基于客户的定价是一种策略，在这种策略中，企业根据产品或服务对客户的感知价值来设定价格，而不是基于生产产品的成本或竞争对手的价格。基于客户的定价关注的是客户愿意支付多少钱，这取决于他们的需求、偏好和他们在产品中看到的好处。

使用以基于客户的定价的企业的目标是创造一种公平感，并通过将他们的定价与客户的期望和感知价值相一致来最大化收入。这种策略通常涉及市场研究、客户反馈和对购买行为的分析，以确定与目标受众产生共鸣的最佳定价点。

下面，我们将解释基于客户的定价如何运作，如何创建基于客户的定价策略，以及使用此策略的好处和挑战。

目录

• 使用基于客户的定价的企业类型
  
• 如何制定基于客户的定价策略
  
• 使用基于客户的定价的好处
  
• 基于客户定价的挑战和最佳实践
  

使用基于客户的定价的企业类型

基于客户的定价在许多行业中很受欢迎，尤其是那些可以明确识别客户价值感知的行业。以下是一些经常使用此模型的行业和业务类型。

使用基于客户的定价的行业

• 软件和技术：经营软件即服务 (SaaS) 或技术产品的企业通常使用基于客户的定价。他们可以轻松扩展其产品，并根据高级支持或不同细分市场重视的附加功能等功能来区分定价。

• 制药：制药行业的公司通常根据其药物或治疗方法提供的价值来定价，例如获得挽救生命的能力或避免替代治疗的成本。

• 奢侈品：奢侈品行业的品牌，如高端时装、手表和汽车，通常根据它们赋予买家的感知声望和地位来定价，而不仅仅是根据成本来定价。

• 咨询服务：咨询公司通常使用基于客户的定价来设定他们为企业带来的感知价值，例如专业知识或潜在的收入增长。

• 酒店和旅游：航空公司和酒店通常使用基于客户的定价，根据需求、客户忠诚度和不同时间或季节的体验感知价值来调整价格。

使用基于客户的定价的企业的共同特征

• 高差异化：拥有高度差异化的产品或服务、独特或几乎没有直接竞争对手的企业更有可能通过基于客户的定价取得成功。

• 灵活的产品：能够定制其产品或服务以满足特定客户需求或偏好的公司可以更有效地使用基于客户的定价。

• 强大的品牌形象：拥有坚实品牌形象或能唤起强烈情感联系的企业通常采用以客户为基础的定价，因为客户可能会认为他们的产品更有价值。

• 市场领导地位：行业中的市场领导者或创新者采用基于客户的定价，以便在竞争对手赶上之前利用其独特的地位和产品。

• 客户洞察能力：拥有高级分析、客户研究能力或强大的直接客户关系的企业更有能力使用基于客户的定价。

如何制定基于客户的定价策略

要制定适合您业务的基于客户的定价策略，您需要了解您的客户，他们看重什么、他们愿意支付什么以及他们如何做出购买决策。

• 进行客户研究：查看调查、访谈和购买历史记录，以评估对您的客户而言重要的内容。找出他们的需求、欲望和痛点；他们如何使用您的产品；他们试图解决什么问题；以及他们最看重哪些方面。

• 确定关键细分市场：根据人口统计、购买习惯或他们最看重的东西等因素，将您的市场细分为不同的群体或细分市场。一些客户可能会优先考虑高级功能和独家访问权限，而另一些客户只想要价格最优惠的产品。

• 弄清楚他们将支付的费用：确定每个细分市场愿意支付的费用。Van Westendorp 的价格敏感度模型、联合分析或简单的定价调查等方法可以帮助您解决这个问题。标出每个细分市场对价格变化的敏感程度，以及什么样的价格对他们获得的价值来说是“合适的”。

• 定制您的价值主张：一旦您了解了您的细分市场，就将它们与直接与他们关心的内容相关的价值主张相匹配。例如，您可以为价格敏感的客户提供基本的、仅提供必需品的版本，并为愿意支付更多费用的客户提供具有附加功能的高级版本。确保每个价格点对客户来说都是合理和公平的。

• 设置价格：利用您所学到的知识来设定价格，以反映不同群体对您的产品的价值的看法。虽然成本加成定价通常让零售公司瞄准利润率在 30% 到 50% 之间，但这种策略更多的是评估客户在您的产品或服务中看到多少价值。您可以使用多个定价模型，为此请尝试使用分层定价、订阅计划或根据需求或客户行为变化的动态定价。

• 测试、学习和改进：推出您的定价并密切关注客户的反应。客户是否愿意选择您设定的价格点？是否有意外的下降？使用 A/B 测试或试运行来查看哪些内容值得关注，以及您可能需要调整的地方。准备好根据实际反馈快速调整。

• 沟通：传达定价背后的价值，以及为什么每个价格点都有意义。确保您的销售和营销团队能够有效地传达这些信息。如果客户了解他们得到了什么以及为什么值得，他们就更有可能购买。

• 保持灵活性和适应性：密切关注市场变化、竞争对手动向和客户情绪变化。准备好根据需要重新审视和调整您的策略，以支持客户期望和市场状况。

使用基于客户的定价的好处

实施基于客户的定价策略可以帮助企业在不影响客户体验的情况下实现收入最大化。以下是此策略的一些好处。

• 未开发的支付意愿：通过观察客户群如何评估不同的功能或优势，企业可以捕捉到未开发的支付意愿，而这种意愿是固定的定价模式所无法实现的。这种方法允许企业在感知价值高的地方收取更高的费用，并避免因对某些客户更有价值的产品或服务定价过低而放弃赚钱的机会。

