On parle de tarification axée sur la croissance lorsque le tarif change en fonction du stade de croissance de l'entreprise, de l'adoption par les clients ou des conditions du marché. Au lieu d'être fixe, le tarif est ajusté en fonction de la demande, de la perception de la valeur ou des besoins des clients. Une entreprise peut commencer par pratiquer des tarifs plus bas pour attirer les premiers utilisateurs (tarification de lancement), augmenter les prix au fur et à mesure que le produit gagne en popularité (tarification basée sur la valeur) ou utiliser un modèle de tarification échelonnée pour augmenter ses recettes au fur et à mesure qu'elle gagne des clients. La tarification doit être orientée sur des objectifs de croissance spécifiques, tels que l'acquisition et la fidélisation des utilisateurs, ainsi que l'optimisation du revenu par client.

Nous vous expliquons ci-dessous le fonctionnement de la tarification axée sur la croissance, les avantages et les inconvénients à prendre en compte, ainsi que la façon dont Stripe aide les entreprises à mettre en œuvre ce modèle de tarification.

Sommaire

• Comment fonctionne la tarification axée sur la croissance ?
  
• Quels sont les principaux avantages de la tarification axée sur la croissance ?
  
• Quels sont les inconvénients de la tarification axée sur la croissance ?
  
• Comment Stripe aide-t-elle les entreprises à mettre en place une tarification axée sur la croissance ?
  

Comment fonctionne la tarification axée sur la croissance ?

La tarification axée sur la croissance adapte le modèle de tarification d'une entreprise aux différentes étapes de sa croissance. Contrairement aux tarifs fixes, la tarification évolue en fonction de l'adoption par les clients, de la maturité du produit et des conditions du marché.

Phase de démarrage

Les entreprises commencent avec des prix plus bas, des modèles freemium ou des remises très avantageuses pour attirer leurs premiers utilisateurs. Par exemple, une start-up spécialisée dans les logiciels en tant que service (SaaS) peut proposer des accès anticipé à prix réduit ou des essais gratuits pour une durée limitée. L’objectif est de minimiser les barrières à l’entrée et de constituer rapidement une base d’utilisateurs.

Les premiers modèles de tarification peuvent inclure les stratégies suivantes :

• Freemium : une version gratuite avec des fonctionnalités limitées

• Période d’essai : le produit complet est disponible gratuitement pendant une durée déterminée

• Accès anticipé à prix réduit : les premiers clients paient un tarif préférentiel

• Paiement à l’utilisation : les clients ne paient que ce qu’ils consomment, sans engagement

Phase de croissance

À mesure que la demande augmente et que l'adéquation produit-marché se renforce, l’entreprise commence à ajuster ses tarifs à la valeur réellement offerte. Par exemple, une plateforme d’abonnement peut introduire des niveaux premium en fonction de l'engagement des utilisateurs. C'est à ce stade intermédiaire que se produit qu’une grande partie de la croissance du chiffre d'affaires. Les entreprises établissent soigneusement leur tarification afin de s'assurer que les clients passent naturellement au niveau suivant au gré de leur investissement dans le produit.

Voici les modèles de tarification les plus courants durant cette phase :

• Tarification par utilisateur : le tarif dépend du nombre d’utilisateurs, ce qui est idéal pour les outils collaboratifs.

• Tarification à l’utilisation : ce modèle implique une facturation en fonction du volume, qui convient aux produits pour lesquels les dépenses augmentent naturellement avec l'utilisation.

• Niveaux basés sur les fonctionnalités : ce modèle consiste à facturer davantage les fonctionnalités avancées, ce qui permet de garantir l'accessibilité du produit de base tout en faisant payer plus cher les gros utilisateurs.

• Modèles hybrides : une combinaison des approches précédentes. Par exemple, une entreprise peut facturer par utilisateur tout en proposant des plans offrant des fonctionnalités supplémentaires.

Phase de maturité

Une fois que les entreprises ont dépassé le stade des utilisateurs individuels ou des petites équipes, elles introduisent une tarification adaptée à la rentabilité et à l'augmentation de la valeur du cycle de vie du client (LTV) plutôt qu'à l'acquisition. Par exemple, une marketplace peut instaurer des engagements annuels ou des tarifs préférentiels, ou encore développer des modules complémentaires. Cette phase met l'accent sur l'optimisation du chiffre d'affaires par compte tout en conservant une offre d'entrée de gamme et une tarification flexible.

