La fijación de precios basada en el cliente es una estrategia en la que las empresas configuran los precios en función del valor percibido del producto o servicio para el cliente, en lugar de basarse en cuánto cuesta producir el producto o cuánto cobran los competidores. Los precios basados en el cliente se centran en cuánto está dispuesto a pagar un cliente, lo que puede variar en función de sus necesidades, preferencias y beneficios que vea en el producto.

El objetivo de las empresas que usan precios basados en el cliente es crear un sentido de equidad y maximizar los ingresos alineando sus precios con las expectativas del cliente y el valor percibido. Esta estrategia a menudo implica estudios de mercado, las opiniones de los clientes y un análisis de las conductas de compra para determinar los puntos óptimos de precio que resuenen con el público objetivo.

A continuación, explicaremos cómo funcionan los precios basados en el cliente, cómo crear una estrategia de precios basada en el cliente y las ventajas y desafíos de usar esta estrategia.

¿De qué trata este artículo?

• Tipos de empresas que usan precios basados en el cliente
  
• Cómo crear una estrategia de precios basada en el cliente
  
• Ventajas de utilizar precios basados en el cliente
  
• Desafíos y mejores prácticas de la fijación de precios basada en el cliente
  

Tipos de empresas que usan precios basados en el cliente

La fijación de precios basada en el cliente es popular en muchos sectores, especialmente en aquellos en los que la percepción del valor del cliente puede identificarse claramente. Estos son algunos sectores y tipos de empresas que utilizan este modelo con frecuencia.

Sectores que utilizan precios basados en el cliente

• Software y tecnología: Las empresas que ofrecen software como servicio (SaaS) o productos tecnológicos a menudo utilizan precios basados en el cliente. Pueden escalar sus ofertas fácilmente y diferenciar los precios en función de funciones como el soporte prémium o las funcionalidades adicionales que valoran los distintos segmentos.

• Productos farmacéuticos: Las empresas del sector farmacéutico suelen fijar los precios en función del valor que proporcionan sus medicamentos o tratamientos, como acceder a la capacidad de salvar vidas o evitar el coste de tratamientos alternativos.

• Artículos de lujo: Las marcas del sector del lujo, como la moda, los relojes y los coches de alto nivel, suelen fijar el precio de sus productos en función del prestigio y estatus percibidos que confieren al comprador, en lugar de basarse únicamente en el coste.

• Servicios de consultoría: Las empresas de consultoría suelen utilizar precios basados en el cliente para fijar sus honorarios en función del valor percibido que aportan a una empresa, como la experiencia o el posible aumento de los ingresos.

• Hostelería y viajes: Las aerolíneas y los hoteles suelen utilizar los precios basados en el cliente para ajustar las tarifas en función de la demanda, la fidelidad del cliente y el valor percibido de la experiencia en diferentes momentos o temporadas.

Características comunes de las empresas que utilizan precios basados en el cliente

• Alta diferenciación: Las empresas con productos o servicios muy diferenciados, que son únicos o que tienen pocos competidores directos tienen más probabilidades de tener éxito con los precios basados en el cliente.

• Ofertas flexibles: Las empresas que pueden personalizar sus productos o servicios para satisfacer las necesidades o preferencias específicas de los clientes pueden utilizar los precios basados en el cliente de manera más efectiva.

• Fuerte identidad de marca: Las empresas con una identidad de marca sólida o las que evocan conexiones emocionales convincentes suelen utilizar precios basados en el cliente, ya que los clientes pueden percibir sus productos como más valiosos.

• Liderazgo en el mercado: Los líderes del mercado o los innovadores de un sector adoptan los precios basados en el cliente para capitalizar su posición y ofertas únicas antes de que los competidores se pongan al día.

• Capacidades de conocimiento del cliente: Las empresas con análisis avanzados, capacidades de investigación de clientes o sólidas relaciones directas con los clientes están mejor posicionadas para usar tarifas basadas en el cliente.

Cómo crear una estrategia de precios basada en el cliente

Para crear una estrategia de precios basada en el cliente que funcione para tu empresa, debes entender a tus clientes: qué valoran, qué están dispuestos a pagar y cómo toman decisiones de compra.

• Realizar una investigación de clientes: Revisa las encuestas, las entrevistas y los historiales de compra para evaluar qué es lo que les importa a tus clientes. Averigua sus necesidades, deseos y puntos críticos, cómo usan tu producto, qué problemas intentan resolver y qué aspectos valoran más.

• Identificar segmentos clave: Divide tu mercado en distintos grupos o segmentos en función de factores como la demografía, los hábitos de compra o lo que más valoran. Algunos clientes pueden priorizar las funciones premium y el acceso exclusivo, mientras que otros solo quieren un producto que funcione al mejor precio.

• Averiguar lo que pagarán: Determina lo que cada segmento está dispuesto a pagar. Métodos como el modelo de sensibilidad al precio de Van Westendorp, el análisis conjunto o simplemente las sencillas encuestas sobre precios pueden ayudarte con esto. Traza un mapa de la sensibilidad de cada segmento a los cambios de precio y qué precio les parece «correcto» para el valor que están obteniendo.

