La tarification basée sur le client est une stratégie dans laquelle les entreprises fixent leurs prix en fonction de la valeur perçue du produit ou du service pour le client, plutôt qu’en fonction du coût de fabrication du produit ou du prix facturé par les concurrents. La tarification basée sur le client se concentre sur le montant qu’un client est prêt à payer, lequel peut varier en fonction de ses besoins, de ses préférences et des avantages qu’il voit dans le produit.

L’objectif pour les entreprises qui utilisent la tarification basée sur le client est de créer un sentiment d’équité et de maximiser leurs revenus en alignant leurs prix sur les attentes du client et la valeur perçue. Cette stratégie implique souvent une étude de marché, un retour d’informations de la part des clients et une analyse des comportements d’achat afin de déterminer les points de tarification optimaux qui trouvent un écho auprès du public cible.

Dans cet article, nous vous expliquons comment fonctionne la tarification basée sur le client, comment créer une stratégie de tarification basée sur le client, ainsi que les avantages et les défis de cette stratégie.

Sommaire de cet article

• Types d’entreprises qui utilisent la tarification basée sur le client
  
• Comment créer une stratégie de tarification basée sur le client
  
• Avantages de la tarification basée sur le client
  
• Défis et bonnes pratiques en matière de tarification basée sur le client
  

Types d’entreprises qui utilisent la tarification basée sur client

La tarification basée sur le client est populaire dans de nombreux secteurs, en particulier ceux dans lesquels la perception de la valeur client peut être clairement identifiée. Voici quelques secteurs et types d’entreprises qui utilisent fréquemment ce modèle.

Secteurs utilisant la tarification basée sur le client

• Logiciels et technologies : les entreprises proposant des logiciels en tant que services ou des produits technologiques utilisent souvent une tarification basée sur le client. Elles peuvent facilement faire évoluer leurs offres et différencier leurs prix en fonction de caractéristiques telles qu’une assistance premium ou des fonctionnalités supplémentaires appréciées par différents segments de clientèle.

• Produits pharmaceutiques : les entreprises du secteur pharmaceutique fixent souvent leurs prix en fonction de la valeur que leurs médicaments ou traitements apportent, comme le caractère vital du produit ou le fait d'éviter le coût d'autres traitements.

• Produits de luxe : les marques du secteur du luxe, telles que la mode haut de gamme, les montres et les voitures, fixent généralement le prix de leurs produits en fonction du prestige et du statut perçus qu’ils confèrent à l’acheteur plutôt qu'en fonction de leur seul coût.

• Services de conseils : les cabinets de conseil utilisent souvent la tarification basée sur le client pour fixer leurs honoraires en fonction de la valeur perçue qu’ils apportent à une entreprise, comme l’expertise ou l’augmentation potentielle des revenus.

• Hôtellerie et voyages : les compagnies aériennes et les hôtels utilisent souvent la tarification basée sur le client pour ajuster leurs tarifs en fonction de la demande, de la fidélité des clients et de la valeur perçue de l’expérience selon la période de l'année.

Caractéristiques communes des entreprises qui utilisent la tarification basée sur le client

• Haute différenciation : les entreprises qui proposent des produits ou des services qui se démarquent, uniques ou qui ont peu de concurrents directs ont plus de chances de réussir avec une tarification basée sur le client.

• Offres flexibles : les entreprises qui peuvent personnaliser leurs produits ou services pour répondre aux besoins ou aux préférences spécifiques des clients peuvent utiliser plus efficacement la tarification basée sur le client.

• Identité de marque forte : les entreprises dotées d’une identité de marque solide ou celles qui suscitent des émotions fortes utilisent souvent une tarification basée sur le client, car les clients peuvent percevoir leurs produits comme ayant plus de valeur.

• Leadership sur le marché : les leaders du marché ou les innovateurs d’un secteur adoptent une tarification basée sur le client pour tirer parti de leur position et de leurs offres uniques avant que leurs concurrents ne les rattrapent.

