Un modèle de tarification est la façon dont une entreprise décide de facturer ce qu’elle vend. Il peut s’agir d’un achat ponctuel, d’un abonnement, de frais à l’utilisation ou de plans personnalisés tels que la tarification échelonnée. L’objectif est de s’assurer que le prix reflète la valeur du produit, maintient l’intérêt des clients et peut être compétitif sur le marché.

Ci-dessous, nous vous expliquons les modèles de tarification les plus courants, comment vous pouvez choisir celui qui convient le mieux à votre entreprise et les éventuelles difficultés lors de l’élaboration d’une stratégie de tarification.

Sommaire de cet article

• Comment les entreprises choisissent-elles le bon modèle de tarification ?
  
• Quels sont les modèles de tarification les plus courants ?
  
• Quels sont les plus grandes difficultés liées à la création d’une stratégie de prix ?
  

Comment les entreprises choisissent-elles le bon modèle de tarification ?

La tarification aide les entreprises à rester rentables et influence la façon dont les clients perçoivent la valeur du produit. Il n’y a pas de « bon » modèle de tarification : celui que vous choisirez dépendra de la façon de penser des clients, soutiendra la stratégie commerciale, et sera financièrement logique et suffisamment flexible pour évoluer.

Voici quelques questions que les entreprises peuvent se poser lorsqu’elles choisissent et affinent leurs modèles de tarification.

Comment les clients s’attendent-ils à payer pour votre produit ?

Instinctivement, les clients savent ce qui est « normal » lorsqu’ils paient pour quelque chose. Ils peuvent s’attendre à payer pour un outil logiciel avec des frais d’abonnement, tandis qu’un gadget haut de gamme constituera un achat unique. Le modèle de tarification doit correspondre à la façon dont les clients s’attendent déjà à payer pour ce type de produit.

Quel prix conviendra aux clients ?

Il peut y avoir un écart entre la valeur d’un produit et ce que les clients sont prêts à payer. Les entreprises testent et ajustent les prix. Parfois, elles demandent directement aux clients le prix qu’ils sont prêts à payer. Le prix à viser doit sembler juste et générer des revenus.

Quel est le plan de croissance de l’entreprise ?

La tarification définit la trajectoire de l’entreprise. Une entreprise en quête de croissance peut utiliser un modèle freemium ou sous-évaluer les produits au départ pour attirer les utilisateurs. Une entreprise plus axée sur la rentabilité peut privilégier les prix à forte marge ou les accords d’entreprise. Certaines entreprises ont besoin de revenus stables et prévisibles (par exemple, provenant des abonnements), tandis que d’autres fonctionnent grâce à des transactions ponctuelles flexibles. Le meilleur modèle dépend de la direction que prend l’entreprise plutôt que de sa situation actuelle.

Les calculs tiennent-ils la route ?

Le prix doit couvrir les coûts et les frais d’acquisition et permettre de réaliser des bénéfices. Certains modèles ont fière allure sur le papier, mais font du flux de trésorerie un problème constant. Par exemple, une entreprise peut sous-évaluer un abonnement, mais se rendre compte plus tard que les frais de support client nuisent à ses marges. Les entreprises intelligentes effectuent un test de résistance pour s’assurer que leurs prix sont pérennes.

La tarification fonctionne-t-elle toujours ?

Les prix ne sont pas immuables. Le marché évolue, les concurrents modifient leurs stratégies et les attentes des clients changent. Ce qui fonctionnait il y a un an pour une entreprise pourrait la freiner aujourd’hui. Effectuez des tests réguliers et faites des ajustements au besoin.

Quels sont les modèles de tarification les plus courants ?

La tarification est l’un des leviers les plus puissants dont dispose une entreprise. Voici comment fonctionnent les modèles de tarification les plus courants, où ils sont souvent utilisés, ainsi que leurs avantages et inconvénients.

Tarification forfaitaire

Avec la tarification forfaitaire, les entreprises facturent un prix unique pour un produit ou un service. Ce modèle de tarification fonctionne mieux lorsque le produit est simple et que les clients reçoivent tous à peu près le même niveau de valeur.

Avantages

• Il simplifie les ventes et le marketing car il n’est pas nécessaire d’expliquer différentes options de tarification.
  

Inconvénients

• Vous risquez de passer à côté d’éventuels revenus. Certains clients étaient peut-être prêts à payer plus, tandis que d’autres pourraient trouver vos produits trop chers et s’en aller.

• Il ne s’adapte pas bien aux différents niveaux d’utilisation : les clients occasionnels peuvent se sentir surfacturés, tandis que les clients fidèles peuvent obtenir plus de valeur que ce pour quoi ils paient.

