O preço é um sinal, uma estratégia e, frequentemente, o motivo pelo qual um cliente diz sim ou não a uma compra. Quando seu produto existe em um mercado concorrido, ser competitivo em termos de preço exige saber onde sua oferta se situa, com quem você está competindo e como seus clientes veem o valor do seu produto. Abaixo, um guia detalhado sobre como funcionam os preços competitivos e como definir preços sem reduzir seu lucro ou perder sua vantagem competitiva.

O que há neste artigo?

• O que é preço competitivo?
  
• O que torna um preço competitivo?
  
• Como analisar os preços dos concorrentes
  
• Como criar uma estratégia de preços competitiva
  
• Exemplos de estratégias de preços competitivos
  
• Riscos de preços competitivos
  
• Como você mede o sucesso de sua estratégia de preços competitivos?
  

O que é preço competitivo?

Preço competitivo é a prática de definir preços com base no que outros no seu mercado cobram. É uma estratégia baseada na conscientização: quanto os clientes estão dispostos a pagar e como isso se compara ao preço praticado por opções semelhantes? Se a maioria das empresas no seu segmento cobra $ 50 por um produto, precificar o seu a $ 150 sem nenhuma diferença óbvia é arriscado. Mas precificar a $ 48 também não garante vendas automaticamente; os clientes podem presumir que sua oferta é de qualidade inferior.

Os clientes podem comparar preços facilmente enquanto compram online e 72% dos adultos também comparam preços em seus celulares enquanto compram em lojas físicas na América do Norte. Ser competitivo em preço significa atingir uma faixa de preço em que os clientes sintam que a compensação entre custo e valor faz sentido. Essa abordagem é mais útil em mercados onde os produtos são relativamente semelhantes e o preço desempenha um papel importante na decisão do cliente (por exemplo, bens de consumo, assinaturas de software como serviço (SaaS), serviços como frete e seguro). Quando o custo de troca é baixo e os clientes podem comparar facilmente outras opções, seu preço faz parte da história que eles contam a si mesmos sobre seu produto.

O que torna um preço competitivo?

Um preço é competitivo quando faz sentido para os clientes em relação às alternativas, ao valor que esperam e ao negócio geral que estão recebendo. Isso pode significar cobrar preços mais baixos que os dos concorrentes, igualá-los ou até mesmo cobrar mais, desde que o valor percebido se mantenha. Para responder à pergunta, avalie estas três considerações.

Onde o mercado ancorou expectativas

Os clientes geralmente abordam uma compra com uma faixa de preço em mente, mesmo que seja subconsciente. Se todos os principais participantes do seu setor cobram de $ 40 a $ 60 por mês, um preço de $ 120 parecerá fora de sintonia, a menos que você ofereça um forte diferencial. Se você precificar muito acima ou abaixo do normal, os clientes podem simplesmente desistir. Manter-se competitivo significa estar ciente dessas referências invisíveis.

Como o seu valor se compara ao dos outros

O preço é sempre ponderado em relação ao valor. Um preço mais alto pode ser totalmente competitivo se os clientes acreditarem que o que você oferece é significativamente melhor devido a:

• Recursos que os concorrentes não têm

• Maior confiabilidade, entrega mais rápida ou melhor suporte

• Uma marca que indica qualidade ou confiabilidade

• Um modelo de precificação que seja mais fácil de entender ou mais previsível

• Faturamento transparente sem complementos surpresa

• Termos de cancelamento mais flexíveis

Ao mesmo tempo, preços abaixo do mercado só funcionam se você não criar dúvidas. Os clientes precisam acreditar que o preço mais baixo não está escondendo compensações que importam para eles.

Se o preço suporta suas margens

Um preço que conquista clientes, mas faz você perder dinheiro, é um risco. Você precisa saber:

• Sua estrutura de custos

• A margem necessária para administrar o negócio de forma sustentável

• Qual a flexibilidade de precificação que você realmente tem antes que a lucratividade comece a cair

Um preço é competitivo quando atinge a sobreposição entre o que seus clientes esperam, o que eles valorizam, o que o mercado já oferece e o que sua empresa pode sustentar. Permanecer nessa zona exige consciência de como os compradores veem seu produto e como ele se compara aos oferecidos pelo restante do setor.

Como analisar os preços dos concorrentes

Se você quer se manter competitivo em termos de preços, precisa ter uma visão clara do que os outros no seu segmento estão cobrando e por quê. Você precisa entender como o seu mercado se comporta, qual a sua posição no setor e onde tem espaço para crescer. Veja como começar.

