顧客ベースの価格設定とは、企業が商品の製造コストや競合他社の請求額ではなく、顧客にとっての商品やサービスの知覚価値に基づいて価格を設定する戦略です。顧客ベースの価格設定は、顧客が支払う意思のある金額に焦点を当てており、顧客のニーズ、好み、顧客が商品に見出す利点によって異なります。

顧客ベースの価格設定を使用する企業の目標は、顧客の期待と知覚価値に合わせて価格設定を調整することで、公正感を生み出し、収益を最大化することです。この戦略では、多くの場合、市場調査、顧客からのフィードバック、購買行動の分析を行い、ターゲットオーディエンスの共感を呼ぶ最適な価格設定ポイントを決定します。

以下では、顧客ベースの価格設定の仕組み、顧客ベースの価格設定戦略の作成方法、この戦略を使用する利点と課題について説明します。

この記事の内容

• 顧客ベースの価格設定を使用するビジネスのタイプ
  
• 顧客ベースの価格設定戦略の作成方法
  
• 顧客ベースの価格設定を使用する利点
  
• 顧客ベースの価格設定に関する課題とベストプラクティス
  

顧客ベースの価格設定を使用するビジネスのタイプ

顧客ベースの価格設定は、多くの業界、特に顧客価値の認識を明確に特定できる業界で人気があります。ここでは、このモデルを頻繁に使用する業界とビジネスのタイプをいくつか紹介します。

顧客ベースの価格設定を使用している業界

• ソフトウェアとテクノロジー: サービスとしてのソフトウェア (SaaS) またはテクノロジー商品を提供するビジネスでは、多くの場合、顧客ベースの価格設定が使用されます。商品やサービスを簡単に拡張し、さまざまなセグメントが重視するプレミアムサポートや追加機能などの機能に基づいて価格を差別化できます。

• 製薬: 製薬業界の企業では、多くの場合、救命能力の利用や代替治療のコストの回避など、医薬品や治療法が提供する価値に基づいて価格を設定します。

• 高級品: 高級ファッション、時計、自動車などの高級品セクターのブランドは通常、コストだけでなく、購入者に付与される、認識されている名声やステータスに基づいて商品の価格を設定します。

• コンサルティングサービス: コンサルティング会社は、多くの場合、顧客ベースの価格設定を使用して、専門知識や潜在的な収益増加など、ビジネスにもたらす知覚価値に基づいて手数料を設定します。

• 接客サービス業と旅行: 航空会社やホテルでは、多くの場合、顧客ベースの価格設定を使用して、さまざまな時間や季節における需要、顧客ロイヤルティ、体験の知覚価値に基づいて料金を調整します。

顧客ベースの価格設定を使用する企業に共通する特徴

• 大きな差別化: 高度に差別化された固有の商品やサービスを提供している企業や、直接の競合相手がほとんどいない企業は、顧客ベースの価格設定で成功する可能性が高くなります。

• 柔軟な商品やサービス: 特定の顧客のニーズや好みに合わせて商品やサービスをカスタマイズできる企業は、顧客ベースの価格設定をより効果的に使用できます。

• 強力なブランドアイデンティティ: 確固たるブランドアイデンティティを持つ企業や、説得力のある感情的なつながりを呼び起こす企業は、顧客が自社の商品をより価値があると認識する可能性があるため、顧客ベースの価格設定を使用することがよくあります。

• 市場でのリーダーシップ: 業界の市場リーダーやイノベーターは顧客ベースの価格設定を採用して、競合他社が追いつく前に固有の地位と商品やサービスを活用します。

• 顧客に関するインサイトを得る能力: 高度な分析、顧客調査能力、または強力な顧客との直接的な関係を持つ企業は、顧客ベースの価格設定を使用するのに適しています。

顧客ベースの価格設定戦略の作成方法

ビジネスに適した顧客ベースの価格設定戦略を作成するには、顧客が何に価値を置き、何に支払う意思があり、どのように購入を決定するかを理解する必要があります。

• 顧客調査の実施: アンケート、インタビュー、購入履歴を見て、顧客にとって何が重要かを評価します。顧客のニーズ、欲求、問題点、商品の使用方法、解決しようとしている問題、最も重視する側面を見つけます。

• 主要セグメントの特定: 人口統計、購買習慣、最も重視するものなどの要因に基づいて、市場を明確なグループやセグメントに分類します。プレミアム機能や独占的なアクセスを優先する顧客もいれば、最良の価格で機能する商品を求めているだけの顧客もいます。

