โมเดลค่าบริการคือวิธีที่ธุรกิจตัดสินใจเรียกเก็บเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่จําหน่าย โมเดลค่าบริการอาจรวมการซื้อแบบครั้งเดียว การชําระเงินตามรอบบิล การเรียกเก็บเงินตามการใช้งาน หรือแพ็กเกจที่ออกแบบเอง เช่น ค่าบริการตามระดับ เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าราคาจะสะท้อนถึงคุณค่า ทําให้ลูกค้าสนใจ และสามารถแข่งขันในตลาดได้

ด้านล่างเราจะอธิบายโมเดลค่าบริการที่พบบ่อยที่สุด วิธีเลือกโมเดลที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ และความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นเมื่อคุณพัฒนากลยุทธ์ค่าบริการ

บทความนี้ให้ข้อมูลอะไรบ้าง

• ธุรกิจจะเลือกโมเดลค่าบริการที่เหมาะสมได้อย่างไร
  
• โมเดลค่าบริการที่พบบ่อยที่สุดคืออะไร
  
• ความท้าทายที่สำคัญที่สุดในการสร้างกลยุทธ์การกําหนดราคาคืออะไร
  

ธุรกิจจะเลือกโมเดลค่าบริการที่เหมาะสมได้อย่างไร

ค่าบริการช่วยให้ธุรกิจคงผลกำไรและกำหนดมุมมองของลูกค้าเกี่ยวกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ไม่มีโมเดลค่าบริการที่ "ถูกต้อง" เพียงรูปแบบเดียว รูปแบบที่ดีที่สุดจะต้องเหมาะสมกับความคิดของลูกค้า รองรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ สมเหตุสมผลทางการเงิน และมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลง

ต่อไปนี้คือคําถามที่ธุรกิจควรพิจารณาเมื่อเลือกและปรับแต่งโมเดลค่าบริการ

ลูกค้าจะชําระเงินสําหรับผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

ผู้คนมีสัญชาตญาณเกี่ยวกับสิ่งที่รู้สึก "ปกติ" เมื่อพวกเขาจ่ายเงินสำหรับบางสิ่งบางอย่าง พวกเขาอาจคาดหวังที่จะต้องจ่ายเงินสำหรับเครื่องมือซอฟต์แวร์ด้วยค่าธรรมเนียมการสมัครใช้บริการ ขณะที่แกดเจ็ตระดับไฮเอนด์นั้นสมเหตุสมผลมากกว่าหากซื้อเพียงครั้งเดียว โมเดลค่าบริการจะต้องตรงกับวิธีที่ผู้คนคาดหวังที่จะจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นอยู่แล้ว

ค่าบริการแบบไหนที่ลูกค้ารู้สึกว่าเหมาะสม

อาจมีช่องว่างระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์และราคาที่ลูกค้าจะจ่ายจริง ธุรกิจต่างๆ ทดสอบ ปรับ และบางครั้งก็สอบถามลูกค้าว่าต้องการจ่ายในราคาเท่าใด ราคาที่ดีที่สุดนั้นอยู่ในจุดที่ให้ความรู้สึกยุติธรรมและขับเคลื่อนรายรับ

แผนการเติบโตของธุรกิจคืออะไร

ค่าบริการจะกำหนดทิศทางของธุรกิจ บริษัทที่มุ่งหวังการเติบโตอาจใช้รูปแบบฟรีเมียมหรือตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ต่ำกว่าจริงในช่วงแรกเพื่อดึงดูดผู้ใช้ องค์กรที่เน้นผลกำไรมากขึ้นอาจให้ความสำคัญกับราคาหรือข้อตกลงระดับองค์กรที่มีอัตรากำไรสูง องค์กรบางแห่งอาจต้องการรายรับที่มั่นคงและคาดการณ์ได้ (เช่น จากการชําระเงินตามรอบบิล) ในขณะที่บางองค์กรอาจใช้ธุรกรรมแบบครั้งเดียวที่ยืดหยุ่น โมเดลที่ดีที่สุดขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจกำลังมุ่งหน้าไปทางไหนมากกว่าแค่ว่าธุรกิจอยู่ที่จุดไหนในปัจจุบัน

