La fijación de precios basados en el cliente es una estrategia en la que las empresas fijan los precios en función del valor percibido del producto o servicio para el cliente, en lugar de basarse en cuánto cuesta producir el producto o cuánto cobra la competencia. La fijación de precios basada en el cliente se centra en cuánto está dispuesto a pagar un cliente, que puede variar en función de sus necesidades, preferencias y de los beneficios que vea en el producto.

El objetivo de las empresas que utilizan precios basados en el cliente es crear una sensación de equidad y maximizar los ingresos alineando sus precios con las expectativas del cliente y el valor percibido. Esta estrategia a menudo implica estudios de mercado, comentarios de los clientes y un análisis de los comportamientos de compra para determinar los precios óptimos que resuenen con el público objetivo.

A continuación, explicaremos cómo funcionan los precios basados en el cliente, cómo crear una estrategia de precios basados en el cliente y los beneficios y desafíos de usar esta estrategia.

¿Qué contiene este artículo?

• Tipos de empresas que utilizan precios basados en el cliente
  
• Cómo crear una estrategia de precios basados en el cliente
  
• Beneficios de utilizar precios basados en el cliente
  
• Desafíos y prácticas recomendadas con la fijación de precios basados en el cliente
  

Tipos de empresas que utilizan precios basados en el cliente

La fijación de precios basados en el cliente es popular en muchos sectores, especialmente en aquellos en los que la percepción del valor por parte del cliente se puede identificar claramente. A continuación, se muestran algunos sectores y tipos de empresas que utilizan este modelo con frecuencia.

Industrias que utilizan precios basados en el cliente

• Software y tecnología: Las empresas con productos de software como servicio (SaaS) o tecnológicos suelen utilizar precios basados en el cliente. Pueden escalar sus ofertas fácilmente y diferenciar los precios en función de características como el soporte premium o funcionalidades adicionales que valoran los diferentes segmentos.

• Productos farmacéuticos: Las empresas del sector farmacéutico suelen fijar los precios en función del valor que ofrecen sus medicamentos o tratamientos, como el acceso a productos que salvan vidas o la posibilidad de evitar el costo de tratamientos alternativos.

• Artículos de lujo: Las marcas del sector del lujo, como automóviles, relojes y moda de alta gama, suelen fijar el precio de sus productos en función del prestigio y el estatus percibidos que otorgan al comprador y no solo del costo.

• Servicios de consultoría: Las empresas de consultoría suelen utilizar los precios basados en el cliente para fijar sus honorarios en función del valor percibido que aportan a una empresa, como la experiencia o el posible aumento de los ingresos.

• Industria hotelera y de viajes: Las aerolíneas y los hoteles suelen utilizar los precios basados en el cliente para ajustar las tarifas en función de la demanda, la fidelidad del cliente y el valor percibido de la experiencia en diferentes momentos o temporadas.

Características comunes de las empresas que utilizan precios basados en el cliente

• Alta diferenciación: Las empresas con productos o servicios altamente diferenciados que son únicos o tienen pocos competidores directos tienen más probabilidades de tener éxito con los precios basados en el cliente.

• Ofertas flexibles: Las empresas que pueden personalizar sus productos o servicios para satisfacer las necesidades o preferencias específicas de los clientes pueden utilizar los precios basados en el cliente de manera más efectiva.

• Fuerte identidad de marca: Las empresas con una identidad de marca sólida o aquellas que evocan conexiones emocionales contundentes a menudo utilizan precios basados en el cliente, ya que los clientes pueden percibir sus productos como más valiosos.

• Liderazgo en el mercado: Quienes lideran el mercado o innovan en un determinado sector implementan precios basados en el cliente para capitalizar su posición y ofertas únicas antes de que la competencia los alcance.

• Capacidades de conocimiento del cliente: Las empresas con analíticas avanzadas, capacidad de investigación de clientes o sólidas relaciones directas con los clientes están mejor posicionadas para utilizar los precios basados en el cliente.

