Um modelo de preços é a forma como a empresa cobra pelo que vende. Há mModelos de preços de compra avulsa, assinatura, cobranças baseadas em uso ou planos personalizados, como preços escalonados. O objetivo é garantir que o preço reflita o valor, mantenha os clientes interessados e seja competitivo no mercado.

Explicamos aqui os modelos de preços mais comuns, como escolher o certo para a sua empresa e possíveis desafios ao desenvolver uma estratégia de preços.

Neste artigo:

• Como as empresas escolhem o melhor modelo de preços?
  
• Quais são os modelos de preços mais comuns?
  
• Quais os maiores desafios para criar uma estratégia de precificação?
  

Como as empresas escolhem o melhor modelo de preços?

Os preços a manter a lucratividade e definem como os clientes pensam sobre o valor dos produtos. Não existe modelo de preços "certo": ele deve adaptar-se à forma como os clientes pensam, apoiar a estratégia de negócios, ser financeiramente viável e ser flexível o suficiente para mudar.

Algumas questões que as empresas podem considerar ao escolher e refinar seus modelos de preços:

Como os clientes esperam pagar pelo seu produto?

As pessoas têm expectativas sobre o que parece "normal" ao pagar por algo. Elas podem esperar pagar um software com uma assinatura, enquanto um gadget de primeira linha faz mais sentido como compra avulsa. O modelo de preços deve corresponder ao que as pessoas já esperam pagar por esse tipo de produto.

Que preço parecerá certo para os clientes?

Pode haver um descompasso entre o valor do produto e o que os clientes realmente estão dispostos a pagar. As empresas testam, ajustam e, às vezes, perguntam aos clientes quanto querem pagar. O melhor preço é um equilíbrio entre o que parece justo e o que gera receita.

Qual é o plano de crescimento da empresa?

Os preços definem a trajetória da empresa. Se a ideia for crescer, o modelo freemium ou produtos inicialmente subvalorizados podem atrair usuários. Uma empresa mais focada em lucratividade pode priorizar margens mais altas ou vendas B2B. Algumas organizações precisam de receitas estáveis e previsíveis (por exemplo, de assinaturas), outras operam com transações avulsas flexíveis. O modelo ideal depende dos planos da empresa, não só de sua situação atual.

A conta fecha?

O preço tem que cobrir custos e despesas de aquisição e permitir o lucro. Alguns modelos parecem ótimos no papel, dificultam o fluxo de caixa. Por exemplo, a empresa pode vender uma assinatura por um preço baixo e depois perceber que os custos do atendimento ao cliente estão prejudicando sua margem. Empresas inteligentes fazem um teste de estresse para garantir que os preços sejam sustentáveis no longo prazo.

Os preços ainda estão funcionando?

Os preços não são estáticos. O mercado muda, os concorrentes mudam suas estratégias e as expectativas dos clientes mudam. O que funcionava há um ano para a empresa pode ser prejudicial hoje. Faça testes frequentes e ajuste conforme necessário.

Quais são os modelos de preços mais comuns?

A precificação é uma das ferramentas mais poderosas da empresa. Veja como funcionam os modelos mais comuns, onde são mais usados e suas vantagens e desvantagens.

Preço fixo

Com preços fixos, as empresas cobram um só preço por um produto ou serviço. Esse modelo funciona melhor quando o produto é simples e todos os clientes recebem aproximadamente o mesmo nível de valor.

Vantagens

• Simplifica as vendas e o marketing porque não há necessidade de explicar diferentes opções de preços.
  

Desvantagens

• Você pode perder receitas em potencial. Alguns clientes podem estar dispostos a pagar mais, enquanto outros podem achar muito caro e ir embora.

• Não se adapta bem a diferentes níveis de uso: usuários ocasionais podem se sentir explorados, enquanto usuários frequentes podem receber mais valor do que estão pagando.

