Com a precificação de assinaturas, a empresa configura uma estrutura para que os clientes paguem em intervalos regulares, geralmente mensais ou anuais, pelo direito de usar um produto ou serviço. Esse método é favorável para as empresas, pois estabelece uma fonte confiável de renda., e estabiliza o um planejamento e previsão financeira, porque permite prever uma certa receita regular. Também tende a desenvolver uma base de clientes fiéis que usam o produto ou serviço com frequência. De acordo com uma pesquisa de 2022 da C+R Research, o gasto médio mensal dos consumidores americanos foi de US$ 219 em diversas assinaturas.

Do lado do cliente, esse modelo é vantajoso porque distribui o custo ao longo do tempo, tornando serviços ou produtos mais acessíveis — especialmente aqueles que podem ser muito caros em compras avulsas. Em vez de comprometer um valor elevado antecipadamente, os clientes podem orçar pagamentos menores e mais palatáveis. Isso também pode diminuir a barreira de entrada para experimentar um novo serviço, já que o custo inicial é minimizado.

Este guia explora algumas vantagens dessa estrutura de preços para as empresas, e os desafios que podem surgir ao implementá-la.

Neste artigo:

• Tipos de modelos de preços de assinatura
  
• Como funcionam os preços de assinaturas?
  
• Vantagens de precificar assinaturas em sua empresa
  
• Desafios de usar preços de assinatura
  
• Práticas recomendadas de precificação de assinaturas para empresas
  

Tipos de modelos de preços de assinatura

Nem todos os modelos de assinaturas operam na mesma linha. Veja os pontos principais de cada um dos modelos de preços de assinatura mais comuns:

Modelo de preços escalonados

Os preços escalonados oferecem pacotes selecionados com aumento incremental de custos e valor. É como um menu fixo no restaurante, onde cada nível oferece mais algumas opções ou porções maiores por um preço mais alto.

Como funciona

Nos preços escalonados, a empresa divide os produtos ou serviços em diferentes níveis, cada um com um conjunto de recursos e um preço. Cada nível atende às necessidades de um segmento específico do mercado. A primeira camada normalmente cobre o essencial, e cada camada superior traz mais recursos, serviços ou capacidade.

Casos de uso comuns

• Software como serviço (SaaS): muitas empresa de SaaS usam preços escalonados para atender a vários clientes com diferentes necessidades. O público pode variar de pequenas empresas que precisam de recursos básicos a grandes empresas que exigem funções e personalização totais. Por exemplo, um serviço de gerenciamento de projetos pode ter um nível inicial com número limitado de projetos e usuários, um nível intermediário com integrações adicionais e um nível superior com análises avançadas e projetos ilimitados.

• Serviços de conteúdo: serviços de streaming e publicações online geralmente usam assinaturas escalonadas. Eles podem ter um plano básico com acesso a conteúdo padrão, um plano premium com conteúdo de alta definição ou exclusivo e um plano com tudo incluído com contas familiares adicionais ou acesso off-line.

• Organizações associativas: academias e clubes normalmente usam associações escalonadas. O acesso básico a esses estabelecimentos pode permitir o uso das instalações principais, enquanto os níveis mais altos oferecem aulas, sessões de treinamento pessoal ou acesso a áreas premium.

Vantagens para empresas

O modelo escalonado é versátil e pode ser adaptado às necessidades individuais de diferentes segmentos de clientes, maximizando a base de clientes. Ele também incentiva os clientes a escolherem o nível apropriado conforme suas necessidades e orçamento, melhorando a satisfação do cliente, que sente que tem controle sobre sua compra.

As empresas gostam do modelo hierárquico porque ele pode simplificar o processo de vendas. Com pacotes facilmente definidos, as equipes de vendas podem explicar mais facilmente a proposta de valor e ajudar os clientes a encontrar o ajuste certo. A estrutura escalonada define uma trilha para upgrades, permitindo que os clientes comprem níveis mais altos à medida que seus recursos e necessidades aumentam.

Criar um modelo escalonado requer consideração cuidadosa. O valor percebido deve aumentar a cada nível para justificar o preço mais alto, e as empresas esclarecer o que cada nível fornece para evitar confusão e insatisfação. Se houver níveis demais, o cliente também pode se confundir e não conseguir escolher. Por isso, as empresas costumam se ater a três ou quatro opções claramente diferenciadas.