Cómo crear una estrategia de precios basados en el cliente

Para crear una estrategia de precios basados en el cliente que funcione para tu empresa, necesitas entender a tus clientes: qué valoran, cuánto están dispuestos a pagar y cómo toman las decisiones de compra.

• Realiza una investigación de clientes: Analiza encuestas, entrevistas e historiales de compras para evaluar qué es lo que les importa a tus clientes. Averigua sus necesidades, deseos y puntos débiles; cómo utilizan tu producto; qué problemas están tratando de resolver; y qué aspectos valoran más.

• Identifica segmentos clave: Divide tu mercado en distintos grupos o segmentos en función de factores como la demografía, los hábitos de compra o lo que más valoran. Algunos clientes pueden priorizar las funciones premium y el acceso exclusivo, mientras que otros solo quieren un producto que funcione al mejor precio.

• Averigua cuánto pagarán: Determina lo que cada segmento está dispuesto a pagar. Métodos como el Modelo de Sensibilidad al Precio de Van Westendorp, análisis conjunto, o simplemente encuestas de precios directas pueden ayudarte con esto. Analiza cuán sensible es cada segmento a los cambios de precios y qué precio se percibe como «correcto» para el valor que están obteniendo.

• Personaliza tus propuestas de valor: Una vez que conozcas a tus segmentos, atráelos con propuestas de valor que hablen directamente de lo que les interesa. Por ejemplo, podrías tener una versión básica solo con productos esenciales para clientes sensibles al precio y una versión premium con funciones adicionales para quienes estén dispuestos a pagar más. Asegúrate de que cada precio le parezca justificado y justo al cliente.

• Fija tus precios: Usa lo que has aprendido para establecer precios que reflejen lo que los diferentes grupos piensan que vale tu producto. Si bien los planes tarifarios de costo más margen generalmente hacen que las empresas minoristas apunten a márgenes de ganancia entre el 30 % y el 50 %, esta estrategia se trata más bien de evaluar cuánto valor ven los clientes en tus productos o servicios. Puedes usar más de un modelo de precios, así que experimenta con tarifas escalonadas, planes de suscripción o precios dinámicos que cambian según la demanda o el comportamiento del cliente.

• Prueba, aprende y perfecciona: Implementa tus precios y presta mucha atención a las reacciones de los clientes. ¿Los clientes aceptan los precios que has establecido? ¿Abandonan el proceso de compra de forma inesperada? Utiliza pruebas A/B o pruebas para ver qué funciona y dónde podrías necesitar ajustar las cosas. Prepárate para adaptarte rápidamente en función de los comentarios del mundo real.

• Comunica: Comunica el valor que hay detrás de tus precios y por qué cada precio es razonable. Asegúrate de que tus equipos de ventas y marketing puedan comunicar esta información de manera eficaz. Si los clientes entienden lo que están recibiendo y por qué vale la pena, es más probable que compren.

• Mantente flexible y adáptate: Presta atención a los cambios del mercado, los movimientos de la competencia y los cambios en la opinión de los clientes. Prepárate para revisar y ajustar tu estrategia según sea necesario para estar a la altura de las expectativas de los clientes y las condiciones del mercado.

Beneficios de usar precios basados en el cliente

La implementación de una estrategia de precios basados en el cliente puede ayudar a las empresas a maximizar los ingresos sin dejar de lado la experiencia del cliente. Estos son algunos de los beneficios de esta estrategia.

• Disposición a pagar sin explotar: Al analizar cómo determinados segmentos de clientes valoran diferentes características o beneficios, las empresas pueden identificar una disposición a pagar sin explotar que un modelo de precios fijo pasaría por alto. Este enfoque permite a las empresas cobrar más cuando el valor percibido es alto y evitar desaprovechar la oportunidad de cobrar más por infravalorar productos o servicios a los que ciertos clientes les adjudican un mayor valor.

