La tarification est un signal, une stratégie, et souvent la raison pour laquelle un client dit oui ou non à un achat. Lorsque votre produit existe sur un marché encombré, être compétitif en matière de prix nécessite de savoir où se situe votre offre, à qui vous êtes confronté et comment vos clients perçoivent la valeur de votre produit. Vous trouverez ci-dessous un guide détaillé sur le fonctionnement des prix compétitifs et sur la façon de fixer les prix sans réduire vos bénéfices ni perdre votre avantage.

Sommaire

• Qu’est-ce qu’une tarification compétitive?
  
• Qu’est-ce qui rend un prix compétitif?
  
• Comment analyser la tarification des concurrents
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification compétitive
  
• Exemples de stratégies concurrentielles en matière de tarification
  
• Risques d’une tarification compétitive
  
• Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification compétitive?
  

Qu’est-ce qu’une tarification compétitive?

La tarification compétitive consiste à fixer des prix établis en fonction de ce que les autres sur votre marché paiement. Il s’agit d’une stratégie fondée sur la prise de conscience : qu’est-ce que les clients sont prêts à payer et comment cela se compare-t-il au tarif en vigueur pour des options similaires? Si la plupart des entreprises de votre secteur facturent 50 $ pour un produit, il est risqué de fixer le prix du vôtre à 150 $ sans différence évidente. Mais un prix de 48 $ ne vous fait pas automatiquement gagner des ventes non plus : les clients peuvent supposer que votre offre est de qualité inférieure.

Les clients peuvent facilement comparer les prix lorsqu’ils magasinent en ligne, et 72 % des adultes comparent également les prix sur leur téléphone lors de leurs achats en magasin en Amérique du Nord. Pour être compétitif en matière de tarification, il faut se situer dans la gamme où les clients estiment que le compromis entre le coût et la valeur est logique. Cette approche est particulièrement utile sur les marchés où les produits sont relativement similaires et où le prix joue un rôle majeur dans la décision du client (par exemple, les biens de consommation, les abonnements SaaS, des services tels que l’expédition et l’assurance). Lorsque le coût du changement est faible et que les clients peuvent facilement comparer d’autres options, votre prix est un élément de l’image qu’ils se font de votre produit.

Qu’est-ce qui rend un prix compétitif?

Un prix est compétitif lorsqu’il a du sens pour les clients par rapport aux alternatives, à la valeur qu’ils attendent et à l’offre globale qu’ils obtiennent. Cela peut signifier des prix inférieurs à ceux des concurrents, les égaler, voire facturer plus, tant que la valeur perçue se maintient. Pour répondre à la question, évaluez ces trois considérations.

Où le marché a ancré les attentes

Les clients abordent généralement un achat avec une fourchette de prix en tête, même si elle est inconsciente. Si tous les grands acteurs de votre secteur facturent entre 40 et 60 dollars par mois, une tarification de 120 dollars leur semblera décalée, à moins que vous ne proposiez un différenciateur fort. Si vous fixez un prix trop supérieur ou inférieur à la norme, les clients risquent de vous exclure. Pour rester compétitif, il faut être conscient de ces repères invisibles.

Comment votre valeur se compare à celle des autres

Le prix est toujours mis en balance avec la valeur. Un prix plus élevé peut être tout à fait compétitif si les clients pensent que ce que vous fournissez est nettement meilleur en raison de :

• Fonctionnalités que les concurrents n’ont pas

• Une plus grande fiabilité, une livraison plus rapide ou un meilleur soutien

• Une marque qui signale la qualité ou la fiabilité

• Un modèle de tarification qui est plus facile à comprendre ou plus prévisible

• Une facturation transparente sans ajouts surprises

• Des conditions d’annulation plus souples

Dans le même temps, une tarification inférieure à celle du marché ne fonctionne que si vous ne créez pas de doute. Les clients ont besoin de croire que le prix plus bas ne cache pas des compromis qui comptent pour eux.

