渗透定价是一种策略,最初为产品或服务设定一个较低的价格,以迅速吸引客户和获得市场份额。新产品较低且具有竞争力的价格可以产生大量销量并建立客户群。一旦产品在市场上站稳脚跟,获得了顾客的忠诚,公司就可以逐步提高价格。这种策略在竞争激烈的市场中特别有效,因为客户对价格敏感。
在本文中,我们将介绍渗透定价的运作方式、其优势和最佳实践。
目录
- 渗透定价的运作方式
- 渗透定价示例
- 渗透定价挑战
- 如何完善渗透定价
渗透定价的运作方式
渗透定价使用较低的初始价格来实现以下目标:
吸引客户:低廉的初始价格可以迅速吸引客户,即使他们以前没有考虑过该品牌。
获得市场份额:凭借价格较低的产品,该公司可以从竞争对手那里吸引客户,并确立自己在行业中的关键地位,尤其是在竞争激烈或对价格敏感的行业。
建立品牌知名度:客户可能会互相谈论低廉的价格,这有助于提高品牌及其新产品的知名度。
促销: 较低的价格点可以增加销量,从而增加收入,尽管单位利润率较低。高销量还可以提高品牌的知名度和市场美誉度。
建立忠诚度:在推广期对产品或服务有积极体验的客户可能会培养品牌忠诚度,即使后来价格上涨也是如此。
建立规模经济:随着客户群的增长,由于规模经济,生产和运营成本可以降低。更高的产量可以降低单位成本,增加长期利润。
阻止竞争:竞争对手可能难以匹配低价,这可能会阻止他们进入市场或迫使他们降低价格。
一旦产品或服务获得吸引力并建立了客户群,公司就可以逐渐将价格提高到更可持续的水平。这一战略的成功取决于几个因素,包括需求弹性、生产成本和竞争。
渗透定价示例
各行各业的许多现代公司都成功地使用了渗透定价。下面是几个例子:
网飞:网飞最初提供的价格远低于 Blockbuster 等传统视频租赁商店,并迅速获得了庞大的客户群。
安卓:与苹果 iPhone 相比,安卓设备的价格较低,吸引了更广泛的客户,增加了该品牌的市场份额。
互联网服务提供商 (ISP):为了吸引新客户,许多互联网服务提供商提供比常规费率更低的入门费率。
吉列:吉列经常以较低的价格推出新的剃须刀型号,以鼓励客户试用,然后以高价出售替换刀片。
食品和饮料公司:许多新的食品和饮料产品以较低的价格推出,以鼓励使用并建立品牌知名度。
渗透定价挑战
以下是一些渗透定价所面临的挑战及其解决方案。
利润率低
使用渗透定价的公司通常以微薄甚至负的利润率运营。这可能会给企业的财务带来压力,尤其是在销量可能不足以抵消每单位收入减少的早期阶段。
解决方案
成本优化:严格分析并最大限度地降低生产、营销和运营成本,以确保尽可能低的盈亏平衡点。
销量预测: 准确预测销量,以估计公司实现盈利的速度。
分阶段提价:随着产品获得吸引力,计划逐步提高价格,在不疏远客户的情况下提高盈利能力。
感知质量低
客户经常将低价格与劣质联系在一起。这种看法会损害品牌的声誉,特别是如果该品牌定位高端。
解决方案
强大的价值主张:传达产品或服务的独特功能和优势,强调质量、创新或其他差异化因素。
限时优惠:将低价定性为推广性优惠或促销,表明它不是正常价格。
超值捆绑包:提供价格更高的捆绑包或产品版本,以加强高质量的感知。
价格战
竞争对手可能会通过降低价格进行反击,从而引发价格战。这可能会导致逐底竞争,侵蚀所有参与者的利润,并可能损害整个行业。
解决方案
竞争分析:彻底评估竞争对手的成本结构和定价策略,以预测他们的反应。
差异化:专注于根据质量、功能或客户服务来区分产品或服务,而不仅仅是价格。
增值服务:提供竞争对手无法轻易复制的附加服务或优势。
涨价困难
客户习惯了低廉的初始价格,可能抗拒价格上涨。这可能导致客户流失和市场份额损失。
解决方案
逐渐增加:随着时间的推移逐渐提高价格,以防止对客户造成突然的冲击。
透明度:沟通价格上涨的原因,例如成本上升和功能改进。
忠诚度计划:以折扣或独家优惠奖励忠实客户,以激励他们留下来。
吸引对价格敏感的客户
渗透定价通常会吸引主要受价格而不是品牌忠诚度驱动的客户。如果这些客户发现更好的交易,他们可能更有可能转向竞争对手。
解决方案
客户细分:定位那些可能欣赏价格之外的价值主张的特定客户群。
建立关系:通过卓越的客户服务和个性化的体验与客户建立关系。
财务压力
在生产、营销和分销方面的初始投资可能是巨大的。再加上低利润率,这可能会给公司的财务带来压力,尤其是对于资源有限的小型企业。
解决方案
财务规划:制定全面的财务计划,考虑初始投资、预计销售额和预期盈利时间表。
外部资金:从投资者或贷款人哪里获得足够的资金,以支付初始成本,并为意外的支出提供缓冲。
生产能力
如果由于价格低廉而导致需求超出预期,公司可能难以满足增加的生产需求。这可能会延迟补货而让客户不满意。
解决方案
可扩展生产:确保生产流程能够快速调整以满足不断增长的需求。
意外事件: 准备备用计划,以获得额外的生产能力,或在发生延误时管理客户期望。
预订或等候名单: 考虑接受预订或创建等候名单,以衡量需求并相应地管理生产。
如何细分渗透定价
以下是渗透定价的一些最佳实践。
有针对性的细分:与其瞄准整个市场,不如确定对价格敏感的客户群,这些客户群可能会对低价做出积极反应。然后,您可以更具战略性地分配资源,从而增加吸引忠实客户的可能性。
分阶段定价:分阶段提高价格。从非常低的价格开始以吸引注意力,然后随着产品越来越受欢迎,逐渐小幅度提高价格。这有助于防止对客户造成突然冲击,并降低失去客户的风险。
清晰的沟通:清楚地沟通价格之外的价值主张。展示产品或服务的独特功能、优势和质量,以避免低质量的印象。使用营销和广告来强调客户从品牌中获得的价值,即使是在较低的价格点。
捆绑销售和追加销售:提供价格更高的捆绑包,将核心产品与互补产品或服务相结合,以吸引愿意为完整解决方案支付更多费用的客户。您还可以追加销售高级版本或附加组件,以吸引寻求更多特性或功能的客户。
限时优惠:将低价定性为限时推广优惠或促销。这会产生一种紧迫感,并鼓励客户迅速采取行动,同时发出价格最终会上涨的信号。
忠诚度计划:实施忠诚度计划,以折扣和独家访问等福利奖励回头客。这些可以帮助您的品牌长期留住客户,并降低将价格敏感的客户流失给竞争对手的风险。
数据驱动的决策:跟踪销售数据、客户反馈和市场趋势,以监控渗透定价的有效性。使用此信息在定价调整、营销工作和产品改进方面做出明智的决策。
退出策略:制定何时以及如何提高价格的退出策略。这可能涉及逐步提高价格、引入高级版本或提供分层定价选项。您应该将退出策略传达给客户以管理期望。
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