La tarification est un signal, une stratégie et souvent la raison pour laquelle un client dit oui ou non à un achat. Lorsque votre produit existe sur un marché encombré, être compétitif sur les prix nécessite de savoir où se situe votre offre, qui vous affrontez et comment vos clients perçoivent la valeur de votre produit. Vous trouverez ci-dessous un guide détaillé sur le fonctionnement de la tarification compétitive et sur la manière de fixer les prix sans réduire votre profit ou perdre votre avantage.

Contenu de cet article

• Qu'est-ce que la tarification compétitive ?
  
• Qu'est-ce qui rend un prix compétitif ?
  
• Comment analyser la tarification des concurrents
  
• Comment élaborer une stratégie de tarification compétitive
  
• Exemples de stratégies de tarification compétitives
  
• Risques de la tarification compétitive
  
• Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification compétitive ?
  

Qu'est-ce que la tarification compétitive ?

La tarification compétitive est la pratique consistant à fixer des prix en fonction de ce que les autres facturent sur votre marché. C'est une stratégie fondée sur la connaissance : que sont prêts à payer les clients et comment cela se compare-t-il au tarif en vigueur pour des options similaires ? Si la plupart des entreprises de votre espace facturent 50 $ pour un produit, fixer le vôtre à 150 $ sans différence évidente est risqué. Mais fixer le prix à 48 $ ne vous garantit pas non plus automatiquement des ventes (les clients pourraient supposer que votre offre est de qualité inférieure).

Les clients peuvent facilement comparer les prix lors de leurs achats en ligne, et 72 % des adultes comparent également les prix sur leur téléphone lorsqu'ils font des achats en magasin en Amérique du Nord. Être compétitif sur les prix signifie atterrir dans la fourchette où les clients sentent que le compromis entre coût et valeur a du sens. Cette approche est surtout utile sur les marchés où les produits sont relativement similaires et où le prix joue un rôle majeur dans la décision du client (par exemple, biens de consommation, abonnements software as a service (SaaS), services tels que l'expédition et l'assurance). Lorsque le coût de changement est faible et que les clients peuvent facilement comparer d'autres options, votre prix fait partie de l'histoire qu'ils se racontent à propos de votre produit.

Qu'est-ce qui rend un prix compétitif ?

Un prix est compétitif lorsqu'il a du sens pour les clients par rapport aux alternatives, à la valeur qu'ils attendent et à l'offre globale qu'ils obtiennent. Cela peut signifier fixer un prix inférieur à celui des concurrents, s'aligner sur eux ou même facturer plus, tant que la valeur perçue tient la route. Pour répondre à la question, évaluez ces trois considérations.

Où le marché a ancré les attentes

Les clients abordent généralement un achat avec une fourchette de prix en tête, même si c'est inconscient. Si tous les acteurs majeurs de votre espace facturent 40 $ à 60 $ par mois, fixer un prix à 120 $ semblera décalé à moins que vous n'offriez un différenciateur fort. Si vous fixez un prix trop au-dessus ou en dessous de la norme, les clients pourraient simplement se désister. Rester compétitif signifie être conscient de ces références invisibles.

Comment votre valeur se compare à celle des autres

Le prix est toujours pesé par rapport à la valeur. Un prix plus élevé peut être entièrement compétitif si les clients croient que ce que vous fournissez est significativement meilleur en raison de :

• Fonctionnalités que les concurrents n'ont pas

• Une plus grande fiabilité, une livraison plus rapide ou un meilleur support

• Une marque qui signale la qualité ou la fiabilité

• Un modèle de tarification plus facile à comprendre ou plus prévisible

• Une facturation transparente sans modules complémentaires surprises

• Des conditions d'annulation plus flexibles

En même temps, fixer un prix inférieur au marché ne fonctionne que si vous ne créez pas de doute. Les clients doivent croire que le prix inférieur ne cache pas de compromis qui comptent pour eux.

