Prissättning är en signal, en strategi och ofta anledningen till att en kund säger ja eller nej till ett köp. När din produkt finns på en överbefolkad marknad kräver priskonkurrens att du vet var ditt erbjudande finns, vem du mäter dig mot och hur dina kunder ser på din produkts värde. Nedan följer en detaljerad guide till hur konkurrenskraftig prissättning fungerar och hur du sätter priser utan att sänka din vinst eller förlora din fördel.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är konkurrenskraftig prissättning?
  
• Vad gör ett pris konkurrenskraftigt?
  
• Hur man analyserar konkurrenternas prissättning
  
• Hur man bygger en konkurrenskraftig prisstrategi
  
• Exempel på konkurrenskraftiga prissättningsstrategier
  
• Risker med konkurrenskraftig prissättning
  
• Hur mäter man framgången för sin konkurrenskraftiga prissättningsstrategi?
  

Vad är konkurrenskraftig prissättning?

Konkurrenskraftig prissättning innebär att man sätter priser baserade på vad andra på marknaden tar betalt. Det är en strategi som bygger på medvetenhet: vad är kunderna villiga att betala och hur står det sig jämfört med normalpriset för liknande alternativ? Om de flesta företag i din omgivning tar ut 50 USD för en produkt är det riskabelt att sätta 150 USD för din produkt utan någon uppenbar skillnad. Men att sätta 48 USD ger dig inte heller automatiskt någon försäljning – kunderna kan anta att ditt erbjudande är av lägre kvalitet.

Kunderna kan enkelt jämföra priser när de handlar online, och 72 % av de vuxna jämför också priser på sina telefoner när de handlar i butik i Nordamerika. Att vara konkurrenskraftig med priset innebär att man hamnar i det intervall där kunderna känner att det finns en rimlig avvägning mellan kostnad och värde. Detta tillvägagångssätt är mest användbart på marknader där produkterna är relativt lika och priset spelar en stor roll för kundens beslut (t.ex. konsumentvaror, SaaS-abonnemang (software-as-a-service), tjänster som frakt och försäkring). När kostnaden för att byta är låg och kunderna enkelt kan jämföra andra alternativ är ditt pris en del av den historia de själva berättar om din produkt.

Vad gör ett pris konkurrenskraftigt?

Ett pris är konkurrenskraftigt när det är vettigt för kunderna i förhållande till alternativen, det värde de förväntar sig och det övergripande erbjudandet de får. Det kan innebära att man prissätter lägre än konkurrenterna, matchar dem eller till och med tar ut mer, så länge det upplevda värdet håller. För att svara på frågan, bedöm dessa tre överväganden.

Var marknaden har förankrat förväntningarna

Kunder närmar sig vanligtvis ett köp med en prisklass i åtanke, även om det är undermedvetet. Om alla stora aktörer i ditt utrymme tar ut 40–60 USD i månaden kommer priset 120 USD att kännas underligt om du inte erbjuder en stark differentiering. Om du prissätter för långt över eller under normen kanske kunderna helt enkelt väljer bort det. Att förbli konkurrenskraftig innebär att vara medveten om dessa osynliga riktmärken.

Hur ditt värde står sig i jämförelse med andras

Priset vägs alltid mot värdet. Ett högre pris kan vara konkurrenskraftigt om kunderna tror att det du tillhandahåller är meningsfullt bättre på grund av:

• Funktioner som konkurrenterna inte har

• Större tillförlitlighet, snabbare leverans eller bättre support

• Ett varumärke som signalerar kvalitet eller tillförlitlighet

• En prismodell som är lättare att förstå eller mer förutsägbar

• Transparent fakturering utan dolda merkostnader

• Mer flexibla villkor för uppsägning

Samtidigt fungerar lägre priser än marknadens bara om du inte skapar tvivel. Kunderna måste tro att det lägre priset inte döljer kompromisser som är viktiga för dem.

Huruvida priset stöder dina marginaler

Ett pris som vinner kunder men förlorar pengar är en belastning. Du måste veta:

• Din kostnadsstruktur

• Den marginal du behöver för att driva företaget på ett hållbart sätt

• Vilken prisflexibilitet du faktiskt har innan lönsamheten börjar urholkas

Ett pris är konkurrenskraftigt när det överlappar vad dina kunder förväntar sig, vad de värdesätter, vad marknaden redan tillhandahåller och vad ditt företag kan upprätthålla. För att hålla sig inom den zonen krävs medvetenhet om hur köparna ser på din produkt och hur den står sig i jämförelse med de produkter som erbjuds av resten av branschen.

