Preisgestaltung ist ein Signal, eine Strategie und oft der Grund, warum sich Kundinnen und Kunden für oder gegen einen Kauf entscheiden. In einem gesättigten Markt erfordert wettbewerbsfähige Preisgestaltung zu wissen, wo Ihr Angebot steht, gegen wen Sie antreten und wie Ihre Kundinnen und Kunden den Wert Ihres Produkts wahrnehmen. Nachfolgend finden Sie einen detaillierten Leitfaden dazu, wie wettbewerbsfähige Preisgestaltung funktioniert und wie Sie Preise festlegen, ohne Ihren Gewinn zu schmälern oder Ihren Vorsprung zu verlieren.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist wettbewerbsfähige Preisgestaltung?
  
• Was macht einen Preis wettbewerbsfähig?
  
• So analysieren Sie die Preise Ihrer Wettbewerber
  
• So entwickeln Sie eine wettbewerbsfähige Preisstrategie
  
• Beispiele für wettbewerbsfähige Preisstrategien
  
• Risiken wettbewerbsfähiger Preise
  
• Wie messen Sie den Erfolg Ihrer wettbewerbsfähigen Preisstrategie?
  

Was ist wettbewerbsfähige Preisgestaltung?

Wettbewerbsfähige Preisgestaltung bedeutet, Preise anhand der Preise anderer Anbieter im Markt festzulegen. Diese Strategie basiert auf der Erkenntnis, was Kundinnen und Kunden bereit sind zu zahlen und wie sich das im Vergleich zu den üblichen Preisen ähnlicher Angebote verhält. Wenn die meisten Unternehmen in deinem Bereich 50 USD für ein Produkt verlangen, ist es riskant, deinen Preis ohne erkennbaren Unterschied auf 150 USD zu setzen. Doch auch ein Preis von 48 USD sichert Ihnen nicht automatisch mehr Verkäufe – Kundinnen und Kunden könnten annehmen, Ihr Angebot sei von geringerer Qualität.

Kundinnen und Kunden können Preise beim Online-Shopping leicht vergleichen und 72 % der Erwachsenen in Nordamerika vergleichen Preise auch mobil beim Einkaufen im Laden. Wettbewerbsfähige Preise bedeuten, sich in einem Bereich zu bewegen, in dem Kundinnen und Kunden das Verhältnis von Kosten und Nutzen als sinnvoll empfinden. Dieser Ansatz ist besonders nützlich in Märkten, in denen Produkte relativ ähnlich sind und der Preis eine große Rolle bei der Kaufentscheidung spielt (z. B. Konsumgüter, Software as a Service (SaaS)-Abos, Dienstleistungen wie Versand und Versicherung). Wenn der Wechselaufwand gering ist und Kundinnen und Kunden leicht andere Optionen vergleichen können, wird Ihr Preis Teil der Geschichte, die sie sich über Ihr Produkt erzählen.

Was macht einen Preis wettbewerbsfähig?

Ein Preis ist wettbewerbsfähig, wenn er für Kundinnen und Kunden im Verhältnis zu den Alternativen, dem erwarteten Wert und dem gesamten Angebot sinnvoll ist. Das kann bedeuten, günstiger als die Konkurrenz zu sein, sich an ihr zu orientieren oder sogar mehr zu verlangen – solange der wahrgenommene Wert stimmt. Um diese Frage zu beantworten, betrachten Sie diese drei Aspekte.

Wo der Markt die Erwartungen verankert hat

Kundinnen und Kunden gehen in der Regel mit einer Preisvorstellung an einen Kauf heran, selbst wenn diese nur unterbewusst vorhanden ist. Wenn alle großen Anbieter in Ihrem Bereich 40–60 USD pro Monat verlangen, wirken 120 USD deplatziert – es sei denn, Sie bieten einen starken Differenzierungsfaktor. Liegen Sie deutlich über oder unter dem üblichen Niveau, könnten sich Kundinnen und Kunden einfach abwenden. Wettbewerbsfähig zu bleiben bedeutet, sich dieser unsichtbaren Referenzwerte bewusst zu sein.