Si le prix soutient vos marges

Un prix qui gagne des clients mais vous fait perdre de l'argent est un passif. Vous devez connaître :

• Votre structure de coûts

• La marge dont vous avez besoin pour faire fonctionner l'entreprise durablement

• Quelle flexibilité de tarification vous avez réellement avant que la rentabilité ne commence à s'éroder

Un prix est compétitif lorsqu'il touche le chevauchement entre ce que vos clients attendent, ce qu'ils valorisent, ce que le marché fournit déjà et ce que votre entreprise peut soutenir. Rester dans cette zone nécessite d'être conscient de la façon dont les acheteurs voient votre produit et comment il se compare à ceux offerts par le reste du secteur.

Comment analyser la tarification des concurrents

Si vous voulez rester compétitif sur les prix, vous avez besoin d'une vision claire de ce que les autres facturent dans votre espace et pourquoi. Vous devez comprendre comment votre marché se comporte, où vous êtes positionné dans le secteur et où vous avez une marge de manœuvre. Voici comment démarrer.

Identifiez votre ensemble concurrentiel

D'abord, listez :

• Concurrents directs qui vendent le même type de produit au même type de client

• Concurrents indirects qui vendent des produits différents qui résolvent le même problème ou répondent au même besoin

Par exemple, le concurrent direct d'une salle de sport pourrait être une autre salle de sport à l'autre bout de la ville, et un concurrent indirect pourrait être une application de fitness ou une marque d'équipement à domicile. Les deux influencent la façon dont les clients pensent à la tarification de la salle de sport.

Rassemblez les chiffres

Compilez des données pour éclairer votre tarification. Recherchez :

• Prix affichés sur les sites Web, catalogues de produits ou boutiques d'applications

• Comportement de remise (par exemple, promotions saisonnières, tarification de fidélité, remises sur volume)

• Conditions générales (par exemple, engagements minimums, politiques d'annulation, frais)

Faites attention à ce que chaque offre inclut à ce prix.

Comparez la valeur

Des produits similaires au prix de 49 $ et 79 $ pourraient sembler très différents une fois que vous regardez de plus près. Posez-vous ces questions :

• Quelles fonctionnalités ou quels avantages justifient le prix plus élevé ?

• L'option moins chère fait-elle des économies de bouts de chandelle que les clients remarqueront ?

• Quel est le public cible de chaque marque ?

Vous pourriez réaliser que vous fournissez déjà plus de valeur qu'un produit à un prix inférieur.

Cartographiez le marché

Une fois que vous avez les données de prix et de valeur, recherchez des modèles :

• Qui est positionné comme l'option à bas coût ?

• Qui penche vers le premium ?

• Y a-t-il des lacunes (c'est-à-dire des niveaux de prix que personne ne revendique) ?

Comme visuel utile, une simple matrice prix vs valeur peut rapidement montrer où votre marque se situe et où la pression concurrentielle est la plus forte.

Surveillez au fil du temps

Les marchés changent, de nouveaux acteurs y entrent et les concurrents existants pourraient lancer des promotions agressives ou augmenter discrètement leurs prix. Établissez une cadence (par exemple, mensuelle, trimestrielle, chaque fois que cela correspond à votre cycle de vente) pour revoir vos conclusions, et surveillez :

• Changements de prix soudains ou tendances promotionnelles

• Changements dans la façon dont les concurrents regroupent ou échelonnent leurs produits

• Nouveaux ajouts de valeur ou différenciateurs qui justifient une tarification plus élevée

Entraînez-vous à reconnaître les modèles tôt pour ne pas être pris au dépourvu. Il existe des plateformes qui peuvent vous aider à suivre la tarification des concurrents, mais vous devrez toujours interpréter les changements.

Lorsque vous effectuez ce travail, gardez ces questions en tête :

• Pourquoi un concurrent baisse-t-il ses prix ?

• Est-ce le signal d'un changement majeur ou juste une liquidation de stock ?

• Qu'est-ce que cela signifie pour votre positionnement sur le marché ?

Comment élaborer une stratégie de tarification compétitive

Être compétitif sur les prix signifie comprendre votre position sur le marché, fixer des prix avec intention et savoir exactement quels compromis vous faites. Voici comment construire une stratégie de tarification compétitive.