Modelo de preços por consumo

O modelo de preços por consumo alinha a cobrança ao consumo de serviços ou bens. É como um plano de telefone pós-pago: você paga os minutos ou dados que realmente usou, não uma taxa mensal fixa.

Como funciona

A conta do cliente é diretamente proporcional à extensão do serviço consumido. Normalmente, as empresas monitoram o uso com métricas como volume de dados, largura de banda ou horas de atividade do usuário. O prestador de serviços define tarifas, muitas vezes escalonadas para incentivar mais consumo, com redução de custo conforme um aumento do uso.

Casos de uso comuns

• Serviços em nuvem: provedores como Amazon Web Services (AWS) e Google Cloud Platform cobram por quantidade de computação, armazenamento e serviços adicionais que o cliente consome. Esse modelo é ideal para empresas com demandas variáveis, onde o uso pode aumentar com o tráfego sazonal ou projetos específicos.

• Serviços públicos: setores tradicionais, como o de energia ou abastecimento de água sempre usaram esse modelo, cobrando a partir do consumo medido.

• Telecomunicações: provedores de celular e internet geralmente têm planos por uso de dados, minutos de chamada ou SMS enviados.

• SaaS: alguns produtos de SaaS, particularmente serviços de dados ou infraestrutura web, cobram por consumo. Um banco de dados pode, por exemplo, cobrar pelo número de consultas ou quantidade de dados processados.

Vantagens para empresas

O modelo pode ser atraente porque permite começar com pouco e expandir os gastos conforme a empresa cresça. Também é transparente para os clientes, que podem correlacionar diretamente a fatura com seus níveis de uso. Para os fornecedores, pode gerar receitas mais previsíveis que crescem de acordo com as taxas de uso dos clientes.

No entanto, esse modelo exige rastreamento meticuloso do sistema e uma plataforma de faturamento transparente, pois os clientes querem insights detalhados sobre seu uso e custos. É preciso preparar-se para possíveis choques quando um cliente usar o serviço mais do que imaginava e receber uma conta inesperadamente alta. Para mitigar esse problema, podem ser criados alertas de uso ou ferramentas de orçamento para ajudar os clientes a monitorarem e controlarem seu consumo.

Modelo freemium

Esse modelo é uma abordagem de duas camadas: serviços básicos sem custo, e uma tarifa para recursos avançados. O Spotify opera com esse princípio, fornecendo streaming de música gratuito com anúncios, enquanto o nível premium remove anúncios e desbloqueia mais recursos. É uma estratégia para atrair usuários sem custo inicial, apostando em um upgrade percentual para contas pagas.

Como funciona

No modelo freemium, o produto básico é grátis e pode ser usado indefinidamente sem custo. A empresa monetiza com a venda de recursos avançados ou aprimoramentos mediante uma tarifa. O serviço gratuito é um chamariz que dá um gostinho do produto e incentiva a compra da versão completa para acessar todo o potencial.

Casos de uso comuns

• Mídias digitais: serviços de streaming de música, como o Spotify, permitem que os usuários ouçam gratuitamente com anúncios entre faixas e funções limitadas. Os usuários podem pagar uma assinatura para remover anúncios e obter recursos adicionais, como ouvir offline e pular músicas sem limites.

• Aplicativos móveis: muitos aplicativos móveis são gratuitos para download e uso, mas oferecem dentro do aplicativo compras de recursos, funções ou mercadorias virtuais adicionais. Isso é comum em jogos, onde os jogadores podem comprar moedas ou produtos virtuais.

• Softwares: ferramentas de produtividade ou plataformas de software geralmente usam um modelo freemium. Por exemplo, um software de edição de fotos pode ser gratuito com funções básicas, mas ferramentas de edição avançadas exigem compra avulsa ou assinatura.

• Redes profissionais: sites de networking, como o LinkedIn, fornecem serviço básico gratuito, com a opção de assinar serviços premium que fornecem ferramentas mais detalhadas para busca de emprego, recrutamento e networking.

Vantagens para empresas

O modelo freemium tem a vantagem de reduzir as barreiras de entrada. Produtos gratuitos permitem desenvolver rapidamente uma grande base de usuários. Um segmento desses usuários gratuitos pode converter-se em pagante depois de ver o valor do produto.