Analysera konkurrenternas prissättning

Om du vill förbli priskonkurrenskraftig behöver du en tydlig bild av vad andra i ditt utrymme tar betalt och varför. Du måste förstå hur din marknad fungerar, var du är positionerad i branschen och var du har utrymme att röra dig. Så här börjar du.

Identifiera dina konkurrenter

Lista först:

• Direkta konkurrenter som säljer samma typ av produkt till samma typ av kund

• Indirekta konkurrenter som säljer olika produkter som löser samma problem eller uppfyller samma behov

Ett gyms direkta konkurrent kan till exempel vara ett annat gym på andra sidan stan, och en indirekt konkurrent kan vara en träningsapp eller ett varumärke för hemmautrustning. Båda påverkar hur kunderna ser på gymmets priser.

Samla in siffrorna

Sammanställ data som underlag för din prissättning. Leta efter:

• Listpriser på webbplatser, produktkataloger eller appbutiker

• Rabattbeteende (t.ex. säsongskampanjer, lojalitetspriser, volymrabatt)

• Villkor (t.ex. minimiåtaganden, avbeställningspolicyer, avgifter)

Var uppmärksam på vad varje erbjudande inkluderar till det priset.

Jämför värdet

Liknande produkter som kostar 49 och 79 USD kan se väldigt annorlunda ut när du tittar närmare. Ställ dig följande frågor:

• Vilka funktioner eller fördelar motiverar det högre priset?

• Tar det billigare alternativet genvägar på sätt som kunderna märker?

• Vilken är målgruppen för respektive varumärke?

Du kanske inser att du redan ger mer värde än en produkt till ett lägre pris.

Kartlägg marknaden

När du har pris- och värdedata kan du leta efter mönster:

• Vem är positionerad som det billigaste alternativet?

• Vem lutar åt premium?

• Finns det luckor (dvs. prispunkter som ingen gör anspråk på)?

Som ett praktiskt hjälpmedel kan en enkel matris av pris kontra värde snabbt visa var ditt varumärke passar och var konkurrenstrycket är som starkast.

Övervaka över tid

Marknaderna förändras, nya aktörer kommer in på dem och befintliga konkurrenter kan köra aggressiva kampanjer eller tyst höja sina priser. Upprätta en rutin (t.ex. månadsvis, kvartalsvis, när det passar din försäljningscykel) för att granska dina resultat och håll utkik efter:

• Plötsliga prisändringar eller kampanjtrender

• Förändringar i hur konkurrenter paketerar eller nivåbaserar sina produkter

• Nya mervärden eller särskiljande faktorer som motiverar högre prissättning

Lär dig att känna igen mönster tidigt så att du inte blir överraskad. Det finns plattformar som kan hjälpa dig att spåra konkurrenternas priser, men du måste fortfarande tolka ändringarna.

När du utför detta arbete bör du tänka på följande frågor:

• Varför sänker en konkurrent priserna?

• Signalerar det ett stort skifte eller bara att man gör sig av med lagret?

• Vad innebär det för din marknadspositionering?

Hur man bygger en konkurrenskraftig prisstrategi

Att vara konkurrenskraftig med sitt pris innebär att förstå sin position på marknaden, sätta priser med avsikt och veta exakt vilka avvägningar man gör. Så här bygger du en konkurrenskraftig prissättningsstrategi.

Ha koll på dina siffror

Innan du tittar på marknaden bör du förstå dina egna data genom att svara på följande frågor:

• Vad kostar det egentligen att sälja din produkt eller driva din tjänst?

• Var behöver dina marginaler ligga, både idag och när du växer?

• Vad säger din försäljningshistorik om prissättningsbeteende (t.ex. hur ofta du rabatterar och varför)?

Detta ger dig ditt prisgolv: den punkt under vilken ditt företag börjar stöta på svårigheter.

Studera marknaden i sitt sammanhang

Se bortom ditt eget företag. Använd din tidigare analys för att förstå:

• Vem som konkurrerar till vilka priser

• Var ditt erbjudande passar

• Vad kunderna förväntar sig att betala för något som liknar det du har

Lyssna noga på dina kunder och ditt säljteam. Varför vinner eller förlorar man affärer? Vad säger man om priset just nu?

Sätt upp tydliga mål för vad din prissättning behöver uppnå

Olika mål kräver olika strategier. Försöker du:

• Skaffa nya kunder snabbt?

• Maximera intäkterna från befintliga?

• Förändra uppfattningen om ditt varumärke?

• Vinna affärer mer konsekvent på ett område med mycket konkurrens?

Var och en av dessa kräver olika prispositioner.

Bestäm hur du vill positionera dig

När du har gjort grundarbetet väljer du din positionering:

• Lägre pris för att öka volymen eller bryta sig in på marknaden.

