订阅定价允许企业建立一种结构，客户定期支付费用（通常是每月或每年）以使用某项产品或服务。这种方法对企业有利，因为它提供了可靠的收入来源。它可以带来更稳定的财务规划和预测，因为公司可以预期定期收入的具体金额。同时，它倾向于培养忠实的客户群，这些客户会持续使用产品或服务。根据 C+R Research 在 2022 年的一项调查，美国消费者在各种订阅上的平均月支出为 219 美元。

对于客户而言，这种模式的优势在于分散了成本，使得服务或产品更易获得——特别是那些如果以一次性价格出售可能超出财务能力的服务或产品。客户无需一次性支付大笔资金，可以将支出预算为较小、更易管理的款项。这也降低了尝试新服务的门槛，因为初始成本被最小化。

本指南将探讨这种定价结构对企业的好处，以及实施过程中可能出现的挑战。

目录

• 订阅定价模式的类型
  
• 订阅定价是如何运作的？
  
• 使用订阅定价对企业的好处
  
• 使用订阅定价的挑战
  
• 企业订阅定价的最佳实践
  

订阅定价模式的类型

并非所有订阅模式都以相同的方式运行。以下是几种常见订阅定价模式的概述：

分层定价模式

分层定价模式为客户提供一系列增量增加成本和价值的套餐选择。它类似于餐厅中的套餐菜单，每个更高等级提供更多选项或更大分量，价格也相应提高。

工作原理

在分层定价中，公司将其产品或服务划分为不同的级别或“层”，每个层级都有一组特定的功能以及对应的价格。每个层级旨在满足市场中特定细分客户的需求。基础级通常涵盖基本功能，而每个更高的层级都会增加更多的功能、服务或更大的容量。

常见用例

• 软件即服务 (SaaS)： 许多 SaaS 公司使用分层定价来服务不同需求的客户群。这些级别可以针对从需要基本功能的小型企业到需要全功能和定制服务的大型企业的客户。例如，一个项目管理服务可能会有一个入门级别，提供有限的项目和用户；一个中端级别，增加更多集成功能；以及一个高级级别，提供高级分析和无限项目。

• 内容服务： 流媒体服务和在线出版物通常使用分层订阅。他们可能提供一个基本计划，访问标准内容；一个高级计划，提供高清或独家内容；以及一个全包计划，提供额外的家庭账户或离线访问。

• 会员组织： 健身房和俱乐部通常使用分层会员制。基本访问可能允许使用主要设施，而更高的级别则提供课程、私人训练课程或进入高级区域的权限。

对企业的好处

分层模式灵活多样，可根据不同客户群的需求定制，潜在地最大化客户基础。它还鼓励客户根据自己的需求和预算自选适当的级别，从而提高客户满意度，因为他们感觉对购买有控制权。

企业喜欢分层模式，因为它可以简化销售流程。通过明确定义的套餐，销售团队可以更轻松地解释价值主张，帮助客户找到合适的选择。分层结构还为客户升级提供了路径，客户可以随着资源和需求的增长迁移到更高的级别。

构建分层模式需要仔细考虑。每个级别的感知价值必须随着价格的增加而提高，以证明更高价格的合理性；企业必须清楚地说明每个级别提供的内容，以避免客户混淆和不满。级别过多也可能让客户感到困惑，导致选择过载。因此，公司通常会保持三个或四个明确区分的选项。

基于用量的定价模式

基于用量的定价模式将费用与服务或商品的消费量相结合。它类似于按需付费的手机计划，用户根据实际使用的分钟数或数据量付费，而不是支付固定的月费。

工作原理

在基于用量的定价模式中，客户的账单与他们消耗的服务量成正比。企业通常通过数据量、带宽或活跃用户时间等指标来跟踪使用情况。服务提供商为这些指标设置费率，通常采用分层收费的方式，通过与用量增加挂钩的成本降低来鼓励更多的消费。

