段階制料金体系とは、顧客が購入する商品やサービスのレベルや数量によって異なる代金を設定する際に使用される戦略です。顧客の購入量が増えるにつれて単価を引き下げます。このような料金体系はあらゆる業界で広く用いられており、購入量が多い顧客に企業が特典を提供する方法の一つです。

これまで 階層型料金設定を検討してこなかった企業も、この料金体系モデルを活用することで新たな売上拡大や顧客エンゲージメントの向上を目指しています。段階制料金には明確なメリットがあります。さまざまな価格帯を用意し、多彩な水準の価値やサービスを提供することで、企業は幅広い顧客層に訴求できます。Harvard Business Review が述べているように、こうした段階を示す単純な考え方の 1 つに Good-Better-Best (G-B-B) 料金設定があります。多くの場合、段階制料金はこれに該当します。この戦略は市場カバレッジを最大化し、さらに、顧客の支払い意欲額にも応じることができるので、全体の売上額を上昇させることができます。

段階制料金モデルを採用することでビジネスは安定化を実現できます。企業は、顧客に選択肢を提供することで、1 回限りの購入者を、複数の段階のリピーター客に変えることができます。こうした多様性を用意することで財務予測の精度が上がり、リソース配分の改善も実現できます。段階制料金には複数の開始点が存在し、顧客は購入するブランドの商品やサービスをスケールアップできるため、顧客のニーズが大きくなったときには、それに応じて上位の段階にアップグレードできます。

段階制料金の採用で企業は大きなメリットを得られます。段階制料金の実施には、段階制料金の構成の決定に多くの利害関係者が関わるという課題が伴います。このプロセスでは提供する商品・サービスの分析、顧客層とその市場に固有の需要の把握が必要になります。以下では、段階制料金モデルを最も有効に利用できる業種や、事業目標や市場のニーズを満たす適切なモデルを選択する方法など、段階制料金モデルに関して企業が知っておくべき事項を説明します。

この記事の内容

• 段階制料金の仕組み
  
• 適切な段階制料金体系の計算方法
  
• 段階制料金を利用するメリット
  
• 段階制料金の利用に伴う課題
  
• 段階制料金と他の料金体系モデルの比較
  
• 段階制料金によって利益を最大化する方法
  
• 段階制料金のベストプラクティス
  

段階制料金の仕組み

段階制料金では、商品の最初の段階の料金を所定の料金で設定します。顧客の購入量が増えると、単価が下がる次の段階に移行します。たとえば、顧客がソフトウェアライセンスを購入するとします。最初の 10 ライセンスまでの購入では単価を 100 ドルにし、20 ライセンスを購入する場合はすべての単価を 90 ドルにします。

料金の各段階は、はしごの段のようなものです。顧客がはしごを登っていくにつれて合計価格が上昇しますが、それと同時に商品の数量や購入者のメリットも大きくなります。たとえば、あるソフトウェア企業が標準機能を備えた基本パッケージの販売を最初の段階としているとします。次の上位段階に進むと、料金の合計は高くなりますが、より高度な機能を利用でき、使用上限も上がります。最上位の段階では、提供可能なすべての機能、最高位の使用上限、プレミアムサポートサービスなどが提供されます。

適切な段階制料金体系の計算方法

適切な段階制料金体系の計算は戦略的なプロセスです。コストをまかない、望ましい利幅を達成すると同時に、商品・サービスと各顧客層の支払い意欲に対応できる料金を釣り合わせる必要があります。大変な作業を伴う可能性があるため、企業の多くがこのプロジェクトに専任のリソースを割り当てています。EY の 2023 年 ソフトウェア価格調査によると、回答したエグゼクティブのうち 63% が専任の価格決定チームを設けていると答えています。次に、段階制料金の決定方法について説明します。

• コスト分析の実施
  まず、商品・サービスの生産・製作に要するコストを分析します。資材や人件費などの直接費だけでなく、管理費などの間接費も含める必要があります。コストをまかなうために必要となる最低限の価格を特定します。