• Capacités d’analyse de la clientèle : les entreprises disposant d’analyses avancées, de capacités de recherche client ou de solides relations directes avec les clients sont mieux placées pour utiliser la tarification basée sur le client.

Comment créer une stratégie de tarification basée sur le client

Pour mettre en place une stratégie de tarification basée sur le client adaptée à votre entreprise, vous devez comprendre vos clients, c’est-à-dire ce qu’ils apprécient, ce qu’ils sont prêts à payer et comment ils prennent leurs décisions d’achat.

• Effectuer des recherches sur la clientèle : examinez les sondages, les entretiens et les historiques d’achats pour évaluer ce qui compte pour vos clients. Découvrez leurs besoins, leurs désirs et leurs points faibles, la façon dont ils utilisent votre produit, les problèmes qu’ils essaient de résoudre, ou encore les aspects qu’ils apprécient le plus.

• Identifier les segments clés : divisez votre marché en groupes ou segments distincts en fonction de facteurs tels que les données démographiques, les habitudes d’achat ou les préférences des clients. Certains peuvent donner la priorité à des fonctionnalités haut de gamme et à un accès exclusif, tandis que d’autres veulent simplement un produit qui fonctionne au meilleur prix.

• Déterminez ce qu’ils paieront : évaluez ce que chaque segment est prêt à payer. Des méthodes telles que le modèle de sensibilité aux prix de Van Westendorp, l’analyse conjointe ou de simples enquêtes sur les tarifs peuvent vous y aider. Déterminez à quel point chaque segment est sensible aux changements de prix et quel prix semble « juste » pour la valeur offerte.

• Personnalisez vos propositions de valeur : une fois que vous connaissez vos segments, associez-les à des propositions de valeur qui parlent directement de ce qui les intéresse. Par exemple, vous pourriez proposer une version de base contenant l’essentiel pour les clients attentifs au prix, et une version premium avec des fonctionnalités supplémentaires pour ceux qui sont prêts à payer plus. Assurez-vous que chaque niveau de prix semble justifié et équitable pour le client.

• Fixez vos prix : utilisez ce que vous avez appris pour fixer des prix qui reflètent la valeur de votre produit selon différents groupes. Alors que la tarification à prix coûtant majoré incite généralement les entreprises à viser des marges bénéficiaires comprises entre 30 % et 50 %, cette stratégie consiste davantage à évaluer la valeur que les clients voient dans vos produits ou services. Vous pouvez utiliser plusieurs modèles de tarification, alors essayez la tarification échelonnée, des offres d’abonnement ou une tarification dynamique qui change en fonction de la demande ou du comportement des clients.

• Testez, apprenez et affinez : mettez en place votre tarification et portez une attention particulière aux réactions des clients. Les clients acceptent-ils les prix que vous avez fixés ? Y a-t-il des baisses de ventes inattendues ? Utilisez des tests A/B ou des essais pour voir ce qui fonctionne et ce que vous devrez peut-être modifier. Soyez prêt à vous adapter rapidement en fonction des commentaires concrets.

• Communiquez : expliquez la valeur qui justifie votre tarification et les raisons pour lesquelles chaque niveau de prix est judicieux. Assurez-vous que vos équipes commerciales et de marketing sont en mesure de communiquer efficacement ces informations. Si les clients comprennent ce qu’ils obtiennent et pourquoi cela en vaut la peine, ils sont plus susceptibles d’acheter.

• Restez flexible et adaptez-vous : surveillez de près l’évolution du marché, les actions de la concurrence et l’évolution du sentiment des clients. Soyez prêt à revoir et à ajuster votre stratégie au besoin pour répondre aux attentes des clients et aux conditions du marché.

Avantages de la tarification basée sur le client

La mise en œuvre d’une stratégie de tarification basée sur le client peut aider les entreprises à maximiser leurs revenus sans compromettre l’expérience client. Voici quelques avantages de cette stratégie.