Identifique seu conjunto competitivo

Primeiro, liste:

• Concorrentes diretos que vendem o mesmo tipo de produto para o mesmo tipo de cliente

• Concorrentes indiretos que vendem produtos diferentes que resolvem o mesmo problema ou atendem à mesma necessidade

Por exemplo, o concorrente direto de uma academia pode ser outra academia do outro lado da cidade, e um concorrente indireto pode ser um aplicativo de fitness ou uma marca de equipamentos para uso doméstico. Ambos influenciam a forma como os clientes pensam sobre os preços da academia.

Reúna os números

Compile dados para embasar sua precificação. Procure por:

• Preços de tabela em sites, catálogos de produtos ou lojas de aplicativos

• Comportamento de desconto (por exemplo, promoções sazonais, preços de fidelidade, desconto por volume)

• Termos e condições (por exemplo, compromissos mínimos, políticas de cancelamento, tarifas)

Preste atenção ao que cada oferta inclui nesse preço.

Compare o valor

Produtos semelhantes com preços de $ 49 e $ 79 podem parecer muito diferentes quando você olha mais de perto. Pergunte a si mesmo:

• Quais recursos ou benefícios justificam o preço mais alto?

• A opção mais barata economiza de forma que os clientes percebam?

• Qual é o público-alvo de cada marca?

Talvez você perceba que já está fornecendo mais valor do que um produto com preço mais baixo.

Mapeie o mercado

Depois de obter os dados de preço e valor, procure padrões:

• Quem está posicionado como a opção de baixo custo?

• Quem está se inclinando para o premium?

• Existem lacunas (ou seja, faixas de preço que ninguém está reivindicando)?

Como um recurso visual útil, uma simples matriz de preço versus valor pode mostrar rapidamente onde sua marca se encaixa e onde a pressão da concorrência é mais forte.

Monitore ao longo do tempo

Os mercados mudam, novos participantes entram neles e os concorrentes existentes podem fazer promoções agressivas ou aumentar discretamente seus preços. Estabeleça uma cadência (por exemplo, mensal, trimestral, sempre que se encaixar em seu ciclo de vendas) para revisar suas descobertas e observar:

• Mudanças repentinas de preços ou tendências promocionais

• Mudanças na forma como os concorrentes agrupam ou classificam seus produtos

• Novos valores agregados ou diferenciais que justifiquem preços mais altos

Treine-se para reconhecer padrões antecipadamente para não ser pego de surpresa. Existem plataformas que podem ajudá-lo a rastrear os preços dos concorrentes, mas você ainda precisará interpretar as mudanças.

Ao realizar este trabalho, tenha estas perguntas em mente:

• Por que um concorrente está reduzindo os preços?

• Isso está sinalizando uma grande mudança ou apenas se livrando do estoque?

• O que isso significa para o seu posicionamento de mercado?

Como criar uma estratégia de preços competitiva

Ser competitivo em termos de preços significa entender sua posição no mercado, definir preços com intenção e saber exatamente quais compensações você está fazendo. Veja como construir uma estratégia de preços competitiva.

Conheça seus números.

Antes de analisar o mercado, entenda seus próprios dados respondendo a estas perguntas:

• Quanto custa realmente vender seu produto ou prestar seu serviço?

• Onde suas margens precisam estar, tanto hoje quanto à medida que você cresce?

• O que seu histórico de vendas diz sobre o comportamento de preços (por exemplo, com que frequência você faz descontos e por quê)?

Isso lhe dará seu piso de preço: o ponto abaixo do qual sua empresa começa a enfrentar dificuldades.

Estude o mercado com contexto

Veja além de sua própria empresa. Use sua análise anterior para entender:

• Quem está competindo em quais faixas de preço

• Onde sua oferta se encaixa

• Quanto os clientes esperam pagar por algo como o seu

Ouça atentamente seus clientes e sua equipe de vendas. Por que empresas estão sendo fechadas ou perdidos? O que está sendo dito sobre preço no momento?

Defina metas claras para o que seus preços precisam atingir

Objetivos diferentes exigem estratégias diferentes. Você está tentando:

• Conquistar novos clientes rapidamente?

• Maximizar a receita dos clientes existentes?

• Mudar a percepção da sua marca?

• Fechar negócios de forma mais consistente em um mercado competitivo?

Cada um desses objetivos exige uma postura de precificação diferente.

Decida como você quer se posicionar

Depois de fazer o trabalho de base, escolha seu posicionamento:

• Preço mais baixo para aumentar o volume ou entrar no mercado.

• Preço em paridade para se destacar e competir em outras áreas além do preço.

• Preço mais alto se você construiu uma diferenciação real e deseja sinalizar qualidade.