Les modèles tarifaires fréquents à cette étape incluent :

• Tarification d'entreprise : contrats personnalisés avec des remises sur volume, un support premium et des fonctionnalités de sécurité avancées

• Réductions basées sur le niveau d'engagement : réduction tarifaire en échange d’un engagement sur une période plus longue (par exemple, abonnement mensuel/annuel)

• Modules complémentaires et extensions : vente de fonctionnalités supplémentaires, telles que la création de rapports avancés, un accès à l'interface de programmation d'applications (API) et les intégrations

Quels sont les principaux avantages de la tarification axée sur la croissance ?

La tarification axée sur la croissance s'adapte naturellement à vos clients, ce qui vous permet de facturer davantage au fur et à mesure que vous vous développez. Les entreprises l'utilisent pour trouver un équilibre entre une adoption facile et une augmentation des revenus à long terme. Lorsqu’elle est bien mise en œuvre, cette stratégie peut devenir un avantage concurrentiel majeur. Voici pourquoi.

Elle réduit les barrières à l’entrée sans plafonner les revenus

Si vous fixez d'emblée un tarif trop élevé, vous risquez de faire fuir des clients potentiels. Si vous fixez un tarif trop bas, vous vous privez de recettes potentielles. La tarification axée sur la croissance résout ce problème en permettant aux clients de commencer modestement, puis de monter en gamme naturellement à mesure qu’ils tirent davantage de valeur du produit.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises SaaS utilisent des modèles freemium. Notion, par exemple, propose un niveau gratuit pour les particuliers, mais un plan payant pour les équipes.

Elle aligne les revenus sur la réussite des clients

Avec les meilleurs modèles de tarification axée sur la croissance, les clients paient davantage uniquement lorsqu’ils en retirent plus de valeur. Par exemple, avec une tarification à l’utilisation, les petites start-up paieront peu au début. Toutefois, lorsqu'elles se développeront, leurs coûts augmenteront en fonction de leurs résultats.

Avec un modèle forfaitaire, les clients risquent de se détourner du produit s'ils ont l'impression de payer trop cher par rapport à l'utilisation qu'ils en font. La tarification axée sur la croissance élimine ce problème en liant le coût à la valeur reçue.

Elle permet de s’adresser à différents types d’utilisateurs

La LTV varie en fonction de l’utilisateur. Certains resteront sur une version basique, tandis que d’autres seront prêts à payer pour des fonctionnalités avancées, des utilisateurs supplémentaires ou des avantages d'entreprise. La tarification axée sur la croissance vous permet de ne pas vous priver d'éventuelles recettes tout en vous efforçant de satisfaire vos clients d'entrée de gamme.

Prenons l’exemple de Canva. Les utilisateurs occasionnels n'ont pas à débourser le moindre centime, mais les entreprises et les professionnels paient pour des fonctionnalités telles que les outils de collaboration, le contenu premium et la conception assistée par l'IA. La formule gratuite ne limite pas la croissance, et les options payantes permettent d'attirer les utilisateurs réguliers.

Elle offre de la flexibilité pour expérimenter

La tarification axée sur la croissance vous permet de tester et d'améliorer votre modèle sans avoir à le remanier de A à Z. Vous pouvez expérimenter des ventes incitatives, modifier la structure tarifaire ou introduire de nouveaux niveaux de tarification sans toucher à votre produit de base.

C'est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises prospères continuent d'affiner leurs offres premium. Spotify, par exemple, a commencé par des offres simples (gratuite ou payante), mais propose désormais des plans familiaux, des réductions pour les étudiants et des modules complémentaires premium tels que les livres audio. Plutôt que d'essayer d'instaurer un tarif « universel » qui conviendrait à tous, l'entreprise ajuste sa tarification en fonction des besoins des clients.

Elle protège contre la concurrence

Un modèle tarifaire rigide peut être facilement contourné par un concurrent moins cher. La tarification axée sur la croissance rend cette éventualité moins probable en liant le prix à l'utilisation, à l'adoption ou aux besoins des clients en matière de fonctionnalités. Les utilisateurs sont moins susceptibles d'aller voir ailleurs s'ils ont l'impression d'en avoir pour leur argent.

