La determinazione dei prezzi basata sul cliente è una strategia in cui le attività stabiliscono i prezzi in base al valore percepito del prodotto o del servizio per il cliente, piuttosto che in base a quanto costa produrre il prodotto o a quanto addebitano i concorrenti. La determinazione dei prezzi basata sul cliente si concentra sull'importo che un cliente è disposto a pagare, che può variare a seconda delle sue esigenze, preferenze e dei vantaggi che vede nel prodotto.

L'obiettivo delle attività che utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente è quello di creare un senso di equità e massimizzare i ricavi allineando i prezzi alle aspettative del cliente e al valore percepito. Questa strategia spesso implica ricerche di mercato, il feedback dei clienti e un'analisi dei comportamenti di acquisto per determinare i prezzi ottimali in grado di far presa sul pubblico di destinazione.

Di seguito illustriamo come funziona la determinazione dei prezzi basata sul cliente, come creare una strategia di determinazione dei prezzi basata sul cliente nonché i vantaggi e le sfide del suo utilizzo.

Di cosa tratta questo articolo?

• Tipi di business che utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente
  
• Come creare una strategia di determinazione dei prezzi basata sul cliente
  
• Vantaggi dell'utilizzo della determinazione dei prezzi basata sul cliente
  
• Sfide e best practice con la determinazione dei prezzi basata sul cliente
  

Tipi di business che utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente

La determinazione dei prezzi basata sul cliente è diffusa in molti settori, in particolare in quelli in cui è possibile identificare chiaramente la percezione del valore del cliente. Ecco alcuni settori e tipi di business che utilizzano di frequente questo modello.

Settori che utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente

• Software e tecnologia: le attività che offrono Software-as-a-Service (SaaS) o prodotti tecnologici spesso utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente. Possono scalare facilmente la loro offerta e differenziare i prezzi in base a caratteristiche come l'assistenza premium o funzionalità aggiuntive apprezzate dai diversi segmenti.

• Prodotti farmaceutici: le aziende del settore farmaceutico spesso determinano i prezzi in base al valore offerto dai loro farmaci o terapie, come l'accesso a capacità salvavita o la possibilità di evitare il costo di cure alternative.

• Beni di lusso: i brand del settore del lusso, come moda, orologi e automobili di fascia alta, in genere determinano il prezzo dei prodotti in base al prestigio percepito e allo status che conferiscono all'acquirente piuttosto che al solo costo.

• Servizi di consulenza: le società di consulenza spesso utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente per stabilire il loro compenso in base al valore percepito che apportano a un'attività, come competenze o potenziale aumento dei ricavi.

• Ospitalità e viaggi: le compagnie aeree e gli hotel utilizzano spesso la determinazione dei prezzi basata sul cliente per adeguare le tariffe in base alla domanda, alla fedeltà dei clienti e al valore percepito dell'esperienza in momenti o stagioni diversi.

Caratteristiche comuni delle attività che utilizzano la determinazione dei prezzi basata sul cliente

• Elevata differenziazione: le attività con prodotti o servizi altamente differenziati, che sono unici o con pochi concorrenti diretti, hanno maggiori probabilità di successo con la determinazione dei prezzi in base al cliente.

• Offerte flessibili: le aziende in grado di personalizzare i prodotti o servizi per soddisfare le esigenze o le preferenze specifiche dei clienti possono utilizzare determinazione dei prezzi in base al cliente in modo più efficace.

• Forte identità del brand: le attività con una forte identità di marca o quelle che evocano coinvolgimenti emotivi utilizzano spesso la determinazione dei prezzi basata sul cliente, poiché i clienti potrebbero percepire i loro prodotti come più preziosi.

• Leadership di mercato: i leader di mercato o gli innovatori di un settore adottano la determinazione dei prezzi basata sul cliente per capitalizzare la loro posizione e la loro offerta unica prima di essere raggiunti dalla concorrenza.

• Capacità di analisi dei clienti: le attività che possono contare su analisi dei dati avanzate, capacità di ricerca sui clienti o relazioni dirette con i clienti consolidate si trovano in una determinazione dei prezzi basata sul cliente.