• 市場調査の実施
  市場調査を実施し、顧客の価格感応度と競合他社の価格戦略を把握します。ここで得られた情報を活用することで、市場に適した現実的な価格レベルを判断します。

• 顧客セグメントの定義
  顧客のニーズや支払い意欲額に応じて顧客セグメントを定義します。最終的には、価格感応度が最も高い顧客層から、高級なオプションを求める顧客層まで、それぞれの顧客セグメントを対象とする価格帯を決定する必要があります。

• 価値提案の決定
  顧客セグメントごとに価値提案を定義します。各価格帯の顧客が最も重視していることは何でしょうか？たとえば、機能の豊富さ、数量の多さ、サービスの品質などが考えられます。この作業により、価格に見合う価値があると顧客が感じる段階を構成することができます。

• 段階的料金の設定
  段階数を決定して、各段階の料金を設定します。段階ごとに価値の明確な差別化を行えるようにします。最下位の価格帯では基本的な製品・サービスの生産・製作にかかるすべてのコストをまかなえるようにして、上位の価格帯では付加価値や提供コストに応じて料金を上げる必要があります。

• 各段階に割り当てる機能や数量の決定
  各段階に割り当てる機能、数量、サービスを決定します。下位の価格帯には基本的な機能や数量制限を割り当て、上位の価格帯では機能の追加、数量の増加、サービスの強化を行います。

• 費用便益分析の実施
  段階ごとに費用便益分析を実施します。各段階の商品やサービスの提供にかかるコストが請求予定額を上回っていないことを確認します。

• 確認と調整
  構成を決めた段階制料金モデルを見直して妥当性を確認し、価格に応じてメリットも適切に拡大していることを確認します。フィードバックや追加の分析に基づいて必要な調整を加えます。

• 価値の周知
  各段階の価値を顧客に周知します。料金が高くなることで得られるメリットを顧客に明確に伝える必要があります。

• 監視と改良
  上記の手順が完了したら、各段階のパフォーマンスを監視します。上位の価格帯に顧客が価値を感じていますか？最も安価な段階ばかり選ばれていませんか？これによって得られたデータを活用して価格帯や料金体系を改善します。

このプロセス全体を通じて、常に顧客の価値認識を優先してください。公平で、受け取る価値に見合っていると顧客が判断するオプションを用意することを目標とします。それを達成することで企業の強力な収益源を維持することができます。

段階制料金を利用するメリット

段階制料金には短期的にも長期的にもメリットがあります。段階制料金モデルの主なメリットには次のようなものがあります。

• 市場浸透
  初歩的なレベルの料金でより幅広い顧客層に訴求するとともに、高級なオプションを希望する顧客層にも対応することができます。このような柔軟性を備えることで、追加の機能やサービスへの支払い意欲がある顧客からの売上を逃すことがなくなります。

• 顧客の増加
  段階制料金は顧客の増加にも役立ちます。基本の価格帯から開始した顧客でも、ニーズの拡大に応じて次の価格帯に移る可能性があります。このような自然な移行によって、常に新しい顧客を獲得していかなくても収益の増加を実現できます。

• 包括性
  段階制料金の導入により、潜在顧客を排除することなく、さまざまな予算レベルに対応できるため、疎外感を抱かせることがなくなります。すべての潜在顧客がそれぞれの予算に見合った価格帯を見つけられるため、市場規模の拡大が可能です。

• 意思決定の単純化
  段階制料金によって顧客の購入判断がシンプルになります。明確なオプションを用意することで、顧客は機能の比較や最適な価格帯の選択が簡単にでき、意思決定に伴う負担が軽減されるため、売上サイクルの短縮が見込めます。

• 拡張性
  段階制料金は、サービスや商品の拡張が簡単な料金体系です。構成に基づく原理に準拠することで、需要の拡大や製品の開発に応じて新たな価格帯を追加したり、既存の価格帯を調整したりすることが可能です。

