Notions de base sur la tarification échelonnée : guide pour une approche stratégique

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En savoir plus 
  1. Introduction
  2. Principes de fonctionnement de la tarification échelonnée
  3. Calcul des tarifs échelonnés pour votre entreprise
  4. Avantages de la tarification échelonnée
  5. Défis associés à l’adoption d’une tarification échelonnée
  6. Tarification échelonnée et autres modèles tarifaires
  7. Maximisation des marges bénéficiaires grâce à la tarification échelonnée
  8. Bonnes pratiques en matière de tarification échelonnée

La tarification échelonnée est une stratégie adoptée par les entreprises pour définir les prix des produits ou des services vendus au client, sur la base, respectivement, des quantités achetées ou des niveaux choisis. Plus le client achète en nombre, plus le prix unitaire est réduit. Cette structure tarifaire, communément utilisée dans différents secteurs, permet aux entreprises de récompenser leurs clients lorsqu'ils effectuent des achats plus importants.

Parmi elles, celles qui, par le passé, n'ont pas envisagé d'adopter une tarification différentielle, exploitent désormais ce modèle pour libérer le potentiel de croissance de leurs revenus et accroître l'engagement client. L'intérêt est évident : les structures de la tarification échelonnée permettent aux entreprises de s'adresser à une clientèle plus large, avec des niveaux de valeur et de service différents, proposés à des prix distincts. Comme le fait remarquer la *Harvard Business Review, ces tarifs échelonnés illustrent souvent le principe de la tarification good-better-best (ou GBB). Cette stratégie maximise la couverture d'un marché et répond également à la propension à payer du client, ce qui peut augmenter le volume global des ventes.

Les modèles de tarification échelonnée sont gage de stabilité pour les entreprises. En proposant plusieurs options, elles peuvent convertir des clients ponctuels en clients réguliers à des niveaux de tarification différents. Cette diversité permet d'établir des prévisions financières plus précises, mais également d'améliorer la répartition des ressources. Les multiples points d'entrée de la tarification échelonnée permettent aux clients de s'engager progressivement auprès d'une marque et de passer à un niveau supérieur lorsque leurs besoins évoluent.

La tarification échelonnée présente des avantages considérables pour les entreprises. Sa mise en place constitue un défi en soi, car la définition d'une structure de prix implique plusieurs parties prenantes. Elle nécessite d'analyser les offres de prix et de services, et de bien connaître la clientèle et les besoins spécifiques du marché. Nous abordons ci-après les différents éléments à retenir en matière de modèles de tarification échelonnée afin d'établir, notamment, quelles sont les entreprises susceptibles de les mettre en œuvre le plus efficacement possible et comment choisir le bon modèle pour atteindre les objectifs fixés et répondre aux besoins du marché.

Sommaire

  • Principes de fonctionnement de la tarification échelonnée
  • Calcul des tarifs échelonnés pour votre entreprise
  • Avantages de la tarification échelonnée
  • Défis associés à l'adoption d'une tarification échelonnée
  • Tarification échelonnée et autres modèles tarifaires
  • Maximisation des marges bénéficiaires grâce à la tarification échelonnée
  • Bonnes pratiques en matière de tarification échelonnée

Principes de fonctionnement de la tarification échelonnée

Une entreprise structure sa tarification échelonnée en déterminant le premier niveau de prix pour un produit. Lorsque les clients achètent davantage, ils peuvent accéder au niveau de tarification suivant, pour lequel le prix à l'unité est inférieur. Par exemple, si un client acquiert des licences logicielles, les 10 premières peuvent coûter 100 $ chacune, mais s'il en achète 20, le prix unitaire appliqué à toutes peut passer à 90 $.

Chaque niveau de tarification représente un barreau de l'échelle. Plus les clients gravissent l'échelle, plus le prix total augmente, tout comme les quantités de produits acquis ou les avantages accordés à l'acheteur. Par exemple, un éditeur de logiciels peut proposer un package de base au premier niveau de tarification pour des fonctionnalités standard. Le niveau suivant peut inclure des fonctionnalités plus avancées et des limitations d'utilisation supérieures pour un prix total plus important. Le dernier niveau peut proposer toutes les fonctionnalités possibles, les limites d'utilisation les plus élevées et des services d'assistance premium.

