Un modèle de tarification est la façon dont une entreprise décide de facturer ce qu’elle vend. Les modèles de tarification peuvent concerner un achat ponctuel, un abonnement, des frais à l’utilisation ou des plans personnalisés tels que la tarification progressive. L’objectif est de s’assurer que le prix reflète la valeur, maintient l’intérêt des clients et peut être compétitif sur le marché.

Ci-dessous, nous vous expliquons les modèles de tarification les plus courants, comment vous pouvez choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise et les défis possibles lors de l’élaboration d’une stratégie de tarification.

Que contient cet article?

• Comment les entreprises choisissent-elles le bon modèle de tarification?
  
• Quels sont les modèles de tarification les plus courants?
  
• Quels sont les plus grands défis liés à la création d’une stratégie de tarification?
  

Comment les entreprises choisissent-elles le bon modèle de tarification?

La tarification aide les entreprises à rester rentables et influence la façon dont les clients perçoivent la valeur du produit. Il n’y a pas de « bon » modèle de tarification : le meilleur correspond à la façon de penser des clients, soutient la stratégie commerciale, est financièrement logique et est suffisamment flexible pour évoluer.

Voici quelques questions que les entreprises peuvent se poser lorsqu’elles choisissent et affinent leurs modèles de tarification.

Comment les clients s’attendent-ils à payer pour votre produit?

Les gens ont l’instinct de ce qui leur semble « normal » lorsqu’ils paient pour quelque chose. Ils peuvent s’attendre à payer pour un outil logiciel avec des frais d’abonnement, tandis qu’un gadget haut de gamme a plus de sens en tant qu’achat unique. Le modèle de tarification doit correspondre à la façon dont les gens s’attendent déjà à payer pour ce type de produit.

Quel prix conviendra aux clients?

Il peut y avoir un écart entre la valeur d’un produit et ce que les clients sont prêts à payer. Les entreprises testent, ajustent et parfois demandent aux clients quel prix ils sont prêts à payer. Le meilleur prix se situe là où il semble juste et génère des revenus.

Quel est le plan de croissance de l’entreprise?

La tarification définit la trajectoire de l’entreprise. Une entreprise en quête de croissance peut utiliser un modèle semi-payant ou sous-évaluer les produits au départ pour attirer les utilisateurs. Une entreprise plus axée sur la rentabilité peut privilégier les prix à forte marge ou les accords d’entreprise. Certaines entreprises ont besoin de revenus stables et prévisibles (par exemple, provenant des abonnements), tandis que d’autres fonctionnent grâce à des transactions ponctuelles flexibles. Le meilleur modèle dépend de la direction que prend l’entreprise plutôt que de sa situation actuelle.

Les calculs tiennent-ils la route?

Le prix doit couvrir les coûts et les frais d’acquisition et permettre de réaliser des bénéfices. Certains modèles ont fière allure sur le papier, mais font du flux de trésorerie un problème constant. Par exemple, une entreprise peut sous-évaluer un abonnement, mais se rendre compte plus tard que les coûts de l’assistance client nuisent à ses marges. Les entreprises intelligentes effectuent un test de résistance pour s’assurer que leurs prix favorisent la durabilité à long terme.

La tarification fonctionne-t-elle toujours?

Les prix ne sont pas statiques. Le marché évolue, les concurrents modifient leurs stratégies et les attentes des clients changent. Ce qui fonctionnait il y a un an pour une entreprise pourrait la freiner aujourd’hui. Effectuez des tests réguliers et faites des ajustements au besoin.

Quels sont les modèles de tarification les plus courants?

La tarification est l’un des leviers les plus puissants d’une entreprise. Voici comment fonctionnent les modèles de tarification les plus courants, où ils sont souvent utilisés, ainsi que leurs avantages et inconvénients.

Tarification forfaitaire

Avec la tarification forfaitaire, les entreprises facturent un prix unique pour un produit ou un service. Ce modèle de tarification fonctionne mieux lorsque le produit est simple et que les clients reçoivent tous à peu près le même niveau de valeur.

Avantages

• Il simplifie les ventes et le marketing, car il n’est pas nécessaire d’expliquer différentes options de tarification.
  

Inconvénients

• Vous risquez de passer à côté d’éventuels revenus. Certains clients étaient peut-être prêts à payer plus, tandis que d’autres pourraient trouver cela trop cher et s’en aller.

• Il ne s’adapte pas bien aux différents niveaux d’utilisation : les utilisateurs légers peuvent se sentir surfacturés, tandis que les gros utilisateurs peuvent obtenir plus de valeur que ce pour quoi ils paient.