O modelo também fornece dados úteis sobre o comportamento do usuário. Analisando a interação dos usuários gratuitos com o produto, fica mais fácil decidir quais recursos premium desenvolver e como vendê-los de forma eficaz.

Os desafios desse modelo são garantir que a versão gratuita seja interessante o suficiente para atrair usuários, mas não canibalize a versão paga. O serviço gratuito deve ser equilibrado para que seja útil, mas deixe espaço para os usuários buscarem mais. Como uma pequena porcentagem dos usuários costuma se converter em clientes pagos, também é preciso ter uma base de usuários grande para que esse modelo funcione. O investimento inicial em produto e marketing pode ser considerável.

Modelo de tarifa fixa

O preço fixo é simples: os clientes pagam uma tarifa fixa única por um produto ou serviço, independentemente do uso ou consumo. É como um buffet à vontade onde você paga um preço para desfrutar de tudo o que está disponível.

Como funciona

Nesse modelo, as empresas oferecem sua gama completa de serviços ou acesso a linhas de produtos completas por um preço fixo. Não há diferenciação por uso, acesso a recursos ou propostas de valor em níveis. A simplicidade é a marca registrada do modelo de tarifa fixa. Os clientes gostam de saber exatamente qual será sua fatura sem se preocupar com o consumo do serviço ou quais recursos acessam.

Casos de uso comuns

• Serviços de assinatura: muitos serviços de streaming de mídia, como a Netflix, usaram um modelo de tarifa fixa em que os assinantes podem acessar todo o conteúdo disponível por uma mensalidade.

• Licenças de software: alguns provedores de software definem um preço avulso para o uso vitalício de um produto, em vez de assinatura recorrente. Isso dá acesso total aos recursos do software e a quaisquer atualizações.

• Prestadores de serviços: várias empresas de serviços, como provedores de internet ou operadoras de telefonia celular, às vezes vendem acesso ilimitado a seus serviços por uma mensalidade fixa.

Vantagens para empresas

O modelo é fácil de comunicar e pode ser altamente atraente para clientes que preferem faturamento previsível. Simplifica a contabilidade para o fornecedor e o cliente, pois não há necessidade de rastrear o uso ou gerenciar ciclos de faturamento complexos.

Para as empresas, o modelo de tarifa fixa traz um fluxo de receitas estável e previsível. É mais fácil projetar ganhos quando você sabe exatamente quanto cada cliente pagará a cada mês ou ano. Essa estabilidade pode ser atraente para os investidores e útil para o planejamento de longo prazo.

O modelo de tarifa fixa não considera as variações de necessidade e uso do cliente. Alguns clientes podem sentir que estão fazendo um bom negócio, outros podem achar que estão pagando mais do que precisam. Esse modelo também pode limitar o potencial de receita de clientes de alto uso, que estariam dispostos a pagar mais num modelo escalonado ou por consumo.

Para resolver esses problemas, é recomendável garantir que o que a empresa fornece tem valor suficiente para justificar a tarifa fixa. Também é preciso adquirir clientes para manter e aumentar a base de assinantes, já que o modelo de tarifa fixa depende de um fluxo estável de novos clientes para sustentar e aumentar a receita.

Preços por usuário

O modelo de preços por usuário cobra os clientes com base no número de indivíduos que usam o serviço ou produto. É como um ingresso com desconto para grupos: cada pessoa paga sua parte para acessar o evento ou serviço.

Como funciona

No modelo por usuário, também conhecido como licenciamento por usuário, as empresas definem um preço para cada usuário individual do serviço. Se uma empresa tiver 10 funcionários que precisam acessar o software, ela paga para 10 usuários. Às vezes, os preços podem se ajustar — o custo por usuário pode diminuir à medida que o número de usuários aumenta, incentivando organizações maiores a incorporar mais usuários.

Casos de uso comuns

• SaaS: muitos produtos de SaaS, como ferramentas de gerenciamento de projetos ou software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), são cobrados por usuário. Por exemplo, o Salesforce cobra com base no número de usuários que acessam a plataforma.

• Serviços empresariais: assinaturas jurídicas ou financeiras podem operar por quantidade de usuários, fornecendo acesso a recursos ou consultoria especializada por indivíduo da empresa.