Essa decisão molda a história que o seu preço conta sobre a sua marca. Você também pode implementar preços dinâmicos, onde o preço se ajusta com base na demanda, oferta ou mudanças competitivas. Basta refletir se isso faz sentido para a sua empresa.

Defina os limites antes que a pressão aumente

Esclareça internamente até onde você está disposto a ceder. Isso pode incluir:

• Um piso rígido para limites de margem

• Regras para descontos ou equiparação de preços

• Exceções para contas importantes ou campanhas limitadas

Quando a pressão competitiva aumenta, essas barreiras podem impedi-lo de tomar decisões precipitadas que podem parecer certas no curto prazo, mas que não se sustentam ao longo do tempo.

Garanta o apoio de toda a sua equipe

Seu preço deve estar sempre atualizado, onde quer que esteja (por exemplo, no local, em orçamentos, em ferramentas de vendas). Dê contexto às suas equipes de vendas e suporte para que possam explicá-lo e defendê-lo, e equipe-as com respostas para perguntas comuns, como "Por que X custa mais que Y?" e "Quanto estou recebendo por esse preço?". Essa consistência importa.

Monitore e ajuste conforme necessário

À medida que avança, continue monitorando:

• Tendências de vendas e margens

• Razões para ganhar ou perder negócios

• Reações dos concorrentes

Se você está preço mais baixo e não está vendo os ganhos de volume esperados, analise o porquê. Se você está precificando mais alto e ainda assim fechando negócios, pode ter espaço para ir mais longe.

Exemplos de estratégias de preços competitivos

Há diferentes maneiras de competir em preço, dependendo de suas metas, margens e mercado. Aqui estão algumas das táticas mais comuns e eficazes, juntamente com suas possíveis compensações.

Correspondência de preços

Você promete igualar o preço de um concorrente para o mesmo produto, o que elimina o preço como motivo para sair. Os clientes sabem que não pagarão mais com você, o que gera fidelidade

A desvantagem é que você está deixando os concorrentes definirem o preço mínimo. Se eles baixarem os preços agressivamente, você terá que igualar ou abandonar as vendas.

Precificação de penetração

Você define um preço baixo para conquistar rapidamente participação de mercado. Essa tática é especialmente popular quando empresas entram em uma nova categoria ou lançam novos produtos. Ela facilita para que os clientes experimentem algo novo. E, se o seu produto atender às expectativas, você pode alcançar a retenção de clientes a longo prazo.

A desvantagem é que você está apostando em receita futura. Preços iniciais baixos podem atrair clientes sensíveis a preços, que vão embora quando os preços sobem.

​Preços​ premium​

Você cobra mais e sinaliza que o que está oferecendo é melhor, com materiais de maior qualidade, recursos exclusivos ou serviço exemplar.

A desvantagem é que você precisa entregar o que promete. Se o produto ou a experiência não valerem o preço, os clientes podem ir embora.

Pacotes

Você agrupa produtos ou serviços por um preço único, inferior ao custo de comprar cada item separadamente. Os clientes sentem que estão fazendo um negócio com mais valor, o que dificulta a comparação direta de preços com os concorrentes.

A desvantagem é que você precisa garantir que a margem do pacote ainda funcione ou que seja compensada pelo aumento do volume ou da retenção.

Descontos por volume

Descontos por volume (por exemplo, "compre 1, leve 1 grátis", 3 por 2, 10% de desconto na compra de 5) incentivam os clientes a comprar mais do que planejavam, sem reduzir o preço padrão.

A desvantagem é que, se você realizar essas promoções com muita frequência, os clientes começam a esperar por ofertas. O uso excessivo também pode desvalorizar a percepção dos seus produtos.

Precificação dinâmica

Você altera os preços com base na oferta, demanda, sazonalidade ou movimentos da concorrência. Essa tática é comum em viagens, varejo e e-commerce e ajuda você a capturar mais valor durante períodos de alta demanda e responder quando a concorrência se intensifica.

A desvantagem é que você precisa de lógica clara e barreiras de proteção. Se os clientes perceberem que os preços oscilam com muita frequência sem motivo, isso pode prejudicar o relacionamento.

Preços transparentes

Com este modelo, você não esconde tarifas, não surpreende os clientes no checkout nem usa estruturas de desconto enganosas. Em setores onde os preços parecem incertos, a simplicidade pode ser uma vantagem competitiva.

A desvantagem é que, às vezes, você perde receita por não incluir as tarifas necessárias.

