La tarification basée sur le client est une stratégie dans laquelle les entreprises fixent les prix en fonction de la valeur perçue du produit ou du service pour le client, plutôt qu’en fonction du coût de fabrication du produit ou du prix facturé par les concurrents. La tarification basée sur le client se concentre sur le montant qu’un client est prêt à payer, qui peut varier en fonction de ses besoins, de ses préférences et des avantages qu’il voit dans le produit.

L’objectif pour les entreprises qui utilisent la tarification basée sur le client est de créer un sentiment d’équité et de maximiser les revenus en alignant leurs prix sur les attentes du client et la valeur perçue. Cette stratégie implique souvent une étude de marché, les commentaires des clients et une analyse des comportements d’achat afin de déterminer les points de prix optimaux qui trouvent un écho auprès du public cible.

Ci-dessous, nous vous expliquons comment fonctionne la tarification basée sur le client, comment créer une stratégie de tarification basée sur le client, ainsi que les avantages et les défis de l’utilisation de cette stratégie.

Qu’y a-t-il dans cet article?

• Types d’entreprises qui utilisent la tarification en fonction du client
  
• Comment créer une stratégie de tarification basée sur le client
  
• Avantages de l’utilisation de la tarification en fonction du client
  
• Défis et pratiques exemplaires en matière de tarification en fonction du client
  

Types d’entreprises qui utilisent la tarification en fonction du client

La tarification basée sur le client est populaire dans de nombreux secteurs, en particulier ceux dans lesquels la perception de la valeur client peut être clairement identifiée. Voici quelques secteurs et types d’entreprises qui utilisent fréquemment ce modèle.

Secteurs d’activité utilisant la tarification basée sur le client

• Logiciels et technologies : Les entreprises proposant des logiciels-services (SaaS) ou des produits technologiques utilisent souvent une tarification basée sur le client. Ils peuvent facilement faire évoluer leurs offres et différencier les prix en fonction de fonctionnalités telles qu’une assistance premium ou des fonctionnalités supplémentaires appréciées par différents segments.

• Produits pharmaceutiques : Les entreprises du secteur pharmaceutique fixent souvent les prix en fonction de la valeur de leurs médicaments ou traitements, par exemple en accédant à des capacités vitales ou en évitant le coût de traitements alternatifs.

• Produits de luxe : Les marques du secteur du luxe, telles que la mode haut de gamme, les montres et les voitures, fixent généralement le prix de leurs produits en fonction du prestige et du statut perçus qu’ils confèrent à l’acheteur plutôt que du seul coût.

• Services-conseils : Les cabinets de conseil utilisent souvent la tarification basée sur le client pour fixer leurs honoraires en fonction de la valeur perçue qu’ils apportent à une entreprise, comme l’expertise ou l’augmentation potentielle des revenus.

• Hospitalité et voyages : Les compagnies aériennes et les hôtels utilisent souvent la tarification basée sur le client pour ajuster les tarifs en fonction de la demande, de la fidélité des clients et de la valeur perçue de l’expérience à différents moments ou saisons.

Caractéristiques communes des entreprises qui utilisent la tarification basée sur le client

• Haute différenciation : Les entreprises qui proposent des produits ou des services très différenciés, uniques ou qui ont peu de concurrents directs ont plus de chances de réussir avec une tarification basée sur le client.

• Offres flexibles : Les entreprises qui peuvent personnaliser leurs produits ou services pour répondre aux besoins ou aux préférences spécifiques des clients peuvent utiliser plus efficacement la tarification basée sur le client.

• Identité de marque solide : Les entreprises dotées d’une identité de marque solide ou celles qui évoquent des liens émotionnels convaincants utilisent souvent une tarification basée sur le client, car les clients peuvent percevoir leurs produits comme ayant plus de valeur.

• Leadership sur le marché : Les leaders du marché ou les innovateurs d’un secteur adoptent une tarification basée sur le client pour tirer parti de leur position et de leurs offres uniques avant que leurs concurrents ne les rattrapent.