Calcul des tarifs échelonnés pour votre entreprise

Le calcul de votre tarification échelonnée est un processus stratégique par lequel vous faites correspondre vos produits ou services à la propension à payer de différents segments de clientèle, tout en couvrant vos coûts et en dégageant les marges bénéficiaires souhaitées. Ce processus nécessitant une implication forte, de nombreuses entreprises ont alloué des ressources spécifiques à ce type de projet : 63 % des cadres qui ont répondu à l'enquête EY 2023 sur la tarification des logiciels ont constitué des équipes dédiées. Voici comment procéder pour définir une tarification échelonnée.

  • Réaliser une analyse des coûts
    Commencez par analyser les coûts de production de votre produit ou de votre service. Ces chiffres doivent inclure les coûts directs, tels que les matériaux et la main d'œuvre, et les coûts indirects, tels que les frais divers. Établissez le prix minimal que vous pouvez facturer pour couvrir vos coûts.

  • Effectuer une étude de marché
    Réalisez une étude de marché pour comprendre la sensibilité de vos clients en matière de prix ainsi que les stratégies tarifaires de vos concurrents. Vous pourrez ainsi déterminer des niveaux de tarification réalistes pour votre marché.

  • Définir des segments de clientèle
    Identifiez les segments de clientèle dont les besoins et la propension peuvent diverger. Vous serez ainsi en mesure d'associer chaque niveau de tarification à un segment particulier, en partant du plus sensible au prix jusqu'à celui intéressé par des options premium.

  • Établir une proposition de valeur
    Définissez une proposition de valeur pour chaque segment de clientèle. Pour chaque niveau, quels seront les éléments auxquels les clients accorderont le plus d'importance ? Il peut s'agir de fonctionnalités plus nombreuses, de quantités supérieures ou de services plus complets. Ainsi, vous serez à même de créer des niveaux dont les prix sembleront justifiés pour vos clients.

  • Définir des niveaux de tarification
    Décidez du nombre de niveaux et des prix associés de façon à établir une différence de valeur nette entre eux. Le niveau inférieur peut couvrir l'intégralité des coûts de production de votre produit ou de votre service de base, tandis que le niveau supérieur peut atteindre un prix plus élevé correspondant à la valeur ajoutée et aux coûts induits.

  • Associer des fonctionnalités ou des quantités aux différents niveaux
    Attribuez des fonctionnalités, des quantités ou des services à chaque niveau. Les niveaux inférieurs peuvent inclure des fonctionnalités de base ou des quantités limitées, tandis que les niveaux supérieurs peuvent comporter des fonctionnalités complémentaires, des quantités plus élevées ou des services plus élaborés.

  • Mettre en place une analyse coûts-bénéfices
    Réalisez une analyse coûts-bénéfices pour chaque niveau. Assurez-vous que le coût de fourniture du produit ou du service pour chaque niveau est inférieur au prix que vous prévoyez de facturer.

  • Vérifier et ajuster
    Veillez à ce que le modèle de tarification échelonnée soit pertinent et à ce que les bénéfices augmentent de façon cohérente selon les prix définis. Reconsidérez votre choix en vous appuyant sur les commentaires que vous aurez pu recueillir et des analyses complémentaires.

  • Communiquer autour de la valeur
    Expliquez à vos clients quelle est la valeur ajoutée associée à chaque niveau. Ils doivent comprendre clairement ce qu'ils ont à gagner en payant davantage.

  • Effectuer un suivi et affiner
    Une fois la tarification mise en œuvre, effectuez un suivi des performances pour chaque niveau. Les clients trouvent-ils de la valeur dans les niveaux les plus élevés ? Les clients choisissent-ils l'option du prix le plus bas dans la plupart des cas ? Utilisez ces données pour affiner vos niveaux et votre tarification.

Tout au long de ce processus, accordez toujours une grande importance à la valeur perçue par les clients. L'objectif est de leur offrir des options qu'ils estiment équitables et cohérentes par rapport à la valeur retirée, ce qui, par voie de conséquence, peut engendrer un important flux de revenus pour votre entreprise.

