Die kundenorientierte Preisgestaltung ist eine Strategie, bei der Unternehmen die Preise basierend auf dem wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung für die Kundschaft festlegen und nicht darauf, wie viel es kostet, das Produkt herzustellen oder wie viel Wettbewerber verlangen. Die kundenorientierte Preisgestaltung konzentriert sich darauf, wie viel eine Kundin/ein Kunde bereit ist zu zahlen, was je nach Bedürfnissen, Vorlieben und Vorteilen, die sie/er in dem Produkt sieht, variieren kann.

Das Ziel für Unternehmen, die eine kundenorientierte Preisgestaltung verwenden, besteht darin, ein Gefühl der Fairness zu schaffen und den Umsatz zu maximieren, indem sie ihre Preise an den Erwartungen und dem wahrgenommenen Wert der Kundschaft ausrichten. Diese Strategie umfasst häufig Marktforschung, Kundenfeedback und eine Analyse des Kaufverhaltens, um optimale Preispunkte zu ermitteln, die bei der Zielgruppe Anklang finden.

Im Folgenden erläutern wir, wie die kundenorientierte Preisgestaltung funktioniert, wie man eine kundenorientierte Preisstrategie erstellt und welche Vorteile und Herausforderungen diese Strategie mit sich bringt.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Arten von Unternehmen, die kundenorientierte Preisgestaltung anwenden
  
• So entwickeln Sie eine kundenorientierte Preisstrategie
  
• Vorteile einer kundenorientierten Preisgestaltung
  
• Herausforderungen und Best Practices bei der kundenorientierten Preisgestaltung
  

Unternehmenstypen, die eine kundenorientierte Preisgestaltung anwenden

Die kundenorientierte Preisgestaltung ist in vielen Branchen beliebt, insbesondere in solchen, in denen die Kundenwertwahrnehmung eindeutig identifiziert werden kann. Im Folgenden sind einige Branchen und Unternehmenstypen aufgeführt, die dieses Modell häufig verwenden.

Branchen mit kundenorientierter Preisgestaltung

• Software und Technologie: Unternehmen, die Software-as-a-Service (SaaS) oder Technologieprodukte anbieten, verwenden häufig eine kundenorientierte Preisgestaltung. Sie können ihre Angebote einfach skalieren und die Preisgestaltung auf Grundlage von Merkmalen wie Premium-Support oder zusätzlichen Funktionen, die von verschiedenen Segmenten geschätzt werden, differenzieren.

• Pharmazeutika: Unternehmen im Pharmasektor legen ihre Preise oft auf Grundlage des Wertes fest, den ihre Medikamente oder Behandlungen bieten, z. B. den Zugang zu lebensrettenden Wirkungen oder die Vermeidung der Kosten alternativer Behandlungen.

• Luxusgüter: Marken im Luxussektor – wie z. B. High-End-Mode, Uhren und Autos – berechnen ihre Produkte in der Regel auf der Grundlage des wahrgenommenen Prestiges und Status, den sie Käuferinnen/Käufern verleihen, und nicht nur der Kosten.

• Beratungsleistungen: Beratungsunternehmen verwenden häufig eine kundenorientierte Preisgestaltung, um ihre Gebühren an dem wahrgenommenen Wert festzusetzen, den sie einem Unternehmen bringen, z. B. Fachwissen oder potenzielle Umsatzsteigerungen.

• Gastgewerbe und Reisen: Fluggesellschaften und Hotels verwenden häufig eine kundenorientierte Preisgestaltung, um die Preise basierend auf der Nachfrage, der Kundentreue und dem wahrgenommenen Wert des Erlebnisses zu verschiedenen Zeiten oder Jahreszeiten anzupassen.

Gemeinsamkeiten von Unternehmen, die eine kundenorientierte Preisgestaltung nutzen

• Hohe Differenzierung: Unternehmen mit stark differenzierten Produkten oder Dienstleistungen, die einzigartig sind oder nur wenige direkte Wettbewerber haben, werden mit einer kundenorientierten Preisgestaltung eher erfolgreich sein.

• Flexible Angebote: Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen an bestimmte Kundenbedürfnisse oder -präferenzen anpassen können, können die kundenorientierte Preisgestaltung effektiver nutzen.

• Starke Markenidentität: Unternehmen mit einer soliden Markenidentität oder solche, die überzeugende emotionale Verbindungen erzeugen, verwenden häufig eine kundenorientierte Preisgestaltung, da die Kundschaft ihre Produkte als wertvoller wahrnehmen könnte.

• Marktführerschaft: Marktführer oder Innovatoren einer Branche setzen auf kundenorientierte Preisgestaltung, um von ihrer einzigartigen Position und ihren Angeboten zu profitieren, bevor die Konkurrenz aufholt.