Si le prix est adapté à vos marges

Un prix qui attire des clients mais vous fait perdre de l’argent est un passif. Vous devez connaître :

• Votre structure de coûts

• La marge dont vous avez besoin pour gérer l’entreprise de manière durable

• La flexibilité dont vous disposez réellement avant que la rentabilité ne commence à s’éroder

Un prix est compétitif lorsqu’il se situe à mi-chemin entre les attentes de vos clients, ce qu’ils apprécient, ce que le marché offre déjà et ce que votre entreprise peut soutenir. Pour rester dans cette zone, il faut être conscient de la façon dont les acheteurs perçoivent votre produit et comment il se compare à ceux proposés par le reste du secteur.

Comment analyser la tarification des concurrents

Si vous voulez rester compétitif en matière de prix, vous avez besoin d’une vue claire de ce que les autres personnes de votre secteur facturent et pourquoi. Vous devez comprendre comment votre marché se comporte, où vous vous situez dans le secteur et où vous avez une marge de manœuvre. Voici comment démarrer.

Identifiez votre ensemble concurrentiel

Tout d’abord, faites la liste des éléments suivants :

• Concurrents directs qui vendent le même type de produit au même type de client

• Concurrents indirects qui vendent des produits différents qui résolvent le même problème ou répondent au même besoin

Par exemple, le concurrent direct d’une salle de sport peut être une autre salle de sport à l’autre bout de la ville, et un concurrent indirect peut être une application de fitness ou une marque d’équipement à domicile. Les deux influencent la façon dont les clients perçoivent les prix de la salle de sport.

Rassemblez les données statistiques

Compilez les données pour éclairer votre tarification. Cherchez ce qui suit :

• Répertorier les prix sur les sites Web, les catalogues de produits ou les magasins d’applications

• Tendances en matière de réductions (par exemple, promotions saisonnières, prix de fidélité, remise sur volume)

• Conditions générales (par exemple, engagements minimums, politiques d’annulation, frais)

Faites attention à ce que chaque offre comprend à ce prix.

Comparer la valeur

Des produits similaires au prix de 49 $ et 79 $ peuvent sembler très différents une fois que vous regardez de plus près. Posez-vous ces questions :

• Quelles fonctionnalités ou quels avantages justifient le prix plus élevé?

• L’option la moins chère coupe-t-elle les coins ronds de manière à ce que les clients le remarquent?

• Quel est le public cible de chaque marque?

Vous vous rendrez peut-être compte que vous offrez déjà plus de valeur qu’un produit à un prix inférieur.

Cartographier le marché

Une fois que vous disposez de données de prix et de valeur, recherchez des modèles :

• Qui se positionne comme l’option à faible coût?

• Qui penche vers le haut de gamme?

• Y a-t-il des écarts (c.-à-d. des prix que personne ne réclame)?

En tant qu’aide visuel utile, une simple matrice de prix par rapport à la valeur peut rapidement montrer où se situe votre marque et où la pression concurrentielle est la plus forte.

Surveiller dans le temps

Les marchés fluctuent, de nouveaux acteurs y pénètrent et les concurrents existants peuvent lancer des promotions agressives ou augmenter discrètement leurs prix. Établissez une cadence (par exemple, mensuelle, trimestrielle, chaque fois que cela correspond à votre cycle de vente) pour vérifier vos résultats et surveillez ceci :

• Changements soudains de prix ou tendances promotionnelles

• Changements dans la façon dont les concurrents regroupent ou nivellent leurs produits

• Nouvelles valeurs ajoutées ou différenciateurs qui justifient une tarification plus élevée

Entraînez-vous à reconnaître les modèles de manière précoce afin de ne pas être pris au dépourvu. Il existe des plateformes qui peuvent vous aider à faire le suivi de la tarification des concurrents, mais vous devrez toujours interpréter les changements.

Dans le cadre de ce travail, gardez à l’esprit les questions suivantes :

• Pourquoi un concurrent baisse-t-il ses prix?

• S’agit-il d’un changement majeur ou simplement d’une liquidation des stocks?

• Qu’est-ce que cela signifie pour votre positionnement sur le marché?

Comment élaborer une stratégie de tarification compétitive

Pour être compétitif en matière de tarification, il faut comprendre votre position sur le marché, fixer les prix avec intention et savoir exactement quels compromis vous faites. Voici comment élaborer une stratégie de tarification compétitive.