Avantages de la tarification échelonnée

La tarification échelonnée comporte plusieurs avantages pour les entreprises, tant à court qu'à long terme. En voici un condensé.

  • Pénétration du marché
    Vous pouvez attirer une clientèle plus large grâce à votre premier niveau de tarification, tout en répondant à d'autres besoins par le biais d'options premium. Cette flexibilité vous évite de perdre des clients qui seraient prêts à payer davantage pour des fonctionnalités ou des services supplémentaires.

  • Croissance des comptes clients
    La tarification échelonnée favorise la croissance des comptes clients de votre entreprise. Votre clientèle peut choisir de commencer par un niveau de base, mais passer à un niveau supérieur à mesure que ses besoins évoluent. Cette progression naturelle peut induire une augmentation de vos revenus sans qu'il soit nécessaire d'acquérir en permanence de nouveaux clients.

  • Inclusivité
    La tarification échelonnée peut créer un sentiment d'inclusivité, car elle s'adapte à différents niveaux de budget sans exclure des clients potentiels. Il existe un niveau adapté à chaque budget, ce qui vous permet d'étendre votre marché.

  • Simplicité de décision
    Les niveaux de tarification simplifient la décision d'achat des clients. Des options clairement présentées facilitent la comparaison des fonctionnalités offertes et le choix de l'option la plus adaptée. La prise de décision est moins complexe et le cycle de vente est potentiellement raccourci.

  • Évolutivité
    La tarification échelonnée propose une structure simple adaptée à l'évolutivité de vos services ou de vos produits. À mesure que la demande augmente ou que vous développez vos produits, vous pouvez ajouter de nouveaux niveaux ou ajuster ceux qui existent déjà, en respectant la logique de la structure existante.

  • Réponses adaptées aux attentes
    Les niveaux de tarification vous permettent de répondre aux attentes par le biais des niveaux de service. Les clients constatent que la qualité des services ou le nombre de fonctionnalités disponibles seront fonction du prix, ce qui peut contribuer à leur satisfaction globale.

  • Perception de la marque
    Un niveau de tarification haut de gamme peut rehausser l'image de votre marque (même si la plupart des clients choisissent les niveaux inférieurs), car il associe cette dernière à des produits et des services premium.

  • Stratégie concurrentielle
    Des niveaux de prix multiples vous permettent d'exercer une concurrence simultanément par les prix et par la valeur, et potentiellement de prendre l'avantage sur vos concurrents qui ne proposent qu'un tarif unique.

  • Données clients
    La tarification échelonnée vous permet de collecter des données précieuses sur les préférences de vos clients et leur sensibilité en matière de prix. Vous pouvez identifier les niveaux les plus plébiscités et ajuster en conséquence le développement de vos produits et vos stratégies marketing.

Défis associés à l'adoption d'une tarification échelonnée

La tarification échelonnée comporte ses propres défis. En voici quelques-uns.

  • Complexité de gestion
    La gestion de multiples niveaux de tarification complique le fonctionnement des entreprises. Elles doivent effectuer le suivi des différents niveaux de service, des droits d'accès des clients et des modalités de facturation,ce qui peut mettre les ressources administratives à rude épreuve.

  • Confusion des clients
    Des options trop nombreuses ou des niveaux de tarification mal définis peuvent dérouter les clients et les paralyser dans leur prise de décision. Si ces derniers ne sont pas en mesure d'identifier facilement les différences ni de percevoir la valeur ajoutée d'un niveau de prix supérieur, ils sont susceptibles de choisir le niveau le plus bas, ce qui réduit votre potentiel de revenus.

  • Cannibalisation
    Si votre modèle de tarification échelonnée n'est pas élaboré avec soin, les niveaux de prix inférieurs peuvent cannibaliser les ventes des autres offres. Les clients peuvent opter pour un niveau inférieur s'ils ont le sentiment que sa proposition de valeur répond mieux à leurs besoins, ce qui a une incidence sur votre rentabilité globale.