Preços escalonados

Com preços escalonados, as empresas criam níveis diferentes, geralmente com recursos ou limites de uso crescentes. Por exemplo, uma empresa de software como serviço (SaaS) pode oferecer planos Basic, Pro e Enterprise, onde cada nível custa mais caro que o anterior e oferece mais recursos.

Vantagens

• Os preços escalonados atende a vários segmentos de clientes sem a necessidade de um orçamento personalizado para cada um. Os clientes podem escolher a opção mais adequada.

• Se for bem feito, o preço escalonado estimula as pessoas a gastarem mais sem se sentirem pressionadas.

Desvantagens

• Se as diferenças entre os níveis não ficarem claras, os clientes podem ficar confusos e hesitar em comprar.

• Se o nível mais barato for generoso demais, os clientes podem nunca fazer upgrade.

Preços por consumo

Com preços por consumo, os clientes pagam conforme usam: quanto mais usam, mais pagam. Esse modelo é comum em setores como computação em nuvem (ex.: Amazon Web Services), serviços públicos (ex.: eletricidade, água) e serviços baseados em interfaces de programação de aplicativos (APIs).

Vantagens

• Parece lógico e justo. Usuários ocasionais pagam menos, usuários frequentes pagam mais, e os clientes sabem que estão sendo cobrados apenas pelo valor que recebem.

• O crescimento acompanha naturalmente o crescimento dos clientes. Por exemplo, se o armazenamento de dados de uma empresa precisa dobrar, sua conta também dobra.

Desvantagens

• Nem sempre os clientes sabem quanto vão pagar, o que pode gerar ansiedade e indecisão. Muitas empresas resolvem isso limitando o preço máximo, oferecendo descontos após um determinado limite ou modelos híbridos que combinam uma tarifa básica com cobranças por consumo.
  

Cobrança por assinatura

Na assinatura, o cliente paga uma tarifa recorrente (normalmente mensal, anual ou semanal) pelo acesso contínuo a um produto ou serviço. Esse modelo é popular em vários setores, como streaming, software, comércio eletrônico, fitness e vários outros.

Vantagens

• As assinaturas criam receitas previsíveis e geram relacionamentos duradouros com os clientes.

• Em vez estar sempre em busca de novos clientes, as empresas se concentram em manter os existentes satisfeitos.

Desvantagens

• Se os clientes não sentirem que estão recebendo valor contínuo, podem cancelar. As empresas que usam assinaturas precisam manter o interesse dos usuários, adicionando recursos ou fazendo o produto parecer necessário.
  

Freemium

• No modelo freemium, a empresa oferece uma versão gratuita do produto com recursos limitados, na esperança de que os usuários acabem comprando um plano pago. Alguns exemplos: Spotify (anúncios x premium), Zoom (reuniões gratuitas com limite de tempo) e Slack (histórico de mensagens limitado).
  

Vantagens

• Este modelo é uma ótima maneira de atrair usuários.
  

Desvantagens

• Se o nível gratuito for bom demais, os clientes não compram. Mas se o produto freemium for restritivo demais, eles não verão vantagem em comprar. Você precisa fornecer valor suficiente na versão gratuita para que os usuários se interessem, mas não tanto que eles nunca sintam a necessidade de pagar.
  

Preços híbridos

Muitas empresas optam por modelos de preços para preços híbridos. Empresas de SaaS costumam misturar assinaturas com tarifas por consumo (ex.: cobrar um preço base mais extras por mais usuários ou recursos). Marcas de e-commerce combinam compras avulsas com assinaturas (ex.: Amazon Subscribe & Save), e serviços de streaming oferecem assinaturas com complementos de pay-per-view (ex.: aluguel de filmes no Amazon Prime Video).

Os preços híbridos permitem que as empresas atendam a diferentes tipos de clientes e mantenham diversos fluxos de receita. Eles também oferecem flexibilidade, portanto, se uma parte do modelo não está funcionando, a empresa pode ajustar outra.