Wie sich Ihr Wert im Vergleich zu anderen darstellt

Der Preis wird immer im Verhältnis zum Wert betrachtet. Ein höherer Preis kann vollkommen wettbewerbsfähig sein, wenn Kundinnen und Kunden glauben, dass Ihr Angebot spürbar besser ist – zum Beispiel durch:

• Funktionen, die Wettbewerber nicht bieten

• Höhere Zuverlässigkeit, schnellere Lieferung oder besseren Support

• Eine Marke, die Qualität oder Verlässlichkeit vermittelt

• Ein Preismodell, das leichter verständlich oder besser planbar ist

• Transparente Abrechnung ohne überraschende Zusatzkosten

• Flexiblere Kündigungsbedingungen

Gleichzeitig funktioniert ein Preis unter dem Marktniveau nur, wenn er kein Misstrauen weckt. Kundinnen und Kunden müssen überzeugt sein, dass der niedrigere Preis keine für sie wichtigen Nachteile verbirgt.

Ob der Preis Ihre Margen trägt

Ein Preis, der zwar Kundinnen und Kunden gewinnt, Ihnen aber Verluste einbringt, ist ein Risiko. Sie müssen genau wissen:

• Ihre Kostenstruktur

• Die Marge, die Sie benötigen, um Ihr Geschäft nachhaltig zu betreiben

• Wie viel Spielraum Sie bei der Preisgestaltung haben, bevor die Rentabilität sinkt

Ein Preis ist dann wettbewerbsfähig, wenn er die Schnittmenge dessen trifft, was Ihre Kundinnen und Kunden erwarten, was sie wertschätzen, was der Markt bereits bietet und was Ihr Unternehmen langfristig tragen kann. In dieser Zone zu bleiben erfordert Bewusstsein dafür, wie Käufer/innen Ihr Produkt sehen und wie es sich im Vergleich zu den Angeboten der übrigen Branche einordnet.

So analysieren Sie die Preise Ihrer Wettbewerber

Wenn Sie preislich wettbewerbsfähig bleiben wollen, brauchen Sie einen klaren Überblick darüber, was andere in Ihrem Bereich verlangen und warum. Sie müssen verstehen, wie sich Ihr Markt verhält, wo Sie in der Branche positioniert sind und wo Sie Spielraum haben. So legen Sie los.

Identifizieren Sie Ihre Wettbewerber:

Listen Sie zunächst auf:

• Direkte Wettbewerber, die denselben Produkttyp an dieselbe Kundengruppe verkaufen

• Indirekte Wettbewerber, die andere Produkte anbieten, aber dasselbe Problem lösen oder denselben Bedarf decken

Zum Beispiel könnte der direkte Wettbewerber eines Fitnessstudios ein anderes Studio in der Stadt sein, während ein indirekter Wettbewerber eine Fitness-App oder eine Marke für Heimtrainingsgeräte ist. Beide beeinflussen, wie Kundinnen und Kunden die Preisgestaltung des Fitnessstudios wahrnehmen.

Zahlen erfassen

Erfassen Sie Daten zur Preisgestaltung. Achten Sie auf:

• Listenpreise auf Websites, in Produktkatalogen oder App-Stores

• Rabattverhalten (z. B. saisonale Aktionen, Treuepreise, Mengenrabatte)

• Allgemeine Geschäftsbedingungen (z. B. Mindestvertragslaufzeiten, Kündigungsbedingungen, Gebühren)

Achten Sie darauf, welche Leistungen bei diesem Preis enthalten sind.

Den Wert vergleichen

Ähnliche Produkte zu 49 USD und 79 USD können bei genauerem Hinsehen sehr unterschiedlich wirken. Stellen Sie sich diese Fragen:

• Welche Funktionen oder Vorteile rechtfertigen den höheren Preis?

• Spart die günstigere Option an Stellen, die Kundinnen und Kunden bemerken werden?

• Was ist die Zielgruppe jeder Marke?

Möglicherweise stellen Sie fest, dass Sie bereits mehr Wert bieten als ein günstigeres Produkt.

Den Markt abbilden

Sobald Sie Preis- und Wertdaten haben, suchen Sie nach Mustern:

• Wer ist als Niedrigpreisoption positioniert?