• Kundeneinblicke: Unternehmen mit fortschrittlicher Analytik, Kunden-Research oder starken direkten Kundenbeziehungen sind besser positioniert, um eine kundenorientierte Preisgestaltung zu nutzen.

So entwickeln Sie eine kundenorientierte Preisstrategie

Um eine kundenorientierte Preisstrategie zu entwickeln, die für Ihr Unternehmen funktioniert, müssen Sie Ihre Kundschaft verstehen – was sie schätzt, was sie zu zahlen bereit ist und wie sie Kaufentscheidungen trifft.

• Durchführung von Kunden-Research: Schauen Sie sich Umfragen, Interviews und Kaufhistorien an, um zu beurteilen, was für Ihre Kundschaft wichtig ist. Finden Sie ihre Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte heraus; wie die Kundschaft Ihr Produkt verwendet; welche Probleme sie zu lösen versucht; und welche Aspekte sie am meisten schätzt.

• Identifizieren Sie Schlüsselsegmente: Unterteilen Sie Ihren Markt in verschiedene Gruppen oder Segmente, basierend auf Faktoren wie Demografie, Kaufgewohnheiten oder dem, was die Kundschaft am meisten schätzt. Einige Kundinnen/Kunden legen Wert auf Premium-Funktionen und exklusiven Zugang, während andere einfach nur ein Produkt wünschen, das zum besten Preis funktioniert.

• Finden Sie heraus, was die Kundschaft bezahlen wird: Bestimmen Sie, was jedes Segment bereit ist zu zahlen. Methoden wie das Preissensitivitätsmodell von Van Westendorp, die Conjoint-Analyse oder einfach nur einfache Preisumfragen können Ihnen dabei helfen. Stellen Sie fest, wie empfindlich die einzelnen Segmente auf Preisänderungen reagieren und welcher Preis sich für den Wert, den sie erhalten, „richtig“ anfühlt.

• Passen Sie Ihre Wertversprechen an: Sobald Sie Ihre Segmente kennen, vergleichen Sie sie mit Wertversprechen, die direkt das ansprechen, was ihnen wichtig ist. So gibt es zum Beispiel eine Basic-Version für preisbewusste Kundinnen/Kunden und eine Premium-Version mit zusätzlichen Funktionen für diejenigen, die bereit sind, mehr zu bezahlen. Stellen Sie sicher, dass sich jeder Preispunkt für die Kundschaft gerechtfertigt und fair anfühlt.

• Legen Sie Ihre Preise fest: Nutzen Sie das, was Sie ermittelt haben, um Preise festzulegen, die widerspiegeln, was verschiedene Gruppen darüber denken, was Ihr Produkt wert ist. Während Einzelhandelsunternehmen bei einer Cost-Plus-Preisgestaltung in der Regel Gewinnmargen zwischen 30 und 50 % anstreben, geht es bei dieser Strategie eher darum, zu beurteilen, wie viel Wert die Kundschaft in Ihren Produkten oder Dienstleistungen sieht. Sie können mehr als ein Preismodell verwenden. Experimentieren Sie mit gestaffelter Preisgestaltung, Abonnementplänen oder dynamische Preisen, die sich je nach Nachfrage oder Kundenverhalten ändern.

• Testen, lernen und verfeinern: Starten Sie Ihre Preisgestaltung und achten Sie genau auf die Reaktionen Ihrer Kundschaft. Entscheidet sich die Kundschaft für die von Ihnen festgelegten Preispunkte? Gibt es unerwartete Rückgänge? Verwenden Sie A/B-Tests oder Probeläufe, um zu sehen, was sich auszahlt und wo Sie möglicherweise Optimierungen vornehmen müssen. Seien Sie bereit, basierend auf Feedback aus der Praxis schnell Anpassungen vorzunehmen.

• Kommunikation: Kommunizieren Sie den Wert hinter Ihrer Preisgestaltung und warum jeder Preispunkt sinnvoll ist. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebs- und Marketingteams in der Lage sind, diese Informationen effektiv zu kommunizieren. Wenn Kundinnen/Kunden verstehen, was sie bekommen und warum es sich lohnt, sind sie eher bereit, zu kaufen.

• Flexibel bleiben und anpassen: Behalten Sie Marktverschiebungen, Wettbewerbsbewegungen und Veränderungen in der Kundenstimmung genau im Auge. Seien Sie bereit, Ihre Strategie bei Bedarf zu überdenken und anzupassen, um die Kundenerwartungen und Marktbedingungen zu erfüllen.

Vorteile einer kundenorientierten Preisgestaltung

Die Implementierung einer kundenorientierten Preisstrategie kann Unternehmen dabei helfen, ihren Umsatz zu maximieren, ohne Kompromisse bei der Kundenerfahrung einzugehen. Hier sind einige Vorteile dieser Strategie.