• 顧客が支払う金額の把握: 各セグメントが支払う意思のある金額を判別します。これには、Van Westendorp の価格感度モデル、コンジョイント分析、単純な価格調査などの方法が役立ちます。各セグメントが価格の変化にどの程度敏感であるか、どの価格が得られる価値に対して「適切」であると感じるかをマッピングします。

• 価値提案のカスタマイズ: セグメントについて把握したら、関心を持っていることに直接言及する価値提案にマッチングさせます。たとえば、価格に敏感な顧客向けの必要な機能のみを備えたベーシックバージョンと、より多く支払うことをいとわない顧客向けの追加機能を備えたプレミアムバージョンを用意できます。各価格帯が顧客にとって妥当かつ公正であると感じられるようにします。

• 価格の設定: 学んだことを活かして、各グループが考える商品の価値を反映した価格を設定します。コストプラス料金体系では、小売企業は一般的に 30% から 50% の利益率を目指していますが、この戦略は、顧客が商品やサービスにどれだけの価値を見出しているかを評価することに重点を置いています。複数の料金モデルを使用できるため、段階制料金、サブスクリプションプラン、需要や顧客の行動に基づいて変化するダイナミックプライシングで実験してみてください。

• テスト、学習、改良: 価格設定を開始し、顧客の反応に細心の注意を払います。顧客は設定した価格帯を求めていますか。予期せぬ離脱が生じていますか。A/B テストや試行錯誤により、効果的なものや、微調整する必要がある箇所を見つけます。実際のフィードバックに基づいてスピーディーに調整できるように準備します。

• コミュニケーション: 価格設定の背後にある価値と、各価格帯が妥当である理由を伝えます。営業チームとマーケティングチームがこの情報を効果的に伝えられるようにします。得られるものとその価値がある理由を顧客が理解すれば、購入する可能性が高くなります。

• 柔軟性の維持と適応: 市場の変化、競合他社の動向、顧客センチメントの変化に注意を払います。顧客の期待と市況に対応するために、必要に応じて戦略を再検討し、調整できるように準備します。

顧客ベースの価格設定を使用する利点

顧客ベースの価格設定戦略を導入することで、企業は顧客体験を損なうことなく収益を最大化できます。ここでは、この戦略の利点をいくつか紹介します。

• 眠れる支払い意欲: 顧客セグメントがさまざまな機能や利点をどのように評価しているかを調べることで、企業は定額の料金モデルでは捉えることのできない眠れる支払い意欲を呼び起こすことができます。このアプローチにより、企業は知覚価値が高い場合により多くの料金を請求し、特定の顧客にとってより価値のある商品やサービスの価格を低く設定して儲ける機会を失うようなことがないようにすることができます。

• ダイナミックな市場での位置付け: 各セグメントが最も重視するものがわかれば、市場で商品をより正確に位置づけることができます。この精度は競合他社に対する緩衝材となります。すなわち、価格設定が顧客価値とより密接に結びついたものになり、その特定の価値の整合性を再現しない限り、値下げが難しくなります。

• 顧客ロイヤルティ: 顧客ベースの価格設定により、明確な顧客の原型に焦点を合わせることができます。このように焦点を合わせることで、該当するセグメントに深く共鳴する、よりターゲットを絞ったマーケティングと商品開発の取り組みが可能になります。強制や便乗されているように感じられず、顧客にとって論理的で価値があると感じられるアップセルやクロスセルの機会を導入できます。顧客セグメントごとにカスタマイズされた体験を創出することで、ロイヤルティと顧客生涯価値 (LTV) を培うことができます。

• ターゲットを絞った商品開発: 顧客ベースの価格設定では、顧客に関するインサイトが価格設定戦略に反映されます。このインサイトには、顧客が重視している機能、顧客が対処する必要のある問題点、支払う意思のある金額が含まれます。また、顧客からのフィードバックも商品開発に直接反映され、企業は顧客の需要に基づいて最高のリターンが得られることがわかっている機能や商品に投資できます。

• バランスの取れた利益率と販売量: 利益率と販売量の間にゼロサムゲームが生じることが多いコストプラスや競争力のある料金モデルとは異なり、顧客ベースの価格設定では両方を最適化できます。顧客セグメントごとに異なる価格帯を設定することで、企業は高コストのプレミアムオプションで利益率を守りながら、低価格で価値の高い基本オプションで販売量を増やすことができます。

• スピーディーな価格設定: 顧客の嗜好がすぐに変わりがちな急速に変化する市場で、顧客ベースの価格設定により、よりスピーディーな調整が可能になります。企業は、コストベースや競合他社ベースの厳格な料金モデルに固執するのではなく、リアルタイムの市場フィードバックや顧客センチメントに応じて流動的に適応できます。