• 妥当な期待度
  段階制料金では、サービスレベルに対する顧客の期待に応えることができます。料金とサービスや機能のレベルが比例することを顧客が理解しているため、総合的な顧客満足度の向上につながります。

• ブランド認知度の向上
  最上位の価格帯を設けることでブランドが高級商品・サービスを連想させるようになるため、顧客の大部分が低い価格帯を選択していたとしても、ブランドのステータスを高めることができます。

• 競争戦略
  複数の価格帯を設けることで価格と価値の両方の競合力が得られ、単一の価格帯しか設けていない競合他社を出し抜ける可能性があります。

• 顧客に関するインサイト
  段階制料金によって、顧客の好みや価格感応度に関する貴重なデータを集めることができます。最も人気がある価格帯を検証し、その結果に応じて商品開発やマーケティング戦略を調整できます。

段階制料金の利用に伴う課題

段階制料金には固有の課題があります。たとえば、次のようなものです。

• 管理の複雑さ
  複数の料金段階を管理するため、業務の負担が増加します。さまざまなサービスレベル、顧客の権利、請求に関する取り決めの維持管理が求められるため、管理担当者に負担がかかる可能性があります。

• 顧客の混乱
  オプションが多すぎる場合や価格帯の定義が不十分な場合、顧客が判断に迷う可能性があります。価格帯間の違いがわかりにくかったり、上位の価格帯に価値を見出せなかったりすると顧客が最も安価な価格帯を選択する可能性があり、その場合、売上が伸びる可能性が低下します。

• 共食い現象
  段階制料金モデルの構成で慎重さを欠くと、高価格帯の売上を低価格帯が奪い取る場合があります。下位の価格帯でもニーズを満たせると顧客が判断した場合、ダウングレードが発生する可能性があり、全体の収益性が影響を受けることになります。

• 売上予測
  段階制料金の場合、他の料金体系よりも売上予測が難しい可能性があります。特に、顧客が上位の価格帯にアップグレードすることを前提とする場合はより難しくなります。上位段階に移行する顧客の人数やその速度は常に不確実です。

• 料金設定のバランス
  各段階の料金設定の適切なバランスを見出しにくい場合があります。料金設定が低すぎると得られるはずの収入を逃す可能性があり、価格設定が高すぎると潜在顧客を遠ざける可能性があります。

• 価値認識
  上位段階の価値を継続的に示し続ける必要があります。コストの上昇に見合ったメリットを感じられなければ、顧客はアップグレードする根拠が見つかりません。段階制料金モデルの有効性が限定的になりかねません。

• ブランドリスク
  プレミアム段階の料金が高すぎると、ブランドの評判が損なわれる可能性があります。顧客から、法外な料金を設定する企業だと見なされたり、ニーズと乖離していると捉えられたりする場合があり、信頼を失い、市場シェアを失うおそれもあります。

• マーケットフィット
  段階制料金モデルが適していない商品やサービスもあります。段階制料金モデルが最適なのは、提供内容が多岐にわたる商品や、さまざまなニーズや予算が存在する市場です。

• 調整に関する課題
  顧客が特定の料金段階に慣れてしまうと、その変更に否定的な反応を示すことがあります。機能や料金を調整することにした場合に、顧客層を動揺させるリスクがあります。

上記の課題のそれぞれを綿密に検討し、継続的に管理して、段階制料金を目的どおりに機能させる必要があります。そうすることで、企業の成長や顧客満足度の向上を実現できるようになります。

段階制料金と他の料金体系モデルの比較

戦略面から見て、段階制料金の特性とそれ以外の料金体系モデルの特性は異なります。ただし、その特性だけが料金体系モデルを構成する要素というわけではありません。ここでは、代替となる料金体系モデルをいくつかご紹介します。

• 定額料金
  段階制料金とは異なり、定額料金では使用状況や顧客の種類にかかわらず、商品・サービスごとに単一の価格を設定します。定額料金は単純で、顧客にとってわかりやすい料金体系モデルですが、市場のすべての顧客層に訴求できるとは限らず、売上の可能性が狭まる可能性があります。