วิธีการคำนวณนี้จะยังใช้ได้ผลหรือไม่

ค่าบริการจะต้องครอบคลุมต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการซื้อและสร้างกำไรได้ โมเดลบางรุ่นดูดีในทางเทคนิค แต่ทำให้กระแสเงินสดกลายเป็นปัญหาอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น บริษัทอาจประเมินการชําระเงินตามรอบบิลแล้ว แต่ทราบภายหลังว่าค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนลูกค้าทําให้ผลกําไรของธุรกิจลดลง ธุรกิจที่ชาญฉลาดจะทำการทดสอบความเครียดเพื่อให้แน่ใจว่าค่าบริการนั้นสามารถรองรับความยั่งยืนในระยะยาวได้

ค่าบริการจะยังคงใช้ได้ดีอยู่หรือไม่

ค่าบริการไม่ใช่สิ่งที่คงที่ ตลาดเปลี่ยนแปลง คู่แข่งเปลี่ยนกลยุทธ์ และความคาดหวังของลูกค้าก็เปลี่ยนไป สิ่งที่ธุรกิจเคยทำได้ผลเมื่อปีที่แล้ว อาจกลายเป็นอุปสรรคต่อธุรกิจในปัจจุบัน ทําการทดสอบเป็นประจําและทําการปรับเปลี่ยนตามต้องการ

โมเดลค่าบริการที่พบบ่อยที่สุดคืออะไร

ค่าบริการเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดที่ธุรกิจมี ต่อไปนี้คือวิธีการทํางานของโมเดลค่าบริการที่ใช้งานบ่อยที่สุด รวมถึงข้อดีข้อเสียต่างๆ

ค่าบริการอัตราคงที่

ด้วยค่าบริการแบบอัตราคงที่ บริษัทต่างๆ จะเรียกเก็บเงินราคาเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ โมเดลค่าบริการนี้จะได้ผลดีที่สุดเมื่อผลิตภัณฑ์มีโครงสร้างตรงไปตรงมา และลูกค้าทุกคนได้รับมูลค่าในระดับเดียวกัน

ข้อดี

• ช่วยลดความยุ่งยากในการขายและการตลาด เนื่องจากไม่จําเป็นต้องอธิบายตัวเลือกค่าบริการแบบต่างๆ
  

ข้อเสีย

• คุณอาจพลาดรายรับที่ควรได้รับ ลูกค้าบางรายอาจยินดีที่จะชําระเงินมากกว่านี้ ในขณะที่ลูกค้ารายอื่นๆ อาจพบว่าค่าใช้จ่ายสูงเกินไปและเลือกไม่ใช้บริการ

• ไม่ปรับให้เหมาะกับระดับการใช้งานที่แตกต่างกัน: ผู้ที่ใช้งานเล็กน้อยอาจรู้สึกว่าถูกเรียกเก็บเงินมากเกินไป ขณะที่ผู้ใช้บริการในปริมาณมากอาจได้รับสิ่งที่มีมูลค่ามากกว่าที่จ่ายไป

ค่าบริการแบบแบ่งระดับ

ด้วยค่าบริการแบบแบ่งระดับ ธุรกิจต่างๆ จะสร้างค่าบริการระดับที่แตกต่างกันออกไป โดยปกติจะมีฟีเจอร์หรือขีดจำกัดการใช้งานที่เพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์แบบบริการ (SaaS) อาจเสนอแพ็กเกจ Basic, Pro และ Enterprise โดยที่แต่ละระดับถัดไปมีราคาแพงกว่าระดับก่อนหน้าเพื่อให้มีฟังก์ชันการทำงานเพิ่มเติม

ข้อดี

• ค่าบริการแบบแบ่งระดับให้บริการแก่ลูกค้าหลายกลุ่มโดยไม่ต้องใช้ใบเสนอราคาที่ออกแบบเฉพาะสําหรับแต่ละกลุ่ม ผู้คนสามารถเลือกตัวเลือกที่รู้สึกว่าเหมาะสม

• เมื่อนำไปใช้อย่างเหมาะสม ค่าบริการแบบแบ่งระดับจะช่วยกระตุ้นให้ผู้คนใช้จ่ายมากขึ้นโดยไม่รู้สึกกดดัน