• Capacités d’analyse de la clientèle : Les entreprises disposant d’analyses avancées, de capacités de recherche client ou de solides relations directes avec les clients sont mieux placées pour utiliser la tarification basée sur le client.

Comment créer une stratégie de tarification basée sur le client

Pour mettre en place une stratégie de tarification adaptée à votre entreprise, vous devez comprendre vos clients, c’est-à-dire ce qu’ils apprécient, ce qu’ils sont prêts à payer et comment ils prennent leurs décisions d’achat.

• Effectuer des recherches sur la clientèle : Examinez les sondages, les entretiens et les historiques d’achats pour évaluer ce qui compte pour vos clients. Découvrez leurs besoins, leurs désirs et leurs points faibles; la façon dont ils utilisent votre produit; les problèmes qu’ils essaient de résoudre; et quels sont les aspects qu’ils apprécient le plus.

• Identifier les segments clés : Divisez votre marché en groupes ou segments distincts en fonction de facteurs tels que les données démographiques, les habitudes d’achat ou ce qu’ils apprécient le plus. Certains clients peuvent donner la priorité à des fonctionnalités haut de gamme et à un accès exclusif, tandis que d’autres veulent simplement un produit qui fonctionne au meilleur prix.

• Déterminez ce qu’ils paieront : Déterminez ce que chaque segment est prêt à payer. Des méthodes telles que le modèle de sensibilité aux prix de Van Westendorp, l’analyse conjointe ou simplement de simples enquêtes sur les prix peuvent vous y aider. Déterminez à quel point chaque segment est sensible aux changements de prix et quel prix semble « juste » pour la valeur qu’il obtient.

• Personnalisez vos propositions de valeur : Une fois que vous connaissez vos segments, associez-les à des propositions de valeur qui parlent directement de ce qui les intéresse. Par exemple, vous pourriez avoir une version de base, uniquement essentielle, pour les clients sensibles au prix et une version premium avec des fonctionnalités supplémentaires pour ceux qui sont prêts à payer plus. Assurez-vous que chaque niveau de prix semble justifié et équitable pour le client.

• Fixez vos prix : Utilisez ce que vous avez appris pour fixer des prix qui reflètent la valeur de votre produit selon différents groupes. Alors que les prix coûtants majorés incitent généralement les entreprises de vente au détail à viser des marges bénéficiaires comprises entre 30 % et 50 %, cette stratégie consiste davantage à évaluer la valeur que les clients voient dans vos produits ou services. Vous pouvez utiliser plusieurs modèles de tarification, alors testez la tarification par paliers, des formules d’abonnement ou une tarification dynamique qui change en fonction de la demande ou du comportement des clients.

• Tester, apprendre et affiner : Lancez votre tarification et portez une attention particulière aux réactions des clients. Les clients optent-ils pour les prix que vous avez fixés? Y a-t-il des abandons inattendus? Utilisez des tests A/B ou des essais pour voir ce qui fonctionne et où vous devrez peut-être modifier les choses. Soyez prêt à vous adapter rapidement en fonction des commentaires du monde réel.

• Communiquer : Expliquez la valeur de votre tarification et les raisons pour lesquelles chaque niveau de prix est judicieux. Assurez-vous que vos équipes de vente et de marketing sont en mesure de communiquer efficacement ces informations. Si les clients comprennent ce qu’ils obtiennent et pourquoi cela en vaut la peine, ils sont plus susceptibles d’acheter.

• Restez flexible et adaptez-vous : Surveillez de près l’évolution du marché, les mouvements de la concurrence et l’évolution du sentiment des clients. Soyez prêt à revoir et à ajuster votre stratégie au besoin pour répondre aux attentes des clients et aux conditions du marché.

Avantages de l’utilisation de la tarification basée sur le client

La mise en œuvre d’une stratégie de tarification basée sur le client peut aider les entreprises à maximiser leurs revenus sans compromettre l’expérience client. Voici quelques avantages de cette stratégie.