Connaissez vos chiffres

Avant de regarder le marché, comprenez vos propres données en répondant à ces questions :

• Combien cela coûte-t-il réellement de vendre votre produit ou de gérer votre service ?

• Où doivent se situer vos marges, à la fois aujourd'hui et à mesure que vous grandissez ?

• Que dit votre historique de ventes sur le comportement de tarification (par exemple, à quelle fréquence faites-vous des remises et pourquoi) ?

Cela vous donne votre prix plancher : le point en dessous duquel votre entreprise commence à rencontrer des difficultés.

Étudiez le marché avec contexte

Regardez au-delà de votre propre entreprise. Utilisez votre analyse précédente pour comprendre :

• Qui est en concurrence à quels niveaux de prix

• Où votre offre se situe

• Ce que les clients s'attendent à payer pour quelque chose comme le vôtre

Écoutez attentivement vos clients et votre équipe commerciale. Pourquoi les affaires sont-elles gagnées ou perdues ? Que dit-on du prix sur le moment ?

Fixez des objectifs clairs pour ce que votre tarification doit accomplir

Différents objectifs nécessitent différentes stratégies. Essayez-vous de :

• Acquérir de nouveaux clients rapidement ?

• Maximiser les revenus de ceux existants ?

• Changer la perception de votre marque ?

• Gagner des affaires plus régulièrement dans un domaine encombré ?

Chacun de ces éléments exige une posture de tarification différente.

Décidez comment vous voulez vous positionner

Une fois que vous avez fait le travail préparatoire, choisissez votre positionnement :

• Fixez un prix plus bas pour augmenter le volume ou percer le marché.

• Fixez un prix à parité pour vous fondre dans la masse et rivaliser dans des domaines autres que le prix.

• Fixez un prix plus élevé si vous avez construit une réelle différenciation et voulez signaler la qualité.

Cette décision façonne l'histoire que votre tarification raconte sur votre marque. Vous pouvez également intégrer une tarification dynamique, où le prix s'ajuste en fonction de la demande, de l'offre ou des changements concurrentiels. Soyez juste réfléchi quant à savoir si cela a du sens pour votre entreprise.

Fixez des limites avant que la pression ne monte

Clarifiez en interne jusqu'où vous êtes prêt à plier. Cela pourrait impliquer :

• Un plancher strict sur les seuils de marge

• Des règles pour les remises ou l'alignement des prix

• Des exceptions pour les comptes importants ou les campagnes limitées

Lorsque la pression concurrentielle augmente, ces garde-fous peuvent vous empêcher de prendre des décisions précipitées qui pourraient sembler justes à court terme mais ne tiennent pas la route sur la durée.

Assurez-vous que toute votre équipe est à bord

Votre tarification doit toujours être à jour où qu'elle se trouve (par exemple, sur site, devis, outils de vente). Donnez à vos équipes de vente et du service de support le contexte pour qu'elles puissent l'expliquer et la défendre, et équipez-les de réponses aux questions courantes telles que « Pourquoi X coûte-t-il plus que Y ? » et « Qu'est-ce que j'obtiens pour ce prix ? ». Cette cohérence compte.

Surveillez et ajustez au besoin

Au fur et à mesure, continuez à surveiller :

• Tendances des ventes et des marges

• Raisons pour gagner ou perdre des affaires

• Réactions des concurrents

Si vous fixez un prix plus bas et ne voyez pas les gains de volume attendus, examinez pourquoi. Si vous fixez un prix plus élevé et gagnez toujours des affaires, vous pourriez avoir de la marge pour pousser plus loin.

Exemples de stratégies de tarification compétitives

Il existe différentes façons de rivaliser sur les prix, selon vos objectifs, vos marges et votre marché. Voici quelques-unes des tactiques les plus courantes et efficaces, ainsi que leurs compromis possibles.

Alignement des prix

Vous promettez de vous aligner sur le prix d'un concurrent pour le même produit, ce qui élimine le prix comme raison de partir. Les clients savent qu'ils ne paieront pas plus avec vous, ce qui renforce la fidélité.