• Pris till paritet för att smälta in och konkurrera på andra områden än priset.

• Högre pris om du har byggt upp verklig differentiering och vill signalera kvalitet.

Det här beslutet formar historien som din prissättning berättar om ditt varumärke. Du kan också lägga till dynamiska priser där priset justeras baserat på efterfrågan, utbud eller konkurrensförändringar. Överväg dock om det är vettigt för ditt företag.

Sätt gränser innan trycket stiger

Förtydliga internt hur långt du är villig att böja dig. Det kan handla om:

• En hård gräns för marginaltrösklar

• Regler för rabatt eller prismatchning

• Undantag för viktiga konton eller begränsade kampanjer

När konkurrenstrycket ökar kan dessa skyddsräcken hindra dig från att fatta förhastade beslut som kan kännas rätt på kort sikt men inte håller över tid.

Se till att hela ditt team är med

Dina priser bör alltid vara uppdaterade oavsett var de finns (t.ex. på en fysisk plats, i offerter, försäljningsverktyg). Ge dina sälj- och supportteam ett sammanhang så att de kan förklara och försvara det och förse dem med svar på vanliga frågor som ”varför kostar X mer än Y?” och ”vad får jag för det priset?”.

Övervaka och justera efter behov

Fortsätt övervaka:

• Försäljnings- och marginaltrender

• Orsaker till att man vinner eller förlorar affärer

• Konkurrenternas reaktioner

Om du prissätter lägre och inte ser de volymvinster du förväntade dig kan du undersöka varför. Om du prissätter högre och fortfarande vinner kan du ha utrymme att höja lite till.

Exempel på konkurrenskraftiga prissättningsstrategier

Det finns olika sätt att konkurrera med pris beroende på dina mål, marginaler och marknad. Här är några av de vanligaste och effektivaste taktikerna, tillsammans med deras möjliga avvägningar.

Prismatchning

Du lovar att matcha en konkurrents pris för samma produkt, vilket tar bort priset som en anledning att lämna. Kunderna vet att de inte kommer att betala mer hos dig, vilket bygger lojalitet.

Kompromissen är att du låter konkurrenterna sätta ribban. Om de sänker priserna aggressivt måste du antingen matcha eller lämna försäljningen.

Penetrationsprissättning

Du sätter ett lågt pris för att snabbt vinna marknadsandelar. Denna taktik är särskilt populär när företag går in i en ny kategori eller lanserar nya produkter. Det blir lättare för kunder att prova något nytt. Och om din produkt levererar kan du uppnå långsiktig kundretention.

En avvägning är att du satsar på framtida intäkter. Låga initialpriser kan locka priskänsliga kunder som lämnar när priserna stiger.

Premiumprissättning

Du tar mer betalt och signalerar att det du erbjuder är bättre, med material av högre kvalitet, unika funktioner eller exemplarisk service.

En avvägning är att du måste leverera. Om produkten eller upplevelsen inte känns värd priset kan kunderna lämna.

Paket

Du grupperar produkter eller tjänster till ett enda pris som är lägre än kostnaden för att köpa varje artikel på egen hand. Kunderna känner att de får ett erbjudande med mer värde, vilket gör det svårare för dina konkurrenter att jämföra priser direkt.

Kompromissen är att du måste försäkra dig om att marginalen på paketet fortfarande fungerar eller att det kompenseras av ökad volym eller retention.

Volymrabatter

Volymrabatter (t.ex. ”köp 1, få 1 gratis”, 3 för 2, 10 % rabatt om du köper 5) får kunderna att köpa mer än de kanske har planerat utan att sänka ditt standardpris.

En avvägning är att om du kör dessa kampanjer för ofta börjar kunderna vänta på erbjudanden. Överanvändning kan också försämra uppfattningen om dina produkter.

Dynamisk prissättning

Du ändrar priser baserat på utbud, efterfrågan, säsongsvariationer eller konkurrenternas drag. Den här taktiken är vanlig inom resor, detaljhandeln och e-handel och hjälper dig att få in mer värde under perioder med hög efterfrågan och reagera när konkurrensen är hård.

En avvägning är att du behöver tydlig logik och tydliga skyddsräcken. Om kunderna ser att priserna svänger för ofta utan anledning kan det skada relationen.

Transparent prissättning

Med den här modellen döljer du inte avgifter, överraskar kunder i kassan eller använder otydliga rabattstrukturer. I branscher där prissättningen känns oklar kan enkelhet vara en konkurrensfördel.

Kompromissen är ibland att du går miste om intäkter genom att inte inkludera de nödvändiga avgifterna.