• Ungenutzte Zahlungsbereitschaft: Indem sie sich ansehen, wie Kundensegmente verschiedene Funktionen oder Vorteile bewerten, können sich Unternehmen eine ungenutzte Zahlungsbereitschaft erschließen, die bei einem flachen Preismodell fehlen würde. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, dort mehr zu verlangen, wo der wahrgenommene Wert hoch ist, und zu vermeiden, dass auf Umsätze verzichtet würde, weil Produkte oder Dienstleistungen, die für bestimmte Kundinnen/Kunden mehr wert sind, zu niedrig bewertet werden.

• Dynamische Marktpositionierung: Wenn Sie wissen, was jedes Segment am meisten schätzt, können Sie Ihre Produkte präziser auf dem Markt positionieren. Diese Präzision ist ein Puffer gegenüber der Konkurrenz: Ihre Preisgestaltung wird enger an den Kundenwert gebunden und ist schwieriger zu unterbieten, ohne diese spezifische Wertausrichtung zu replizieren.

• Kundenbindung: Die kundenorientierte Preisgestaltung schärft Ihren Fokus auf unterschiedliche Kundenarchetypen. Dieser Fokus ermöglicht gezieltere Marketing- und Produktentwicklungsmaßnahmen, die in diesen Segmenten großen Anklang finden. Sie können Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten einführen, die sich für die Kundschaft logisch und wertvoll anfühlen, anstatt gezwungenermaßen oder opportunistisch zu agieren. Wenn Sie für jedes Kundensegment ein maßgeschneidertes Erlebnis schaffen, steigern Sie die Kundentreue und steigern den Customer Lifetime Value (LTV).

• Gezielte Produktentwicklung: Bei der kundenorientierten Preisgestaltung fließen Kundeneinblicke in Preisstrategien ein. Zu diesen Einblicken gehört, welche Funktionen die Kundschaft schätzt, welche Probleme sie angeht und wie viel sie zu zahlen bereit ist. Das Kundenfeedback kann auch direkt in die Produktentwicklung einfließen und es Unternehmen ermöglichen, in die Funktionen oder Produkte zu investieren, von denen sie wissen, dass sie basierend auf der Kundennachfrage die höchste Rendite erzielen.

• Ausgewogene Margen und Volumen: Im Gegensatz zu Cost-Plus- oder Wettbewerbspreismodellen, bei denen es oft zu einem Nullsummenspiel zwischen Marge und Umsatzvolumen kommt, kann eine kundenorientierte Preisgestaltung beides optimieren. Mit unterschiedlichen Preisstufen für verschiedene Kundensegmente können Unternehmen ihre Margen mit teureren Premium-Optionen schützen und gleichzeitig das Volumen durch günstigere, hochwertige Basisoptionen steigern.

• Agile Preisgestaltung: In einem sich schnell verändernden Markt, in dem sich die Kundenpräferenzen schnell ändern können, ermöglicht die kundenorientierte Preisgestaltung agilere Anpassungen. Anstatt sich an starre, kosten- oder wettbewerbsorientierte Preismodelle zu halten, können Unternehmen als Reaktion auf Marktfeedback und Kundenstimmung in Echtzeit flexibel umschwenken.

Herausforderungen und Best Practices bei der kundenorientierten Preisgestaltung

Eine kundenorientierte Preisgestaltung kann zwar große Vorteile bieten, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Im Folgenden finden Sie einige der größten Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dieser Art der Preisgestaltung – und Best Practices, um sie bei der Einführung einer effektiven Strategie zu minimieren.

Herausforderungen bei der kundenorientierten Preisgestaltung

• Messen, wie unterschiedliche Kundinnen/Kunden den Wert wahrnehmen: Die Bewertung des Wertes erfordert oft ausgefeilte Marktforschungstechniken und kontinuierliche Datenanalysen, um mit den sich ändernden Präferenzen und Wahrnehmungen Schritt zu halten. Eine falsche Interpretation dieser Signale kann dazu führen, dass die Preisgestaltung nicht den Kundenerwartungen entspricht, was sich negativ auf den Umsatz und die Markenwahrnehmung auswirken kann.

• Den Markt segmentieren: Wenn Unternehmen zu groß segmentieren, riskieren sie, die Nuancen der Kundenwertwahrnehmung zu verlieren. Wenn sie zu eng segmentieren, können sie zu komplizierte Strategien entwickeln, die schwer zu handhaben sind.

• Preisdifferenzierung klar kommunizieren: Unternehmen müssen klar kommunizieren, warum es unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen oder Produktversionen gibt. Ohne transparente Kommunikation könnte die Kundschaft das Gefühl haben, dass sie zu Unrecht belastet oder manipuliert werden soll, was das Vertrauen und den Ruf der Marke schädigen kann.