Quels sont les inconvénients de la tarification axée sur la croissance ?

En théorie, la tarification axée sur la croissance semble être une bonne chose : on facture moins cher au départ, on laisse les clients s'adapter à des tarifs plus élevés et tout le monde y gagne. Dans la pratique, toutefois, elle s'accompagne de difficultés qui peuvent surprendre les entreprises. Voici quelques-uns des principaux obstacles à surveiller.

Trouver le bon prix de lancement

Un prix de départ trop bas peut attirer une foule d’utilisateurs à faible valeur, qui ne passeront jamais à un niveau de tarification supérieur. À l’inverse, un prix trop élevé risque de faire fuir vos premiers clients, qui sont essentiels à votre croissance. Les modèles freemium sont un parfait exemple de ce problème : les entreprises supposent souvent que les utilisateurs gratuits se passeront naturellement à une version payante. En réalité, pour start-up moyenne, le taux de conversion moyen des utilisateurs freemium n’est que de 5 %. Les entreprises qui utilisent des modèles freemium doivent s’assurer qu’elles offrent une vraie raison de monter en gamme.

Concevoir une offre d’entrée utile

Personne n’aime découvrir qu’un service « gratuit » ou peu cher est en réalité inutilisable sans payer un supplément. Si votre modèle de tarification ressemble à une arnaque, vos clients peuvent se sentir trompés. Veillez à ce que votre offre gratuite ou d'entrée de gamme soit utile, de sorte que la mise à niveau se fasse naturellement.

Gérer la complexité des tarifs évolutifs

La tarification par utilisateur, à l’utilisation et la tarification échelonnée sont plus compliquées à gérer. Si les clients ne savent pas exactement ce pour quoi ils paient, le risque de litiges de facturation et de demandes d'assistance supplémentaires augmente. Ces modèles de tarification fonctionnent mieux lorsque les clients comprennent les modalités de facturation.

Rester compétitif

Si vous augmentez vos prix de manière trop brutale, vos concurrents risquent de profiter de l'occasion pour proposer une solution plus simple et moins chère. Par exemple, un éditeur de logiciels d'entreprise qui facture des frais par utilisateur peut avoir du mal à rivaliser avec des entreprises qui proposent des tarifs forfaitaires plus prévisibles ou des tarifs par équipe. Soudain, l’outil de l’éditeur en question semble hors de prix. L’entreprise devra ajuster ses prix pour rester compétitive.

Prouver la valeur des montées en gamme

Les clients ne voient pas d'inconvénient à payer plus cher si la valeur perçue augmente. En revanche, si le tarif augmente sans avantage évident, ils risquent de se sentir lésés. Par exemple, si un fournisseur de stockage cloud facture en fonction de l’utilisation, mais augmente le tarifaire unitaire lorsque l'utilisation dépasse un certain seuil, les clients peuvent avoir l’impression que leurs coûts augmentent plus rapidement que prévu. La tarification axée sur la croissance fonctionne mieux lorsqu'il est facile pour les clients de comprendre comment les coûts vont augmenter et pourquoi cela vaut la peine de payer plus.

Calculer les bons seuils de rentabilité

La tarification axée sur la croissance implique souvent de commencer par des tarifs plus bas et de parier sur des mises à niveau futures. Cependant, si les clients ne montent pas en gamme aussi vite qu’espéré ou si les taux de conversion ne sont pas aussi élevés que prévu, vous vous retrouvez avec une grande base d’utilisateurs qui ne génère pas suffisamment de revenus. Si la tarification n’est pas bien structurée, vous risquez d’augmenter votre nombre d’utilisateurs, mais pas vos revenus. Cela peut entraîner des difficultés de financement, des licenciements et une refonte précipitée des prix.

Comment Stripe aide-t-elle les entreprises à mettre en place une tarification axée sur la croissance ?

Stripe donne aux entreprises les outils nécessaires pour établir des modèles de tarification flexibles et automatisés qui évoluent avec l'adoption des clients. Plutôt que de se limiter à des abonnements rigides ou des paiements ponctuels, Stripe facilite la mise en place de structures de facturation dynamiques, l'expérimentation de la tarification et l'affinement de l'expansion des revenus. Voici comment.