• Wer zielt auf das Premiumsegment ab?

• Gibt es Lücken (also Preispunkte, die niemand bedient)?

Als hilfreiche Visualisierung kann eine einfache Matrix von Preis und Wert schnell zeigen, wo Ihre Marke steht und wo der Wettbewerbsdruck am größten ist.

Laufend beobachten

Märkte verändern sich, neue Anbieter treten ein und bestehende Wettbewerber könnten aggressive Aktionen starten oder ihre Preise stillschweigend erhöhen. Legen Sie einen Rhythmus fest (z. B. monatlich, vierteljährlich oder passend zu Ihrem Verkaufszyklus), um Ihre Erkenntnisse zu überprüfen und achten Sie auf:

• Plötzliche Preisänderungen oder Werbetrends

• Veränderungen darin, wie Wettbewerber ihre Produkte bündeln oder in Stufen anbieten

• Neue Wertschöpfungen oder Differenzierungsmerkmale, die höhere Preise rechtfertigen

Schulen Sie sich darin, Muster frühzeitig zu erkennen, damit Sie nicht überrascht werden. Es gibt Plattformen, die Ihnen helfen können, die Preise der Wettbewerber zu verfolgen, doch die Interpretation der Veränderungen liegt weiterhin bei Ihnen.

Behalten Sie dabei diese Fragen im Hinterkopf:

• Warum senkt ein Wettbewerber die Preise?

• Handelt es sich um eine grundlegende Neuausrichtung oder lediglich um Lagerabbau?

• Was bedeutet das für Ihre Marktpositionierung?

So entwickeln Sie eine wettbewerbsfähige Preisstrategie

Wettbewerbsfähige Preisgestaltung bedeutet, Ihre Position im Markt zu verstehen, Preise bewusst festzulegen und genau zu wissen, welche Kompromisse Sie eingehen. So entwickeln Sie eine wettbewerbsfähige Preisstrategie.

Kennen Sie Ihre Zahlen

Bevor Sie den Markt betrachten, verstehen Sie Ihre eigenen Daten, indem Sie diese Fragen beantworten:

• Was kostet es tatsächlich, Ihr Produkt zu verkaufen oder Ihre Dienstleistung zu erbringen?

• Wo müssen Ihre Margen liegen – sowohl heute als auch im Wachstum?

• Was sagt Ihre Verkaufshistorie über das Preisverhalten aus (z. B. wie oft und warum Sie Rabatte gewähren)?

Dies ergibt Ihre Preisuntergrenze: den Punkt, unterhalb dessen Ihr Unternehmen in Schwierigkeiten gerät.

Den Markt im Kontext analysieren

Blicken Sie über Ihr eigenes Unternehmen hinaus. Nutzen Sie Ihre vorherige Analyse, um zu verstehen:

• Wer auf welchen Preispunkten konkurriert

• Wo Ihr Angebot einzuordnen ist

• Was Kundinnen und Kunden bereit sind, für etwas wie Ihr Produkt zu zahlen

Hören Sie genau auf Ihre Kundschaft und Ihr Vertriebsteam. Warum werden Geschäfte gewonnen oder verloren? Was wird aktuell über den Preis gesagt?

Klare Ziele für Ihre Preisgestaltung festlegen

Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Strategien. Versuchen Sie:

• Schnell neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen?

• Den Umsatz mit bestehenden zu maximieren?

• Die Wahrnehmung Ihrer Marke zu verändern?

• In einem gesättigten Markt konsistenter Aufträge zu gewinnen?

Jedes dieser Ziele verlangt eine andere Preisstrategie.

Entscheiden Sie, wie Sie sich positionieren möchten

Sobald die Grundlagen stehen, wählen Sie Ihre Positionierung:

• Niedrigerer Preis, um das Volumen zu steigern oder in den Markt einzutreten.

• Preisgleichheit, um sich einzufügen und über andere Faktoren als den Preis zu konkurrieren.

• Höherer Preis, wenn Sie eine echte Differenzierung geschaffen haben und Qualität signalisieren wollen.

