マーケティング予算とは、企業のマーケティング活動の指針となる財務計画を指します。マーケティング予算により、一定期間 (通常は 1 年間) に企業がマーケティング活動に費やす予定の金額を説明します。マーケティング予算を作成する際は、広告、マーケティングスタッフへの報酬、市場調査、販促イベント、ウェブサイト開発、ソーシャルメディアキャンペーンなど、あらゆる費用を考慮する必要があります。

マーケティング予算は、コストと潜在的成長を両立させる総合的な青写真となるものです。すべての支出を、ブランド認知の強化、売上の増加、新しい市場への進出といった、より大きな企業目標の達成につなげる必要があります。

マーケティング予算の作成にあたっては、多くの要素を慎重に検討したうえで、支出に関する意思決定の指針となるように努めなければなりません。この記事では、スタートアップのマーケティング予算を作成するために知っておくべきことをご説明します。

この記事の内容

• スタートアップにとってマーケティング予算が重要な理由
  
• スタートアップのマーケティング予算の作成方法
  
• スタートアップのマーケティング予算に関するベストプラクティス
  

スタートアップにとってマーケティング予算が重要な理由

マーケティング予算は、顧客エンゲージメントの向上とブランド認知の確立をもたらし、スタートアップの成長を後押しするものです。マーケティング予算は持続可能な開発と市場プレゼンスの基盤を築くためのものであり、初期段階の企業にとって重要な資金となります。マーケティング予算がスタートアップにもたらす効果について以下にご説明します。

• リソース配分
  多くの場合、スタートアップの活動資金は限られています。明確なマーケティング予算を作成し、限られたリソースを、ターゲットオーディエンスに最も効果的に届くマーケティング戦略とチャネルに割り当てます。

• パフォーマンスの測定
  マーケティング予算を作成することで、スタートアップはマーケティング活動の基準を確立し、顧客獲得コストなどの主要指標を用いてマーケティング活動の有効性を評価できます。そして、自社の戦略をリアルタイムで調整し、よりパフォーマンスの高い領域に注力できます。

• ブランド構築
  スタートアップが飽和市場でブランドの強い存在感を築くことは多くの場合困難です。スタートアップはマーケティング資金を活用することで、一貫性のあるブランドメッセージを作成し、ブランドの認知度を高めることができます。これはブランド認知を確立する基盤となります。

• 市場調査
  スタートアップは市場動向と消費者の好みに関する最新情報を常に把握する必要があります。市場調査に投資することで、製品開発や市場ポジショニングに役立つインサイトが得られます。

• ネットワーク作りとパートナーシップ
  マーケティング資金は、パートナーシップを構築したり、ネットワーク作りの機会を追求したりする目的でも使用できます。ネットワークやパートナーシップにより、スタートアップのリーチを広げ、信頼を高めることができ、新しい顧客層の開拓につながります。

• 拡張性と長期計画
  未来の収支を予測し、拡張性のある成長戦略を実現するには、入念に計画したマーケティング予算を作成することが重要です。スタートアップが初期段階の状態からより確立した企業へと成長していくにあたっては、この計画が重要となります。

• 投資家へのアピール
  スタートアップはマーケティング予算を効果的に管理することで、投資家をより引き付けることができます。戦略的成長と市場知識に取り組む姿勢を示すことが可能です。これらはどちらも投資を検討している投資家へのアピールポイントとなります。

• 顧客維持
  マーケティングは新規顧客の獲得だけに関係するものではなく、既存顧客の維持にも関係します。マーケティング予算の一部を顧客維持戦略に割り当てることで、ロイヤルティの高い顧客基盤を保つことができます。

スタートアップのマーケティング予算は、企業が市場参入と市場での成長を進める際の指針となります。マーケティング予算の活用により、リソースの活用方法を改善し、持続可能な成長と一貫性のある市場プレゼンスの基盤を築くことができます。以下では、具体的なビジネス内容に応じて最適なマーケティング予算を作成する方法をご説明します。