  • Prédictibilité des revenus
    Les prévisions de revenus peuvent être plus difficiles à établir avec la tarification échelonnée, en particulier si vos projections reposent sur l'adoption par vos clients d'offres de niveaux supérieurs. Il existera toujours une certaine incertitude quant au nombre de clients qui choisiront d'évoluer sur l'échelle des prix, et sur la rapidité avec laquelle ils opéreront cette transition.

  • Équilibre de la tarification
    La recherche du bon équilibre pour établir les tarifs des différents niveaux peut s'avérer difficile. Un prix trop bas risque de vous faire perdre des ventes, tandis qu'un prix trop élevé pourrait faire fuir des clients potentiels.

  • Perception de la valeur
    Vous devez en permanence prouver la valeur des niveaux supérieurs. Si les clients estiment que les avantages retirés ne justifient pas le coût supplémentaire, ils ne trouveront aucune raison de passer à une offre supérieure, ce qui peut limiter l'efficacité du modèle de tarification échelonnée.

  • Risque pour la marque
    Si le prix de votre niveau premium est trop élevé, il peut nuire à la réputation de votre marque. Les clients peuvent avoir l'impression que votre offre est surévaluée ou inaccessible, ce qui peut engendrer une perte de confiance, et potentiellement, d'une part de marché.

  • Adéquation produit/marché
    La tarification échelonnée n'est pas adaptée à tous les types de produits ou de services. Ce modèle est plus efficace pour les produits dont les offres sont différenciées, sur un marché où les besoins et des budgets sont très divers.

  • Défis inhérents aux réajustements
    Une fois que les clients sont habitués à un niveau de tarification précis, ils sont susceptibles de réagir négativement aux changements. Si vous décidez d'ajuster les fonctionnalités ou les prix, vous risquez de contrarier votre clientèle.

L'ensemble des défis énumérés précédemment doivent faire l'objet d'une attention particulière et d'une gestion permanente afin que la tarification échelonnée produise les effets escomptés et contribue à la croissance de l'entreprise ainsi qu'à la satisfaction des clients.

Tarification échelonnée et autres modèles tarifaires

Sur le plan stratégique, la tarification échelonnée possède des caractéristiques qui la distinguent des autres modèles de tarification, mais elle est loin de constituer la seule option adaptée à votre entreprise. Voici quelques solutions équivalentes.

  • Tarification forfaitaire
    Contrairement à la tarification échelonnée, la tarification forfaitaire facture un prix unique pour un produit ou un service, indépendamment de son utilisation ou du profil du client. Il s'agit d'un modèle simple et sur lequel il est facile de communiquer, mais il peut ne pas être attrayant pour tous les segments du marché et limiter le potentiel de revenus.

  • Tarification proportionnelle à l'utilisation
    Ce modèle facture les clients sur la base de leur utilisation d'un produit ou d'un service. Bien qu'il soit considéré comme flexible et équitable par les clients, il ne favorise pas la prédictibilité des revenus pour les entreprises et complique l'établissement du budget pour les clients.

  • Tarification freemium
    Avec la tarification freemium, une version basique du produit ou du service est mise à disposition gratuitement, mais les fonctionnalités avancées sont accessibles moyennant paiement. Le défi consiste à convertir les utilisateurs à titre gratuit en clients payants grâce à des fonctionnalités premium suffisamment attractives pour justifier leur coût.

  • Tarification au volume
    La tarification au volume applique des réductions sur la base des quantités achetées. Elle est efficace pour inciter à effectuer des achats plus importants, mais elle ne répond pas aux besoins différenciés des segments de clientèle comme la tarification échelonnée peut le faire.

  • Tarification basée sur la valeur
    Ce modèle établit les prix sur la base de la valeur perçue par le client plutôt que sur le coût du produit ou sur les prix du marché. Il impose de bien connaître la clientèle et ce type de quantification peut être complexe, mais les prix définis correspondent à la valeur attribuée au produit.

  • Tarification de pénétration
    Une entreprise fixe des prix bas pour entrer sur un marché et les augmente ensuite, une fois qu'elle s'y est implantée. Elle peut ainsi se constituer une base de clients rapidement, mais avec le risque de menacer sa rentabilité si ces derniers résistent à la hausse des prix.