Diese Entscheidung prägt die Geschichte, die Ihr Preis über Ihre Marke erzählt. Sie können auch dynamische Preisgestaltung einbeziehen, bei der sich der Preis je nach Nachfrage, Angebot oder Wettbewerb verändert. Überlegen Sie jedoch sorgfältig, ob das zu Ihrem Unternehmen passt.

Grenzen festlegen, bevor der Druck steigt

Klären Sie intern, wie weit Sie bereit sind, sich zu bewegen. Das kann beinhalten:

• Eine feste Untergrenze für Margen

• Regeln für Rabatte oder Preisangleichungen

• Ausnahmen für wichtige Kundinnen und Kunden oder begrenzte Kampagnen

Wenn der Wettbewerbsdruck zunimmt, helfen Ihnen diese Leitplanken, übereilte Entscheidungen zu vermeiden, die sich kurzfristig richtig anfühlen, langfristig aber nicht tragfähig sind.

Sorgen Sie dafür, dass Ihr gesamtes Team eingebunden ist

Ihre Preisgestaltung sollte überall dort, wo sie auftaucht (z. B. auf der Website, in Angeboten, in Vertriebstools), stets aktuell sein. Geben Sie Ihrem Vertriebs- und Supportteam den nötigen Kontext, damit es die Preise erklären und vertreten kann und statten Sie es mit Antworten auf häufige Fragen aus wie: „Warum kostet X mehr als Y?“ und „Was bekomme ich für diesen Preis?“ Diese Konsistenz ist entscheidend.

Überwachen und bei Bedarf anpassen

Behalten Sie kontinuierlich im Blick:

• Umsatz- und Margenentwicklungen

• Gründe für gewonnene oder verlorene Geschäfte

• Reaktionen der Wettbewerber

Wenn Sie niedriger bepreisen und nicht die erwarteten Mengenzuwächse sehen, untersuchen Sie die Ursachen. Wenn Sie höher bepreisen und trotzdem Aufträge gewinnen, haben Sie möglicherweise Spielraum, noch weiterzugehen.

Beispiele für wettbewerbsfähige Preisstrategien

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, über den Preis zu konkurrieren – abhängig von Ihren Zielen, Margen und Ihrem Markt. Hier sind einige der gängigsten und effektivsten Taktiken sowie ihre möglichen Nachteile.

Preisangleichung

Sie versprechen, mit dem Preis eines Mitbewerbers für dasselbe Produkt gleichzuziehen, wodurch der Preis als Grund für eine Abwanderung entfällt. Kundinnen und Kunden wissen, dass sie bei Ihnen nicht mehr bezahlen, was die Loyalität stärkt.

Der Nachteil ist, dass Sie den Wettbewerbern erlauben, das Preisniveau festzulegen. Wenn diese die Preise aggressiv senken, müssen Sie entweder mitziehen oder auf Verkäufe verzichten.

Penetrationspreise

Sie setzen einen niedrigen Preis fest, um schnell Marktanteile zu gewinnen. Diese Taktik ist besonders beliebt, wenn Unternehmen in eine neue Kategorie einsteigen oder neue Produkte einführen. So fällt es Kundinnen und Kunden leichter, etwas Neues auszuprobieren. Und wenn Ihr Produkt überzeugt, können Sie langfristige Kundenbindung erreichen.

Der Nachteil ist, dass Sie auf künftige Umsätze setzen. Niedrige Einstiegspreise können preissensible Kundinnen und Kunden anziehen, die abspringen, sobald die Preise steigen.

Premium-Preisgestaltung

Sie verlangen einen höheren Preis und signalisieren damit, dass Ihr Angebot besser ist – durch hochwertigere Materialien, einzigartige Funktionen oder erstklassigen Service.

Der Nachteil ist, dass Sie liefern müssen. Wenn sich das Produkt oder die Erfahrung nicht preiswürdig anfühlen, könnten Kundinnen und Kunden abspringen.

Bündelung

Sie bündeln Produkte oder Dienstleistungen zu einem einzigen Preis, der niedriger ist als der Kauf jedes einzelnen Artikels separat. Kundinnen und Kunden haben das Gefühl, ein gutes Angebot mit mehr Wert zu erhalten und für Ihre Wettbewerber wird ein direkter Preisvergleich erschwert.

