. Ecco come funziona lo sviluppo dei livelli tariffari:

• Effettuare un'analisi dei costi
  Prima di tutto, analizza i costi coinvolti nella produzione del tuo prodotto o servizio. Questa cifra deve includere i costi diretti, come materiali e manodopera, e i costi indiretti come i costi generali. Determina il prezzo minimo che puoi addebitare per coprire i costi.

• Svolgere ricerche di mercato
  Svolgi una ricerca di mercato per comprendere le sensibilità al prezzo dei tuoi clienti e le strategie di prezzo dei concorrenti. Potrai così determinare livelli di prezzo realistici per il mercato.

• Definire i segmenti di clientela
  Identifica i segmenti di clienti che potrebbero avere esigenze diverse ed essere disposti a pagare prezzi diversi. L'obiettivo, in definitiva, sarà quello di creare livelli tariffari rivolti a segmenti specifici, dai clienti più sensibili ai prezzi a quelli che cercano opzioni premium.

• Determinare la proposta di valore
  Per ogni segmento di clientela, definisci la proposta di valore. Che cosa apprezzeranno di più i clienti di ciascun livello? Potrebbero preferire un numero maggiore di funzionalità, quantità maggiori o un servizio migliore. Potrai così progettare livelli per i quali i clienti ritengono che valga la pena pagare.

• Stabilire i livelli tariffari
  Decidi il numero di livelli e stabilisci il prezzo per ognuno, in modo che ci sia una chiara differenza di valore tra ciascuno. Il livello più basso deve coprire tutti i costi di produzione del prodotto o servizio di base, mentre i livelli superiori devono avere un prezzo maggiore in base al valore aggiunto e ai costi di servizio.

• Assegnare funzionalità o quantità ai livelli
  Assegna funzionalità, quantità o servizi a ciascun livello. I livelli inferiori possono avere funzionalità di base o quantità limitate, mentre quelli superiori possono includere funzionalità aggiuntive, quantità maggiori o servizi migliori.

• Effettuare un'analisi costi-benefici
  Effettua un'analisi costi-benefici per ogni livello. Assicurati che il costo da sostenere per fornire il prodotto o il servizio a ciascun livello sia inferiore al prezzo che vuoi addebitare.

• Rivedere e rettificare
  Rivedi il modello con tariffe differenziate per assicurarti che sia ragionevole e che i vantaggi aumentino in modo appropriato con l'aumentare del prezzo. Apporta le rettifiche necessarie in base ai feedback e a ulteriori analisi.

• Comunicare il valore
  Comunica il valore di ciascun livello ai tuoi clienti: devono capire chiaramente cosa guadagnano pagando di più.

• Monitorare e perfezionare
  Dopo l'implementazione, monitora le prestazioni di ogni livello. I clienti ritengono che i livelli superiori offrano un valore maggiore? La maggior parte dei clienti sceglie l'opzione a prezzo più basso? Utilizza questi dati per perfezionare i livelli e i prezzi.

Durante tutto questo processo, considera come prima cosa la percezione del valore da parte del cliente. L'obiettivo è fornire opzioni che i clienti considerino eque e allineate al valore che ricevono, così da aumentare di conseguenza il flusso di ricavi per la tua attività.

Vantaggi dell'utilizzo delle tariffe differenziate

Le tariffe differenziate offrono diversi vantaggi alle attività, sia nel breve che nel lungo termine. Ecco i principali vantaggi di questo modello:

• Penetrazione nel mercato
  Puoi attrarre una clientela più ampia mantenendo bassi i prezzi iniziali e al tempo stesso soddisfare anche coloro che cercano opzioni premium. Grazie a questa flessibilità non perderai le possibilità di guadagno sugli acquisti dei clienti disposti a pagare di più per funzionalità o servizi aggiuntivi.

• Crescita dei clienti
  Le tariffe differenziate incoraggiano la crescita dei clienti che si relazionano con la tua attività. I clienti possono iniziare con un livello di base e passare ai livelli superiori man mano che le loro esigenze aumentano. Questa progressione naturale può portare a un aumento dei ricavi senza che sia necessario acquisire continuamente nuovi clienti.

• Inclusività
  Le tariffe differenziate possono creare un senso di inclusività perché rispondono alle esigenze di livelli di budget diversi senza escludere potenziali clienti. Ogni potenziale cliente può trovare un livello appropriato per il suo budget e avrai così la possibilità di ampliare la tua presenza sul mercato.

• Semplicità nelle decisioni
  I livelli tariffari semplificano la decisione di acquisto per i clienti. Opzioni chiare aiutano i clienti a confrontare più facilmente le funzionalità e scegliere il livello più adatto alle loro esigenze. Le decisioni diventano così più semplici e di conseguenza sarà possibile accorciare il ciclo di vendita.