Quais os maiores desafios para criar uma estratégia de precificação?

Os preços são um dos aspectos mais difíceis da administração de uma empresa. O preço errado pode reduzir vendas, atrair o tipo errado de cliente ou deixar passar possíveis receitas. Alguns desafios de criar uma estratégia de preços:

Encontrar o preço certo

Se o preço for muito alto, você corre o risco de assustar clientes. Se for muito baixo, você pode ter dificuldades para manter a lucratividade ou transmitir a percepção de que seu produto não é valioso ou bem feito.

Como fazer

Faça testes de mercado com preços A/B, pesquisas com clientes e comparações com concorrentes. Conheça o valor do seu produto e aplique um preço adequado.

Acompanhar o mercado

Concorrentes, tendências de mercado e mudanças econômicas desempenham um papel importante nos preços. Se um concorrente de repente baixar os preços, os clientes provavelmente notarão. Se a inflação aumentar os custos, manter os preços iguais pode diminuir os lucros.

Como fazer

Acompanhe os preços dos concorrentes e ajuste apenas quando necessário. Considere reposicionar um produto como premium em vez de reduzir os preços.

Escolher o modelo de preços correto

A forma de precificação do produto importa tanto quanto o próprio preço. Ele deve ser vendido em transação avulsa, assinatura, escalonado ou outros? A estrutura errada pode afastar clientes ou dificultar a expansão.

Como fazer

Vincule seu modelo de preços às expectativas de pagamento do cliente. Se você tem uma empresa SaaS, é provável que os clientes esperem uma assinatura. Mas se você está vendendo eletrônicos, uma transação única provavelmente faz mais sentido. Os clientes preferem fazer a compra quando o modelo de vendas está alinhado com suas expectativas.

Usar descontos estrategicamente

Descontos estimulam vendas no curto prazo, mas podem sair pela culatra. Se os clientes começarem a esperar a próxima liquidação em vez de comprar pelo preço cheio, isso é um problema. Se um produto sempre é vendido com desconto, fica parecendo que o preço "certo" é o mais baixo.

Como fazer

Use os descontos estrategicamente. Ofertas para clientes que compra pela primeira vez, descontos para pagamentos anuais e promoções por tempo limitado funcionam melhor do que cortes amplos de preço. Em vez de baixar o preço, agregue valor oferecendo frete grátis, recursos extras ou ofertas em pacote.

Estruturação de preços escalonados

Cada cliente tem seu orçamento, mas isso não significa que uma empresa deva oferecer 12 opções de preços diferentes. Se seus preços forem muito complexos, a proposta de valor fica obscura. Mas se for muito simples, a empresa pode perder clientes de maior valor que estão dispostos a pagar mais.

Como fazer

Use preços escalonados em vez de um modelo de preço único para não perder receitas. Mas certifique-se de que haja diferenças significativas entre cada nível para que os clientes possam decidir rapidamente qual é a forma certa para eles.

Gerenciar aumentos de preços

Em algum momento, toda empresa enfrenta aumento de custos ou demanda ou simplesmente percebe que está subvalorizando os produtos. Aumentar os preços é necessário, mas se não for feito direito, os clientes podem se sentir explorados.

Como fazer

Justifique os aumentos de preço com novos recursos, melhorias no serviço e transparência sobre o aumento de custos. Considere a possibilidade de manter o preço para clientes antigos e aumentá-lo para os recém-chegados.

Criar vantagem competitiva com preços

Os preços são o maior atrativo de algumas empresas. Companhias aéreas econômicas, varejistas com desconto e software freemium usam preços baixos para atrair clientes. Mas é arriscado competir apenas no preço, pois alguém sempre está disposto a cobrar menos.

Como fazer

Aumente o valor percebido com branding, atendimento ao cliente, boas garantias ou recompensas exclusivas. Faça o produto valer a pena, mesmo que não seja a opção mais barata.