La stratégie de prix d’incitation est la stratégie consistant à fixer un prix initial bas pour un produit ou un service afin d’attirer rapidement des clients et de gagner des parts de marché. Le prix bas et compétitif de la nouvelle offre peut générer un volume de ventes important et constituer une clientèle. Une fois que le produit s’est implanté sur le marché et qu’il a fidélisé sa clientèle, l’entreprise peut augmenter progressivement son prix. Cette tactique est particulièrement efficace sur les marchés hautement concurrentiels dans lesquels les clients sont sensibles aux prix.

Dans cet article, nous aborderons comment fonctionne la stratégie de prix d’incitation, ses avantages et les bonnes pratiques.

Que contient cet article?

• Comment fonctionne la stratégie de prix d’incitation?
  
• Exemples de la stratégie de prix d’incitation
  
• Défis en matière de la stratégie de prix d’incitation
  
• Comment affiner la stratégie de prix d’incitation
  

Comment fonctionne la stratégie de prix d’incitation?

La stratégie de prix d’incitation utilise un prix initial bas pour atteindre les objectifs suivants :

• Attirer les clients : Le bas prix initial peut rapidement attirer les clients, même s’ils n’ont jamais pensé à la marque auparavant.

• Gagner des parts de marché : Grâce à un produit moins cher, l’entreprise peut attirer les clients des concurrents et s’imposer comme un acteur clé du secteur, en particulier dans les secteurs très concurrentiels ou sensibles aux prix.

• Établir la notoriété de la marque : Les clients peuvent se parler entre eux du bas prix, ce qui accroît la notoriété de la marque et de sa nouvelle offre.

• Stimuler les ventes : Un prix plus bas peut augmenter les volumes de ventes, ce qui entraîne une augmentation des revenus malgré une marge bénéficiaire unitaire plus faible. Des volumes de vente élevés peuvent également améliorer la visibilité et la réputation de la marque sur le marché.

• Fidéliser la clientèle : Les clients qui ont une expérience positive avec le produit ou le service pendant la période de lancement peuvent se fidéliser à la marque, même si les prix augmentent plus tard.

• Réaliser des économies d’échelle : Au fur et à mesure que la clientèle augmente, les coûts de production et d’exploitation peuvent diminuer grâce aux économies d’échelle. Des volumes de production plus élevés peuvent réduire les coûts unitaires, augmentant ainsi les bénéfices à long terme.

• Décourager la concurrence : Les concurrents peuvent avoir du mal à s’aligner sur le bas prix, ce qui peut les dissuader d’entrer sur le marché ou les forcer à baisser leurs prix.

Une fois que le produit ou le service aura gagné en popularité et établi une clientèle, l’entreprise pourra progressivement augmenter ses prix jusqu’à un niveau plus durable. Le succès de cette stratégie dépend de plusieurs facteurs, notamment l’élasticité de la demande, les coûts de production et la concurrence.

Exemples de stratégies de prix d’incitation

De nombreuses entreprises modernes de tous les secteurs ont utilisé avec succès la stratégie de prix d’incitation. En voici quelques exemples :

• Netflix : Netflix a d’abord proposé des prix beaucoup plus bas que les magasins de location de vidéos traditionnels tels que Blockbuster, ce qui lui a permis de gagner rapidement un très grand nombre d’abonnés.

• Android : Les prix plus bas des appareils Android, par rapport à ceux des iPhone d’Apple, ont attiré un plus large éventail de clients et ont augmenté la part de marché de la marque.

• Fournisseurs d’accès Internet (FAI) : De nombreux FAI proposent des tarifs de lancement moins élevés que leurs tarifs habituels pour attirer de nouveaux clients.

• Gillette : Gillette présente souvent de nouveaux modèles de rasoirs à des prix inférieurs pour encourager les clients à les essayer, puis vend des lames de rechange à un prix plus élevé.

• Entreprises du secteur de l’alimentation et des boissons : De nombreux nouveaux produits alimentaires et boissons sont lancés à des prix plus bas afin d’encourager l’utilisation et d’établir la notoriété de la marque.

Les défis de la stratégie de prix d’incitation

Voici quelques défis en matière de stratégie de prix d’incitation et leurs solutions.

Faibles marges bénéficiaires

Les entreprises qui utilisent la stratégie de prix d’incitation ont souvent des marges bénéficiaires faibles, voire négatives. Cela peut mettre à rude épreuve les finances d’une entreprise, en particulier au départ, lorsque les volumes de ventes peuvent ne pas être assez élevés pour compenser la baisse du revenu par unité.

Solutions

• Optimisation des coûts : Analysez rigoureusement et minimisez les coûts de production, de marketing et d’exploitation afin d’assurer le seuil de rentabilité le plus bas possible.

• Projections de volume : Prévoyez avec précision les volumes de ventes pour estimer la rapidité avec laquelle l’entreprise peut atteindre un seuil de rentabilité.

• Augmentations progressives des prix : Planifiez des augmentations de prix progressives au fur et à mesure que le produit gagne en popularité afin d’améliorer la rentabilité sans éloigner les clients.

Faible qualité perçue

Les clients associent souvent les bas prix à une qualité inférieure. Cette perception peut nuire à la réputation d’une marque, en particulier si celle-ci vise à être haut de gamme.

Solutions

• Proposition de valeur forte : Communiquez les caractéristiques et les avantages uniques du produit ou du service, en mettant l’accent sur la qualité, l’innovation ou d’autres facteurs de différenciation.

• Offres à durée limitée : Présentez le bas prix comme une offre de lancement ou une promotion, et signalez qu’il ne s’agit pas du prix habituel.

• Forfaits Premium : Proposez des offres groupées ou des versions plus coûteuses du produit pour renforcer la perception qu’il est de haute qualité.