• Volonté de payer inexploitée : en examinant la façon dont les segments de clientèle valorisent différentes caractéristiques ou avantages, les entreprises peuvent capter une volonté de payer inexploitée qu’un modèle de tarification forfaitaire ne permettrait pas d'atteindre. Cette approche permet aux entreprises de facturer davantage lorsque la valeur perçue est élevée, et d’éviter de perdre de l’argent en sous-évaluant des produits ou des services qui ont plus de valeur pour certains clients.

• Positionnement dynamique sur le marché : lorsque vous savez ce que chaque segment valorise le plus, vous pouvez positionner vos produits sur le marché avec plus de précision. Cette précision est un rempart contre la concurrence : vos prix deviennent plus étroitement liés à la valeur client et il est plus difficile de le concurrencer sans reproduire cet alignement de valeur spécifique.

• Fidélisation de la clientèle : la tarification basée sur le client vous permet de vous concentrer sur des archétypes de clients distincts. Cette focalisation vous permet de mieux cibler les efforts de marketing et de développement de produits, qui trouvent un écho profond auprès de ces segments. Vous pouvez introduire des opportunités de vente incitative et de vente croisée qui semblent logiques et utiles pour le client plutôt que forcées ou opportunistes. En créant une expérience personnalisée pour chaque segment de clientèle, vous pouvez fidéliser vos clients et renforcer leur valeur à vie.

• Développement de produits ciblés : grâce à la tarification basée sur le client, les informations sur le client éclairent les stratégies de tarification. Il s’agit notamment des fonctionnalités appréciées par les clients, des problèmes à résoudre et du montant qu’ils sont prêts à payer. Les commentaires des clients peuvent également éclairer directement le développement de produits et permettre aux entreprises d’investir dans les fonctionnalités ou les produits dont elles savent qu’ils généreront le rendement le plus élevé en fonction de la demande des clients.

• Marges et volume équilibrés : contrairement aux modèles de tarification à prix coûtant majoré ou compétitifs qui créent souvent un jeu à somme nulle entre les marges et le volume des ventes, la tarification basée sur le client peut optimiser les deux. Avec différents niveaux de tarification pour différents segments de clientèle, les entreprises peuvent protéger leurs marges avec des options premium plus coûteuses tout en augmentant leur volume de vente grâce à des options de base moins chères et de grande valeur.

• Tarification souple : dans un marché en évolution rapide où les préférences des clients peuvent changer rapidement, la tarification basée sur le client permet des ajustements plus souples. Au lieu de s’en tenir à des modèles de tarification rigides basés sur les coûts ou sur la concurrence, les entreprises peuvent s’adapter de manière dynamique en réponse aux réactions du marché en temps réel et au sentiment des clients.

Défis et bonnes pratiques en matière de tarification basée sur le client

Bien que la tarification basée sur le client puisse offrir des avantages majeurs, elle présente également des défis. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales difficultés associées à ce type de tarification, ainsi que les bonnes pratiques à adopter pour les atténuer lors du lancement d’une stratégie efficace.

Défis liés à la tarification basée sur le client

• Évaluer la façon dont les différents clients perçoivent la valeur : l’évaluation de la valeur nécessite souvent des techniques d’étude de marché sophistiquées et une analyse continue des données pour suivre l’évolution des préférences et des perceptions. Une mauvaise interprétation de ces signaux peut conduire à des prix qui ne correspondent pas aux attentes des clients, ce qui peut nuire aux ventes et à la perception de la marque.

• Segmentation du marché : si les entreprises segmentent trop largement, elles risquent de perdre les nuances de la perception de la valeur client. Si elles segmentent trop étroitement, elles risquent de développer des stratégies trop compliquées et difficiles à gérer.

• Communiquer clairement sur la différenciation des prix : les entreprises doivent expliquer clairement pourquoi il existe des prix différents pour différents groupes de clients ou versions de produits. En l’absence d’une communication transparente, les clients peuvent avoir l’impression d’être injustement facturés ou manipulés, ce qui peut nuire à la confiance et à la réputation de la marque.