• 従量課金制
  従量課金制は使用量に応じて料金が決まる料金体系モデルです。顧客にとっては柔軟性が高く、公正な料金体系ですが、企業にとっては売上予測が難しく、顧客を考慮した予算編成が複雑になる可能性があります。

• フリーミアムモデル
  フリーミアムモデルとは、基本的な商品やサービスを無料で提供しつつ、高度な機能に対して課金する料金体系モデルです。コストに見合う魅力的なプレミアム機能によって無課金ユーザーを課金ユーザーに移行させる点が課題となります。

• 数量ベースの料金体系
  数量ベースの料金体系とは、購入数量に応じて割引を適用する料金体系です。大量購入を促す場合に有効なモデルですが、段階制料金のようにはさまざまな顧客層のニーズに対応できません。

• 価値に応じた料金
  このモデルでは商品のコストや市場価格ではなく、顧客の価値認識に基づいて価格を設定します。顧客への深い理解が求められるうえ、定量化が困難な場合がありますが、商品に対する顧客の価値認識と一致する価格を設定できます。

• 浸透価格設定
  市場参入時に低い価格を設定し、足掛かりを得た後で値上げを行います。これにより短期間で顧客基盤を築くことができますが、顧客が値上げに抵抗する場合、長期的な収益性が損なわれる可能性があります。

• プレミアム価格設定
  プレミアム価格設定は、浸透価格設定とは逆に価格を高く設定することで高品質や高級なイメージを与えます。顧客基盤が限定される可能性はありますが、各販売で高い利益を得られます。

段階制料金によって利益を最大化する方法

段階制料金によって利益を最大化するには、収益の健全性を確保しながら顧客に最大限の価値を提供できる最適な価格を見つける必要があります。そのための方法には次のようなものがあります。

• 的確な段階設定の実施
  価格帯が上がるごとに 1 段上の価値提案を追加する必要があります。各段階で、顧客が上の段階に進むにつれて、十分な見返りがあり、逃すのがもったいないという印象を顧客に与える必要があります。下位の価格帯でも十分な価値を提供して顧客を引き付けるとともに、上位の価格帯をより高い価値を求める顧客にとって魅力的なものにしなければなりません。

• コスト構造の詳細な分析
  各段階の提供にかかるコストを正確に把握します。最下位の価格帯では、わずかな余裕を持たせながらコストをまかなえる価格を設定し、上位の価格帯で売上を最大化できるようにします。

• 心理学を活用した価格設定手法
  通常の切りのいい金額をわずかに下回る価格を設定する (例: 10 ドルではなく 9.99 ドルを設定する) ことで、顧客の知覚価値を変化させることができます。まず、最上位の価格帯の金額を顧客に植え付けます。この価格設定方法を用いると、比較検討の際に他の価格帯に手ごろ感が生じます。

• データに基づく意思決定
  顧客から最も人気がある価格帯を監視し、継続的に調整を施すことで、データを活用して改善を図ります。上位の段階に人気が高い機能がある場合は、それを活用することでアップグレードを促せる可能性があります。また、下位の段階にあまり使われていない機能があるときは、その機能を取り除くことでコストを下げられる場合があります。

• アップグレードのインセンティブ
  魅力的なインセンティブを使用してアップグレードを促します。たとえば、上位の階層の初月割引、プレミアムオプションを購入した顧客だけが利用できる専用のコンテンツやサービスなどを提供します。段階の移行を促し、魅力を持たせます。

• フィードバックループと適応性
  フィードバックループを整備し、顧客の声に耳を傾けます。大多数から望まれている未提供の機能がある場合、その機能を上位の段階に追加することを検討します。常に適応力を発揮し、商品やサービスを積極的に変更してください。

• 顧客生涯価値の重視
  価格生涯価値から目を離さないようにします。下位の段階の顧客に魅力を感じさせることも重要ですが、最も望ましい成果は、そうした顧客がサービスを利用して気に入り、アップグレードを決定することです。これは長期的な収益源となります。