  • Tarification premium
    À l'opposé de la tarification de pénétration, la tarification premium fixe des prix élevés afin de créer une impression de qualité ou de luxe. Cette stratégie peut limiter la taille de la clientèle, mais générer des marges élevées pour chaque vente.

Maximisation des marges bénéficiaires grâce à la tarification échelonnée

Si vous souhaitez maximiser vos marges bénéficiaires grâce à une tarification échelonnée, il vous faut trouver le juste équilibre entre offrir une valeur maximale à vos clients et en tirer des revenus satisfaisants. Voici quelques leviers pour y parvenir.

  • Définition précise de vos niveaux
    Chaque niveau doit comporter une proposition de valeur clairement supérieure à celle du niveau précédent. À mesure que les clients progressent dans l'échelle de tarification, ils doivent avoir le sentiment de bénéficier à chaque étape d'une offre si intéressante qu'ils ne peuvent la laisser passer. Les entreprises doivent intégrer au niveau inférieur une proposition de valeur suffisante pour attirer des clients, et, dans le même temps, rendre les niveaux supérieurs attractifs pour ceux qui souhaitent obtenir davantage.

  • Analyse de la structure des coûts
    Établissez clairement le coût que chaque niveau de tarification proposé représente pour votre entreprise. Votre niveau de prix le plus bas doit couvrir ces coûts avec une petite marge de manœuvre, et poser ainsi les bases afin que le niveau le plus élevé puisse générer un revenu maximal.

  • Techniques de fixation d'un prix psychologique
    La perception de la valeur par les clients peut être différente si vous établissez le prix de vos niveaux juste en dessous des seuils psychologiques (par exemple, en facturant 9,99 $ plutôt que 10 $). Commencez par attirer l'attention de vos clients sur les niveaux les plus élevés. En comparaison, les prix des autres niveaux vont alors leur paraître plus raisonnables.

  • Décisions fondées sur les données
    Exploitez la puissance des données en surveillant les niveaux les plus plébiscités par vos clients et en effectuant des ajustements au fur et à mesure. Il existe peut-être une fonctionnalité très appréciée dans un niveau supérieur que vous pourriez mettre en avant pour inciter à passer à une offre plus chère. Il est également possible qu'une fonctionnalité peu utilisée dans un niveau inférieur puisse être supprimée afin de réduire les coûts.

  • Promotion des niveaux supérieurs
    Encouragez les clients à passer à une offre supérieure grâce à des mesures incitatives judicieuses. Elles peuvent prendre la forme d'une réduction appliquée le premier mois sur un niveau supérieur, d'un contenu exclusif ou de services réservés aux clients ayant choisi les options premium. Facilitez la transition d'un niveau à l'autre et rendez-la attractive.

  • Boucles de rétroaction et adaptabilité
    Mettez en place des boucles de rétroaction et restez à l'écoute de vos clients. S'ils sont nombreux à vous réclamer une fonctionnalité que vous ne proposez pas encore, envisagez de l'inclure dans un niveau supérieur. Restez adaptable et prêt à faire évoluer votre produit ou votre service.

  • Priorité à la valeur à vie des clients
    Surveillez la valeur à vie des clients. S'il est intéressant d'attirer un nouveau client qui opte pour un niveau inférieur, les avantages sont encore plus importants pour votre entreprise lorsqu'il utilise et apprécie le service offert et décide de passer à un niveau supérieur. Votre rentabilité à long terme en dépend.

  • Clarté de la communication
    Les clients doivent savoir précisément ce qu'ils obtiennent dans chaque niveau et comprendre pourquoi le suivant justifie la dépense supplémentaire. Les niveaux de tarification doivent leur être expliqués clairement.

  • Analyse de la concurrence
    Observez vos concurrents. Si leur offre de valeur est supérieure à la vôtre dans les niveaux inférieurs, vous devez agir. Si leurs prix sont trop élevés, saisissez cette occasion d'attirer des clients avec une meilleure offre.