• Équilibrer les marges bénéficiaires maximales avec la satisfaction client : surestimer ce qu’un client est prêt à payer peut entraîner des réactions négatives, tandis que sous-estimer cette somme peut signifier négliger des revenus.

• Collecter et analyser les données en continu : les entreprises doivent continuellement collecter et analyser des données pour établir une tarification efficace basée sur le client. En l’absence d’une infrastructure analytique et d’une expertise solides, vous risquez de vous retrouver submergé de données et d'avoir du mal à en extraire des informations exploitables.informations exploitables.

• S’adapter aux évolutions du marché : les entreprises doivent continuellement s’adapter à l’évolution des conditions du marché, aux initiatives de la concurrence ou à l’évolution des besoins des clients. Leur stratégie de tarification basée sur le client doit rester dynamique, ce qui peut être difficile sans les bons systèmes et processus en place.

Bonnes pratiques en matière de tarification basée sur le client

• Investir dans une recherche approfondie sur les clients : utilisez des techniques avancées telles que l’analyse conjointe, les groupes de discussion avec les clients et l’analyse comportementale pour comprendre ce que les clients disent et ce qui motive leurs décisions d’achat. Vous disposerez ainsi d’une base solide pour prendre des décisions tarifaires qui reflètent réellement la valeur perçue par les clients.

• Affiner les stratégies de segmentation pour trouver le bon équilibre : utilisez à la fois des données démographiques et psychographiques pour créer des segments de clientèle exploitables qui correspondent à des modèles tarifaires différenciés. Trouvez le bon équilibre : les segments doivent être suffisamment distinctifs pour personnaliser les tarifs, mais pas trop nombreux au point que la segmentation devienne difficilement gérable.

• Utiliser des modèles de tarification dynamique, le cas échéant : les entreprises peuvent utiliser des modèles de tarification dynamique pour répondre à la demande, à la concurrence et à l’évolution du marché en temps réel. Cette stratégie peut s'avérer particulièrement utile pour les entreprises opérant sur des marchés en évolution rapide ou très compétitifs. Cependant, soyez prudent quant à la façon dont ces changements de tarifs sont perçus et privilégiez la transparence et l’équité.

• Énoncer votre justification tarifaire : communiquez clairement sur la valeur que les clients reçoivent à différents niveaux tarifaires. Donnez à vos équipes marketing et commerciales les moyens d’expliquer la stratégie de tarification d'une manière qui soit adaptée à chaque segment. Les clients auront ainsi l'impression que le tarif qu'ils paient est justifié.

• Utiliser une technologie de tarification et des outils d’analyse : les entreprises peuvent utiliser la technologie et les outils d’analyse pour traiter et analyser efficacement les données. Les logiciels de tarification peuvent simuler différents scénarios de tarification, suivre les tarifs des concurrents et automatiser les ajustements basés sur les données afin d'alléger la charge de travail des équipes et leur permettre de se consacrer à la prise de décisions plus stratégiques.

• Mener des tests des différents modèles de tarification : testez et expérimentez ces modèles auprès d’un segment de clientèle plus restreint ou pendant une durée limitée avant de les déployer à grande échelle. Cette approche vous permet de vérifier vos hypothèses, de recueillir des données et de procéder aux ajustements nécessaires sans risquer de provoquer une réaction négative de la part de la clientèle.

• Exploiter les données pour ajuster votre stratégie : appuyez-vous sur les commentaires des clients, les données commerciales et les tendances du marché pour affiner et ajuster votre stratégie tarifaire. Analysez régulièrement les points positifs et négatifs, et soyez prêt à procéder à des changements progressifs plutôt qu'à revoir l'ensemble de votre stratégie.

• Mettre en place une équipe de tarification interfonctionnelle : formez une équipe de tarification composée des membres des services marketing, commercial, financier, développement produit et support client. Cette équipe permet d’élaborer une stratégie de tarification plus complète et réaliste, et de s'assurer qu’elle est mise en œuvre efficacement sur tous les points de contact avec les clients.