Connaissez vos chiffres

Avant d’examiner le marché, comprenez vos propres données en répondant à ces questions :

• Combien cela coûte-t-il réellement de vendre votre produit ou d’exécuter votre service?

• Où doivent se situer vos marges, aujourd’hui et à mesure que vous vous développez?

• Que dit votre historique de vente sur les tendances en matière de tarification (par exemple, à quelle fréquence faites-vous des remises et pourquoi)?

Cela vous donne votre prix plancher : le point en dessous duquel votre entreprise commence à rencontrer des difficultés.

Étudiez le marché dans son contexte

Regardez au-delà de votre propre entreprise. Utilisez votre analyse précédente pour comprendre :

• Qui est en concurrence à quels niveaux de prix

• Où s’inscrit votre offre

• Ce que les clients s’attendent à payer pour quelque chose comme le vôtre

Soyez à l’écoute de vos clients et de votre équipe de vente. Pourquoi les affaires ont-elles augmenté ou diminué? Que dit-on sur le prix sur le moment?

Fixez des objectifs clairs pour ce que votre tarification doit atteindre

Des objectifs différents nécessitent des stratégies différentes. Essayez-vous de :

• Trouver rapidement de nouveaux clients ?

• Maximiser les revenus à partir des clients existants?

• Changer la perception de votre marque?

• Faire croître vos activités de manière plus cohérente dans un domaine encombré?

Chacun d’entre eux exige une position différente en matière de tarification.

Décidez comment vous voulez vous positionner

Une fois que vous avez fait le travail de base, choisissez votre positionnement :

• Baisser le prix pour augmenter le volume ou percer sur le marché.

• Prix à parité pour se fondre et rivaliser dans des domaines autres que le prix.

• Prix plus élevé si vous avez construit une réelle différenciation et que vous voulez signaler la qualité.

Cette décision façonne l’histoire que vos prix racontent sur votre marque. Vous pouvez également superposer la tarification dynamique, où le prix s’ajuste établi la demande, l’offre ou les changements concurrentiels. Demandez-vous simplement si cela a du sens pour votre entreprise.

Fixez des limites avant que la pression n’augmente

Clarifiez intérieurement jusqu’où vous êtes prêt à plier. Cela pourrait impliquer :

• Une limite rigide sur les seuils de marge

• Règles de remise ou d’alignement des prix

• Exceptions pour les comptes importants ou les campagnes limitées

Lorsque la pression concurrentielle augmente, ces garde-fous peuvent vous empêcher de prendre des décisions précipitées qui pourraient sembler justes à court terme, mais qui ne tiennent pas dans le temps.

Assurez-vous que toute votre équipe est à bord

Votre tarification doit toujours être à jour, où qu’ils se trouvent (par exemple, sur place, devis, outils de vente). Donnez à vos équipes de vente et de soutenir un contexte afin qu’elles puissent l’expliquer et le défendre, et fournissez-les de réponses à des questions courantes telles que « Pourquoi X coûte-t-il plus cher que Y? » et « Qu’est-ce que j’obtiens pour ce prix? » Cette cohérence compte.

Surveillez et ajustez au besoin

Au fur et à mesure, continuez à surveiller ceci :

• Tendances des ventes et des marges

• Raisons pour lesquelles des affaires ont été gagnées ou perdues

• Réactions des concurrents

Si vous prix inférieur et ne voyant pas les gains de volume que vous attendiez, examinez pourquoi. Si vous fixez des prix plus élevés et que vous gagnez toujours des affaires, vous aurez peut-être la possibilité de pousser davantage.

Exemples de stratégies concurrentielles en matière de tarification

Il existe différentes façons de se démarquer en matière de tarification. Tout dépend de vos objectifs, de vos marges et du marché. Voici quelques-unes des tactiques les plus répandues et efficace, en plus de leurs inconvénients potentiels.

Correspondance des prix

Vous promettez de vous aligner sur le prix d’un concurrent pour le même produit, ce qui supprime le prix comme raison de partir. Les clients savent qu’ils n’auront pas à payer plus cher chez vous, ce qui aide à la fidélisation.