Le compromis est que vous laissez les concurrents fixer le plancher. S'ils baissent les prix de manière agressive, vous devez soit vous aligner, soit renoncer aux ventes.

Prix de pénétration

Vous fixez un prix bas pour gagner rapidement des parts de marché. Cette tactique est particulièrement populaire lorsque les entreprises entrent dans une nouvelle catégorie ou lancent de nouveaux produits. Cela permet aux clients d'essayer plus facilement quelque chose de nouveau. Et si votre produit tient ses promesses, vous pourriez atteindre une fidélisation de la clientèle à long terme.

Le compromis est que vous pariez sur des revenus futurs. Une tarification initiale basse peut attirer des clients sensibles aux prix qui partent lorsque les tarifs augmentent.

Tarification premium

Vous facturez plus et signalez que ce que vous offrez est meilleur, avec des matériaux de plus haute qualité, des fonctionnalités uniques ou un service exemplaire.

Le compromis est que vous devez assurer. Si le produit ou l'expérience ne semble pas valoir le prix, les clients pourraient partir.

Vente groupée

Vous regroupez des produits ou services à un prix unique inférieur au coût d'achat de chaque article séparément. Les clients ont l'impression de faire une bonne affaire avec plus de valeur, et cela rend les comparaisons de prix directes plus difficiles pour vos concurrents.

Le compromis est que vous devez vous assurer que la marge sur l'offre groupée fonctionne toujours ou qu'elle est compensée par une augmentation du volume ou de la rétention.

Remises sur volume

Les remises sur volume (par exemple, « 1 acheté, 1 offert », 3 pour le prix de 2, 10 % de réduction pour l'achat de 5) incitent les clients à acheter plus qu'ils n'auraient prévu sans baisser votre prix standard.

Le compromis est que si vous lancez ces promotions trop souvent, les clients commencent à attendre les bonnes affaires. Une utilisation excessive peut également dévaloriser la perception de vos produits.

Tarification dynamique

Vous changez les prix en fonction de l'offre, de la demande, de la saisonnalité ou des mouvements des concurrents. Cette tactique est courante dans le voyage, le commerce de détail et l'e-commerce, et vous aide à capturer plus de valeur pendant les périodes de forte demande et à réagir lorsque la concurrence s'intensifie.

Le compromis est que vous avez besoin d'une logique claire et de garde-fous. Si les clients voient les prix osciller trop souvent sans raison, cela peut nuire à la relation.

Tarification transparente

Avec ce modèle, vous ne cachez pas de frais, ne surprenez pas les clients lors du paiement ou n'utilisez pas de structures de remise gadgets. Dans les secteurs où la tarification semble trouble, la simplicité peut être un avantage concurrentiel.

Le compromis est que parfois vous manquez des revenus en n'incluant pas les frais nécessaires.

Risques de la tarification compétitive

Être compétitif sur les prix peut stimuler la croissance, mais ce n'est pas sans conséquences. Si c'est fait négligemment, cela peut réduire vos marges, brouiller votre positionnement sur le marché et créer des problèmes difficiles à résoudre plus tard. Voici quelques-uns des plus grands risques avec la tarification compétitive.

Guerres des prix

C'est le piège classique : vous baissez votre prix, votre concurrent baisse le sien, et avant longtemps, tout le monde fait la course vers le bas. Si vous réagissez constamment aux baisses de prix des concurrents, vous jouez à un jeu que personne ne gagne (les marges rétrécissent, la qualité souffre et la confiance s'érode).

Marges insoutenables

Il est facile de se convaincre que les marges minces sont temporaires et que vous récupérerez les pertes sur le volume ou avec des ventes incitatives plus tard. Mais si vos coûts ne soutiennent pas votre tarification, vous ne gagnez pas de part de marché, vous l'achetez. Les grandes entreprises pourraient survivre avec cette stratégie pendant un certain temps, mais les plus petites ne le peuvent généralement pas.