• Possibilità di crescita
  Le tariffe differenziate forniscono una struttura semplice grazie a cui è possibile espandere i servizi o i prodotti. Con l'aumentare della domanda, o quando sviluppi nuovi prodotti, puoi aggiungere nuovi livelli o modificare quelli già presenti, seguendo una logica basata sulla struttura esistente.

• Aspettative appropriate
  Con i livelli tariffari puoi offrire ai clienti livelli di servizio che soddisfino le loro aspettative. I clienti si rendono conto che pagando di più otterranno un servizio migliore o un numero di funzionalità maggiore e questo può contribuire alla loro soddisfazione complessiva.

• Percezione del brand
  Un livello tariffario alto può elevare lo status del tuo brand, che verrà associato a prodotti e servizi premium, anche se la maggior parte dei clienti sceglie livelli inferiori.

• Strategia competitiva
  Con più fasce di prezzo, puoi competere contemporaneamente sul piano del prezzo e su quello del valore, con la possibilità di superare i concorrenti che offrono un'unica fascia di prezzo.

• Informazioni analitiche sui clienti
  Le tariffe differenziate ti permettono di raccogliere dati preziosi sulle preferenze dei clienti e sulla loro sensibilità al prezzo. Puoi monitorare quali livelli sono più popolari e modificare di conseguenza le strategie di sviluppo dei prodotti e di marketing.

Sfide legate all'utilizzo delle tariffe differenziate

Le tariffe differenziate comportano una serie di sfide. Ad esempio:

• Complessità di gestione
  La gestione di più livelli tariffari può ostacolare le procedure operative aziendali. Le attività devono monitorare diversi livelli di servizio, diritti dei clienti e accordi per gli addebiti e ciò può richiedere un ingente lavoro amministrativo.

• Confusione nei clienti
  Troppe opzioni o livelli non ben definiti possono confondere i clienti che non riescono quindi a prendere una decisione. Se i clienti non riescono a determinare facilmente le differenze tra i livelli o a comprendere il valore di un livello con una tariffa più elevata, potrebbero scegliere il livello più basso, riducendo i potenziali ricavi.

• Cannibalizzazione
  Se il modello con tariffe differenziate non viene progettato con cura, i livelli con tariffe più basse potrebbero intaccare le vendite di quelli con tariffe più alte. Se i clienti ritengono che il livello inferiore fornisca un valore migliore per le loro esigenze, possono propendere per un downgrade, con conseguenze sulla redditività complessiva.

• Previsione dei ricavi
  Prevedere i ricavi è più difficile con le tariffe differenziate, soprattutto se le proiezioni si basano sul passaggio dei clienti a livelli superiori. Ci sarà sempre una certa incertezza in relazione al numero di clienti che passeranno a una tariffa superiore e alla rapidità con cui ciò avverrà.

• Equilibrio dei prezzi
  Trovare il giusto equilibrio per il prezzo di ogni livello può essere difficile. Fissando un prezzo troppo basso rischi di perdere guadagni, mentre con uno troppo alto potresti farti sfuggire potenziali clienti.

• Percezione del valore
  Devi dimostrare continuamente il valore dei livelli superiori. Se la percezione dei clienti è che i vantaggi offerti non giustifichino il costo aggiuntivo, non saranno invogliati a passare ai livelli superiori e il modello con tariffe differenziate perderà efficacia.

• Rischi per il brand
  Livelli premium troppo costosi possono danneggiare la reputazione del brand. I clienti potrebbero considerare la tua attività troppo cara o non in linea con le loro esigenze e perderesti così la loro fiducia oltre che una potenziale quota di mercato.

• Adattamento al mercato
  Non tutti i prodotti o servizi si adattano bene a un modello con tariffe differenziate. Il modello funziona meglio con i prodotti con offerte differenziate e per i quali il mercato presenta una gamma di esigenze e budget.

• Sfide legate alle rettifiche
  Una volta che i clienti si abituano a un particolare livello tariffario, possono reagire negativamente ai cambiamenti. Se decidi di apportare modifiche alle funzionalità o ai prezzi, rischi di contrariare la clientela.

Ognuna di queste sfide richiede una riflessione attenta e una gestione continua per fare in modo che le tariffe differenziate servano al loro scopo, contribuendo alla crescita dell'attività e alla soddisfazione dei clienti.