Tarification progressive

Avec la tarification progressive, les entreprises créent différents niveaux, généralement avec des fonctionnalités ou des limites d’utilisation croissantes. Par exemple, une entreprise de logiciel-service (SaaS) peut proposer des plans Basic, Pro et Enterprise, chaque niveau successif coûtant plus cher que le précédent pour offrir plus de fonctionnalités.

Avantages

• La tarification progressive s’adresse à plusieurs segments de clientèle sans exiger de devis personnalisé pour chacun d’eux. Les gens peuvent choisir l’option qui leur convient.

• Lorsqu’elle est bien faite, la tarification progressive incite les gens à dépenser plus sans se sentir sous pression.

Inconvénients

• Si les différences entre les niveaux ne sont pas claires, les clients peuvent être confus et hésiter à s’engager.

• Si le niveau le moins cher est trop généreux, les clients risquent de ne jamais passer au niveau supérieur.

Tarification à l’utilisation

Avec la tarification à l’utilisation, les clients sont facturés en fonction de leur consommation : plus ils consomment, plus ils paient. Ce modèle est courant dans des secteurs tels que l’informatique en nuage (par exemple, Amazon Web Services), les services publics (par exemple, l’électricité, l’eau) et les services pilotés par des interfaces de programmation d’applications (API).

Avantages

• Il semble logique et juste. Les utilisateurs légers paient moins, les gros consommateurs paient plus et les clients savent qu’ils ne sont facturés que pour la valeur qu’ils reçoivent.

• Il s’adapte naturellement à la croissance des clients. Par exemple, si le stockage de données d’une entreprise a besoin de doubler, sa facture double également.

Inconvénients

• Les clients ne savent pas toujours combien ils vont devoir payer, ce qui peut créer de l’anxiété et de l’indécision. De nombreuses entreprises résolvent ce problème en proposant des plafonds de prix, des remises au-delà d’un certain seuil ou des modèles hybrides qui combinent des frais de base avec des frais basés sur l’utilisation.
  

Tarification par abonnement

Avec la tarification par abonnement, les clients paient des frais récurrents (généralement sur une base mensuelle, annuelle ou hebdomadaire) pour un accès continu à un produit ou service. Ce modèle est populaire dans plusieurs secteurs, notamment la diffusion en continu, les logiciels, le commerce en ligne, la remise en forme, etc.

Avantages

• Les abonnements génèrent des revenus prévisibles et établissent des relations à long terme avec les clients.

• Au lieu de courir constamment après de nouveaux clients, les entreprises se concentrent sur la satisfaction des clients existants.

Inconvénients

• Si les clients ont l’impression de ne pas recevoir de valeur ajoutée, ils peuvent annuler. Les entreprises qui utilisent des abonnements doivent continuer à susciter l’intérêt des utilisateurs, à ajouter des fonctionnalités ou à faire en sorte que le produit soit nécessaire.
  

Modèle semi-payant

• Avec un modèle semi-payant, une entreprise propose une version gratuite de son produit avec des fonctionnalités limitées dans l’espoir que les utilisateurs finissent par passer à un plan payant. C’est le cas, par exemple, de Spotify (publicités ou premium), de Zoom (réunions gratuites avec des limites de temps) et de Slack (historique des messages limité).
  

Avantages

• Ce modèle est un excellent moyen d’attirer les utilisateurs.
  

Inconvénients

• Si le niveau gratuit est trop bon, les gens ne passeront pas à la version supérieure. Mais si le produit semi-payant est trop restrictif, ils ne verront pas l’intérêt de la conversion. Vous devez fournir juste assez de valeur dans la version gratuite pour que les utilisateurs s’investissent, mais pas au point qu’ils ne ressentent jamais le besoin de payer.
  

Tarification hybride

De nombreuses entreprises choisissent de combiner des modèles de tarification pour une tarification hybride. Les entreprises de logiciel-service combinent souvent des abonnements avec des frais basés sur l’utilisation (p. ex. en facturant un prix de base plus des frais supplémentaires pour plus d’utilisateurs ou de fonctionnalités). Les marques de commerce en ligne combinent les achats ponctuels avec des abonnements (par exemple, Amazon Subscribe & Save), et les services de diffusion en continu proposent des abonnements avec des modules complémentaires à la carte (par exemple, la location de films sur Amazon Prime Video).

La tarification hybride permet aux entreprises de servir différents types de clients tout en conservant des sources de revenus diversifiées. Il offre également de la flexibilité, de sorte que si une partie du modèle ne fonctionne pas, l’entreprise peut en ajuster une autre.

Quels sont les plus grands défis liés à la création d’une stratégie de tarification?