• Balance zwischen maximalen Gewinnmargen und Kundenzufriedenheit: Eine Überschätzung dessen, was eine Kundin/ein Kunde zu zahlen bereit ist, kann zu Gegenreaktionen führen, während eine Unterschätzung bedeuten kann, auf Umsatz zu verzichten.

• Kontinuierliches Erheben und Analysieren von Daten: Unternehmen müssen kontinuierlich Daten sammeln und analysieren, um eine effektive kundenorientierte Preisgestaltung zu gewährleisten. Ohne eine starke Analyseinfrastruktur und Fachwissen kann dies zu einer Datenüberlastung führen und es schwierig machen, umsetzbare Einblicke zu gewinnen.

• Anpassung an Marktveränderungen: Unternehmen müssen sich kontinuierlich an Veränderungen der Marktbedingungen, Wettbewerbsmaßnahmen oder sich ändernde Kundenbedürfnisse anpassen. Ihre kundenorientierte Preisstrategie muss dynamisch bleiben, was ohne die richtigen Systeme und Prozesse eine Herausforderung sein kann.

Best Practices für kundenorientierte Preisgestaltung

• Investieren Sie in tiefgreifendes Kunden-Research und Einblicke: Verwenden Sie fortschrittliche Techniken wie Conjoint-Analysen, Kundenfokusgruppen und Verhaltensanalysen, um zu verstehen, was die Kundschaft sagt und auch, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Dies bietet Ihnen eine solide Grundlage für Preisentscheidungen, die sich an einem echten Kundennutzen orientieren.

• Segmentierungsstrategien verfeinern, um die richtige Balance zu finden: Verwenden Sie sowohl demografische als auch psychografische Daten, um umsetzbare Segmente zu erstellen, die zu differenzierten Preismodellen passen. Achten Sie auf Ausgewogenheit: Die Segmente sollten sich durch ihre individuellen Preise unterscheiden, aber auch nicht so fragmentiert sein, dass eine individuelle Preisgestaltung nicht mehr tragbar wäre.

• Gegebenenfalls dynamische Preismodelle verwenden: Unternehmen können dynamische Preismodelle verwenden, um auf die Echtzeitnachfrage, die Preise der Wettbewerber und Marktveränderungen zu reagieren. Dies kann besonders für Unternehmen in schnelllebigen oder hart umkämpften Märkten hilfreich sein. Seien Sie jedoch vorsichtig, wie diese Preisänderungen wahrgenommen werden, und legen Sie Wert auf Transparenz und Fairness.

• Formulieren Sie Ihre Begründung für die Preisgestaltung: Kommunizieren Sie klar und deutlich den Wert, den die Kundschaft bei verschiedenen Preisstufen erhält. Statten Sie Ihre Marketing- und Vertriebsteams so aus, dass sie die Preislogik so erläutern, dass sie für jedes Segment Anklang findet. Auf diese Weise können alle Kundinnen/Kunden das Gefühl haben, dass der Preis, den sie zahlen, gerechtfertigt ist.

• Einsatz von Preisgestaltungstechnologie und Analysetools für die Analyse: Unternehmen können Technologie und Analysetools nutzen, um Daten effektiv zu verwalten und zu analysieren. Preisgestaltungssoftware kann verschiedene Preisszenarien simulieren, die Preise der Wettbewerber überwachen und datengesteuerte Anpassungen automatisieren, um die Belastung der Teams zu verringern und eine strategischere Entscheidungsfindung zu ermöglichen.

• Durchführung begrenzter Pilotprojekte und Tests verschiedener Preismodelle: Pilotieren und testen Sie diese Modelle mit einem kleineren Kundensegment oder für eine begrenzte Zeit, bevor Sie sie flächendeckend einführen. Auf diese Weise können Sie Annahmen überprüfen, Daten sammeln und notwendige Anpassungen vornehmen, ohne eine breitere Gegenreaktion der Kundschaft zu riskieren.

• Nutzen Sie Daten, um Ihre Strategie anzupassen: Nutzen Sie Kundenfeedback, Verkaufsdaten und Markttrends, um Ihre Preisstrategie zu verfeinern und anzupassen. Überprüfen Sie regelmäßig, was funktioniert und was nicht, und seien Sie bereit, iterative Änderungen vorzunehmen, anstatt die gesamte Strategie zu überarbeiten.

• Aufbau eines funktionsübergreifenden Preisgestaltungs-Teams: Stellen Sie ein Preisgestaltungsteam zusammen, das sich mit Marketing, Vertrieb, Finanzen, Produktentwicklung und Kundensupport befasst. Dieses Team kann dazu beitragen, dass die Preisstrategie abgerundet und realistisch ist und dass sie an allen Kundenkontaktpunkten effektiv umgesetzt wird.