  • Tarification dynamique
    Pensez à mettre en place des stratégies de tarification dynamique, lorsque cela s'avère pertinent. Des périodes de pointe ou des évènements spéciaux peuvent être l'occasion de facturer des niveaux premium ou de proposer des prix promotionnels pour les niveaux supérieurs.

La tarification échelonnée permet de maximiser les marges bénéficiaires. Pour ce faire, votre positionnement stratégique, la psychologie de vos clients et votre volonté de réajuster votre offre en permanence afin de répondre aux besoins, tout en améliorant votre résultat net, sont déterminants.

Bonnes pratiques en matière de tarification échelonnée

La création et la gestion d'une offre de tarification échelonnée imposent d'allier planification stratégique et contrôle permanent afin de garantir la pertinence et la rentabilité de vos activités dans le temps. Voici les bonnes pratiques qui doivent régir l'élaboration d'une offre de tarification échelonnée.

  • Effectuer une étude de marché
    Apprenez à connaître votre cible. Qui est-elle et quels sont ses besoins ? Quel prix est-elle prête à payer pour les satisfaire ? Cette connaissance est déterminante pour la création d'une tarification échelonnée qui soit adaptée à votre marché.

  • Analyser les coûts
    Maîtrisez vos chiffres. Vous devez connaître le coût des prestations proposées dans chaque niveau, et établir la tarification qui non seulement couvre ces coûts, mais contribue également à votre marge bénéficiaire.

  • Analyser la concurrence
    Étudiez les modèles de tarification de vos concurrents. Ils peuvent vous fournir des informations précieuses sur les normes du marché et vous aider à positionner vos niveaux de tarification.

  • Établir des propositions de valeur claires
    Un client ne devrait pas avoir à s'interroger au moment de choisir un niveau plutôt qu'un autre. La tarification doit être justifiée par les fonctionnalités, les services et les autres avantages offerts.

  • Proposer des fonctionnalités évolutives
    Élaborez vos niveaux de services de façon à pouvoir les faire évoluer, par le biais d'une augmentation ou d'une diminution, sur la base des commentaires des clients ou des tendances du marché.

  • Faciliter le choix
    L'abondance de choix peut être paralysante. Optez pour un nombre de niveaux gérable, de façon à ce que les clients puissent facilement choisir celui qui leur convient.

  • Conserver une structure flexible
    Soyez prêt à ajuster vos niveaux à mesure que vous apprenez à mieux connaître les éléments auxquels vos clients accordent le plus d'importance.

Voici maintenant les bonnes pratiques applicables à la gestion d'une offre de tarification échelonnée existante.

  • Observer le comportement des clients
    Soyez attentif aux interactions entre les clients et vos niveaux de tarification. Quels sont les niveaux les plus plébiscités ? Les clients choisissent-ils de passer à un niveau supérieur ou inférieur ?

  • Analyser régulièrement les coûts et les marges
    Réévaluez périodiquement vos coûts et vos marges pour vous assurer que chaque niveau reste rentable, car les coûts et les conditions du marché évoluent.

  • S'adapter en fonction des retours client
    Utilisez les commentaires de vos clients pour affiner vos offres. S'il existe une forte demande pour certaines fonctionnalités, envisagez de les intégrer aux niveaux supérieurs.

  • Promouvoir le passage aux niveaux supérieurs
    Des promotions occasionnelles peuvent inciter les clients à opter pour un niveau supérieur.

  • Informer des évolutions dans la tarification
    Veillez à informer précocement vos clients de toute modification de vos tarifs échelonnés.

  • S'appuyer sur l'analyse de données
    Utilisez l'analyse de données pour comprendre les modèles d'utilisation et les préférences des clients. Vous pourrez ainsi prendre des décisions stratégiques éclairées concernant vos tarifs et vos fonctionnalités.

  • Effectuer des tests A/B
    Testez différentes structures de prix et fonctionnalités pour établir leur cohérence avec votre cible et augmenter ainsi vos taux de rétention et de passage à des niveaux supérieurs.

  • Proposer un service d'assistance à la clientèle
    Offrez un excellent service d'assistance pour tous les niveaux, mais réservez les options premium aux clients des niveaux supérieurs.

Découvrez comment Stripe prend en charge les modèles de tarification échelonnée.

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