Confronto tra tariffe differenziate e altri modelli tariffari

La strategia delle tariffe differenziate ha caratteristiche che la rendono diversa da altri modelli tariffari. Ma non si tratta assolutamente dell'unico modo per creare un modello tariffario per un'attività. Ecco alcune alternative:

• Tariffe forfettarie
  A differenza delle tariffe differenziate, la tariffa forfettaria prevede l'addebito di un prezzo unico per un prodotto o un servizio, indipendentemente dall'utilizzo o dal tipo di cliente. È un modello lineare e facile da comunicare ai clienti, ma potrebbe non accontentare tutti i segmenti di mercato e limitare quindi i ricavi potenziali.

• Tariffe a consumo
  Questo modello prevede un addebito in base all'utilizzo da parte del cliente. Sebbene sia flessibile ed equo dal punto di vista del cliente, può rendere imprevedibili i ricavi per l'attività e complicare la pianificazione del budget per i clienti.

• Tariffe freemium
  La tariffa freemium prevede una versione di base gratuita del prodotto o servizio, mentre le funzionalità avanzate richiedono un pagamento. La sfida è convertire gli utenti con un piano gratuito in clienti paganti con funzionalità premium sufficientemente interessanti da giustificare il costo.

• Tariffe per volume
  La tariffazione per volume prevede sconti in base alla quantità acquistata. È un metodo efficace per invogliare ad acquistare volumi maggiori, ma non tiene conto delle diverse esigenze dei segmenti di clientela come avviene invece con le tariffe differenziate.

• Tariffe basate sul valore
  Questo modello prevede che i prezzi vengano stabiliti in base al valore percepito dal cliente anziché al costo del prodotto o ai prezzi di mercato. Richiede una profonda conoscenza dei clienti e può essere difficile da quantificare, ma permette di avere prezzi che corrispondono al valore che i clienti attribuiscono al prodotto.

• Tariffe di penetrazione
  Un'attività fissa un prezzo basso per entrare in un mercato e aumenta quindi i prezzi dopo aver conquistato una posizione. In questo modo è possibile costruire una base di clienti rapidamente, ma la redditività a lungo termine è a rischio se i clienti non accettano gli aumenti di prezzo.

• Tariffe premium
  Le tariffe premium sono l'opposto delle tariffe di penetrazione e prevedono prezzi elevati per creare una percezione di qualità o lusso. Questa strategia potrebbe ridurre la clientela, ma generare margini elevati da ogni vendita.

Come ottimizzare i margini di profitto con le tariffe differenziate

Ottimizzare i margini di profitto con le tariffe differenziate significa trovare il perfetto equilibrio tra fornire ai clienti il massimo valore e ottenere comunque ritorni soddisfacenti. Ecco alcuni modi per procedere:

• Definizione accurata dei livelli
  Ogni livello deve offrire una proposta di valore di un gradino superiore rispetto al livello precedente. Man mano che salgono di livello, i clienti devono avere la percezione di fare a ogni passaggio un buon un affare, troppo buono per lasciarselo sfuggire. Le attività devono offrire ai livelli inferiori un valore sufficiente per attirare i clienti e rendere irresistibili i livelli superiori per coloro che vogliono di più.

• Analisi della struttura dei costi
  Cerca di capire esattamente quanto costa alla tua attività fornire ciascun livello. Il prezzo del livello più basso deve coprire questi costi con un po' di margine, preparando il terreno affinché i livelli superiori consentano di aumentare i ricavi.

• Tecniche di definizione delle tariffe basate sulla psicologia
  Un prezzo poco al di sotto delle soglie comuni (ad esempio 9,99 € anziché 10 €) può fare la differenza nel modo in cui i clienti percepiscono il valore. Fissa un riferimento per i clienti con il livello più alto. Gli altri livelli, a confronto, sembreranno più convenienti.

• Decisioni basate sui dati
  Sfrutta il potere dei dati monitorando quali livelli sono più popolari tra i clienti e apportando modifiche di volta in volta. Se ti accorgi che un livello superiore include una funzionalità molto apprezzata, potresti sfruttarla per incoraggiare l'upgrade. Se invece una funzionalità di un livello inferiore è poco utilizzata, puoi considerare se eliminarla per ridurre i costi.

• Incentivi per gli upgrade
  Invoglia i clienti a passare ai livelli superiori con incentivi ben studiati. Puoi ad esempio offrire uno sconto sul primo mese di un livello superiore oppure contenuti o servizi esclusivi a cui i clienti possono accedere solo con le opzioni premium. Rendi semplice e allettante il passaggio tra livelli.

• Cicli di feedback e capacità di adattamento
  Stabilisci cicli di feedback e ascolta i clienti. Se c'è una funzionalità molto richiesta che ancora non offri, considera la possibilità di aggiungerla a un livello superiore. Dimostra una buona capacità di adattamento e la propensione ad apportare modifiche al tuo prodotto o servizio.