Dommages à la réputation

Des prix bas peuvent signaler que votre produit n'est pas bon. Même si ce n'est pas vrai, c'est une association difficile à faire disparaître. Si les clients commencent à remettre en question la qualité ou à supposer qu'ils obtiendront une remise s'ils attendent simplement, c'est un signe que votre tarification pourrait saper plus que vos concurrents.

Augmentations de prix difficiles

Une tarification agressive peut rendre les futures modifications de prix difficiles. Si vous commencez bas pour gagner une traction précoce, augmenter les prix plus tard peut déclencher un retour de bâton, surtout si les clients sont venus pour l'affaire plutôt que pour votre produit spécifique. Regardez vos données de rétention et si vous gardez les clients à mesure que les prix se normalisent. Sinon, vous pourriez attirer le mauvais segment.

Fixation excessive sur les concurrents

Lorsque vous vous comparez constamment à tous les autres, vous risquez de saper la vraie valeur de votre produit. Le marché devrait éclairer la tarification compétitive, mais il ne devrait pas être le seul facteur.

Comment mesurez-vous le succès de votre stratégie de tarification compétitive ?

Une fois que vous avez lancé une stratégie de tarification compétitive, vous devez évaluer si elle fonctionne réellement. Voici comment suivre son succès.

Ventes et part de marché

Commencez par la question évidente : vendez-vous plus ? Regardez les changements dans le volume des ventes depuis votre changement de tarification, et suivez si vous gagnez des parts de marché par rapport aux concurrents. Assurez-vous que les revenus sont sains, pas juste un peu plus élevés.

Marges bénéficiaires

Vous avez baissé votre prix, mais est-ce que ça a payé ? Surveillez le bénéfice brut et le bénéfice net, et voyez si l'augmentation du volume compense la baisse du prix par unité. Sachez où est la ligne entre « sacrifice nécessaire » et « hémorragie lente ». Vous pourriez intentionnellement prendre un coup sur la marge pour la croissance, mais ce compromis doit être suivi et temporaire.

Acquisition et rétention de clients

Votre nouvelle tarification a-t-elle attiré plus de clients et sont-ils restés ? Regardez le taux d'acquisition (c'est-à-dire, « Est-ce que plus de gens s'inscrivent ou convertissent ? ») et la rétention (c'est-à-dire, « Ces nouveaux clients restent-ils, passent-ils à la version supérieure ou renouvellent-ils ? »). Si votre tarification n'attire que des chercheurs de bonnes affaires qui partent vite, vous affinez le prix pour le mauvais résultat.

Taux de gain des affaires

Dans les environnements axés sur la vente, votre tarification devrait faire une différence dans la fréquence à laquelle vous gagnez. Suivez les données gains-pertes, et faites attention à la raison de la perte. Si le « prix » n'est plus l'objection principale, vous progressez. Les équipes de vente reconnaîtront les changements dans le sentiment des clients avant vos Dashboard, alors écoutez leurs retours.

Retours et sentiment des clients

Comment les clients parlent-ils de votre tarification ? La décrivent-ils comme juste, simple et prévisible ? Sentent-ils qu'ils obtiennent une forte valeur pour ce qu'ils paient ? Un sentiment positif sur la tarification est un bon indicateur que vous atterrissez au bon endroit, surtout dans les affaires concurrentielles.

Réponse des concurrents

Si votre mouvement de tarification déclenche une réaction (par exemple, baisses de prix, campagnes promotionnelles, comparaisons de valeur), vous avez un impact. Cela vous dit que votre positionnement est visible et que les concurrents se recalibrent.

Indice de tarification

Certaines entreprises suivent un indice de tarification de leurs prix par rapport à la moyenne du marché sous forme de pourcentage. Atteindre plus de 100 % signifie que vous avez fixé un prix plus élevé, moins de 100 % signifie que vous avez fixé un prix inférieur, et environ 100 % signifie que vous vous alignez. Suivre les changements de cet indice aux côtés des ventes et des changements de marge vous donne une bonne idée de si votre stratégie de tarification affecte le marché.