• 动态市场定位：当您知道每个细分市场最看重什么时，您就可以更精确地在市场上定位您的产品。这种精确定位是对竞争对手的缓冲：您的定价与客户价值的联系更加紧密，并且在不复制特定价值观一致性的情况下更难被削弱。

• 客户忠诚度：基于客户的定价让您更加关注不同的客户原型。这种关注允许更有针对性的营销和产品开发工作，与这些细分市场产生深刻的共鸣。您可以引入追加销售和交叉销售的机会，这对客户来说是合乎逻辑和有价值的，而不是强迫的或机会主义的。通过为每个客户群创建定制体验，您可以建立忠诚度和客户生命周期价值 (LTV)。

• 有针对性的产品开发：在基于客户的定价中，客户洞察可以为定价策略提供信息。这些见解包括客户重视哪些功能、他们需要解决哪些痛点以及他们愿意支付多少钱。客户的反馈也可以直接为产品开发提供信息，并允许公司根据客户需求投资于他们知道会产生最高回报的功能或产品。

• 平衡的利润和交易量：与成本加成或竞争性定价模型不同，这些模型通常会在利润率和销量之间产生零和博弈，而基于客户的定价可以优化两者。针对不同的客户群体，采用不同的定价层，企业可以通过高成本、优质的选项来保护自己的利润，同时通过低价格、高价值的基础选项来推动销量。

• 灵活定价：在瞬息万变的市场中，客户偏好可能会迅速变化，基于客户的定价可以进行更灵活的调整。企业不必拘泥于僵化的基于成本或基于竞争对手的定价模型，而是可以根据实时市场反馈和客户情绪进行灵活的调整。

基于客户定价的挑战和最佳实践

虽然基于客户的定价可以带来主要优势，但也带来了挑战。以下是与此类定价相关的一些主要困难，以及在启动有效策略时缓解这些困难的最佳实践。

基于客户定价的挑战

• 衡量不同客户如何感知价值：评估价值通常需要复杂的市场研究技术和持续的数据分析，以跟上不断变化的偏好和看法。误读这些信号可能会导致定价不符合客户期望，从而损害销售和品牌认知度。

• 细分市场：如果企业细分得太宽泛，他们就有可能失去客户价值感知的细微差别。如果他们的细分范围太窄，他们可能会制定出难以管理的过于复杂的策略。

• 清楚地传达价格差异化：企业必须清楚地说明为什么不同的客户群或产品版本存在不同的价格。如果没有透明的沟通，客户可能会觉得他们被不公平地收费或操纵，这可能会损害信任和品牌声誉。

• 平衡最大利润率和客户满意度：高估客户的支付意愿可能会导致抵制，而低估则可能意味着放弃收入。

• 持续收集和分析数据：企业必须不断收集和分析数据，以实现基于客户的有效定价。如果没有强大的分析基础设施和专业知识，这可能会导致数据过载，并难以提取可操作的见解。

• 适应市场变化：公司必须不断适应市场条件的变化、竞争行为或不断变化的客户需求。他们基于客户的定价策略必须保持动态，如果没有合适的系统和流程，这可能会具有挑战性。

基于客户定价的最佳实践

• 投资于深入的客户研究和洞察：使用高级技术（如联合分析、客户焦点小组和行为分析）来理解客户意图，以及是什么推动了他们的购买决策。这将为符合实际客户价值的定价决策奠定坚实的基础。

• 完善细分策略以找到合适的平衡点：使用人口统计和心理数据创建与差异化定价模型相匹配的可操作细分。找到一个良好的平衡点，细分市场应该足够清晰，以定制定价，但又不能过于分散，以至于细分变得不可持续。

• 在适当的情况下使用动态定价模型：企业可以使用动态定价模型来响应实时需求、竞争对手定价和市场变化。这对于在快速发展或竞争激烈的市场中的企业特别有用。但是，要谨慎看待这些价格变化，并优先考虑透明度和公平性。

• 阐明您的定价理由：清楚地传达客户在不同定价层获得的价值。让您的营销和销售团队能够以与每个细分市场产生共鸣的方式解释定价逻辑。这样做可以帮助客户觉得他们支付的价格是合理的。

• 采用定价技术和分析工具进行分析：企业可以使用技术和分析工具来帮助有效地管理和分析数据。定价软件可以模拟不同的定价场景，监控竞争对手的定价，并自动进行数据驱动的调整，以减轻团队的负担，从而做出更具战略性的决策。

• 对不同的定价模型进行有限的试点和测试：在全面推出这些模型之前，在较小的客户群中或在有限的时间内试用和测试这些模型。这允许您测试假设，收集数据，并作出必要的调整，而没有更广泛的客户抵制的风险。

• 利用数据调整策略：使用客户反馈、销售数据和市场趋势来完善和调整您的定价策略。定期审查哪些是有效的，哪些是无效的，并准备好进行迭代更改，而不是彻底改革整个策略。

• 建立跨职能定价团队：建立一个涉及营销、销售、财务、产品开发和客户支持的定价团队。该团队可以帮助确保定价策略全面且切合实际，并在所有客户接触点上有效实施。