• Plataformas online: plataformas educacionais ou assinaturas de cursos online geralmente usam um modelo por usuário, cobrando por aluno ou por educador pelo acesso a seus materiais e ferramentas de aprendizagem.

Vantagens para empresas

Esse modelo de preços pode ser particularmente vantajoso para os fornecedores, pois é dimensionado linearmente conforme o tamanho do cliente. À medida que a equipe do cliente cresce, a receita do provedor aumenta proporcionalmente. Ele também permite personalização e rastreamento de usuários, o que pode ser vantajoso para fornecer suporte e para conhecer o envolvimento do usuário em nível individual.

O modelo por usuário também é transparente e é fácil de orçar, pois a empresa sabe o custo de cada novo funcionário integrado. Também pode promover uma adoção mais ampla dentro da organização, pois cada usuário tem seu próprio acesso e participação na utilização da ferramenta.

Um desafio desse modelo é garantir que o custo por usuário permaneça razoável à medida que as empresas crescem. Se o preço ficar muito alto, organizações maiores podem procurar outras soluções que ofereçam descontos para usuários maiores. As empresas que usam o modelo por usuário também precisam evitar o compartilhamento não autorizado de credenciais, pois isso pode levar à perda de receita.

Para usar esse modelo de forma eficaz geralmente investe-se no desenvolvimento de recursos para que o seja indispensável para o maior número possível de usuários dentro da organização. Talvez pode ser necessário escalonar os preços, oferecendo descontos por volume para evitar que o custo fique alto demais para empresas com muitos usuários.

Como funcionam os preços de assinaturas?

Para qualquer modelo de preços de assinaturas, este é um detalhamento básico:

• Cadastro e ativação: o cliente escolhe um plano de assinatura que se adapte às suas necessidades e se inscreve, geralmente fornecendo detalhes de pagamento. A assinatura é iniciada e o cliente geralmente para imediatamente o primeiro ciclo de cobrança.

• Pagamentos recorrentes: após o pagamento inicial, os clientes fazem pagamentos recorrentes — mensais, trimestrais, anuais, etc. O pagamento recorrente garante o acesso contínuo ao serviço ou produto.

• Acesso ao serviço/produto: o assinante tem acesso ao produto ou serviço enquanto a assinatura estiver ativa. Muitas vezes, esse acesso é contínuo e ininterrupto, desde que o cliente continue pagando a tarifa de assinatura.

• Renovação e cancelamento: as assinaturas continuam com renovações automáticas até que o cliente decida cancelar. Normalmente, os clientes podem gerenciar preferências num portal de usuário e decidir se desejam um upgrade, downgrade ou cancelamento.

• Engajamento e retenção de clientes: as empresas trabalham para manter a assinatura dos clientes com atualizações, suporte ao cliente e valor contínuo. Estratégias de retenção são importantes, pois muitas vezes o cliente pode cancelar a qualquer momento.

• Gestão de faturamento: o provedor gerencia o ciclo de faturamento, enviando lembretes ou notificações sobre cobranças futuras, processando pagamentos e processamento de transações malsucedidas ou atualizações de pagamento.

Vantagens de precificar assinaturas em sua empresa

A precificação por assinatura oferece uma ampla gama de vantagens estratégicas para as empresas:

• Receita previsível: assinaturas oferecem um fluxo de receita constante. As empresas podem prever os ganhos com maior precisão, conhecendo o valor da assinatura e o número de assinantes. Essa previsibilidade auxilia no planejamento orçamentário e financeiro.

• Retenção de clientes: a natureza recorrente das assinaturas incentiva relacionamentos mais longos com os clientes. Depois que o cliente assina, é mais provável que continue engajado por algum tempo tempo, proporcionando uma oportunidade contínua de agregar valor e fidelizar.

• Fluxo de caixa à vista: como as assinaturas são pagas no início de cada período, as empresas têm fluxo de caixa imediato, essencial para cobrir custos operacionais e investir em crescimento.

• Escalabilidade: as assinaturas podem ser dimensionadas de acordo com as necessidades do cliente. Conforme os clientes crescem e exigem mais de um serviço ou produto, as empresas podem migrá-los para planos mais sofisticados, aumentando a receita sem a necessidade de adquirir novos clientes.