• Personalizar tus propuestas de valor: Una vez que conozcas tus segmentos, combínalos con propuestas de valor que hablen directamente de lo que les interesa. Por ejemplo, podrías tener una versión básica y esencial para clientes sensibles al precio y una versión prémium con funciones adicionales para aquellos que estén dispuestos a pagar más. Asegúrate de que cada punto del precio resulte justificado y justo para el cliente.

• Establecer tus precios: Utiliza lo que has aprendido para establecer precios que reflejen lo que los diferentes grupos piensan que vale tu producto. Mientras que, por lo general, las tarifas de coste incrementado hacen que las empresas minoristas aspiren a obtener márgenes de beneficio de entre el 30 % y el 50 %, esta estrategia consiste más en evaluar cuánto valor ven los clientes en tus productos o servicios. Puedes usar más de un modelo de tarifas, por lo que debes probar con tarifas por niveles, planes de suscripción o precios dinámicos que cambian según la demanda o el comportamiento del cliente.

• Probar, aprender y perfeccionar: Inicia la fijación de precios y presta mucha atención a las reacciones de los clientes. ¿Los clientes se decantan por los puntos de precio que has configurado? ¿Hay descensos inesperados? Usa las pruebas A/B o los ensayos de prueba para ver qué funciona y dónde puede que tengas que ajustar las cosas. Prepárate para adaptarte rápidamente en función de los comentarios del mundo real.

• Comunicar: Comunica el valor que hay detrás de tus tarifas y por qué cada precio tiene sentido. Asegúrate de que tus equipos de ventas y marketing son capaces de comunicar esta información con eficacia. Si los clientes entienden lo que están recibiendo y por qué vale la pena, es más probable que compren.

• Mantenerse flexible y adaptarse: Mantente atento a los cambios del mercado, a los movimientos de la competencia y a los cambios en el sentimiento de los clientes. Prepárate para revisar y ajustar tu estrategia según sea necesario para satisfacer las expectativas de los clientes y las condiciones del mercado.

Ventajas de usar tarifas basadas en el cliente

La implementación de una estrategia de precios basada en el cliente puede ayudar a las empresas a maximizar los ingresos sin comprometer la experiencia del cliente. Estos son algunos de los beneficios de esta estrategia.

• Voluntad de pago no aprovechada: Observando cómo valoran los segmentos de clientes las distintas funciones o beneficios, las empresas pueden captar una voluntad de pago no aprovechada que un modelo de precios fijo pasaría por alto. Este enfoque permite a las empresas cobrar más cuando el valor percibido es alto, y evitar dejar dinero sobre la mesa al infravalorar productos o servicios que tienen un valor superior para ciertos clientes.

• Posicionamiento dinámico en el mercado: Cuando sabes qué es lo que más valora cada segmento, puedes posicionar tus productos en el mercado con mayor precisión. Esta precisión es un amortiguador frente a la competencia: sus precios se vinculan más estrechamente con el valor del cliente y son más difíciles de rebajar sin replicar esa alineación de valor específica.

• Fidelización de clientes: Los precios basados en el cliente te permiten centrarte en los distintos tipos de clientes. Este enfoque permite esfuerzos de marketing y desarrollo de productos más específicos que resuenan profundamente en esos segmentos. Puedes introducir oportunidades de ventas adicionales y ventas cruzadas que se sientan lógicas y valiosas para el cliente en lugar de forzadas u oportunistas. Al crear una experiencia personalizada para cada segmento de clientes, puedes generar lealtad y valor vitalicio del cliente (LTV).

• Desarrollo específico de productos: Con la fijación de precios basada en el cliente, la información del cliente sirve de base a las estrategias de fijación de precios. Estos datos incluyen qué funciones valoran los clientes, qué puntos débiles necesitan abordar y cuánto están dispuestos a pagar. Los comentarios de los clientes también pueden servir directamente para el desarrollo de productos y permitir a las empresas invertir en las funciones o productos que saben que producirán el mayor retorno en función de la demanda de los clientes.

• Márgenes y volumen equilibrados: A diferencia de los modelos de precios de coste incrementado o competitivos, que a menudo generan un conflicto entre márgenes y volumen de ventas, los precios basados en el cliente pueden optimizar ambos. Con diferentes niveles de precios para diferentes segmentos de clientes, las empresas pueden proteger sus márgenes con opciones prémium de mayor precio, mientras siguen impulsando el volumen mediante opciones base de mayor valor y menor precio.

• Fijación de precios ágil: En un mercado que cambia rápidamente y en el que las preferencias de los clientes pueden cambiar rápidamente, los precios basados en el cliente permiten realizar ajustes más ágiles. En lugar de ceñirse a modelos de precios rígidos basados en los costes o en la competencia, las empresas pueden pivotar con fluidez en respuesta a los comentarios del mercado en tiempo real y a la opinión de los clientes.

