La tarification de lancement est la stratégie consistant à fixer le prix initial d'un produit ou d'un service à un bas niveau afin d'attirer rapidement des clients et de gagner des parts de marché. Ce nouveau tarif plus bas et compétitif peut générer un volume de ventes important et constituer une clientèle. Une fois que le produit s'est implanté sur le marché et qu'il a fidélisé sa clientèle, l'entreprise peut augmenter progressivement son prix. Cette tactique est particulièrement efficace sur les marchés hautement concurrentiels dont les clients sont sensibles aux prix.

Dans cet article, nous allons aborder le fonctionnement de la tarification de lancement, ses avantages et les bonnes pratiques.

Sommaire de cet article

• Fonctionnement de la tarification de lancement
  
• Exemples de tarification de lancement
  
• Écueils liés à la tarification de lancement
  
• Peaufiner la tarification de lancement
  

Fonctionnement de la tarification de lancement

Le tarification de lancement utilise un prix initial bas pour atteindre les objectifs suivants :

• Attirer les clients : le faible prix initial peut rapidement attirer les clients, même s'ils n'ont jamais pensé à la marque auparavant.

• Gagner des parts de marché : avec un produit moins cher, l'entreprise peut attirer les clients au détriment de ses concurrents et s'imposer comme un acteur clé du secteur, en particulier dans les secteurs très concurrentiels ou sensibles aux prix.

• Renforcer la notoriété de la marque : Le prix bas peut faire l'objet d'un bouche-à-oreille au sein des clients, ce qui augmente la notoriété de la marque et de sa nouvelle offre.

• Booster les ventes : un prix plus bas peut augmenter les volumes de ventes, ce qui entraîne une augmentation des revenus malgré une marge bénéficiaire unitaire plus faible. Des volumes de vente élevés peuvent également améliorer la visibilité et la réputation de la marque sur le marché.

• Fidéliser : les clients qui ont une expérience positive avec le produit ou le service pendant la période de lancement peuvent développer une fidélité à la marque, même si les prix augmentent plus tard.

• Réaliser des économies d'échelle : au fur et à mesure que la clientèle augmente, les coûts de production et d'exploitation peuvent diminuer grâce aux économies d'échelle. Des volumes de production plus élevés peuvent réduire les coûts unitaires, augmentant ainsi les bénéfices sur le long terme.

• Décourager la concurrence : les concurrents peuvent avoir du mal à s'aligner sur le prix bas, ce qui peut les dissuader d'entrer sur le marché ou les contraindre à baisser leurs prix.

Une fois que le produit ou le service gagne du terrain et établit une base de clients, l'entreprise peut progressivement augmenter les prix à un niveau plus viable. Le succès de cette stratégie dépend de plusieurs facteurs, notamment l'élasticité de la demande, les coûts de production et la concurrence.

Exemples de tarification de lancement

De nombreuses entreprises modernes de tous secteurs ont appliqué avec succès la tarification de lancement. En voici quelques exemples :

• Netflix : Netflix a d'abord proposé des prix beaucoup plus bas que les magasins de location de vidéos traditionnels comme Blockbuster, gagnant rapidement une base d'abonnés massive.

• Android : les prix plus bas des appareils Android, par rapport à ceux des iPhone d'Apple, ont attiré un plus large éventail de clients et ont augmenté la part de marché de la marque.

• Fournisseurs d'accès à Internet (FAI) : de nombreux FAI proposent des tarifs de lancement moins chers que leurs tarifs habituels pour attirer de nouveaux clients.

• Gillette : Gillette présente souvent de nouveaux modèles de rasoirs à des prix inférieurs pour encourager les clients à les essayer, puis vend des lames de rechange à un prix plus élevé.

• Entreprises du secteur de l'alimentation et des boissons : de nombreux produits alimentaires et boissons sont lancés à des prix plus bas afin d'encourager leur consommation et de renforcer la notoriété de la marque.

Écueils liés à la tarification de lancement

Voici quelques écueils liés à la tarification de lancement et leurs solutions.

Faibles marges bénéficiaires

Les entreprises qui utilisent la tarification de lancement ont souvent des marges bénéficiaires faibles, voire négatives. Cela peut mettre à rude épreuve les finances d'une entreprise, en particulier au début, lorsque les volumes de ventes ne sont peut-être pas assez élevés pour compenser la baisse du revenu par unité.

Solutions

• Optimisation des coûts : analysez et limitez rigoureusement les coûts de production, de marketing et d'exploitation afin d'obtenir le seuil de rentabilité le plus bas possible.

• Projections de volume : prévoyez avec précision les volumes de ventes pour estimer la rapidité avec laquelle l'entreprise peut devenir rentable.

• Augmentations progressives des prix : planifiez des augmentations de prix progressives à mesure que le produit gagne du terrain pour améliorer la rentabilité sans perdre de clients.

Qualité perçue comme faible

Les clients associent souvent les prix bas à une qualité inférieure. Cette perception peut nuire à la réputation d'une marque, en particulier si celle-ci vise à être haut de gamme.

Solutions

• Proposition de valeur forte : communiquez les caractéristiques et les avantages uniques du produit ou du service, en mettant l'accent sur la qualité, l'innovation ou d'autres facteurs de différenciation.

• Offres à durée limitée : présentez le prix bas comme une offre de lancement ou une promotion, en précisant qu'il ne s'agit pas du prix normal.

• Packs Premium : proposez des offres groupées ou des versions plus chères du produit pour renforcer la perception de haute qualité.