Come creare una strategia di determinazione dei prezzi basata sul cliente

Per creare una strategia determinazione dei prezzi basata sul cliente che funzioni per la tua attività, devi capire cosa i clienti apprezzano, quanto sono disposti a pagare e come prendono decisioni di acquisto.

• Conduci ricerche sui clienti: Esamina sondaggi, interviste e cronologie degli acquisti per valutare ciò che conta per i tuoi clienti. Scopri i loro bisogni, desideri e punti critici, il modo in cui utilizzano il tuo prodotto, quali problemi stanno cercando di risolvere e quali sono gli aspetti che apprezzano di più.

• Identifica i segmenti chiave: suddividi il mercato in gruppi o segmenti distinti in base a fattori come i dati demografici, le abitudini di acquisto o ciò che è più apprezzato. Alcuni clienti potrebbero dare la priorità alle funzionalità premium e all'accesso esclusivo, mentre altri vogliono solo un prodotto che funzioni al miglior prezzo.

• Calcola quanto pagheranno: stabilisci l'importo che ciascun segmento è disposto a pagare. Metodi come il modello di sensibilità al prezzo di Van Westendorp, l'analisi congiunta o semplicemente semplici indagini sui prezzi possono esserti di aiuto. Individua la sensibilità di ciascun segmento alle variazioni di prezzo e il prezzo che ritiene "giusto" per il valore che riceve.

• Personalizza le proposte di valore: una volta che conosci i segmenti, abbinali a proposte di valore che puntano direttamente a ciò che interessa loro. Ad esempio, potresti avere una versione base, solo per i prodotti essenziali, per i clienti sensibili al prezzo e una versione premium con funzionalità aggiuntive per coloro che sono disposti a pagare di più. Assicurati che ogni prezzo consigliato sia giustificato e conveniente per il cliente.

• Imposta i prezzi: usa ciò che hai imparato per impostare prezzi che riflettano il valore del tuo prodotto secondo i diversi gruppi. Anche se la tariffa cost-plus in genere spinge le attività di vendita al dettaglio a puntare a margini di profitto tra il 30% e il 50%, questa strategia si basa più che altro sulla determinazione del valore che i clienti attribuiscono ai prodotti o servizi. Puoi utilizzare più di un modello tariffario, quindi sperimenta tariffe differenziate, piani di abbonamento o tariffe dinamiche che cambiano in base alla domanda o al comportamento dei clienti.

• Testa, impara e perfeziona: proponi i tuoi prezzi e presta molta attenzione alle reazioni dei clienti. I clienti scelgono i prezzi consigliati che hai stabilito? Riscontri abbandoni improvvisi? Usa i test A/B o periodi di prova per vedere cosa funziona e dove potrebbe essere necessario modificare le cose. Preparati ad adeguarti rapidamente in base al feedback del mondo reale.

• Comunica: comunica il valore dei tuoi prezzi e il motivo per cui ogni prezzo consigliato ha senso. Assicurati che i tuoi team di vendita e marketing siano in grado di comunicare queste informazioni in modo efficace. Se i clienti capiscono cosa ricevono e perché ne vale la pena, è più probabile che acquistino.

• Rimani flessibile e adattati: tieni d'occhio le evoluzioni del mercato, le mosse della concorrenza e i cambiamenti nel sentiment dei clienti. Preparati a rivedere e adattare la strategia in base alle esigenze per supportare le aspettative dei clienti e le condizioni del mercato.

Vantaggi dell'utilizzo della determinazione dei prezzi basata sul cliente

L'implementazione di una strategia di determinazione dei prezzi basata sul cliente consente alle attività di massimizzare i ricavi senza compromettere l'esperienza cliente. Ecco alcuni vantaggi di questa strategia.