スタートアップのマーケティング予算の作成方法

スタートアップの財務状況の評価

最初に、スタートアップの財務状況を評価します。これにより、マーケティング戦略の方向性を定め、財務の現状に即した計画を立て、計画を企業のビジネス目標と結び付けることが可能です。具体的な手順は以下のとおりです。

• 現在の財務の健全性の評価
  ビジネスの経済的なパフォーマンスを把握します。スタートアップの財務諸表を詳しく調べます。たとえば、貸借対照表、損益計算書、キャッシュフロー計算書のレビューを行います。経営は黒字ですか？それとも赤字ですか？手元にはどのくらいの現金がありますか？最も大きな費用は何ですか？この情報を活用して意思決定を行います。

• 収入予測の分析
  翌年の販売予測を調べます。販売予測は現実的で、かつ過去の販売データ、市場分析、業界動向に基づいたものでなければなりません。予想収入を把握することで、資金を過度に使うことなく成長を促進するマーケティング予算を作成できます。

• マーケティングへの割り当ての決定
  財務分析と収入予測に基づいて、スタートアップがマーケティングに割り当てられる予算を決定します。決まった金額はなく、具体的な金額は業界、ビジネスのステージ、成長目標によって大きく異なります。予算の割り当ては、予測収入の一定割合をマーケティングに割り当てるという方法が一般的です。レポートによると、2022 年の平均マーケティング予算は総収入の約 9.5% でした。多くの場合、ビジネスの初期段階ではブランド認知と市場プレゼンスを確立することがより重要なため、スタートアップの場合、割り当てる割合が既存企業よりも多くなることがあります。

• ビジネス目標と戦略の検討
  マーケティング予算を企業のビジネス目標と一致させます。たとえば、新しい市場への参入や新製品の発売を目標としている場合は、その取り組みの費用を賄うため、マーケティング予算を多めに設定する必要があるかもしれません。逆に、既存業務の最適化に取り組む場合は、マーケティング予算を抑えて、既存顧客の維持により注力することになるでしょう。

• 賢明な資金配分
  全体のマーケティング予算を決定したら、次に、その資金を個々のマーケティングチャネルと活動に配分します。この配分にあたっては、ターゲットオーディエンスの好みと、自社のビジネスにとって最も効果の高いマーケティングチャネルを考慮する必要があります。

• 柔軟性とレビュー
  最後に、予算の柔軟性を確保します。市場は短期間で変化する可能性があります。スタートアップは市場の変化に応じてマーケティング戦略を調整できるようにしておく必要があります。実際の販売実績と市場状況を考慮してマーケティング予算を定期的にレビューし、必要に応じて調整できるようにしておきます。

マーケティングの目標と目的の設定

マーケティング予算の草案を作成する前に、マーケティングの目標と目的を定めるための明確な枠組みを構築する必要があります。その手順を以下にご紹介します。

• 測定可能な目標の設定
  マーケティングによって達成を目指す成果を明確に設定します。ソーシャルメディアのフォロアーを倍増させることを目指しますか？ウェブサイトのトラフィックを 40% 増やしますか？翌四半期の売上を 30% 上昇させますか？いずれにしても、SMART を満たす目標を設定する必要があります。SMART とは、Specific (具体的)、Measurable (測定可能)、Achievable (達成可能)、Relevant (関連性)、Time-bound (期限) の頭文字をとったものです。達成したい成果を明らかにすることで、チームに明確な目標を与えられるとともに、進捗状況の追跡と途中での調整を簡単に行えるようになります。

• マーケティング目標と総合的なビジネス戦略との整合
  マーケティング目標は独立したものであってはなりません。より大きなビジネス戦略に沿った目標を設定する必要があります。たとえば、その年のスタートアップの主な目標が新しい市場への進出である場合は、マーケティング活動も市場進出に焦点を当てる必要があります。また、顧客維持を最も重視する場合は、エンゲージメントやロイヤルティの構築を中心とするマーケティング目標を設定する必要があります。個々のマーケティング活動がスタートアップによる大局的な目標の実現を後押しするようにすべきです。