Guerre des prix

Les concurrents pourraient riposter en baissant leurs prix, et déclencher ainsi une guerre des prix. Cette guerre peut entraîner un nivellement par le bas, éroder les bénéfices de tous les acteurs, voire nuire à l'ensemble du secteur.

Solutions

• Analyse concurrentielle : analysez minutieusement les structures de coûts et les stratégies de tarification des concurrents afin d'anticiper leurs réactions.

• Différenciation : efforcez-vous de différencier votre produit ou votre service en mettant en avant sa qualité, ses fonctionnalités ou son service client, plutôt que sur le seul prix.

• Services à valeur ajoutée : offrez des services ou des avantages supplémentaires que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire.

Difficulté à augmenter les prix

Les clients s'habituent au faible prix initial et peuvent résister aux augmentations de prix. Cela peut entraîner une perte de clients et de parts de marché.

Solutions

• Augmentations progressives : augmentez progressivement les prix pour éviter les hausses soudaines pour les clients.

• Transparence : communiquez les raisons des augmentations de prix, p. ex. l'augmentation des coûts et l'amélioration des fonctionnalités.

• Programmes de fidélité : récompensez les clients fidèles avec des réductions ou des avantages exclusifs pour les inciter à rester.

Attirer les clients sensibles aux prix

La tarification de lancement attire souvent des clients qui sont principalement motivés par le prix plutôt que par la fidélité à la marque. Ces clients risquent davantage de se tourner vers des concurrents s'ils trouvent une meilleure offre.

Solutions

• Segmentation de la clientèle : ciblez des segments de clientèle spécifiques qui sont susceptibles d'apprécier la proposition de valeur au-delà du prix.

• Établissement de relations : nouez des relations avec les clients en misant sur un service à la clientèle excellent et à des expériences personnalisées.

Pression financière

L'investissement initial dans la production, la commercialisation et la distribution peut être considérable. Associé à de faibles marges bénéficiaires, il peut peser sur les finances d'une entreprise, en particulier pour les petites entreprises aux ressources limitées.

Solutions

• Planification financière : élaborez un plan financier complet qui tient compte de l'investissement initial, des ventes prévisionnelles et du calendrier de rentabilité planifié.

• Financements externes : obtenez un financement adéquat de la part d'investisseurs ou de prêteurs pour couvrir les coûts initiaux et bénéficier d'une marge de manœuvre en cas de dépenses imprévues.

Capacité de production

Si la demande dépasse les attentes en raison du prix bas, l'entreprise pourrait avoir du mal à répondre à une hausse des besoins de production. Cela peut retarder le réapprovisionnement et mécontenter les clients.

Solutions

• Production évolutive : assurez-vous que les processus de production peuvent s'adapter rapidement à une hausse de la demande.

• Imprévus : préparez des plans de secours pour obtenir une capacité de production supplémentaire ou gérer les attentes des clients en cas de retard.

• Précommandes ou listes d'attente : vous pouvez accepter des précommandes ou créer des listes d'attente pour évaluer la demande et gérer la production en conséquence.

Peaufiner la tarification de lancement

Voici quelques bonnes pratiques en matière de tarification de lancement.

• Segmentation ciblée : au lieu de viser l'ensemble du marché, identifiez les segments de clientèle sensibles aux prix qui sont susceptibles de réagir positivement au prix bas. Vous pouvez alors allouer les ressources de manière plus stratégique, et augmenter ainsi vos chances d'attirer des clients fidèles.

• Tarification progressive : augmentez les prix par étapes. Commencez par un prix très bas pour capter l'attention, puis augmentez progressivement les prix par petits incréments au fur et à mesure que le produit gagne en popularité. Vous éviterez ainsi les chocs soudains pour les clients et réduirez le risque de les perdre.

• Une communication claire : communiquez clairement la proposition de valeur au-delà du prix. Mettez en avant les caractéristiques, les avantages et la qualité uniques du produit ou du service afin d'éviter la perception d'une mauvaise qualité. Utilisez le marketing et la publicité pour mettre l'accent sur la valeur que les clients reçoivent de la marque, même à un prix inférieur.

• Regroupement et vente incitative : proposez des offres groupées plus chères qui combinent le produit de base avec des produits ou services complémentaires pour attirer les clients qui sont prêts à payer plus cher pour une solution complète. Vous pouvez également vendre des versions premium ou des modules complémentaires pour attirer les clients qui souhaitent davantage de fonctionnalités.

• Offres à durée limitée : présentez le prix bas comme une offre de lancement ou une promotion à durée limitée. Vous créerez un sentiment d'urgence qui incitera les clients à agir rapidement, tout en signalant que le prix finira par augmenter.

• Programmes de fidélité : mettez en place des programmes de fidélisation qui récompensent les clients réguliers avec des avantages tels que des remises et un accès exclusif. Ceux-ci peuvent aider votre marque à fidéliser les clients sur le long terme et à limiter le risque de perdre des clients sensibles aux prix au profit de la concurrence.

• Prise de décision basée sur les données : suivez les données de vente, les commentaires des clients et les tendances du marché pour surveiller l'efficacité de votre tarification de lancement. Utilisez ces informations pour prendre des décisions éclairées sur les ajustements de prix, les efforts de marketing et les améliorations de produits.

• Stratégie de sortie : préparez une stratégie de sortie pour savoir quand et comment augmenter les prix. Vous pouvez par exemple augmenter progressivement les prix, introduire des versions premium ou offrir des options de tarification échelonnée. Vous devez communiquer la stratégie de sortie aux clients pour gérer les attentes.