Der Nachteil ist, dass Sie sicherstellen müssen, dass die Marge beim Bündel noch stimmt oder durch ein erhöhtes Volumen bzw. eine höhere Kundenbindung ausgeglichen wird.

Mengenrabatte

Mengenrabatte (z. B. „Kaufe 1, erhalte 1 gratis“; 3 für 2; 10 % Rabatt beim Kauf von 5) motivieren Kundinnen und Kunden dazu, mehr zu kaufen, als sie ursprünglich geplant hatten – ohne den regulären Preis zu senken.

Der Nachteil ist, dass Kundinnen und Kunden bei zu häufigen Aktionen anfangen, auf Angebote zu warten. Eine Übernutzung kann außerdem den Wert Ihrer Produkte mindern.

Dynamische Preisgestaltung

Sie passen die Preise basierend auf Angebot, Nachfrage, Saisonabhängigkeit oder den Aktionen der Wettbewerber an. Diese Taktik ist besonders im Reise-, Einzelhandels- und E-Commerce-Bereich verbreitet und hilft Ihnen, in Zeiten hoher Nachfrage mehr Wert zu erzielen und auf steigenden Wettbewerbsdruck zu reagieren.

Der Nachteil ist, dass Sie klare Regeln und Grenzen benötigen. Wenn Kundinnen und Kunden Preisschwankungen ohne nachvollziehbaren Grund beobachten, kann das die Beziehung belasten.

Transparente Preisgestaltung

Bei diesem Modell verstecken Sie keine Gebühren, überraschen Kundinnen und Kunden nicht an der Kasse und verwenden keine ausgefallenen Rabattstrukturen. In Branchen, in denen Preisgestaltung undurchsichtig wirkt, kann Einfachheit ein Wettbewerbsvorteil sein.

Der Nachteil ist, dass Ihnen manchmal Einnahmen entgehen, weil notwendige Gebühren nicht enthalten sind.

Risiken wettbewerbsfähiger Preise

Über den Preis zu konkurrieren kann Wachstum fördern, ist jedoch nicht ohne Folgen. Wenn es unüberlegt geschieht, kann es Ihre Margen verringern, Ihre Marktpositionierung verwässern und Probleme schaffen, die später nur schwer zu beheben sind. Dies sind einige der größten Risiken einer wettbewerbsorientierten Preisgestaltung.

Preiskampf

Das ist die klassische Falle: Sie senken Ihren Preis, Ihr Wettbewerber senkt seinen und schon bald beginnt ein Wettlauf nach unten. Wenn Sie ständig auf Preissenkungen der Konkurrenz reagieren, spielen Sie ein Spiel, bei dem niemand gewinnt – die Margen schrumpfen, die Qualität leidet und das Vertrauen schwindet.

Nicht nachhaltige Margen

Es ist leicht, sich einzureden, dass geringe Margen nur vorübergehend sind und Sie die Verluste später durch höheres Volumen oder Upselling ausgleichen. Doch wenn Ihre Kosten Ihre Preisgestaltung nicht tragen, gewinnen Sie keinen Marktanteil – Sie kaufen ihn. Große Unternehmen können mit dieser Strategie möglicherweise eine Zeit lang überleben, kleinere in der Regel nicht.

Reputationsschaden

Niedrige Preise können das Signal senden, dass Ihr Produkt nicht gut ist. Selbst wenn das nicht stimmt, ist diese Wahrnehmung schwer zu korrigieren. Wenn Kundinnen und Kunden beginnen, die Qualität infrage zu stellen oder davon ausgehen, dass sie nur abwarten müssen, um einen Rabatt zu bekommen, ist das ein Zeichen dafür, dass Ihre Preisgestaltung möglicherweise mehr untergräbt als nur Ihre Konkurrenz.

Schwierige Preiserhöhungen

Aggressive Preisstrategien können künftige Preisänderungen erschweren. Wenn Sie zunächst mit niedrigen Preisen starten, um schnell erste Kundschaft zu gewinnen, können spätere Preiserhöhungen auf Widerstand stoßen – besonders dann, wenn Kundinnen und Kunden wegen des Angebots und nicht wegen Ihres spezifischen Produkts gekommen sind. Prüfen Sie daher Ihre Retentionsdaten und ob Sie Kundinnen und Kunden halten, wenn sich die Preise normalisieren. Falls nicht, sprechen Sie möglicherweise das falsche Segment an.