• Dados e insights: interações contínuas com o cliente geram dados valiosos sobre padrões e preferências de uso, permitindo refinar produtos, personalizar o marketing e desenvolver novos recursos para novas necessidades.

• Melhoria do relacionamento com os clientes: a interação contínua entre o cliente e o fornecedor esclarece as necessidades do cliente, permitindo um serviço mais personalizado e a possibilidade de prever e resolver problemas prontamente.

• Redução de custos de marketing: adquirir novos clientes costuma ser caro, mas os modelos de assinatura se concentram na retenção de clientes existentes, o que pode ser mais econômico do que correr atrás de vendas avulsas.

• Oportunidades de vendas cruzadas: com um público cativo, as empresas podem introduzir novos serviços ou produtos para os assinantes, usando os relacionamentos existentes para gerar fontes de receita.

• Criar comunidades: as assinaturas podem criar um senso de comunidade entre os usuários e fortalecer a marca, especialmente quando associadas a vantagens ou conteúdo exclusivo para membros.

• Processo de vendas simplificado: planos de assinatura facilmente definidos permitem que as equipes de vendas se concentrem em transmitir o valor de cada plano para o segmento de cliente, potencialmente encurtando os ciclos de vendas.

• Adequação às mudanças do mercado: os modelos de assinatura podem ser adaptados rapidamente em resposta ao feedback do mercado, permitindo que as empresas se mantenham relevantes.

Empresas que adotam modelos de assinatura precisam de produtos e atendimento excelente de alta qualidade para evitar churn, ou seja, clientes que abandonam as assinaturas. O foco não é só fazer a venda, mas reconquistar continuamente a empresa do cliente.

Desafios de usar preços de assinatura

A adoção de um modelo de preços de assinatura também tem desafios e possíveis desvantagens. Você deve estar ciente deles, qualquer que seja o modelo de preços escolhido:

• Churn de clientes: um dos maiores obstáculos é a rotatividade de clientes. A taxa média anual de churn para empresas de assinatura está entre 5% e 7%, de acordo com a Recurly Research. Se os assinantes decidirem cancelar, as empresas precisam adquirir novos clientes o tempo todo, criando pressão para as estratégias de aquisição e os padrões de atendimento ao cliente.

• Justificativa do valor: provar continuamente o valor de um serviço pode ser exigente. Os assinantes precisam sentir o produto está valendo a pena pelo que pagam.

• Fadiga de assinaturas: cada vez mais empresas adotam modelos de assinatura e os clientes podem ficar sobrecarregados com o número de produtos assinados e decidir reduzir as despesas recorrentes. De fato, uma pesquisa de 2022 descobriu que 22% dos consumidores americanos relataram se sentir sobrecarregados com o número de serviços de assinatura pelos quais pagam.

• Sensibilidade do preço: Encontrar o preço certo é fundamental. Se cobrar demais, você assusta possíveis clientes, mas cobrar pouco pode desvalorizar seu serviço ou fazer com que ganhe menos do que poderia.

• Complexidade das cobranças: gerenciar cobranças recorrentes pode ser complexo, principalmente com vários planos e descontos promocionais. É necessário ter sistemas e processos confiáveis para gerenciar o ciclo de dobrança, falhas no pagamento e renovações.

• Concorrência: em mercados concorridos, há uma corrida para fornecer mais valor, melhor serviço ou preços mais baixos. Destacar-se e fidelizar clientes nesse ambiente é um desafio que exige inovação e agilidade.

• Reconhecimento de receitas: para fins contábeis, a receita das assinaturas pode ser reconhecida durante a vida da assinatura (e não no recebimento do pagamento). Isso pode afetar os relatórios financeiros e as previsões.

• Questões legais e de conformidade: as assinaturas estão sujeitas a várias leis e regulamentos, incluindo direitos do consumidor e proteção de dados. As empresas devem garantir conformidade para evitar multas e danos à reputação.

• Gerenciamento de upgrades ou downgrades: os clientes podem alterar seus níveis de assinatura, comprando mais recursos, ou fazer downgrade para economizar. Gerenciar essas mudanças exige flexibilidade e pode afetar a receita.

• Atualização de conteúdo e recursos: particularmente em tecnologia e mídia, existe a expectativa de atualizações e novos recursos frequentes. Manter o vigor e interesse no serviço requer investimento contínuo.