ข้อเสีย

• หากไม่ระบุความแตกต่างระหว่างระดับอย่างชัดเจน ลูกค้าอาจสับสนและลังเลที่จะตัดสินใจ

• หากระดับราคาต่ําที่สุดมีความใจกว้างเกินไป ลูกค้าก็อาจไม่อัปเกรด

ค่าบริการตามการใช้งาน

ด้วยระบบกำหนดราคาตามการใช้งาน ลูกค้าจะถูกเรียกเก็บเงินตามการใช้งาน โดยยิ่งใช้มากก็ยิ่งจ่ายมาก โมเดลนี้พบได้ทั่วไปในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การประมวลผลแบบคลาวด์ (เช่น Amazon Web Services) สาธารณูปโภค (เช่น ไฟฟ้า น้ำ) และบริการที่ขับเคลื่อนโดยอินเทอร์เฟซการเขียนโปรแกรมแอปพลิเคชัน (API)

ข้อดี

• รู้สึกมีเหตุผลและยุติธรรม ผู้ใช้ที่ใช้น้อยจ่ายน้อยกว่า ผู้ใช้ที่ใช้มากจะจ่ายมากกว่า และลูกค้ารู้ดีว่าพวกเขาถูกเรียกเก็บเงินเฉพาะมูลค่าที่พวกเขาได้รับเท่านั้น

• ปรับขนาดไปอย่างเป็นธรรมชาติพร้อมกับการเติบโตของลูกค้า ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องใช้พื้นที่จัดเก็บข้อมูลเป็นสองเท่า ค่าใช้จ่ายก็จะเป็นสองเท่าตามไปด้วย

ข้อเสีย

• ลูกค้าไม่ได้รู้เสมอว่าพวกเขาต้องจ่ายเท่าไหร่ ซึ่งอาจจะสร้างความวิตกกังวลและความไม่มั่นใจได้ บริษัทหลายแห่งแก้ไขปัญหานี้ด้วยการเสนอราคาสูงสุด ส่วนลดหลังผ่านเกณฑ์ที่กำหนด หรือโมเดลไฮบริดที่รวมค่าธรรมเนียมพื้นฐานเข้ากับค่าบริการตามการใช้งาน
  

ค่าบริการแบบชําระเงินตามรอบบิล

เมื่อใช้ค่าบริการแบบชําระเงินตามรอบบิล ลูกค้าจะชำระค่าธรรมเนียมตามแบบแผนล่วงหน้า (โดยทั่วไปเป็นรายเดือน รายปี หรือรายสัปดาห์) เพื่อเข้าถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างต่อเนื่อง โมเดลนี้เป็นที่นิยมในหลายอุตสาหกรรมรวมถึงการสตรีม ซอฟต์แวร์ อีคอมเมิร์ซ ฟิตเนส และอื่นๆ

ข้อดี

• การชําระเงินตามรอบบิลสร้างรายรับที่คาดการณ์ได้และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

• แทนที่จะไล่หาลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ธุรกิจต่างๆ สามารถเน้นไปที่การทำให้ลูกค้าปัจจุบันพึงพอใจ

ข้อเสีย

• หากลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้รับคุณค่าอย่างต่อเนื่อง ก็อาจยกเลิกการใช้บริการ ธุรกิจที่ใช้การชำระเงินตามรอบบิลต้องคอยดึงดูดผู้ใช้ เพิ่มฟีเจอร์ หรือทําให้ผลิตภัณฑ์รู้สึกว่าเป็นสิ่งจําเป็น
  

ฟรีเมียม

• ด้วยโมเดลฟรีเมียม บริษัทต่างๆ จะนำเสนอผลิตภัณฑ์รุ่นฟรีที่มีฟีเจอร์จำกัด โดยหวังว่าผู้ใช้จะอัปเกรดไปใช้แพ็กเกจแบบชำระเงินในที่สุด ตัวอย่างได้แก่ Spotify (โฆษณาเทียบกับแบบพรีเมียม), Zoom (การประชุมฟรีที่มีระยะเวลาจำกัด) และ Slack (ประวัติข้อความที่จำกัด)
  