常见用例

• 云服务 例如 Amazon Web Services (AWS) 和 Google Cloud Platform，根据企业消耗的计算能力、存储量以及其他服务收费。这种模式非常适合需求波动较大的公司，例如由于季节性流量或基于项目的工作负载导致用量激增的企业。

• 公共事业单位： 传统行业如电力或供水长期使用这种模式，根据计量的消耗量向客户收费。

• 电信： 移动和互联网服务提供商经常提供基于数据用量、通话分钟数或发送短信数量的收费计划。

• SaaS： 一些 SaaS 产品，尤其是与数据服务或网络基础设施相关的产品，根据用量收费。例如，数据库服务可能根据查询次数或处理数据的量收费。

对企业的好处

这种模式的吸引力在于，它允许企业从小规模开始，并随着自身的增长而扩大成本。对客户来说，这种模式透明，因为他们可以将账单与自己的用量直接对应。对于企业而言，它可以带来与客户使用率同步增长的更可预测的收入。

然而，实施这种模式需要精确的系统跟踪和透明的计费平台，因为客户希望对自己的用量和成本有详细了解。企业还需要注意可能出现的账单冲击现象，即客户用量超过预期，从而面临意外的高额账单。公司可以通过提供使用警报或预算工具，帮助客户监控和控制用量，来尝试缓解这一问题。

免费增值模式

该模式采用两级策略：基础服务免费提供，高级功能收取费用。Spotify 就是基于这一原则运营的，提供带广告的免费音乐流媒体服务，而付费高级版本则去除广告并解锁额外功能。这是一种通过零前期成本吸引用户的策略，并寄希望于部分用户升级为付费账户。

工作原理

在免费增值模式中，核心产品免费提供，用户可以无限期免费使用。企业通过收费提供高级功能或增强功能来实现盈利。免费服务起到“试用装”的作用，让用户体验产品并鼓励他们购买完整版以获取其全部潜力。

常见用例

• 数字媒体： 音乐流媒体服务（如 Spotify）允许用户在广告插播和有限功能的条件下免费收听。用户可以付费订阅以去除广告并获得额外功能，如离线播放和无限跳过。

• 移动应用： 许多移动应用可以免费下载和使用，但提供应用内购买以解锁额外功能、增强功能或虚拟商品。这在游戏中尤为常见，玩家可能会购买虚拟货币或道具。

• 软件工具： 生产力工具或软件平台经常使用免费增值模式。例如，照片编辑软件可能提供基本功能的免费版本，但将高级编辑工具设为一次性购买或订阅。

• 专业网络： 像 LinkedIn 这样的网络网站提供免费的基础服务，同时允许用户订阅高级服务，获取更多深入的求职、招聘和网络工具。

对企业的好处

免费增值模式的优势在于降低了用户的进入门槛。通过提供免费选项，企业可以快速建立大量用户群。其中一部分免费用户在看到产品价值后可能会转化为付费客户。

该模式还为企业提供了有关用户行为的宝贵数据。通过分析免费用户如何使用产品，公司可以在开发哪些高级功能以及如何有效推广它们方面做出明智决策。

这种模式的挑战在于确保免费版本足够吸引用户，但又不会蚕食付费版本的市场。免费服务必须在实用性和吸引用户想要更多之间找到平衡点。由于通常只有一小部分用户会转化为付费客户，因此企业需要一个庞大的用户基础才能让该模式奏效。这通常需要在产品和营销上进行大量的前期投资，以覆盖大量用户。

固定费率模式

固定费率定价模式非常简单：客户为某项产品或服务支付固定费用，无论用量或消耗情况如何。它类似于自助餐，顾客只需支付一个价格即可享用所有提供的内容。

工作原理

在这种模式下，企业为其全系列服务或完整产品线提供单一的固定价格。定价不因用量、功能访问或分层价值主张而有所不同。这种简单性是固定费率模式的核心特点。客户喜欢这种模式，因为他们可以明确知道账单金额，而无需考虑用量或访问哪些功能。