• 影響に基づく目標の優先度設定
  すべてのマーケティング目標が等しいというわけではありません。中には、スタートアップの成長に短期間で大きな影響を与える目標もあります。予想される影響や必要なリソースに基づいて目標の優先度を決めます。ビジネスへの影響が明確な目標に予算を集中させることができます。

• 成功の評価基準の設定
  目標を設定し、その優先度を決定したら、評価基準を定めます。具体的には、リード獲得に関する月間目標や、購入完了率に関する四半期目標を設定します。評価基準は、マーケティング活動が順調に進んでいることを確認するためのチェックポイントとなるほか、途中で小さな成功を確認しやすくします。

• 柔軟性と調整
  絶えず変化する市場を目標に反映する必要があります。マーケティング活動から得たインサイトが増えるに伴って目標を調整できるようにしておきます。このような柔軟性を持たせることで、業界が不安定な状態に陥っていても、マーケティングの関連性と有効性を確保できます。

マーケティングのコストとチャネルの調査

ビジネスの性質によっては、特定のマーケティングチャネルがそれ以外のマーケティングチャネルよりも高い効果を得られます。目標と目的を設定したら、リソースを優先的に集中させるマーケティングチャネルを決定する必要があります。優先度の決定方法を以下にご説明します。

• 各マーケティングチャネルの調査
  各チャネルを調査して、ターゲットオーディエンスの利用時間が長いチャネルと、ターゲットオーディエンスの共感を呼んでいるメッセージの種類を把握することが重要です。この調査は、デジタルチャネル (ソーシャルメディア、SEO、デジタル広告、コンテンツマーケティング、メールマーケティングなど) と従来のチャネル (印刷物、ラジオ、テレビ) の両方を対象にする必要があります。

• 従来のマーケティングチャネルとデジタルマーケティングチャネルの比較
  従来のマーケティングチャネルとデジタルマーケティングチャネルの費用を比較検討する必要があります。従来のマーケティングチャネルの場合、より高額な制作・配布費用がかかる可能性がある一方で、幅広いオーディエンスに届き、ブランドの権威を効果的に構築できる可能性があります。デジタルマーケティングの場合、コスト効果が高まるうえ、より正確なターゲティングとリアルタイムのデータ分析が可能です。

• 総合マーケティングの価値の把握
  デジタルマーケティング戦略と従来のマーケティング戦略を組み合わせることで、効果的なマーケティング戦略を実現できることが多くあります。両戦略を連携させることで、リーチを広げ、各チャネルの強みを活用できるようになります。たとえば、テレビ広告キャンペーンをソーシャルメディアマーケティングで補完して、エンゲージメントを高めることができます。

• 市場と市場勢力図の評価
  業界の典型的なマーケティングと競合他社が行っているマーケティングを把握します。この情報を活用することで、現実的な予算を設定するとともに、競争で優位に立てる可能性がある、十分に活用されていないチャネルを明らかにすることができます。

• 投資利益率 (ROI) の評価
  各チャネルとそれぞれのコストを調査しながら、各チャネルの潜在的な ROI を検討します。その中で、顧客エンゲージメント、リード獲得、直販活動の期待収益と併せてコストを評価します。原則として、マーケティングに 1 ドル費やすごとに 5 ドルの利益を得ることができれば、マーケティングの ROI が高いとみなされます。

• 戦略の柔軟性
  デジタルマーケティングは常に進化しています。スタートアップには変化への素早い対応が求められます。たとえば、新しいテクノロジーやプラットフォームが登場したり、顧客行動が変化したりした場合、それに応じて各チャネルへの予算配分を変化させます。

• 長期戦略と短期戦略の両立
  マーケティング活動には、すぐに利益を獲得できるもの (クリック課金広告など) もあれば、長期的なブランド価値の確立を目指すもの (コンテンツマーケティングなど) もあります。予算を配分する際は、そのような短期的な見返りと長期的な見返りを両立させる必要があります。それにより、将来の成長を犠牲にすることなく、当面の目標の達成を確保できます。

マーケティングコストとチャネルを入念に調査することで、スタートアップは予算の十分な練り上げが可能となります。そのような予算を活用することで、企業は戦略の適切な組み合わせを判断し、資金を賢く分配し、ビジネス目標を達成することができます。