Risker med konkurrenskraftig prissättning

Att konkurrera med priser kan driva tillväxt, men det är inte utan konsekvenser. Om det görs slarvigt kan det sänka dina marginaler, röra till din marknadspositionering och skapa problem som är svåra att bli av med längre fram. Detta är några av de största riskerna med konkurrenskraftig prissättning.

Priskrig

Det här är den klassiska fällan: du sänker ditt pris, dina konkurrenter sänker sitt och inom kort rusar alla mot botten. Om du ständigt reagerar på konkurrenternas prissänkningar spelar du ett spel som ingen vinner – marginalerna krymper, kvaliteten försämras och förtroendet urholkas.

Ohållbara marginaler

Det är lätt att övertyga sig själv om att små marginaler är tillfälliga och att du kommer att få igen förlusterna i volym eller med merförsäljning senare. Men om dina kostnader inte ger stöd för din prissättning vinner du inga marknadsandelar – du köper dem. Stora företag kan överleva med den strategin ett tag, men mindre företag kan vanligtvis inte det.

Skadat anseende

Låga priser kan signalera att din produkt inte är bra. Även om det inte är sant är det svårt att skaka av sig. Om kunderna börjar ifrågasätta kvaliteten eller antar att de får rabatt om de bara väntar är det ett tecken på att din prissättning kanske urholkar mer än bara dina konkurrenter.

Svåra prishöjningar

Aggressiv prissättning kan försvåra framtida prisändringar. Om du börjar lågt för att vinna tidigt kan prishöjningar utlösa motreaktioner, särskilt om kunderna kom för att få erbjudandet snarare än din specifika produkt. Titta på dina retentionsdata och om du behåller kunderna när priserna normaliseras. Om inte kanske du lockar till dig fel segment.

Överfixering på konkurrenter

När du ständigt jämför med alla andra riskerar du att undergräva din produkts verkliga värde. Marknaden bör ligga till grund för konkurrenskraftiga priser, men det bör inte vara den enda faktorn.

Hur mäter man framgången för sin konkurrenskraftiga prissättningsstrategi?

När du har lanserat en konkurrenskraftig prisstrategi måste du bedöma om den verkligen fungerar. Så här spårar du dess framgång.

Försäljning och marknadsandel

Börja med den uppenbara frågan: säljer du mer? Titta på förändringar i försäljningsvolym sedan prisändringen och spåra om du vinner marknadsandelar i förhållande till konkurrenterna. Se till att intäkterna är sunda, och inte bara lite högre.

Vinstmarginaler

Du sänkte priset, men lönade det sig? Övervaka brutto- och nettovinsten och se om den ökade volymen kompenserar för det lägre priset per enhet. Ta reda på var gränsen går mellan ”nödvändig uppoffring” och ”långsamt blödande”. Du kanske medvetet tar en marginal för tillväxt, men den kompromissen måste spåras och vara tillfällig.

Kundförväv och kundlojalitet

Tog din nya prissättning in fler kunder och stannade de kvar? Titta på förvärvsfrekvensen (dvs. ”registrerar sig eller konverteras fler personer?”) och retention (dvs. ”stannar, uppgraderar eller förnyar de nya kunderna?"). Om din prissättning bara lockar folk som lämnar snabbt ger priset fel resultat.

Andel vunna affärer

I försäljningsdrivna miljöer bör din prissättning göra skillnad när det gäller hur ofta du vinner. Spåra data för vinst och förlust och var uppmärksam på orsaken till förlusten. Om ”pris” inte längre är den främsta invändningen gör du framsteg. Säljteam kommer att känna igen förändringar i kundernas uppfattning före dina dashboards, så lyssna på deras feedback.

Feedback från kunder och känslor

Hur pratar kunderna om din prissättning? Beskriver de den som rättvis, enkel och förutsägbar? Känner de att de får bra valuta för vad de betalar? Positiv prissättning är en bra indikator på att du landar på rätt plats, särskilt i konkurrenskraftiga affärer.

Konkurrenternas svar

Om din prisutveckling utlöser en reaktion (t.ex. prissänkningar, kampanjer, värdejämförelser) gör du en inverkan. Det säger att din position är synlig och att konkurrenterna omkalibrerar.

Prisindex

Vissa företag spårar ett prisindex för sina priser jämfört med marknadsgenomsnittet i procent. Om du når över 100 % betyder det att du har ett högre pris, under 100 % betyder det att du har ett lägre pris och runt 100 % betyder det att du matchar. Genom att spåra förändringar i detta index tillsammans med försäljnings- och marginalförändringar får du en god uppfattning om din prisstrategi påverkar marknaden.