• Posicionamiento dinámico en el mercado: Cuando sabes qué es lo que más valora cada segmento, puedes posicionar tus productos en el mercado con mayor precisión. Esta precisión actúa como un amortiguador frente a la competencia: tus precios se vinculan más estrechamente con el valor para el cliente y es más difícil que alguien pueda ofrecer un precio inferior sin replicar esa alineación de valor específica.

• Fidelización de clientes: Los precios basados en el cliente agudizan tu enfoque en los distintos estereotipos de clientes. Este enfoque permite realizar iniciativas de marketing y desarrollo de productos más específicas que resuenan profundamente en esos segmentos. Puedes incorporar oportunidades de ventas adicionales y ventas cruzadas que el cliente considere lógicas y valiosas en lugar de forzadas u oportunistas. Al crear una experiencia personalizada para cada segmento de clientes, puedes fomentar la lealtad y potenciar el valor vitalicio del cliente (LTV).

• Desarrollo de productos específicos: Con los precios basados en el cliente, la información de los clientes se utiliza como base para establecer las estrategias de precios. Esta información incluye qué características valoran los clientes, qué problemas necesitan resolver y cuánto están dispuestos a pagar. Los comentarios de los clientes también pueden utilizarse directamente para el desarrollo de productos y permiten que las empresas inviertan en las características o productos que saben que les brindarán el mayor retorno en función de la demanda de los clientes.

• Márgenes y volumen equilibrados: A diferencia de los modelos de precios competitivos o de costo más margen que a menudo crean un juego de suma cero entre los márgenes y el volumen de ventas, los precios basados en el cliente pueden optimizar ambos. Con diferentes niveles de precios para diferentes segmentos de clientes, las empresas pueden proteger sus márgenes con opciones premium de mayor costo y, al mismo tiempo, impulsar el volumen con opciones básicas de menor precio y alto valor.

• Precios ágiles: En un mercado que cambia rápidamente, donde las preferencias de los clientes pueden cambiar rápidamente, los precios basados en el cliente permiten ajustes más ágiles. En lugar de ceñirse a modelos de precios rígidos basados en costos o en la competencia, las empresas pueden realizar cambios de forma flexible en respuesta a la opinión de los clientes y los comentarios del mercado en tiempo real.

Desafíos y prácticas recomendadas con los precios basados en el cliente

Si bien los precios basados en el cliente pueden ofrecer grandes ventajas, también conllevan desafíos. A continuación, se presentan algunas de las principales dificultades asociadas a este tipo de fijación de precios y las prácticas recomendadas para mitigarlas al poner en marcha una estrategia eficaz.

Desafíos de los precios basados en el cliente

• Medir cómo los diferentes clientes perciben el valor: La evaluación del valor a menudo requiere técnicas sofisticadas de estudio de mercado y un análisis continuo de los datos para mantenerse al día con las preferencias y percepciones cambiantes. Una mala interpretación de estas señales puede dar lugar a precios que no se ajusten a las expectativas del cliente, lo que puede perjudicar las ventas y la percepción de la marca.

• Segmentar el mercado: Si las empresas segmentan de un modo demasiado general, corren el riesgo de desaprovechar los matices de la percepción del valor por parte del cliente. Si segmentan de un modo muy acotado, pueden terminar desarrollando estrategias demasiado complicadas y difíciles de gestionar.

• Comunicar claramente la diferenciación de precios: Las empresas deben comunicar claramente por qué existen diferentes precios para diferentes grupos de clientes o versiones de productos. Sin una comunicación transparente, los clientes pueden sentir que se les está cobrando un precio injusto o se los está manipulando, lo que puede dañar la confianza y la reputación de la marca.