各マーケティング活動への予算配分

スタートアップがマーケティング予算を最大限に活用するには、予算を各種の活動に賢く分割する必要があります。これにより、ブランド認知の向上、理想的な顧客との関係構築、ビジネス目標の達成を促進できます。予算を適切に配分するには、オーディエンスについて知る、さまざまなマーケティング手法を用いる、新しいアイデアを受け入れる、必要に応じて配分を変更する、といった取り組みが必要です。

スタートアップがマーケティング予算を効果的に分割する方法を以下にご説明します。

• 目標とターゲットオーディエンスに基づくマーケティングチャネルの優先度設定
  最初に、ターゲットオーディエンスに届き、ビジネス目標を達成する可能性が最も高いマーケティングチャネルを明らかにします。たとえば、ターゲットオーディエンスが若年層中心の場合、従来の印刷広告よりも、ソーシャルメディアとデジタルコンテンツへの投資を重視する方が望ましい結果を得られる可能性があります。チャネルを選択する際は、オーディエンスが最も活発で、受け入れやすい場所がどこかを考慮する必要があります。

• 高コストのマーケティング戦略と低コストのマーケティング戦略の両立
  コストがかかるマーケティング戦略と安価で実行できるマーケティング戦略を両立させます。テレビコマーシャル、著名なインフルエンサーとのコラボレーションなど、高コストの戦略は大きな効果をもたらすものの、予算の大部分が失われる可能性があります。それとは逆に、メールマーケティング、ソーシャルメディアのエンゲージメント、SEO など、コスト効果に優れる戦略は安定した投資利益率をもたらします。これらの戦略を両立させることで、リーチと予算効率を最大化する多角的な戦略を実現できます。

• テストとイノベーションへの資金配分
  新しいマーケティングチャネルや戦略をテストするために予算の一部を確保しておきます。デジタルマーケティングは常に進化しており、今日有効だったものが明日も同じように有効であるとは限りません。動向を追い続け、何がオーディエンスの共感を最も得られるのかを明らかにするには、試験にリソースを割り当てる必要があります。

• 季節ごとや周期的な予算調整の検討
  企業によっては、季節ごとに売上や顧客エンゲージメントが変動する場合があります。変動のサイクルを予測し、それに応じてマーケティング予算を調整することが重要です。たとえば、小売業の場合、休暇シーズン中は消費者支出の増加を活用するためにマーケティング費用を増やします。

• マーケティングにおける営業部門やその他の部門との連携
  マーケティング活動において、営業やカスタマーサービスといった関連部門と緊密に連携します。この連携により、マーケティング活動が企業のより大きな目標を確実に後押しするようにし、関連部門から得たインサイトをマーケティング戦略に役立てることができます。

• 予算配分の定期的なレビューと調整
  マーケティング予算を定期的にレビューし、個々のキャンペーンや活動の成果に基づいて調整を行います。これにより、最も効果の高いチャネルにリソースを移し、その時点で最良の戦略を優先することが可能になります。

不測の事態や予期せぬコストに備える計画

スタートアップのマーケティング予算を作成する際は、不足の事態や想定外のコストを考慮して計画を立てることが重要です。それにより、予期せぬ問題が発生してもマーケティング戦略のレジリエンスを確保しつつ、その問題に適応できます。具体的な手順は以下のとおりです。

• 予期せぬ費用に備えた予算の一部の確保
  マーケティング予算の一定割合を危険準備金として確保するのが賢明です。この資金は非常用の金銭的な蓄えとなり、想定外の費用が生じても、マーケティング計画全体を停滞させることなく対処できます。予期せぬ費用の例としては、締め切り間近の広告スペースの割引のような素早い出資が求められる不意の市場機会が訪れた場合や、市場状況の変化によって計画外の費用が発生した場合などが該当します。