常见用例

• 订阅服务： 许多媒体流服务（如 Netflix）采用固定费率模式，订阅用户以每月固定价格访问所有可用内容。

• 软件许可证： 一些软件供应商设定一次性购买价格，供客户终身使用产品，而不是按周期订阅。这种方式为用户提供了对软件功能及其更新的完整访问权限。

• 服务提供商： 一些服务型企业（如互联网服务提供商或手机运营商）有时以固定月费价格销售其服务的无限制访问权限。

对企业的好处

这种模式易于沟通，对于喜欢可预测计费的客户而言具有高度吸引力。它简化了会计流程，对于提供方和客户来说都无需跟踪使用情况或管理复杂的计费周期。

对于企业而言，固定费率模式有助于建立稳定且可预测的收入流。当您确切知道每位客户每月或每年的支付金额时，预测收益就变得更简单。这种稳定性对投资者具有吸引力，也有助于长期规划。

固定费率模式无法顾及客户需求和用量的差异。一些客户可能认为该模式物超所值，而另一些客户可能觉得他们支付了超过实际需求的费用。该模式还存在限制高用量客户收入潜力的风险，因为在分层或基于用量的模式下，这些客户通常愿意支付更多。

为应对这些问题，企业必须确保他们提供的内容具有足够的价值以证明固定费用的合理性。同时，企业还需要精通客户获取，以维持和扩大订阅用户群，因为固定费率模式依赖于持续不断的新客户流入以维持和增加收入。

每用户定价

每用户定价模式根据使用服务或产品的个人数量向客户收费。它类似于团体折扣票务场景——每个人支付自己的部分费用以访问活动或服务。

工作原理

在每用户定价模式中（也称为按席位授权），企业为每个服务用户设定一个价格。如果一家公司有 10 名员工需要访问某款软件，他们需为 10 个用户付费。定价有时会按规模调整——随着用户数量的增加，每用户成本可能降低，从而鼓励更大规模的组织增加用户数。

常见用例

• SaaS： 许多 SaaS 产品（如项目管理工具或客户关系管理 (CRM) 软件）采用每用户定价模式。例如，Salesforce 根据访问平台的用户数量向组织收费。

• 商业服务： 法律或财务类基于订阅的服务可以每用户收费，向公司中的个人提供资源或专家咨询的访问权限。

• 在线平台： 教育平台或在线课程订阅通常使用每用户模式，根据学生或教师的数量对其学习材料和工具的访问权限收费。

对企业的好处

这种定价模式对服务提供商特别有利，因为它随着客户规模的增长线性扩展。随着客户团队的扩大，提供商从该客户获得的收入也会相应增加。它还允许一定程度的个性化和单用户跟踪，这有助于提供支持并了解每个用户的使用情况。

每用户模式透明且易于企业预算规划，因为他们能够清楚地知道每新增一名员工的成本。它还可以促进组织内更广泛的采用，因为每个用户都有自己的访问权限，并且对工具的使用有直接的利益关系。

这种模式的一个挑战是确保随着企业规模的扩大，每用户成本仍然合理。如果价格过高，大型组织可能会寻找替代解决方案，例如提供批量折扣或企业定价的模式。采用每用户模式的企业还需要防止未经授权的账号共享，因为这会导致收入流失。

希望有效利用此模式的公司通常会投资于功能开发，以确保其产品对组织中尽可能多的用户来说是不可或缺的。他们还可能需要创建定价阶梯，提供批量折扣，以避免对潜在拥有大量用户的大型企业失去竞争力。