• Disponibilità a pagare non sfruttata: osservando il modo in cui i segmenti di clienti valutano le diverse funzionalità o vantaggi, le attività possono cogliere una disponibilità a pagare non sfruttata che un modello tariffario con prezzi fissi non riuscirebbe a cogliere. Questo approccio consente alle attività di far pagare di più laddove il valore percepito è elevato e di non perdere ricavi sottovalutando prodotti o servizi che valgono di più per determinati clienti.

• Posizionamento dinamico sul mercato: quando sai cosa apprezza di più ogni segmento, puoi posizionare i prodotti sul mercato con maggiore precisione. La precisione si traduce in un vantaggio nei confronti della concorrenza: il prezzo diventa più strettamente legato al valore del cliente e più difficile da ridurre senza replicare quell'allineamento di valore specifico.

• Fidelizzazione dei clienti: la determinazione dei prezzi basata sul cliente ti consente di concentrarti maggiormente su archetipi di clienti distinti. Di conseguenza puoi adottare iniziative di marketing e sviluppo del prodotto più mirate che fanno presa su quei segmenti. Puoi introdurre opportunità di upselling e cross-selling che sembrano logiche e preziose per il cliente anziché forzate o opportunistiche. Creando un'esperienza personalizzata per ogni segmento, puoi fidelizzare il cliente e aumentare il valore del cliente nel tempo.

• Sviluppo mirato del prodotto: con la determinazione dei prezzi basata sul cliente, le informazioni sui clienti influiscono sulle decisioni in merito alle strategie di prezzo. Queste informazioni includono le funzionalità apprezzate dai clienti, i punti deboli da affrontare e il prezzo che sono disposti a pagare. Il feedback dei clienti può anche influenzare direttamente le decisioni in merito allo sviluppo del prodotto e consentire alle attività di investire nelle funzionalità o nei prodotti più redditizi in base alla domanda dei clienti.

• Margini e volume equilibrati: a differenza dei modelli tariffari cost-plus o competitivi che spesso creano un gioco a somma zero tra margini e volume delle vendite, la determinazione dei prezzi basata sul cliente può ottimizzare entrambi. Adottando livelli di prezzo diversi per segmenti di clienti diversi, le attività possono proteggere i margini con opzioni premium a costi più elevati, pur continuando a generare volume tramite opzioni base di alto valore a prezzo più basso.

• Prezzi agili: in un mercato in rapida evoluzione in cui le preferenze dei clienti possono cambiare rapidamente, la determinazione dei prezzi basata sul cliente consente di apportare aggiustamenti in modo più agile. Anziché attenersi a rigidi modelli di prezzo basati sui costi o sulla concorrenza, le attività possono cambiare in modo fluido in risposta al feedback del mercato in tempo reale e al sentiment dei clienti.

Sfide e best practice relative alla determinazione dei prezzi basata sul cliente

Se da un lato la determinazione dei prezzi basata sul cliente può offrire grandi vantaggi, dall'altro comporta anche delle sfide. Di seguito sono riportate alcune delle principali difficoltà associate a questa strategia e le best practice per mitigarle adottando al tempo stesso una strategia efficace.

Sfide relative alla determinazione dei prezzi basata sul cliente

• Misurazione del modo in cui i diversi clienti percepiscono il valore: la valutazione del valore richiede spesso tecniche di ricerca di mercato sofisticate e un'analisi continua dei dati per stare al passo con l'evoluzione delle preferenze e delle percezioni. Una lettura errata di questi segnali può portare a prezzi che non si adattano alle aspettative dei clienti, con conseguenti ripercussioni negative sulle vendite e sulla percezione del brand.

• Segmentazione del mercato: se le attività segmentano il mercato in modo troppo generico, rischiano di perdere le sfumature della percezione del valore del cliente. Se lo segmentano in modo troppo ristretto, possono sviluppare strategie eccessivamente complicate e difficili da gestire.

• Comunicazione chiara della differenziazione dei prezzi: le aziende devono comunicare chiaramente perché esistono prezzi diversi per gruppi di clienti o versioni di prodotto diversi. In assenza di una comunicazione trasparente, i clienti potrebbero avere l'impressione di aver subito un addebito ingiusto o di essere stati manipolati, con conseguente danno alla fiducia e alla reputazione del brand.