ข้อดี

• โมเดลนี้เป็นวิธีที่ดีในการดึงดูดผู้ใช้
  

ข้อเสีย

• ถ้าระดับฟรีดีเกินไป ผู้คนจะไม่อัปเกรด แต่หากผลิตภัณฑ์แบบฟรีเมียมมีข้อจำกัดมากเกินไป พวกเขาจะไม่เห็นคุณค่าในการอัปเกรด คุณต้องให้มูลค่าเพียงพอในเวอร์ชันฟรีเพื่อให้ผู้ใช้เลือกใช้งาน แต่ไม่มากเกินไปจนผู้ใช้ไม่รู้สึกจำเป็นต้องจ่ายเงิน
  

ค่าบริการแบบไฮบริด

บริษัทหลายแห่งเลือกที่จะผสมผสานและจับคู่โมเดลการค่าบริการสำหรับค่าบริการแบบไฮบริด บริษัท SaaS มักผสมการชำระเงินตามรอบบิลกับค่าธรรมเนียมตามการใช้งาน (เช่น การเรียกเก็บเงินราคาพื้นฐานและค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมสำหรับผู้ใช้หรือฟีเจอร์เพิ่มเติม) แบรนด์อีคอมเมิร์ซรวมการซื้อครั้งเดียวเข้ากับการชำระเงินตามรอบบิล (เช่น Amazon Subscribe & Save) และบริการสตรีมมิงเสนอการสมัครสมาชิกพร้อมส่วนเสริมที่จ่ายต่อการรับชม (เช่น การเช่าภาพยนตร์บน Amazon Prime Video)

ค่าบริการการแบบไฮบริดช่วยให้ธุรกิจสามารถให้บริการลูกค้าประเภทต่างๆ ได้ในขณะที่ยังคงรักษากระแสรายรับที่หลากหลายไว้ด้วย นอกจากนี้ยังให้ความยืดหยุ่น ดังนั้นหากส่วนใดส่วนหนึ่งของโมเดลไม่ได้ผล ธุรกิจก็สามารถปรับเปลี่ยนส่วนอื่นได้

ความท้าทายที่สำคัญที่สุดในการสร้างกลยุทธ์การกําหนดราคาคืออะไร

ค่าบริการเป็นหนึ่งในปัญหาที่ยากที่สุดในการดําเนินธุรกิจ ค่าบริการที่ผิดพลาดสามารถลดยอดขาย ดึงดูดลูกค้าผิดประเภท หรือพลาดโอกาสที่จะสร้างรายรับ ปัญหาบางประการของการสร้างกลยุทธ์ค่าบริการมีดังนี้

การค้นหาราคาที่เหมาะสม

หากราคาสูงเกินไปก็มีความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายตกใจหนีไป หากราคาต่ำเกินไป คุณอาจประสบความยากลำบากในการรักษากำไร หรือส่งสัญญาณว่าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่มีคุณค่าหรือไม่มีคุณภาพดี

วิธีจัดการ

ทดสอบว่าตลาดจะรับมือได้อย่างไรด้วยการกำหนดราคา A/B การสำรวจลูกค้า และการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ทราบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าราคาสะท้อนถึงคุณค่านั้น

การติดตามแนวโน้มของตลาด

คู่แข่ง แนวโน้มตลาด และเศรษฐกิจล้วนมีบทบาทในการกําหนดค่าบริการ หากคู่แข่งลดราคาลงอย่างกะทันหัน ลูกค้าอาจสังเกตได้ หากภาวะเงินเฟ้อผลักดันให้ต้นทุนสูงขึ้น การรักษาค่าบริการไว้เท่าเดิมอาจทำให้กำไรลดลง

วิธีจัดการ

ติดตามค่าบริการของคู่แข่งและปรับตามความจําเป็นเท่านั้น คุณควรเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าพรีเมียมแทนที่จะลดราคา

การเลือกโมเดลค่าบริการที่เหมาะสม

การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์มีความสำคัญพอๆ กับราคาจริง ควรจะขายเป็นธุรกรรมครั้งเดียว เป็นการชำระเงินตามรอบบิล แบบแบ่งระดับ หรือผ่านโมเดลอื่น โครงสร้างที่ผิดพลาดอาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจหรือทำให้ปรับขนาดได้ยากขึ้น