订阅定价的工作原理

无论企业使用哪种定价模式来构建其订阅计划，以下是其基本工作流程：

• 注册与激活： 客户选择适合其需求的订阅计划并注册，通常会提前提供支付信息。这启动了订阅，客户通常会立即支付第一个计费周期的费用。

• 定期付款： 在首次付款后，客户会定期收费——按月、按季度、按年或服务规定的其他间隔进行。这种定期付款确保了对服务或产品的持续访问。

• 服务/产品访问： 订阅用户在其订阅有效期间可以访问产品或服务。只要客户继续支付订阅费用，这种访问通常是连续且不间断的。

• 续订与取消： 订阅会通过自动续订继续，直到客户决定取消为止。客户通常可以通过用户门户管理其订阅偏好，包括选择升级、降级或完全取消。

• 客户参与度和留存率： 公司通过提供更新、客户支持和持续价值来努力留住订阅客户。留存策略很重要，因为客户通常可以随时取消订阅。

• 计费管理： 服务提供商管理计费周期，发送关于即将收费的提醒或通知，处理付款，并处理失败的交易或付款更新。

使用订阅定价对企业的好处

订阅定价为企业提供了广泛的战略优势，包括：

• 收入可预测： 订阅提供了稳定的收入流。公司可以更准确地预测收入，因为他们清楚订阅费用和订阅用户数量。这种可预测性有助于预算编制和财务规划。

• 客户留存率： 订阅的定期性鼓励更长的客户关系。一旦客户订阅，他们更可能长期保持参与，为企业提供持续交付价值和建立忠诚度的机会。

• 前期现金流： 由于订阅费用在每期开始时支付，企业受益于即时现金流，这对于覆盖运营成本和投资增长至关重要。

• 可扩展性： 订阅可以随着客户需求的增长而扩展。随着客户的成长并需要更多服务或产品，企业可以将他们转移到更高层级的计划中，增加收入，而无需获得新客户。

• 数据与洞察： 持续的客户互动生成了有关使用模式和偏好的宝贵数据。这有助于企业改进产品、个性化营销工作，并开发满足不断变化需求的新功能。

• 增强客户关系： 持续的客户与提供商之间的互动让企业更深入了解客户需求，从而能够提供更个性化的服务并迅速响应问题。

• 降低营销成本： 获取新客户通常成本高昂，但订阅模式专注于留住现有客户，这比追逐一次性销售更具成本效益。

• 交叉销售机会： 对于现有的用户群，企业可以介绍额外的服务或产品，利用现有关系创造新的收入来源。

• 社区建设： 订阅可以在用户之间营造一种社区感并增强品牌，特别是在提供独家福利或会员专属内容时。

• 简化销售流程： 清晰定义的订阅计划允许销售团队专注于向合适的客户群传达每个计划的价值，从而可能缩短销售周期。

• 适应市场变化： 订阅模式可以快速根据市场反馈或变化调整，让企业保持相关性。

采用订阅模式的企业需要保持高质量的产品和优秀的客户服务，以防止流失，即客户取消订阅。重点不仅在于完成销售，还在于持续重新赢得客户的信任和业务。

使用订阅定价的挑战

采用订阅定价模式并非没有挑战和潜在缺点。无论选择哪种定价模式，都应注意以下潜在问题：

• 客户流失： 客户流失是最大的难题之一。根据 Recurly Research 的数据，订阅型企业的平均年度流失率在 5%–7% 之间。如果订阅用户选择取消，企业必须不断获得新客户以填补空缺。这可能对客户获取策略和客户服务标准带来压力。

• 价值证明： 持续证明服务的价值可能充满挑战。订阅用户需要定期感到物有所值，否则他们将停止付款。

• 订阅疲劳： 随着越来越多的企业采用订阅模式，客户可能会因管理众多订阅而感到不堪重负，从而开始评估并可能削减经常性开支。实际上，一项 2022 年的调查发现，22% 的美国消费者表示他们因支付的订阅服务数量而感到不堪重负。