La tarification est l’un des aspects les plus difficiles de la gestion d’une entreprise. Un prix erroné peut faire baisser les ventes, attirer le mauvais type de client ou passer à côté d’éventuels revenus. Voici quelques difficultés liées à la création d’une stratégie de tarification.

Trouver le juste prix

Si le prix est trop élevé, vous risquez d’effrayer les clients potentiels. Si le prix est trop bas, vous pourriez avoir du mal à rester rentable ou cela pourrait vouloir dire que votre produit n’a pas de valeur ou n’est pas bien fait.

Comment s’y prendre

Testez ce que le marché supportera avec des prix A/B et effectuez des sondages auprès des clients et des comparaisons avec la concurrence. Connaissez la valeur de votre produit et assurez-vous que son prix la reflète.

Suivre l’évolution du marché

Les concurrents, les tendances du marché et les changements économiques jouent tous un rôle dans la fixation des prix. Si un concurrent baisse soudainement ses prix, les clients le remarqueront probablement. Si l’inflation fait grimper les coûts, le maintien des prix au même niveau pourrait réduire les bénéfices.

Comment s’y prendre

Suivez les prix des concurrents et ajustez-les uniquement en cas de besoin. Envisagez de repositionner un produit en tant que produit premium au lieu de baisser les prix.

Choisir le bon modèle tarifaire

La tarification d’un produit est aussi importante que le prix lui-même. Doit-il être vendu en une seule fois, sous forme d’abonnement, avec une approche à plusieurs niveaux ou par le biais d’une autre solution? Une structure inadéquate peut décourager les clients ou compliquer la mise à l’échelle.

Comment s’y prendre

Associez votre modèle tarifaire aux attentes des clients en matière de paiement. Si vous êtes propriétaire d’une entreprise de logiciel-service, les clients s’attendent probablement à un abonnement. Mais si vous vendez des produits électroniques haut de gamme, une transaction unique est probablement la plus judicieuse. Les clients sont plus enclins à effectuer l’achat lorsque le modèle de vente correspond à leurs attentes.

Utiliser les remises de manière stratégique

Les remises sont un moyen facile de stimuler les ventes à court terme, mais elles peuvent se retourner contre vous. Si les clients commencent à attendre la prochaine vente au lieu d’acheter au prix fort, c’est un problème. Si un produit fait constamment l’objet d’une promotion, on commence à avoir l’impression que le prix « réel » est le plus bas.

Comment s’y prendre

Utilisez les remises de manière stratégique. Les offres pour les nouveaux clients, les remises annuelles pour les paiements anticipés et les promotions à durée limitée fonctionnent mieux que les réductions de prix généralisées. Au lieu de baisser le prix, ajoutez de la valeur grâce à la livraison gratuite, à des fonctionnalités supplémentaires ou à des offres groupées.

Structuration d’une tarification progressive

Différents clients ont des budgets différents, mais cela ne signifie pas qu’une entreprise doit offrir 12 options de tarification différentes. Si votre tarification est trop complexe, votre proposition de valeur devient plus floue. Mais si c’est trop simple, l’entreprise risque de passer à côté de clients à forte valeur ajoutée qui sont prêts à payer plus.

Comment s’y prendre

Privilégiez une tarification progressive plutôt qu’un modèle à tarif unique pour éviter de perdre des revenus. Mais assurez-vous qu’il existe des différences significatives entre chaque niveau afin que les clients puissent décider rapidement lequel leur convient le mieux.

Gestion des hausses de prix

À un moment donné, chaque entreprise est confrontée à une augmentation des coûts, à une demande croissante ou se rend simplement compte qu’elle sous-évalue ses produits. Il est nécessaire d’augmenter les prix, mais si elle est mal gérée, les clients peuvent avoir l’impression d’être coincés.

Comment s’y prendre

Justifiez les augmentations de prix en ajoutant de nouvelles fonctionnalités, en améliorant le service et en faisant preuve de transparence quant à la hausse des coûts. Envisagez d’accorder des droits acquis aux clients existants à l’ancien prix tout en l’augmentant pour les nouveaux venus.

Faire de la tarification un avantage concurrentiel

La tarification est le principal argument de vente de certaines entreprises. Les compagnies aériennes à bas prix, les détaillants à prix réduit et les logiciels semi-payants utilisent tous des prix bas pour attirer les clients. Mais la concurrence uniquement sur les prix est risquée, car il y a généralement quelqu’un qui est prêt à aller plus bas.

Comment s’y prendre

Augmentez la valeur perçue grâce à l’image de marque, au service client, à des garanties plus fortes ou à des récompenses exclusives. Faites en sorte que le produit en vaille la peine, même si ce n’est pas l’option la moins chère.