Guerre des prix

Les concurrents peuvent réagir en baissant leurs propres prix, ce qui déclencherait une guerre des prix. Cela peut entraîner un nivellement par le bas, réduire les bénéfices de toutes les parties impliquées et potentiellement nuire à l’ensemble du secteur.

Solutions

• Analyse concurrentielle : Évaluez minutieusement les structures de coûts et les tactiques de tarification des concurrents afin d’anticiper leurs réactions.

• Différenciation : Concentrez-vous sur la différenciation du produit ou du service en fonction de la qualité, des fonctionnalités ou du service client, plutôt que sur le prix seulement.

• Services à valeur ajoutée : Offrez des services ou des avantages supplémentaires que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.

Difficulté à augmenter les prix

Les clients s’habituent au bas prix initial et peuvent résister aux augmentations de prix. Cela peut entraîner une perte de clientèle et des parts de marché.

Solutions

• Augmentations progressives : Augmentez progressivement les prix au fil du temps pour éviter les chocs soudains pour les clients.

• Transparence : Communiquez les raisons des augmentations de prix, comme l’augmentation des coûts et l’amélioration des fonctionnalités.

• Programmes de fidélisation : Récompensez les clients fidélisés avec des réductions ou des avantages exclusifs pour les inciter à rester.

Attirer les clients sensibles aux prix

La stratégie de prix d’incitation attire souvent des clients qui sont principalement motivés par le prix plutôt que par la fidélisation à la marque. Ces clients pourraient être plus susceptibles de se tourner vers des concurrents s’ils trouvent une meilleure offre.

Solutions

• Segmentation de la clientèle : Ciblez des segments de clientèle spécifiques qui sont susceptibles d’apprécier la proposition de valeur au-delà du prix.

• Établissement de relations : Établissez des relations avec les clients grâce à un excellent service à la clientèle et à des expériences personnalisées.

Pression financière

L’investissement initial dans la production, le marketing et la distribution peut être considérable. Si l’on ajoute à cela de faibles marges bénéficiaires, les finances d’une entreprise peuvent être mises à rude épreuve, en particulier pour les petites entreprises dont les ressources sont limitées.

Solutions

• Planification financière : Élaborez un plan financier complet qui tient compte de l’investissement initial, des ventes prévues et du calendrier de rentabilité prévu.

• Financement externe : Obtenez un financement adéquat de la part des investisseurs ou des prêteurs pour couvrir les coûts initiaux et fournir une marge de manœuvre pour les dépenses imprévues.

Capacité de production

Si la demande dépasse les attentes en raison du bas prix, l’entreprise peut rencontrer des difficultés pour faire face à l’augmentation des besoins de production. Cela peut retarder le réapprovisionnement et mécontenter les clients.

Solutions

• Production évolutive : Assurez-vous que les processus de production peuvent s’adapter rapidement pour répondre à la demande accrue.

• Imprévus : Préparez des plans de secours pour trouver des ressources de production supplémentaires ou gérer les attentes des clients en cas de retard.

• Précommandes ou listes d’attente : Envisagez d’accepter les précommandes ou de créer des listes d’attente pour évaluer la demande et gérer la production en conséquence.

Comment affiner la stratégie de prix d’incitation

Voici quelques bonnes pratiques en matière de stratégie de prix d’incitation.

• Segmentation ciblée : Au lieu de viser l’ensemble du marché, identifiez les segments de clientèle sensibles aux prix qui sont susceptibles de réagir positivement au bas prix. Vous pouvez alors répartir les ressources de manière plus stratégique, ce qui augmente la probabilité de fidéliser de nouveaux clients.

• Tarification progressive : Augmentez les prix par étapes. Commencez par un prix très bas pour attirer l’attention, puis augmentez progressivement les prix au fur et à mesure que le produit gagne en popularité. Cela permet d’éviter les chocs soudains pour les clients et de réduire le risque de les perdre.

• Communication claire : Communiquez clairement la proposition de valeur au-delà du prix. Démontrez les caractéristiques, les avantages et la qualité uniques du produit ou du service afin d’éviter la perception d’une qualité médiocre. Utilisez le marketing et la publicité pour mettre l’accent sur la valeur que les clients reçoivent de la marque, même à un prix inférieur.

• Regroupement et vente incitative : Proposez des offres groupées plus coûteuses qui combinent le produit de base avec des produits ou services complémentaires pour attirer les clients qui sont prêts à payer plus pour une solution complète. Vous pouvez également vendre des versions premium ou des modules complémentaires pour attirer les clients à la recherche de plus de fonctionnalités.

• Offres à durée limitée : Présentez le bas prix comme une offre de lancement ou une promotion à durée limitée. Cela crée un sentiment d’urgence et incite les clients à agir rapidement, tout en signalant que le prix augmentera par la suite.

• Programmes de fidélisation : Mettez en place des programmes de fidélisation qui récompensent les clients réguliers avec des avantages comme des réductions et un accès exclusif. Ceux-ci peuvent aider votre marque à fidéliser les clients à long terme et à atténuer le risque de perdre des clients sensibles aux prix au profit de concurrents.

• Prise de décision fondée sur les données : Suivez les données de vente, les commentaires des clients et les tendances du marché pour surveiller l’efficacité de votre stratégie de prix d’incitation. Utilisez ces informations pour prendre des décisions éclairées sur les ajustements de prix, les démarches en matière de marketing et les améliorations de produits.

• Stratégie de sortie : Préparez une stratégie de sortie pour savoir quand et comment augmenter les prix. Il peut s’agir d’augmenter progressivement les prix, d’introduire des versions premium ou d’offrir des options de tarification progressive. Vous devez communiquer la stratégie de sortie aux clients pour gérer les attentes.