• 价格敏感性： 找到合适的价格点至关重要。收费过高会吓跑潜在客户，但收费过低可能会贬低服务价值或导致收入损失。

• 账单复杂性： 管理定期计费可能很复杂，尤其是在有多个计划层级和促销折扣的情况下。这需要可靠的系统和流程来处理计费周期、付款失败和续订问题。

• 竞争： 在竞争激烈的市场中，企业争相提供更多价值、更好的服务或更低的价格。在这样的环境中脱颖而出并留住客户需要创新和灵活应对。

• 收入确认： 从会计角度看，订阅收入可能需要在订阅期内逐步确认，而不是在收到付款时确认。这可能会影响财务报告和预测。

• 法律和合规问题： 订阅业务受各种法律法规的约束，包括消费者权益和数据保护相关法规。企业必须确保遵守规定以避免罚款和声誉损害。

• 升级或降级管理： 客户可能会改变其订阅级别，为了更多功能而升级，或为了节省费用而降级。管理这些变更需要灵活性，并可能影响收入。

• 内容与功能更新： 尤其是在科技和媒体领域，客户期望定期进行更新和添加新功能。保持服务的新鲜感和吸引力需要持续投入。

• 文化转变： 从以销售为驱动的文化转变为以客户留存为中心可能很困难。这需要在心态和衡量指标上进行调整，更注重长期关系而非立即的销售成果。

• 客户服务需求： 订阅用户期望高质量、响应迅速的客户服务。根据 2022 年 Deloitte 的报告，在财务激励和便利性之外，获得优质产品、服务或客户支持对客户订阅决定有很大影响。这可能会增加支持团队的负担，并需要额外资源。

企业需要熟练应对这些问题，才能成功运营订阅服务。不仅需要吸引订阅用户，更需要打造一项客户无法舍弃的有价值服务。

企业订阅定价的最佳实践

订阅定价需要在价格、价值和客户满意度之间找到平衡点。过高的价格可能让客户望而却步，而过低的价格可能损害收入。这是对价值的持续考验——确保订阅用户得到足够的回报以维持他们的忠诚度。

希望实施订阅定价模式的企业应遵循以下最佳实践，以优化收入并保持客户满意度。以下是一些示例：

• 提供明确的价值主张： 确保客户清楚他们的收益。每个订阅层级的好处应该易于理解，并足够吸引人以证明其定期费用的合理性。

• 简化选择： 避免用过多选项使潜在订阅用户感到困惑。几个结构清晰的计划通常比混乱的多层级更有效。

• 提供透明的定价： 没有人喜欢隐藏费用。公开说明费用，包括客户将如何以及何时被收费。良好的沟通能够建立信任并减少流失。

• 提供灵活条款： 提供不同的订阅时长以及便捷的取消政策。如果客户不感到被束缚，他们更有可能注册。

• 吸引并留住客户： 通过个性化沟通和更新定期与订阅用户互动。客户留存通常比客户获取更便宜且更有效。

• 监控使用情况和反馈： 追踪客户如何使用服务并倾听他们的反馈。这些数据对改进产品和识别驱动保留的功能至关重要。

• 激励升级： 通过便捷的方式和强有力的激励措施鼓励订阅用户升级到更高的层级。向他们展示升级的切实好处。

• 自动化计费和续订： 投资可靠的计费系统以管理订阅、续订和付款。自动化可以减少错误并释放资源。

• 定期更新： 通过定期更新、新内容或功能保持服务的新鲜感和相关性。这为订阅用户提供了持续续订的理由。

• 主动应对流失： 识别可能流失的客户，并在他们取消前主动联系。提供解决方案或续订激励，并从那些流失客户中汲取经验。

• 提供试用和引导： 免费试用或引导期让客户亲身体验服务价值，提高转化为付费计划的可能性。

• 确保法律合规： 及时了解订阅法律法规以避免法律问题并保护客户权益。

• 投资客户支持： 提供优质的客户服务，因为良好的支持体验可能决定订阅的续订与取消。

• 衡量指标： 跟踪关键指标，如客户终身价值 (LTV)、月度经常性收入 (MRR) 和流失率。这些指标将指导您的决策和策略。

通过遵循这些最佳实践，企业可以创建一个既能吸引和留住客户，又能为可持续增长奠定坚实基础的订阅模式。