• Attenzione al valore del cliente nel tempo
  Fai attenzione al valore del cliente nel tempo. Attrarre un cliente a un livello inferiore è un'ottima cosa, ma la vittoria più grande è quando i clienti utilizzano e apprezzano il servizio e decidono di passare a un livello superiore. Otterrai così una redditività a lungo termine.

• Comunicazioni chiare
  I clienti devono sapere esattamente cosa otterranno con ciascun livello e capire perché il livello successivo vale la maggiore spesa. Un cliente non deve mai avere difficoltà a capire per cosa sta pagando.

• Analisi della concorrenza
  Tieni d'occhio la concorrenza. Se i concorrenti offrono più valore a livelli inferiori, dovrai intervenire di conseguenza. Se i prezzi dei concorrenti sono troppo alti, cogli l'opportunità per attirare i clienti con un'offerta migliore.

• Tariffazione dinamica
  Considera l'implementazione di strategie tariffarie dinamiche, quando appropriato. Possono esserci periodi di picco della domanda in cui puoi applicare prezzi più alti oppure eventi speciali in cui è opportuno offrire un prezzo promozionale per i livelli superiori.

L'utilizzo di tariffe differenziate per massimizzare i margini di profitto si basa sul posizionamento strategico, sulla psicologia del cliente e sulla tua volontà di continuare a perfezionare il tuo prodotto per soddisfare le esigenze dei clienti, migliorando al tempo stesso i tuoi profitti.

Best practice per le tariffe differenziate

Per creare e gestire un piano con tariffe differenziate è necessaria una combinazione di pianificazione strategica e gestione continua, per fare in modo che la tua attività rimanga rilevante e redditizia nel tempo. Ecco le best practice per gestire un piano con più livelli:

• Svolgere ricerche di mercato
  Impara a conoscere le persone a cui ti rivolgi. Chi sono e di cosa hanno bisogno? Quanto sono disposte a pagare per ottenerlo? Queste informazioni sono fondamentali per creare livelli in grado di attirare l'attenzione sul mercato.

• Effettuare un'analisi dei costi
  Impara a conoscere i numeri che contano. Calcola i costi da sostenere per ogni livello e stabilisci i prezzi in modo che non solo coprano questi costi, ma che contribuiscano anche al tuo margine di profitto.

• Eseguire un'analisi della concorrenza
  Esamina i modelli tariffari dei tuoi concorrenti. Possono fornire preziose informazioni sugli standard di mercato e aiutarti a posizionare i tuoi livelli.

• Offrire proposte di valore chiare
  Un cliente non deve chiedersi perché dovrebbe scegliere un determinato livello. Il prezzo deve essere giustificato dalle funzionalità o dai servizi oppure da altri vantaggi offerti.

• Offrire funzionalità scalabili
  Progetta livelli che consentano di espandere o ridurre facilmente i servizi in base al feedback dei clienti o alle tendenze di mercato.

• Proporre scelte semplici
  Offrire diverse scelte è positivo, ma troppe scelte possono scoraggiare. Mantieni gestibile il numero di livelli, in modo che i clienti possano scegliere facilmente quello giusto per loro.

• Mantenere la flessibilità nella struttura
  Preparati a rettificare i livelli man mano che comprendi ciò che è più importante per i clienti.

Ecco anche le best practice per la gestione continua di un piano a più livelli:

• Monitorare il comportamento dei clienti
  Fai attenzione a come i clienti interagiscono con i livelli. Quali livelli sono più popolari? I clienti passano più facilmente ai livelli superiori o inferiori?

• Esaminare regolarmente costi e margini
  Valuta periodicamente i costi e i margini per assicurarti che ogni livello rimanga redditizio anche quando i costi e le condizioni di mercato cambiano.

• Effettuare modifiche in base al feedback
  Basati sul feedback dei clienti per perfezionare le offerte. Se alcune funzionalità sono molto richieste, considera l'opportunità di aggiungerle ai livelli superiori.

• Incentivare il passaggio ai livelli superiori
  Promozioni occasionali possono incoraggiare i clienti a passare ai livelli superiori.

• Comunicare le modifiche
  Comunica ai clienti con largo anticipo le eventuali modifiche al piano su più livelli.

• Utilizzare l'analisi dei dati
  Affidati all'analisi dei dati per comprendere i modelli di utilizzo e le preferenze dei clienti, così da poter prendere decisioni strategiche consapevoli in merito a prezzi e funzionalità.

• Eseguire test A/B
  Testa diverse strutture di prezzo e funzionalità per capire cosa interessa maggiormente al pubblico e consente una maggiore fidelizzazione e tassi di upgrade più alti.

• Offrire un servizio di assistenza clienti
  Fornisci un'eccellente assistenza clienti a tutti i livelli, ma considera l'introduzione di opzioni di assistenza premium per i clienti del livello superiore.

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