• 市場の変化に適応できる柔軟な予算の作成
  傾向の移り変わりや新しいテクノロジーの登場などにより、市場が予測困難となる場合があります。こうした変化に対応できるよう、柔軟性の高いマーケティング予算を作成する必要があります。たとえば、パフォーマンスの悪いチャネルから、より効果の高いチャネルへと資金を再配分する、競合他社に後れをとらないように新しく登場したプラットフォームに投資する、といったことが挙げられます。また、別の例としては、成果を残している取り組みへの投資を増やせるように備えておきます。

• 景気変動に備えた計画の策定
  景気変動が起こった場合、消費者支出や市場力学が大きく変化する可能性があります。マーケティング予算を作成する際は、景気の停滞や急上昇の可能性を考慮し、それに応じて予算を調整する必要があります。経済が厳しい状況では、コスト効果の高いチャネルに注力することが適切かもしれません。一方で、市場が好転したときは、積極的に投資を行う機会が生まれる可能性があります。

• テストとイノベーションへの資金配分
  消費者行動の変化に対応し、競争力を維持するため、新しいマーケティング戦略やチャネルに予算の一部を割り当てます。たとえば、投資利益率が高そうなマーケティング用の新しいデジタルツール、プラットフォーム、技法などの試用に予算を割り当てます。

• 定期的なレビューと調整
  マーケティング予算と戦略を定期的にレビューして、調整が必要と思われる部分を明らかにします。たとえば、成果が乏しいキャンペーンや新たな市場機会などが該当します。定期的にレビューを実施することで、マーケティング戦略が最新の市場状況やビジネス目標に合っていることを確認できます。

マーケティング予算のモニタリングと調整

スタートアップのマーケティング予算は常に一定である必要はなく、変更していく必要があります。予算の調整方法を以下にご説明します。

• マーケティング費用の追跡と ROI の測定
  マーケティングに費やしている資金の額と用途を詳細にモニタリングします。リード獲得や売上といった目標に関連する主要業績評価指数 (KPI) について、各マーケティングチャネルと活動を評価します。それらの結果と発生費用を比較して、ROI を測定します。この分析を行うことで、スタートアップに貢献したマーケティング活動とそうでないマーケット活動を知ることができます。

• データに基づく調整によるマーケティング予算の改善
  マーケティング費用や ROI に関するデータを活用することで、予算を配分すべき対象を理解できます。特定のソーシャルメディアプラットフォームが高い ROI を生んでいる場合、そのプラットフォームへの投資を増やすことが妥当でしょう。逆に、特定種類の広告の成果が予想を下回っている場合は、費用を減らすか、活動を変更するのが賢明かもしれません。このデータを役立てて意思決定を行い、計画の調整に備えます。

• アナリティクスツールを用いた詳細なインサイトの取得
  高度なアナリティクスツールの活用により、マーケティングの成果に関する詳細なインサイトを得られます。このインサイトを用いることで、顧客行動、キャンペーンの有効性、購入完了率を詳細に調査して、マーケティング活動が自社のビジネスにもたらす影響を細部まで把握できるようになります。

• 市場動向と消費者行動の検討
  最新の市場動向と消費者行動の変化を追い続けます。予算を作成する際の意思決定では、この外的情報を考慮に入れる必要があります。たとえば、特定のソーシャルメディアプラットフォームの人気が高まったり、消費者の好みが変化したりした場合、その変化に合わせてマーケティング予算を調整します。

• 定期的なレビュー会議
  マーケティングチームとその他のステークホルダーを交えた予算レビュー会議を定期的に実施します。この会議では、各種のマーケティング活動の成果に関する意見交換、ROI のレビュー、予算調整に関する意思決定を行います。このような連携により、マーケティング予算を改善する際にさまざまな視点から検討できるようになります。

• 拡大・縮小の準備
  成果や外的要因に基づいてマーケティング活動を拡大・縮小できるようにしておきます。成果を残しているキャンペーンに素早く投資したり、成果が予想を下回っている部分への投資を減らしたりできるよう、戦略を策定します。

マーケティング予算を詳細にモニタリングし、定期的に調整することで、スタートアップのマーケティング活動の有効性を高め、ビジネス目標の達成を後押しすることができます。このプロセスでは、データに基づき、市場動向や消費者行動から得た情報を活用して、測定、分析、調整のサイクルを継続して行います。