• Bilanciamento dei margini di profitto massimi con la soddisfazione del cliente: sovrastimare il prezzo che un cliente è disposto a pagare può causare ripercussioni negative, mentre sottostimarlo può comportare la perdita di ricavi.

• Raccolta e analisi continua dei dati: le attività devono raccogliere e analizzare continuamente i dati per determinare in modo efficiente i prezzi basati sui clienti. Senza una infrastruttura di analisi e competenze solide, può verificarsi un sovraccarico di dati che rende difficile l'estrazione di informazioni utili all'azione.

• Adattamento ai cambiamenti del mercato: le attività devono adattarsi continuamente ai cambiamenti delle condizioni di mercato, alle azioni della concorrenza o all'evoluzione delle esigenze dei clienti. La strategia di determinazione dei prezzi basata sul cliente deve rimanere dinamica, il che rappresenta una sfida senza i sistemi e i processi adeguati.

Best practice relative alla determinazione dei prezzi basata sul cliente

• Investi in ricerche e approfondimenti sui clienti: utilizza tecniche avanzate come l'analisi congiunta, i focus group sui clienti e l'analisi comportamentale per capire cosa dicono i clienti e anche cosa guida le loro decisioni di acquisto. In questo modo avrai a disposizione una solida base per prendere decisioni sui prezzi in linea con il valore reale del cliente.

• Perfeziona le strategie di segmentazione per trovare il giusto equilibrio: utilizza dati demografici e psicografici per creare segmenti fruibili corrispondenti a modelli tariffari differenziati. Trova un buon equilibrio: i segmenti devono essere abbastanza distinti da personalizzare i prezzi, ma non così frammentati da rendere la segmentazione insostenibile.

• Utilizza modelli tariffari dinamici laddove possibile: le attività possono utilizzare modelli tariffari dinamici per rispondere alla domanda in tempo reale, ai prezzi della concorrenza e ai cambiamenti del mercato. Questo approccio può essere particolarmente utile per le attività che operano in mercati in rapida evoluzione o estremamente competitivi. Tuttavia, fai attenzione a come vengono percepite queste variazioni di prezzo e dai priorità alla trasparenza e all'equità.

• Illustra la logica dei prezzi: comunica chiaramente il valore che i clienti ricevono con i diversi livelli di prezzo. Fornisci ai team di marketing e vendita gli strumenti per spiegare la logica dei prezzi in modo che faccia presa su tutti i segmenti. In questo modo aiuti i clienti a credere che il prezzo pagato sia giustificato.

• Utilizza la tecnologia dei prezzi e gli strumenti di analisi per l'analisi: le attività possono utilizzare strumenti tecnologici e di analisi per gestire e analizzare i dati in modo efficace. Il software di determinazione dei prezzi può simulare diversi scenari di prezzo, monitorare i prezzi della concorrenza e automatizzare gli adeguamenti basati sui dati per ridurre il carico di lavoro dei team e favorire un processo decisionale più strategico.

• Conduci progetti pilota e test limitati per diversi modelli di prezzo: sperimenta e testa i modelli con un segmento di clienti più piccolo o per un periodo di tempo limitato prima di distribuirli a tutti. In questo modo puoi verificare ipotesi, raccogliere dati e apportare le modifiche necessarie senza rischiare un contraccolpo da parte dei clienti.

• Sfrutta i dati per adattare la strategia: utilizza il feedback dei clienti, i dati di vendita e le tendenze del mercato per perfezionare e adattare la tua strategia di determinazione dei prezzi. Esamina regolarmente ciò che funziona e ciò che non funziona e preparati ad apportare modifiche iterative anziché rivedere tutta la strategia.

• Crea un team interfunzionale per la gestione dei prezzi: crea un team che si occupi di marketing, vendite, finanza, sviluppo prodotto e assistenza clienti. Questo team può contribuire a garantire che la strategia di determinazione dei prezzi sia ben strutturata e realistica e che venga implementata in modo efficace in tutti i punti di contatto con i clienti.