Übermäßige Fixierung auf Wettbewerber

Wenn Sie sich ständig an anderen orientieren, laufen Sie Gefahr, den wahren Wert Ihres Produkts zu untergraben. Der Markt sollte die wettbewerbsfähige Preisgestaltung beeinflussen, aber nicht der einzige Faktor sein.

Wie messen Sie den Erfolg Ihrer wettbewerbsfähigen Preisstrategie?

Nachdem Sie eine wettbewerbsfähige Preisstrategie eingeführt haben, müssen Sie beurteilen, ob sie tatsächlich funktioniert. So verfolgen Sie ihren Erfolg.

Umsatz und Marktanteil

Beginnen Sie mit der offensichtlichen Frage: Verkaufen Sie mehr? Analysieren Sie die Veränderungen im Verkaufsvolumen seit der Preisänderung und verfolgen Sie, ob Sie im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern Marktanteile gewinnen. Achten Sie darauf, dass der Umsatz gesund ist und nicht nur leicht gestiegen.

Gewinnmargen

Sie haben Ihren Preis gesenkt – aber hat sich das ausgezahlt? Überwachen Sie Brutto- und Nettogewinn und prüfen Sie, ob das erhöhte Volumen den niedrigeren Preis pro Einheit ausgleicht. Verstehen Sie die Grenze zwischen „notwendigem Opfer“ und „schleichendem Verlust“. Möglicherweise nehmen Sie bewusst Margeneinbußen zugunsten von Wachstum in Kauf, doch dieser Kompromiss muss verfolgt werden und zeitlich begrenzt sein.

Kundengewinnung und -bindung

Hat Ihre neue Preisgestaltung mehr Kundinnen und Kunden gewonnen und sind diese auch geblieben? Analysieren Sie die Akquisitionsrate (also: „Registrieren sich mehr Personen oder konvertieren sie?“) und die Kundenbindung (also: „Bleiben die neuen Kundinnen und Kunden, aktualisieren oder verlängern sie?“). Wenn Ihre Preise hauptsächlich Schnäppchenjäger anziehen, die schnell wieder abspringen, justieren Sie den Preis auf das falsche Ergebnis.

### Abschlussquoten

In vertriebsorientierten Umgebungen sollte Ihre Preisgestaltung beeinflussen, wie häufig Sie Aufträge gewinnen. Verfolgen Sie Gewinn-Verlust-Daten und achten Sie besonders auf die Gründe für Rückschläge. Wenn „Preis“ nicht mehr das Haupthindernis ist, machen Sie Fortschritte. Vertriebsteams erkennen Veränderungen in der Kundenstimmung oft früher als Ihre Dashboards – hören Sie daher auf ihr Feedback.

Kundenfeedback und Stimmungslage

Wie sprechen Kundinnen und Kunden über Ihre Preisgestaltung? Beschreiben sie diese als fair, einfach und vorhersehbar? Haben sie das Gefühl, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten? Positive Rückmeldungen zur Preisgestaltung sind ein guter Indikator dafür, dass Sie den richtigen Preis anvisieren – besonders bei wettbewerbsorientierten Geschäften.

Reaktion der Konkurrenz

Wenn Ihre Preisgestaltung eine Reaktion auslöst (z. B. Preissenkungen, Werbekampagnen, Wertvergleiche), zeigt sie Wirkung. Das bedeutet, dass Ihre Positionierung wahrgenommen wird und Wettbewerber ihre Strategien anpassen.

Preisindex

Manche Unternehmen erfassen einen Preisindex, der ihre Preise als Prozentsatz des Marktdurchschnitts darstellt. Werte über 100 % bedeuten, dass Sie höher preisen, unter 100 % niedriger und rund 100 % entsprechen einer Angleichung. Die Verfolgung von Veränderungen dieses Index zusammen mit Umsatz- und Margenentwicklungen gibt Ihnen ein gutes Gefühl dafür, ob Ihre Preisstrategie den Markt beeinflusst.