• Volonté de payer inexploitée : En examinant la façon dont les segments de clientèle valorisent différentes caractéristiques ou avantages, les entreprises peuvent capter une volonté de payer inexploitée qu’un modèle de tarification forfaitaire ne suffirait pas. Cette approche permet aux entreprises de facturer davantage lorsque la valeur perçue est élevée, et d’éviter de laisser de l’argent sur la table en sous-évaluant des produits ou des services qui ont plus de valeur pour certains clients.

• Positionnement dynamique sur le marché : Lorsque vous savez ce que chaque segment valorise le plus, vous pouvez positionner vos produits sur le marché avec plus de précision. Cette précision est un tampon contre la concurrence : vos prix deviennent plus étroitement liés à la valeur client et plus difficiles à sous-coter sans reproduire cet alignement de valeur spécifique.

• Fidélisation de la clientèle : La tarification basée sur le client vous permet de vous concentrer sur des archétypes de clients distincts. Cette orientation permet des efforts de marketing et de développement de produits plus ciblés qui résonnent profondément avec ces segments. Vous pouvez introduire des opportunités de vente incitative et de vente croisée qui semblent logiques et utiles pour le client plutôt que forcées ou opportunistes. En créant une expérience personnalisée pour chaque segment de clientèle, vous pouvez fidéliser et renforcer la valeur à vie du client (LTV).

• Développement de produits ciblés : Grâce à la tarification basée sur le client, les informations sur le client éclairent les stratégies de tarification. Il s’agit notamment des fonctionnalités appréciées par les clients, des problèmes à résoudre et du montant qu’ils sont prêts à payer. Les commentaires des clients peuvent également éclairer directement le développement de produits et permettre aux entreprises d’investir dans les fonctionnalités ou les produits dont elles savent qu’ils généreront le rendement le plus élevé en fonction de la demande des clients.

• Marges et volume équilibrés : Contrairement aux modèles de prix coût-majoré ou compétitifs qui créent souvent un jeu à somme nulle entre les marges et le volume des ventes, la tarification basée sur le client peut optimiser les deux. Avec différents niveaux de tarification pour différents segments de clientèle, les entreprises peuvent protéger leurs marges avec des options premium plus coûteuses tout en augmentant le volume grâce à des options de base moins chères et de grande valeur.

• Tarification agile : Dans un marché en évolution rapide où les préférences des clients peuvent changer rapidement, la tarification basée sur le client permet des ajustements plus agiles. Au lieu de s’en tenir à des modèles de tarification rigides basés sur les coûts ou sur la concurrence, les entreprises peuvent s’adapter de manière fluide en réponse aux commentaires du marché en temps réel et au sentiment des clients.

Défis et pratiques exemplaires en matière de tarification basée sur le client

Bien que la tarification basée sur le client puisse offrir des avantages majeurs, elle présente également des défis. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des principales difficultés associées à ce type de tarification, ainsi que les pratiques exemplaires pour les atténuer lors du lancement d’une stratégie efficace.

Défis liés à la tarification basée sur le client

• Évaluer la façon dont les différents clients perçoivent la valeur : L’évaluation de la valeur nécessite souvent des techniques d’étude de marché sophistiquées et une analyse continue des données pour suivre l’évolution des préférences et des perceptions. Une mauvaise interprétation de ces signaux peut conduire à des prix qui ne correspondent pas aux attentes des clients, ce qui peut nuire aux ventes et à la perception de la marque.

• Segmentation du marché : Si les entreprises segmentent trop largement, elles risquent de perdre les nuances de la perception de la valeur client. S’ils segmentent trop étroitement, ils peuvent développer des stratégies trop compliquées et difficiles à gérer.

• Communiquer clairement la différenciation des prix : Les entreprises doivent expliquer clairement pourquoi il existe des prix différents pour différents groupes de clients ou versions de produits. En l’absence d’une communication transparente, les clients peuvent avoir l’impression d’être injustement facturés ou manipulés, ce qui peut nuire à la confiance et à la réputation de la marque.