Prise en charge de multiples modèles tarifaires

Stripe Billing permet aux entreprises de mettre en place un large éventail de structures tarifaires sans efforts de développement complexes. Qu’une entreprise souhaite facturer par utilisateur, par transaction, par appel à l’API ou par le biais de plans à plusieurs niveaux, Stripe facilite la configuration et l’automatisation. Au lieu de suivre manuellement l'utilisation et d'émettre des factures, vous pouvez laisser Stripe calculer les coûts en temps réel, envoyer des factures et gérer les paiements automatiques.

Ventes incitatives et revenus de développement automatisés

L'un des plus grands défis de la tarification axée sur la croissance sont les revenus de développement, c’est-à-dire encourager les clients à monter naturellement en gamme à mesure qu’ils tirent plus de valeur du produit. Stripe fournit les outils suivants pour vous aider :

• Abonnements adaptatifs : ils permettent aux entreprises de mettre à niveau les clients en cours de cycle ou d'appliquer des frais au prorata lorsqu'ils changent de plan.

• Libre-service client : les utilisateurs peuvent eux-mêmes mettre à niveau ou gérer leur abonnement, sans contacter l'équipe de support ou par l'équipe commerciale.

Expérimentation d’une tarification flexible

L'un des plus grands avantages que Stripe offre aux entreprises est la possibilité de tester et d'améliorer leur tarification sans devoir procéder à des révisions techniques. Avec Stripe, les entreprises peuvent :

• Procéder à des tests A/B sur différents modèles de tarification : les entreprises peuvent mener des tests sur différentes structures tarifaires afin de déterminer laquelle entraîne le meilleur taux de conversion.

• Proposer des remises et des tarifs promotionnels : les entreprises peuvent proposer des offres à durée limitée ou des remises personnalisées sans modifier leurs structures tarifaires de base.

• Pénétrer facilement à de nouveaux marchés : Stripe prend en charge plus de 135 devises, ce qui permet d'adapter facilement les tarifs en fonction des régions ou de mettre en place des tactiques de tarification localisées.

Au lieu de procéder à des changements de tarifs permanents et risqués, les entreprises peuvent faire des ajustements et des tests au fil du temps et déterminer ce qui fonctionne sans perturber leur chiffre d'affaires.

Outils d’entreprise

Au fur et à mesure que les entreprises se développent, leur tarification tend à devenir plus complexe avec des contrats annuels, des contrats d'entreprise personnalisés et une facturation à plusieurs niveaux. Stripe vous aide dans les domaines suivants :

• Tarification et facturation personnalisées : les équipes commerciales peuvent créer et gérer des offres spécifiques pour les grandes entreprises.

• Facturation multi-équipes : différents services d’un même client peuvent être facturés séparément tout en centralisant les revenus.

• Conformité fiscale automatisée : la tarification axée sur la croissance se complique lorsque vous devez gérer les taxes dans différentes régions, mais Stripe applique automatiquement les taux de taxe dans le monde entier.

Par exemple, une entreprise qui commence avec des abonnements en libre-service peut plus tard introduire des plans d'entreprise avec des contrats personnalisés, le tout dans l'infrastructure de Stripe et sans avoir à repenser entièrement son système de facturation.

Réduction de l'attrition et des pertes de revenus

Les modèles de tarification axée sur la croissance reposent sur des revenus de développement prévisibles, mais cela ne fonctionne pas si les clients se découragent en raison d’échecs de paiement ou d'une incapacité à mener à bien le processus de renouvellement. Stripe contribue à réduire l’attrition grâce aux fonctionnalités suivantes :

• Relances intelligentes : Stripe utilise l’IA pour relancer les transactions ayant échoué au meilleur moment.

• Prévention intégrée de la fraude : Stripe permet aux entreprises de prévenir les contestations de paiement et les transactions non autorisées afin d'éviter les pertes de revenus.

• Paiement rapide et flexibilité de paiement : Stripe prend en charge le paiement en un clic et les moyens de paiement locaux afin de faciliter les paiements.

En confiant à Stripe l’automatisation d’une grande partie de ces tâches, les entreprises limitent les pertes de revenus dues à un taux d'attrition qui aurait pu être évité.