• 明確な情報提供
  顧客に対して各段階の提供内容を正確に伝えるとともに、追加の費用が掛かるとしても次の段階に移行すると得られるメリットを把握できるようにする必要があります。顧客がわざわざ手間をかけてまで支払いに対する見返りを探すことはありません。

• 競合分析
  競合他社の動向に常に注意を払います。競合他社が自社よりも低価格帯で価値の高い商品やサービスを提供している場合は対策を講じる必要があります。競合他社の段階制料金の価格設定が高すぎる場合は、有利な条件で顧客を引き付けるチャンスです。

• 動的な価格設定の検討
  妥当だと思われる場合は、動的な価格設定戦略を検討します。たとえば、需要が最大となる時期におけるプレミアム料金の適用や、上位の段階にプロモーション価格を提供する特別なキャンペーンなどが有効な手段として考えられます。

段階制料金の活用による利益の最大化には、戦略的に位置付け、顧客心理学の応用、積極的な商品の継続改善を行い、これによって最終損益を改善すると同時に顧客のニーズを満たすことが重要です。

段階制料金のベストプラクティス

段階制料金プランの構成や管理には、戦略的な計画と継続的な管理を駆使して、長期にわたり企業の妥当性と収益性を確保することが求められます。ここでは、段階制料金プランを策定する際のベストプラクティスをご紹介します。

• 市場調査の実施
  対象顧客について理解を深めます。対象とする顧客層とそのニーズを明確にします。その顧客層の支払い意欲がある金額を確認してください。市場に適した段階を構成するには、これらの情報が重要です。

• コスト分析の実施
  発生するコストを把握します。段階ごとに提供コストを算定し、コストをまかなえるだけでなく、利益が得られる価格設定を行います。

• 競合分析の実施
  競合他社の料金体系モデルを調査します。市場の標準に関する貴重なインサイトが得られ、市場での段階制料金のポジショニング活用できます。

• 明確な価値提案の提供
  顧客が階層を選択する際に悩ませないようにする必要があります。機能、サービスなどのメリットに基づいて適正な価格を設定する必要があります。

• 拡張可能な機能の提供
  顧客のフィードバックや市場の傾向に応じてサービスを簡単に拡大・縮小できるように各段階を構成します。

• シンプルな選択肢の提示
  選択肢を用意するのは有効ですが、多すぎると混乱を招く可能性があります。顧客が適切な価格帯を選びやすいように、管理しやすい段階数を維持します。

• 構成における柔軟性の維持
  顧客が最も重視していることを調べし、それに応じて段階を調整できるようにしておきます。

段階制料金プランの継続的な管理に関するベストプラクティスを以下にご紹介します。

• 顧客行動の監視
  各段階の利用状況をに注意を払います。最も人気がある価格帯や、アップグレードやダウングレードが行われているかに注目します。

• コストと利益の定期的な確認
  定期的にコストと利益を再評価して、コストや市場状況に変化があっても、各段階の収益性を確保できるようにします。

• フィードバックに基づく調整
  顧客のフィードバックを活用して、提供内容の改善を図ります。要望の大きい機能がある場合は、その機能を上位の段階に追加することを検討します。

• アップグレードの動機付け
  プロモーションを随時行うことで、上位の段階への移行を促すことができます。

• 変更の伝達
  段階制料金プランに変更を加える場合は必ず事前に顧客に伝達します。

• データ分析の活用
  データ分析を活用して使用パターンや顧客の好みを把握します。この情報は価格設定や機能に関する戦略的な意思決定に利用できます。

• A/B テストの実施
  さまざまな価格構成や機能をテストして、対象顧客の共感を得られるものや維持率やアップグレード率の向上につながるものを調べます。

• 顧客サポートの提供
  すべての段階に質の高い顧客サポートを提供する一方で、上位の階層向けにプレミアムサポートのオプションの提供を検討します。

Stripe がどのように段階制料金モデルをサポートできるかについて、詳細をご確認ください。