顧客ベースの価格設定に関する課題とベストプラクティス

顧客ベースの価格設定には大きな利点がありますが、課題もあります。以下は、この種の価格設定に関連する上位の問題と、効果的な戦略を打ち出しながら問題を軽減するためのベストプラクティスです。

顧客ベースの価格設定の課題

• さまざまな顧客の価値認識の評価: 価値を評価するには、多くの場合、変化する嗜好や認識に対応するために、高度な市場調査手法と継続的なデータ分析が必要です。これらのシグナルを読み間違えると、顧客の期待に合わない価格設定につながり、売上やブランド認知が損なわれる可能性があります。

• 市場のセグメント化: セグメントが広すぎると、企業は顧客価値の認識のニュアンスを失うリスクがあります。セグメントが狭すぎると、管理が困難な過度に複雑な戦略を策定してしまう可能性があります。

• 価格差別化の明確な伝達: 企業は、顧客グループや商品バージョンごとに異なる価格が存在する理由を明確に伝える必要があります。透明性のある伝達がなければ、顧客は不当に請求されたり操作されたりしていると感じ、信頼とブランドの評判を損なう可能性があります。

• 利益率の最大化と顧客満足度の両立: 顧客が支払う意思のある金額を過大評価すると反発を招き、過小評価すると収益の機会を失ってしまうことがあります。

• データの継続的な収集と分析: 企業は、効果的な顧客ベースの価格設定のために、継続的にデータを収集して分析する必要があります。強力な分析インフラストラクチャと専門知識がなければ、データ過多になり、実用的なインサイトを引き出すことが困難になる可能性があります。

• 市場の変化への適応: 企業は、市況の変化、競合他社の動向、進化する顧客ニーズに継続的に適応する必要があります。顧客ベースの価格設定戦略は動的である必要がありますが、適切なシステムとプロセスが整っていなければ困難な場合があります。

顧客ベースの価格設定のベストプラクティス

• 詳細な顧客調査とインサイトへの投資: コンジョイント分析、顧客フォーカスグループ、行動分析などの高度な手法を使用して、顧客の声と購入決定の原動力を理解します。これにより、実際の顧客価値に沿った価格決定のための強固な基盤が得られます。

• セグメンテーション戦略の改良による適切なバランスの発見: 人口統計データとサイコグラフィックデータの両方を使用して、差別化された料金モデルに合致する実用的なセグメントを作成します。適切なバランスを見つけます。セグメントは、価格設定をカスタマイズできるほど明確にする必要がありますが、セグメンテーションが持続不可能になるほど細分化されてはなりません。

• 必要に応じたダイナミックプライシングモデルの使用: 企業はダイナミックプライシングモデルを使用して、リアルタイムの需要、競合他社の価格設定、市場の変化に対応できます。これは、動きの速い市場や競争の激しい市場の企業にとって特に役立ちます。ただし、価格変更がどのように受け止められるかに注意し、透明性と公正さを優先してください。

• 価格設定の根拠の明確化: さまざまな価格帯で顧客が受け取る価値を明確に伝えます。マーケティングチームと営業チームが、各セグメントの共感を呼ぶ方法で価格設定ロジックを説明できるようにします。そうすることで、顧客は自分が支払う価格が妥当であると感じられるようになります。

• 分析のための価格設定テクノロジーと分析ツールの採用: 企業は、テクノロジーと分析ツールを使用して、データを効果的に管理および分析できます。価格設定ソフトウェアは、さまざまな価格設定シナリオをシミュレートし、競合他社の価格設定を監視し、データ主導の調整を自動化してチームの負担を軽減し、より戦略的な意思決定を可能にします。

• さまざまな料金モデルの限定的なパイロットとテストの実施: 小規模な顧客セグメントで、または期間限定でこれらのモデルをパイロット実験してテストしてから、全面的に展開します。これにより、幅広い顧客の反発を招くリスクを冒すことなく、仮定をテストし、データを収集し、必要な調整を行うことができます。

• データを活用した戦略の調整: 顧客からのフィードバック、販売データ、市場動向を使用して、価格設定戦略を改善および調整します。何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを定期的に確認し、戦略全体を全面的に見直すのではなく、反復的な変更を行う準備を整えます。

• 部門横断的な価格設定チームの構築: マーケティング、営業、財務、商品開発、カスタマーサポートを含む価格設定チームを構築します。このチームは、価格設定戦略が包括的で現実的であり、すべての顧客タッチポイントで効果的に導入されるように支援します。