• Équilibrer les marges bénéficiaires maximales avec la satisfaction du client : Surestimer ce qu’un client est prêt à payer peut entraîner des réactions négatives, tandis que sous-estimer peut signifier laisser des revenus sur la table.

• Recueillir et analyser les données en continu : Les entreprises doivent continuellement collecter et analyser des données pour établir une tarification efficace basée sur le client. En l’absence d’une infrastructure analytique et d’une expertise solides, cela peut entraîner une surcharge de données et rendre difficile l’extraction d’informations exploitables.

• S’adapter aux évolutions du marché : Les entreprises doivent continuellement s’adapter à l’évolution des conditions du marché, aux actions concurrentielles ou à l’évolution des besoins des clients. Leur stratégie de tarification axée sur le client doit rester dynamique, ce qui peut être difficile sans les bons systèmes et processus en place.

Pratiques exemplaires en matière de tarification basée sur le client

• Investissez dans des recherches et des informations approfondies sur les clients : Utilisez des techniques avancées telles que l’analyse conjointe, les groupes de discussion avec les clients et l’analyse comportementale pour comprendre ce que les clients disent et ce qui motive leurs décisions d’achat. Vous disposerez ainsi d’une base solide pour prendre des décisions tarifaires qui correspondent à la valeur réelle pour le client.

• Affiner les stratégies de segmentation pour trouver le bon équilibre : Utilisez à la fois des données démographiques et psychographiques pour créer des segments exploitables qui correspondent à des modèles de tarification différenciés. Trouvez un bon équilibre : les segments doivent être suffisamment distincts pour personnaliser les prix, mais pas trop fragmentés pour ne pas devenir insoutenables.

• Utiliser des modèles de tarification dynamique, le cas échéant : Les entreprises peuvent utiliser des modèles de tarification dynamique pour répondre à la demande en temps réel, aux prix des concurrents et à l’évolution du marché. Cela peut être particulièrement utile pour les entreprises opérant sur des marchés en évolution rapide ou hautement concurrentiels. Cependant, soyez prudent quant à la façon dont ces changements de prix sont perçus et privilégiez la transparence et l’équité.

• Énoncez votre justification tarifaire : Communiquez clairement sur la valeur que les clients reçoivent à différents niveaux de prix. Donnez à vos équipes de marketing et de vente les moyens d’expliquer la logique de tarification d’une manière qui résonne avec chaque segment. Cela peut aider les clients à avoir le sentiment que le prix qu’ils paient est justifié.

• Utiliser une technologie de tarification et des outils d’analyse pour l’analyse : Les entreprises peuvent utiliser la technologie et les outils d’analyse pour gérer et analyser efficacement les données. Les logiciels de tarification peuvent simuler différents scénarios de tarification, surveiller les prix des concurrents et automatiser les ajustements basés sur les données afin de réduire la charge de travail des équipes, ce qui permet une prise de décision plus stratégique.

• Mener des projets pilotes limités et des tests de différents modèles de tarification : Testez ces modèles auprès d’un segment de clientèle plus restreint ou pendant une durée limitée avant de les déployer à tous les niveaux. Cela vous permet de tester des hypothèses, de recueillir des données et d’apporter les ajustements nécessaires sans risquer de froisser vos clients.

• Exploitez les données pour ajuster votre stratégie : Utilisez les commentaires des clients, les données de vente et les tendances du marché pour affiner et ajuster votre stratégie de prix. Examinez régulièrement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et soyez prêt à apporter des changements itératifs plutôt que de remanier l’ensemble de la stratégie.

• Mise en place d’une équipe de tarification interfonctionnelle : Constituez une équipe de tarification qui implique le marketing, les ventes, les finances, le développement de produits et le support client. Cette équipe peut vous aider à vous assurer que la stratégie de tarification est complète et réaliste, et qu’elle est mise en œuvre efficacement sur tous les points de contact avec les clients.