Desafíos y mejores prácticas de la fijación de precios basada en el cliente

Si bien la fijación de precios basada en el cliente puede ofrecer grandes ventajas, también conlleva desafíos. A continuación se presentan algunas de las principales dificultades asociadas con este tipo de fijación de precios y las mejores prácticas para mitigarlas mientras se lanza una estrategia eficaz.

Desafíos de la fijación de precios basada en el cliente

• Medir cómo los diferentes clientes perciben el valor: La evaluación del valor a menudo requiere técnicas sofisticadas de investigación de mercado y análisis continuo de datos para mantenerse al día con las preferencias y percepciones cambiantes. La mala interpretación de estas señales puede dar lugar a precios que no se ajusten a las expectativas de los clientes, lo que puede perjudicar las ventas y la percepción de la marca.

• Segmentación del mercado: Si las empresas segmentan de forma demasiado amplia, corren el riesgo de perder los matices de la percepción del valor del cliente. Si segmentan de forma demasiado estrecha, pueden desarrollar estrategias demasiado complicadas y difíciles de gestionar.

• Comunicar claramente la diferenciación de precios: Las empresas deben comunicar claramente por qué existen precios diferentes para los diferentes grupos de clientes o versiones de productos. Sin una comunicación transparente, los clientes pueden sentir que están siendo acusados o manipulados injustamente, lo que puede dañar la confianza y la reputación de la marca.

• Equilibrar los márgenes de beneficio máximos con la satisfacción del cliente: Sobrestimar lo que un cliente está dispuesto a pagar puede provocar una reacción violenta, mientras que subestimarlo puede significar dejar ingresos sobre la mesa.

• Recopilar y analizar datos de forma continuada: Las empresas deben recopilar y analizar datos de forma continua para establecer precios eficaces basados en el cliente. Sin una infraestructura analítica y una experiencia sólidas, esto puede provocar una sobrecarga de datos y dificultar la extracción de información procesable.

• Adaptación a los cambios del mercado: Las empresas deben adaptarse continuamente a los cambios en las condiciones del mercado, las acciones competitivas o la evolución de las necesidades de los clientes. Su estrategia de precios basada en el cliente debe seguir siendo dinámica, lo que puede suponer un reto si no se cuenta con los sistemas y procesos adecuados.

Mejores prácticas para la fijación de precios basada en el cliente

• Invertir en una profunda investigación y conocimiento de los clientes: Usa técnicas avanzadas como el análisis conjunto, los grupos focales de clientes y el análisis del comportamiento para comprender lo que dicen los clientes y también lo que impulsa sus decisiones de compra. Esto te proporcionará una base sólida para tomar decisiones de precios que se alineen con el valor real del cliente.

• Perfeccionar las estrategias de segmentación para encontrar el equilibrio adecuado: Utiliza datos demográficos y psicográficos para crear segmentos procesables que coincidan con modelos de precios diferenciados. Consigue un buen equilibrio: los segmentos deben ser lo suficientemente distintos como para personalizar los precios, pero no tan fragmentados como para que la segmentación se vuelva insostenible.

• Utilizar modelos de precios dinámicos cuando corresponda: Las empresas pueden utilizar modelos de precios dinámicos para responder a la demanda en tiempo real, a los precios de la competencia y a los cambios del mercado. Esto puede ser especialmente útil para empresas en mercados en rápida evolución o muy competitivos. Sin embargo, ten cuidado con la forma en que se perciben estos cambios de precios y prioriza la transparencia y la equidad.

• Articular tu lógica de precios: Comunica con claridad el valor que reciben los clientes en los diferentes niveles de precios. Prepara a tus equipos de marketing y ventas para que expliquen la lógica de los precios de forma que resuenen en cada segmento. Hacerlo puede ayudar a los clientes a sentir que el precio que pagan está justificado.

• Emplear tecnología de precios y herramientas analíticas para el análisis: Las empresas pueden utilizar la tecnología y las herramientas de análisis para ayudar a administrar y analizar los datos de manera efectiva. El software de fijación de precios puede simular diferentes escenarios de precios, supervisar los precios de la competencia y automatizar los ajustes basados en datos para reducir la carga de los equipos, lo que permite una toma de decisiones más estratégica.

• Realizar pruebas piloto limitadas de diferentes modelos de precios: Prueba estos modelos con un segmento de clientes más pequeño o durante un tiempo limitado antes de implementarlos en todos los ámbitos. Esto te permite poner a prueba las suposiciones, recopilar datos y hacer los ajustes necesarios sin correr el riesgo de una reacción más amplia de los clientes.

• Aprovechar los datos para ajustar tu estrategia: Utiliza los comentarios de los clientes, los datos de ventas y las tendencias del mercado para refinar y ajustar tu estrategia de precios. Revisa regularmente lo que funciona y lo que no y prepárate para hacer cambios iterativos en lugar de revisar toda la estrategia.

• Desarrollar un equipo interfuncional de fijación de precios: Crea un equipo de fijación de precios en el que participen marketing, ventas, finanzas, desarrollo de productos y soporte al cliente. Este equipo puede ayudar a garantizar que la estrategia de precios sea completa y realista y que se implemente de manera efectiva en todos los puntos de contacto con el cliente.