Riscos de preços competitivos

A concorrência por preço pode impulsionar o crescimento, mas não é isenta de consequências. Se for feita de forma descuidada, pode reduzir suas margens, confundir seu posicionamento no mercado e criar problemas difíceis de serem resolvidos posteriormente. Esses são alguns dos maiores riscos de se estabelecer preços competitivos.

Guerra de preços

Essa é a armadilha clássica: você baixa seu preço, seu concorrente baixa o dele e, em pouco tempo, todos estão correndo para o fundo do poço. Se você estiver reagindo constantemente às quedas de preço dos concorrentes, estará jogando um jogo em que ninguém ganha - as margens diminuem, a qualidade é prejudicada e a confiança é corroída.

Margens insustentáveis

É fácil se convencer de que margens estreitas são temporárias e que você recuperará as perdas com volume ou com upsells mais tarde. Mas se seus custos não suportam seus preços, você não está ganhando participação de mercado, você está comprando. Grandes empresas podem sobreviver com essa estratégia por um tempo, mas as menores geralmente não.

Danos à reputação

Preços baixos podem ser um sinal de que seu produto não é bom. Mesmo que isso não seja verdade, é uma associação difícil de se livrar. Se os clientes começarem a questionar a qualidade ou presumirem que obterão um desconto se esperarem, isso é um sinal de que seus preços podem estar sendo mais baratos do que os de seus concorrentes.

Aumentos de preços difíceis

Preços agressivos podem dificultar futuras alterações de preços. Se você começar com preços baixos para ganhar tração logo no início, aumentar os preços mais tarde pode provocar reações negativas, principalmente se os clientes vieram pela oferta e não pelo seu produto específico. Observe seus dados de retenção e verifique se você está mantendo os clientes à medida que os preços se normalizam. Caso contrário, você pode estar atraindo o segmento errado.

Fixação excessiva nos concorrentes

Quando você está constantemente comparando produtos com os demais, corre o risco de minar o verdadeiro valor do seu produto. O mercado deve influenciar a precificação competitiva, mas não deve ser o único fator.

Como você mede o sucesso de sua estratégia de preços competitivos?

Depois de lançar uma estratégia de preços competitiva, você precisa avaliar se ela está realmente funcionando. Veja a seguir como fazer a categoria de sucesso.

Vendas e participação de mercado

Comece com a pergunta óbvia: você está vendendo mais? Observe as mudanças no volume de vendas desde a mudança de preços e verifique se você está ganhando participação no mercado em relação aos concorrentes. Certifique-se de que a receita seja saudável, não apenas um pouco maior.

Margens de lucro

Você baixou o preço, mas será que valeu a pena? Monitore o lucro bruto e o lucro líquido e veja se o aumento do volume está compensando o preço mais baixo por unidade. Saiba onde está a linha entre "sacrifício necessário" e "sangramento lento". Você pode intencionalmente ter uma margem atingida para crescer, mas essa compensação precisa ser monitorada e temporária.

Aquisição e retenção de clientes

Seu novo preço atraiu mais clientes e eles permaneceram? Observe a taxa de aquisição (ou seja, "Mais pessoas estão se inscrevendo ou convertendo?") e a retenção (ou seja, "Esses novos clientes estão permanecendo, atualizando ou renovando?"). Se o seu preço atrai apenas quem busca ofertas e sai rapidamente, você está ajustando o preço para o resultado errado.

Taxas de vitórias de negócios

Em ambientes focados em vendas, seus preços devem fazer a diferença na frequência com que você ganha. Acompanhe os dados de ganhos e perdas e preste atenção ao motivo da perda. Se o "preço" não for mais a principal objeção, você está progredindo. As equipes de vendas reconhecerão mudanças no sentimento do cliente antes mesmo dos seus painéis, então ouça o feedback deles.

Feedback e sentimento do cliente

Como os clientes falam sobre seus preços? Eles o descrevem como justo, simples e previsível? Eles acham que estão recebendo um bom valor pelo que pagam? O sentimento positivo sobre preços é um bom indicador de que você está no ponto certo, especialmente em negócios competitivos.

Resposta da concorrência

Se a sua mudança de preço provocar uma reação (por exemplo, cortes de preços, campanhas promocionais, comparações de valores), você está causando um impacto. Isso indica que seu posicionamento é visível e que os concorrentes estão recalibrando.

Índice de preços

Algumas empresas monitoram um índice de preços que compara seus preços com a média do mercado em porcentagem. Valores acima de 100% significam que você precificou mais alto, abaixo de 100% significa que você precificou menos e em torno de 100% significa que você está igualando. Acompanhar as variações nesse índice, juntamente com as vendas e as margens, dá uma boa ideia se sua estratégia de precificação está afetando o mercado.