スタートアップのマーケティング予算に関するベストプラクティス

スタートアップのマーケティング予算に関するベストプラクティスは、主にリソースの最適化と効果の最大化の同時達成に重点を置いています。そのための主な戦略を以下にご紹介します。

• コスト効果の高いマーケティング戦略とツールの採用
  スタートアップには、低いコストで高い価値をもたらすマーケティングチャネルとツールの使用が求められます。たとえば、ソーシャルメディアプラットフォームを通じたオーガニックリーチの獲得、メールマーケティングツールを用いたパーソナライズコミュニケーション、アナリティクスツールを用いた成果の追跡などが挙げられます。多くの場合、これらのプラットフォームには無料または安価で利用できるオプションが用意されており、予算の限られるスタートアップには特にメリットがあります。ターゲットオーディエンスへのリーチを獲得する最善の方法を検討する際は、これらのプラットフォームが有力な選択肢となります。

• 創造的で低コストなマーケティング戦略の模索
  スタートアップの場合、競争の激しい市場における差別化のため、創造性を高める必要があります。具体的な戦略としては、ゲリラマーケティング戦略、バイラルマーケティング活動、ユーザー生成コンテンツの活用が挙げられます。通常、これらの戦略には金銭的な投資よりも高い創造力と努力が求められるため、スタートアップに最適な戦略となります。自社ブランドに関する魅力的なストーリーを伝え、顧客との関係を築いていくことは、コストをかけずに認知度を高められる強力な方法です。

• 対象を絞ったマーケティング活動への注力
  複数のチャネルに薄く広く予算を分けるより、ターゲットオーディエンスの活動が活発なチャネルに注力します。このように対象を絞ることで、集中的で効果の高いマーケティング活動が可能になり、無駄を減らし、ROI を高めることができます。特定のオーディエンスの共感を呼べるよう、メッセージやキャンペーンをカスタマイズし、エンゲージメントの向上を図ります。

• データを活用した意思決定
  データとアナリティクスに基づいてマーケティングに関する意思決定を行います。マーケティング活動の成果を定期的に分析し、効果の高い活動を明らかにします。このような、データを中心に据える戦略を用いることで、最も効果の高いチャネルと戦略に予算を配分・再配分できます。

• パートナーシップとコラボレーションの構築
  他の企業、インフルエンサー、ブランドとのコラボレーションにより、低コストでマーケティング活動を強化できます。そのようなパートナーシップを構築することで、アクセス可能なオーディエンスの拡大、マーケティング活動にかかるコストの共有化、ブランドの信用の向上が可能です。

• コンテンツマーケティングへの投資
  コンテンツマーケティングはスタートアップにとって強力な戦略となります。ブログ記事、動画、インフォグラフィックなど、高品質で関連性の高いコンテンツを作成することで、ターゲットオーディエンスを引き込むことができます。これにより、ブランドの権威を確立するとともに、SEO を向上させることができ、長期にわたる有機的成長につながります。

• 顧客維持の優先
  新規顧客の獲得にはコストがかかる可能性があります。ロイヤルティプログラム、高品質のカスタマーサービス、定期的なエンゲージメントにより、既存顧客の維持に注力します。満足度の高い顧客は購入を繰り返し、ブランドを周囲にすすめてくれる可能性が高いため、ビジネスを成長させるコスト効果の優れた方法となります。

• 俊敏性と適応力
  市場は常に変化する可能性があり、スタートアップは敏捷性をもって市場戦略を進める必要があります。新しい動向、顧客のフィードバック、市場の変化に応じてマーケティング活動を調整できるようにしておきます。

スタートアップは、このガイドでご紹介しているアプローチを用いることで、マーケティング予算を効果的に管理し、大きな効果をもたらすことができます。創造性の発揮、活動のターゲティング、データの活用、柔軟性の維持など、市場ニーズへの対応方法にかかわらず、マーケティング予算を十分に練り上げることで、スタートアップは望ましい成果を得ることができます。