วิธีจัดการ

เชื่อมโยงโมเดลค่าบริการของคุณเข้ากับความคาดหวังของลูกค้าสําหรับการชําระเงิน หากคุณมีบริษัท SaaS ลูกค้าก็มักคาดหวังว่าจะมีการชำระเงินตามรอบบิล แต่หากคุณขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ครบวงจร ธุรกรรมแบบครั้งเดียวนั้นน่าจะเหมาะสมที่สุด ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะทําการซื้อมากขึ้นเมื่อโมเดลการขายสอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า

การใช้ส่วนลดอย่างมีกลยุทธ์

ส่วนลดเป็นวิธีง่ายๆ ในการกระตุ้นยอดขายในระยะสั้น แต่ก็อาจส่งผลเสียได้ หากลูกค้าเริ่มรอการลดราคาครั้งต่อไปแทนที่จะซื้อในราคาเต็ม นั่นคือปัญหา หากสินค้ามีการลดราคาอยู่ตลอดเวลา ผู้คนก็จะเริ่มรู้สึกว่าราคา “จริง” คือราคาที่ถูกกว่า

วิธีจัดการ

ใช้ส่วนลดอย่างมีกลยุทธ์ ข้อเสนอสำหรับลูกค้าที่ใช้บริการครั้งแรก ส่วนลดการชำระเงินล่วงหน้ารายปี และโปรโมชันจำกัดเวลาได้ผลดีกว่าการลดราคาแบบทั่วไป แทนที่จะลดราคา ให้เพิ่มมูลค่าด้วยการจัดส่งฟรี ฟีเจอร์พิเศษ หรือข้อเสนอแบบจัดชุด

การจัดโครงสร้างค่าบริการแบบแบ่งระดับ

ลูกค้าแต่ละรายมีงบประมาณที่แตกต่างกัน แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจควรมีตัวเลือกราคาที่แตกต่างกันถึง 12 แบบ หากราคาซับซ้อนเกินไป ข้อเสนอคุณค่าของคุณก็จะคลุมเครือมากขึ้น แต่ถ้าหากเรียบง่ายเกินไป ธุรกิจอาจพลาดลูกค้าที่มีมูลค่าสูงซึ่งเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้น

วิธีจัดการ

ใช้การกำหนดค่าบริการแบบแบ่งระดับแทนการกำหนดราคาเดียวเพื่อหลีกเลี่ยงการละทิ้งรายรับ โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีข้อแตกต่างที่สำคัญระหว่างแต่ละระดับเพื่อให้ลูกค้าสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วว่าอะไรเหมาะกับพวกเขา

การจัดการการเพิ่มราคา

บางครั้ง บริษัทต่างๆ ก็ต้องเผชิญกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น ประสบกับความต้องการที่เพิ่มมากขึ้น หรืออาจตระหนักได้ว่าตนเองตั้งราคาผลิตภัณฑ์ต่ำเกินไป การขึ้นราคาเป็นสิ่งจำเป็น แต่หากจัดการไม่ดี ลูกค้าอาจรู้สึกเหมือนถูกบีบบังคับ

วิธีจัดการ

พิสูจน์เหตุผลในการขึ้นราคาโดยการเพิ่มฟีเจอร์ใหม่ ปรับปรุงการบริการ และโปร่งใสเกี่ยวกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น พิจารณาการให้ราคาเดิมกับลูกค้าปัจจุบัน ในขณะที่ปรับราคาขึ้นสำหรับลูกค้าใหม่

ทำให้การกำหนดค่าบริการเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

ค่าบริการเป็นจุดขายที่ใหญ่ที่สุดสําหรับธุรกิจบางแห่ง สายการบินราคาประหยัด ผู้ค้าปลีกราคาลดพิเศษ และซอฟต์แวร์แบบฟรีเมียม ต่างใช้ราคาที่ต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่การแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวก็มีความเสี่ยง เพราะมักมีคนที่ยินดีจะลดราคาลงให้ต่ำกว่า

วิธีจัดการ

เพิ่มมูลค่าที่รับรู้ผ่านการสร้างแบรนด์ การบริการลูกค้า การรับประกันที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น หรือรางวัลพิเศษ ทำให้ผลิตภัณฑ์รู้สึกคุ้มค่ากับราคา แม้ว่าจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ถูกที่สุดก็ตาม