L’inconvénient de cette méthodes est que vous laissez vos concurrents établir les règles. S’ils réduisent leurs prix de manière trop agressive, vous aurez à faire de même, sans

Tarification de pénétration

Vous fixez un prix bas pour gagner rapidement des parts de marché. Cette tactique est particulièrement populaire lorsque les entreprises entrent dans une nouvelle catégorie ou lancent de nouveaux produits. Il est plus facile pour les clients d’essayer quelque chose de nouveau. Et si votre produit tient ses promesses, vous pouvez susciter une fidélisation des clients. à long terme.

L’inconvénient est que vous devez compter sur les recettes futures. Une tarification avantageuse peut attirer les clients qui cherchant à réaliser des économies et qui quitteront une fois que la tarification augmente.

Tarification supplémentaire

Vous débitez plus et indiquez que vous offrez de meilleurs services, avec des matériaux de qualité supérieure, des fonctionnalités uniques ou un service exemplaire.

Le compromis est que vous devez livrer la marchandise. Si le produit ou l’expérience ne semble pas justifier le prix, vous risquez de perdre des clients.

Regroupement

Vous regroupez des produits ou des services à un prix unique inférieur au coût d’achat de chaque produit vendu seul. Les clients ont l’impression d’en obtenir plus pour leur argent et cela rend la comparaison directe des prix plus difficile pour vos concurrents.

Le compromis est que vous devez vous assurer que la marge sur le forfait est suffisante et qu’elle est compensée par l’augmentation du volume de rétention.

Remises sur volume

Les remises sur volume (par exemple, « achetez-en 1, obtenez-en 1 gratuit », 3 pour 2, 10 % de réduction si vous en achetez 5) incitent les clients à acheter plus que ce qu’ils auraient pu prévoir sans baisser votre tarification standard.

L’inconvénient est que si vous exécutez ces promotions trop souvent, les clients commencent à attendre des offres promotionnelles. Une utilisation excessive peut également affecter négativement la façon dont vos produits sont perçus.

Tarification dynamique

Vous modifiez les prix en fonction de l’offre, de la demande, de la saisonnalité ou des mouvements des concurrents. Cette tactique est courante dans les secteurs du voyage, du commerce de détail et du commerce en ligne, et vous aide à capturer plus de valeur pendant les périodes de forte demande et à réagir lorsque la concurrence s’intensifie.

L’inconvénient est que vous avez besoin d’une logique claire et de garde-fous. Si les clients voient les prix fluctuer trop souvent sans raison, cela peut nuire à leur relation avec vous.

Tarification transparente

Avec ce modèle, vous ne cachez pas les frais, ne surprenez pas les clients au moment du paiement ou n’utilisez pas de structures de réduction fantaisistes. Dans les secteurs où les prix semblent flous, la simplicité peut être un avantage concurrentiel.

L’inconvénient est que vous perdez parfois une source de recettes en n’incluant pas les frais requis.

Risques d’une tarification compétitive

La concurrence sur les prix peut stimuler la croissance, mais ce n’est pas sans conséquences. Si c’est fait avec négligence, cela peut réduire vos marges, brouiller votre positionnement sur le marché et créer des problèmes difficiles à résoudre par la suite. Ce sont quelques-uns des plus grands risques liés à la tarification compétitive.

Guerre des prix

C’est le piège classique : vous baissez votre tarification, votre concurrent baisse le sien, et peu de temps après, tout le monde se précipite vers le bas. Si vous réagissez constamment aux baisses de prix des concurrents, vous jouez à un jeu où personne ne gagne : les marges diminuent, la qualité en souffre et la confiance s’érode.

Marges insoutenables

Il est facile de se convaincre que les marges minces ne sont que temporaires et que vous récupérerez les pertes sur le volume ou avec des ventes incitatives plus tard. Mais si vos coûts ne soutiennent pas votre tarification, vous ne gagnez pas de parts de marché, vous les achetez. Les grandes entreprises peuvent survivre grâce à cette stratégie pendant un certain temps, mais les petites ne le peuvent généralement pas.