• Mudança cultural: mudar o foco das vendas para a retenção de clientes pode ser difícil. É preciso transformar mentalidade e métricas, valorizando relacionamentos de longo prazo em vez de ganhos imediatos com vendas.

• Demandas de atendimento ao cliente: os assinantes esperam um atendimento ágil e de alta qualidade. Um relatório de 2022 da Deloitte constatou que, após incentivos financeiros e conveniência, o acesso a produtos, serviços ou atendimento premium tem uma influência substancial nas decisões de assinatura dos clientes. Isso pode sobrecarregar as equipes de suporte e exigir recursos adicionais.

As empresas precisam gerenciar essas considerações para executar um serviço de assinatura bem-sucedido. É preciso adquirir assinantes, mas também desenvolver um serviço tão valioso que os clientes não imaginem ficar sem ele.

Práticas recomendadas de precificação de assinaturas para empresas

Para definir os preços de uma assinatura, é preciso encontrar um equilíbrio entre preço, valor e satisfação do cliente. Um preço alto poderia afastar clientes; Mas um preço baixo pode prejudicar sua receita. É um teste constante de valor, garantindo que os assinantes recebam o suficiente para continuar gastando com você.

Empresas que desejam implementar um modelo de preços de assinatura devem seguir práticas recomendadas que ajudem a otimizar suas receitas e manter a satisfação do cliente. Alguns exemplos de como fazer isso:

• Proposta de valor clara: os clientes precisam saber o que vão receber. As vantagens de cada nível de assinatura devem ser fáceis de compreender e convincentes o suficiente para justificar o custo recorrente.

• Simplifique as opções: evite sobrecarregar possíveis assinantes com muitas opções. Poucos planos bem estruturados geralmente são mais eficazes do que níveis demais e confusos.

• Preços transparentes: ninguém gosta de tarifas-surpresa. Apresente o valor com clareza, inclusive prazos e condições de pagamento. Uma boa comunicação pode gerar confiança e reduzir o churn.

• Ofereça termos flexíveis: forneça assinaturas com durações diferentes e políticas de cancelamento fáceis. É mais provável que os clientes se inscrevam se não se sentirem presos.

• Engajar e reter: comunique-se regularmente com os assinantes com atualizações personalizadas. Muitas vezes, a retenção de clientes é mais barata e eficaz do que a aquisição.

• Monitore o uso e o feedback: acompanhe como os clientes usam seu serviço e ouça os comentários deles. Esses dados são fundamentais para melhorar seu produto e identificar os recursos que impulsionam a retenção.

• Incentivar atualizações: incentive os assinantes a migrar para níveis mais altos com caminhos acessíveis e fortes incentivos. Mostre os vantagens concretas da atualização.

• Automatize cobrança e renovações: invista num sistema de cobrança confiável para gerenciar assinaturas, renovações e pagamentos. A automação pode reduzir erros e liberar recursos.

• Atualizações regulares: mantenha seu serviço atualizado e relevante com atualizações regulares, novos conteúdos ou recursos. Assim, os assinantes sempre terão motivos para ficar.

• Gerencie o churn de forma proativa: identifique clientes em risco e entre em contato antes que eles cancelem. Forneça soluções ou incentivos para ficar e aprenda com aqueles que saem.

• Fornecer avaliações e onboarding: avaliações gratuitas ou períodos de onboarding permitem que os clientes experimentem o valor do seu serviço em primeira mão, aumentando a probabilidade de conversão para um plano pago.

• Conformidade jurídica: acompanhe as leis e regulamentos de assinatura para evitar inconvenientes legais e proteger os direitos dos seus clientes.

• Atendimento ao cliente: ofereça um excelente atendimento ao cliente, pois experiências positivas podem fazer a diferença entre a renovação e o cancelamento de uma assinatura.

• Meça o desempenho: acompanhe as principais métricas, como valor vitalício do cliente (LTV), a receita mensal recorrente (MRR) e a taxa de churn. Essas métricas orientam suas decisões e estratégias.

Seguindo essas práticas recomendadas, as empresas podem criar um modelo de assinatura que não apenas atraia e retenha clientes, mas também desenvolva uma base sólida para o crescimento sustentável.