• Equilibrar los márgenes de rentabilidad máxima con la satisfacción del cliente: Sobreestimar lo que un cliente está dispuesto a pagar puede tener consecuencias negativas, mientras que subestimar dicho valor puede implicar desaprovechar la oportunidad de maximizar las ganancias.

• Recopilar y analizar los datos de forma continua: Las empresas deben recopilar y analizar continuamente los datos para lograr una fijación de precios basados en el cliente eficaz. Sin experiencia e infraestructura analítica sólida, esto puede provocar una sobrecarga de datos y dificultar la extracción de información procesable.

• Adaptarse a los cambios del mercado: Las empresas deben adaptarse continuamente a los cambios en las condiciones del mercado, las acciones competitivas o la evolución de las necesidades de los clientes. Su estrategia de precios basados en el cliente debe seguir siendo dinámica, lo que puede suponer un reto si no se cuenta con los sistemas y procesos adecuados.

Prácticas recomendadas para la fijación de precios basados en el cliente

• Invierte en una investigación y un conocimiento profundos de los clientes: Utiliza técnicas avanzadas como el análisis conjunto, los grupos focales de clientes y el análisis del comportamiento para comprender lo que dicen los clientes y también lo que impulsa sus decisiones de compra. Esto te proporcionará una base sólida para tomar decisiones de precios que se alineen con el valor real para el cliente.

• Perfeccionar las estrategias de segmentación para encontrar el equilibrio adecuado: Utiliza datos demográficos y psicográficos para crear segmentos procesables que coincidan con los modelos de precios diferenciados. Encuentra un buen equilibrio: los segmentos deben ser lo suficientemente distintos como para personalizar los precios, pero no tan fragmentados como para que la segmentación se vuelva insostenible.

• Utilizar modelos de precios dinámicos cuando corresponda: Las empresas pueden utilizar modelos de precios dinámicos para responder a la demanda en tiempo real, a los precios de la competencia y a los cambios del mercado. Esto puede ser especialmente útil para las empresas en mercados altamente competitivos o de rápida evolución. Sin embargo, ten cuidado con la forma en que se perciben estos cambios de precios y prioriza la transparencia y la equidad.

• Explicar tus precios con claridad: Comunica con claridad el valor que reciben los clientes en los diferentes niveles de precios. Dale herramientas a tus equipos de marketing y ventas para que expliquen la lógica de precios de una manera que resuene en cada segmento. Hacerlo puede ayudar a los clientes a sentir que el precio que pagan está justificado.

• Emplear tecnología de fijación de precios y herramientas de análisis: Las empresas pueden utilizar la tecnología y las herramientas de análisis para ayudar a gestionar y analizar los datos de forma eficaz. El software de fijación de precios puede simular diferentes escenarios de precios, supervisar los precios de la competencia y automatizar los ajustes basados en datos para reducir la carga de los equipos, lo que permite una toma de decisiones más estratégica.

• Realizar evaluaciones y pruebas piloto limitadas de diferentes modelos de precios: Realiza evaluaciones y pruebas piloto de estos modelos con un segmento de clientes más pequeño o por un tiempo limitado antes de implementarlos en todos los ámbitos. Esto te permite poner a prueba las suposiciones, recopilar datos y realizar los ajustes necesarios sin correr el riesgo de una reacción negativa más generalizada por parte de los clientes.

• Aprovechar los datos para ajustar tu estrategia: Utiliza los comentarios de los clientes, los datos de ventas y las tendencias del mercado para perfeccionar y ajustar tu estrategia de precios. Revisa regularmente lo que funciona y lo que no, y prepárate para hacer cambios iterativos en lugar de revisar toda la estrategia.

• Crear un equipo multifuncional de precios: Crea un equipo de fijación de precios que incluya al departamento de marketing, ventas, finanzas, desarrollo de productos y atención al cliente. Este equipo puede ayudar a garantizar que la estrategia de precios sea integral y realista, y que se implemente de manera eficaz en todos los puntos de contacto con el cliente.