Atteinte à la réputation

Une tarification trop basse peut signaler que votre produit n’est pas bonne qualité. Même si ce n’est pas vrai, c’est une association difficile à ébranler. Si les clients commencent à remettre en question la qualité du produit ou à supposer qu’ils obtiendront une réduction s’ils attendent, c’est un signe que vos prix pourraient être inférieurs à ceux de vos concurrents.

Des augmentations de prix difficiles

Une tarification agressive peut rendre difficiles les changements de prix futurs. Si vous commencez bas pour gagner du terrain dès le début, augmenter les prix plus tard peut déclencher des réactions négatives, surtout si les clients ont été attirés par l’aubaine, plutôt que par votre produit spécifique. Examinez vos données de rétention et vérifiez si vous conservez les clients à mesure que les prix se normalisent. Si ce n’est pas le cas, vous risquez d’attirer le mauvais segment.

Fixation sur les concurrents

Lorsque vous vous comparez constamment à tout le monde, vous risquez de saper la véritable valeur de votre produit. Le marché devrait guider les choix en matière de tarification, mais il ne devrait pas être le seul facteur.

Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification compétitive?

Une fois que vous avez lancé une stratégie de tarification compétitive, vous devez évaluer si elle fonctionne réellement. Voici comment évaluer le succès.

Ventes et parts de marché

Commencez par la question évidente : faites-vous plus de ventes? Examinez l’évolution du volume des ventes depuis votre changement de tarification et évaluez si vous gagnez des parts de marché par rapport à vos concurrents. Assurez-vous que les revenus sont sains, pas seulement un peu plus élevés.

Marges bénéficiaires

Vous avez baissé votre prix, mais est-ce que cela a été payant? Surveiller le bénéfice brut et le bénéfice net, et voyez si l’augmentation du volume compense la baisse du prix unitaire. Sachez où se situe la ligne entre le « sacrifice nécessaire » et la « mort lente ». Vous pouvez intentionnellement accepter une réduction de marge à des fins de croissance, mais ce compromis doit être surveillé et temporaire.

Acquisition et fidélisation des clients

Votre nouvelle tarification a-t-elle attiré plus de clients et sont-ils restés? Examinez le taux d’acquisition (c’est-à-dire « Y a-t-il plus de personnes qui s’inscrivent ou se convertissent? ») et la rétention (c’est-à-dire, « Ces nouveaux clients restent-ils, se perfectionnent-ils ou renouvellent-ils leur abonnement? »). Si vos prix n’attirent que des chercheurs d’aubaines qui partent rapidement, votre ajustement de tarification n’aura pas l’effet escompté.

Taux de réussite des transactions

Dans les environnements axés sur les ventes, votre tarification doit faire une différence dans la fréquence de vos victoires. Suivez les données gagnant-perdant et faites attention à la raison de la perte. Si le « prix » n’est plus la principale objection, vous progressez. Les équipes commerciales reconnaîtront les changements dans l’état d’esprit des clients avant que cela ne soit visible sur vos dashboards, alors portez attention à leur rétroaction.

Commentaires et état d’esprit des clients

Comment les clients parlent-ils de votre tarification? La décrivent-elle comme juste, simple et prévisible? Ont-ils l’impression d’obtenir un meilleur rapport qualité-prix? Une opinion favorable de la tarification est un bon indicateur que vous rejoignez le bon public, surtout en matière d’offres concurrentielles.

Réponse de la concurrence

Si vos décisions en matière de tarification suscite une réaction (par exemple, des baisses de prix, des campagnes promotionnelles, des comparaisons de valeurs), vous avez un impact. Cela vous indique que votre positionnement est visible et que vos concurrents se recalibrent.

Indice de tarification

Certaines entreprises mesurent un indice de tarification de leurs prix par rapport à la moyenne du marché en pourcentage. Atteindre plus de 100 % signifie que vous avez fixé un prix plus élevé, en dessous de 100 % signifie que vous avez fixé un prix inférieur et environ 100 % signifie que vous suivez les tendances du marché. Le suivi des variations de cet indice ainsi que des variations des ventes et des marges vous donne une bonne idée de l’impact de votre stratégie de tarification sur le marché.