Tarification échelonnée

Avec la tarification échelonnée, les entreprises créent différents niveaux, généralement avec des fonctionnalités ou des limites d’utilisation croissantes. Par exemple, une entreprise de software as a service (SaaS) peut proposer des plans Basic, Pro et Enterprise, chaque niveau successif coûtant plus cher que le précédent pour offrir plus de fonctionnalités.

Avantages

• La tarification échelonnée s’adresse à plusieurs segments de clientèle sans exiger de devis personnalisé pour chacun d’eux. Les clients peuvent choisir l’option qui leur convient.

• Lorsqu’elle est bien faite, la tarification échelonnée incite les clients à dépenser plus sans se sentir sous pression.

Inconvénients

• Si les différences entre les niveaux ne sont pas claires, les clients peuvent être confus et hésiter à s’engager.

• Si le niveau le moins cher est trop généreux, les clients risquent de ne jamais passer au niveau supérieur.

Tarification à l’utilisation

Avec la tarification à l’utilisation, les clients sont facturés en fonction de leur consommation : plus ils consomment, plus ils paient. Ce modèle est courant dans des secteurs tels que l’informatique en nuage (par exemple, Amazon Web Services), les services publics (par exemple, l’électricité, l’eau) et les services pilotés par des interfaces de programmation d’applications (API).

Avantages

• Il semble logique et juste. Les utilisateurs occasionnels paient moins et les gros consommateurs paient plus. Les clients savent qu’ils ne sont facturés que pour la valeur qu’ils reçoivent.

• Il s’adapte naturellement à la croissance des clients. Par exemple, si le stockage de données d’une entreprise a besoin de doubler, sa facture double également.

Inconvénients

• Les clients ne savent pas toujours combien ils vont devoir payer, ce qui peut être source d’inquiétude et d’indécision. De nombreuses entreprises résolvent ce problème en proposant des plafonds de prix, des remises au-delà d’un certain seuil ou des modèles hybrides qui combinent des tarifs de base avec des frais basés sur l’utilisation.
  

Tarification par abonnement

Avec la tarification par abonnement, les clients paient des frais récurrents (généralement sur une base mensuelle, annuelle ou hebdomadaire) pour un accès continu à un produit ou service. Ce modèle est populaire dans plusieurs secteurs, notamment le streaming, les logiciels, l’e-commerce, le fitness, etc.

Avantages

• Les abonnements génèrent des revenus prévisibles et établissent des relations à long terme avec les clients.

• Au lieu de constamment prospecter de nouveaux clients, les entreprises se concentrent sur la satisfaction des clients existants.

Inconvénients

• Si les clients ont l’impression de ne pas recevoir de valeur ajoutée, ils peuvent annuler l’abonnement. Les entreprises qui proposent des abonnements doivent susciter en permanence l’intérêt des utilisateurs, et continuer d’ajouter des fonctionnalités ou de faire en sorte que le produit soit nécessaire.
  

Freemium

• Avec un modèle freemium, une entreprise propose une version gratuite de son produit avec des fonctionnalités limitées dans l’espoir que les utilisateurs finissent par passer à un plan payant. C’est le cas, par exemple, de Spotify (versions avec publicités ou premium), de Zoom (réunions gratuites avec des limites de temps) et de Slack (historique de messages limité).
  

Avantages

• Ce modèle est un excellent moyen d’attirer les utilisateurs.
  

Inconvénients

• Si le niveau gratuit est trop permissif, les clients ne passeront pas à la version supérieure. Toutefois, si la version payante est trop restrictive, ils ne verront pas l’intérêt d’y migrer. Vous devez fournir juste assez de valeur dans la version gratuite pour que les utilisateurs s’investissent, mais pas au point qu’ils ne ressentent jamais le besoin de payer.
  

Tarification hybride

De nombreuses entreprises choisissent de combiner plusieurs modèles de tarification pour créer une tarification hybride. Les entreprises SaaS combinent souvent des abonnements avec des frais basés sur l’utilisation (p. ex. en facturant un prix de base plus des frais supplémentaires pour bénéficier de davantage d’utilisateurs ou de fonctionnalités). Les marques d’e-commerce combinent les achats ponctuels avec des abonnements (par exemple, Amazon Subscribe & Save), et les services de streaming proposent des abonnements avec des modules complémentaires à la carte (par exemple, la location de films sur Amazon Prime Video).

La tarification hybride permet aux entreprises de servir différents types de clients tout en conservant des sources de revenus diversifiées. Il offre également plus de flexibilité, de sorte que si une partie du modèle ne fonctionne pas, l’entreprise peut en ajuster une autre.

Quels sont les plus grandes difficultés liées à la création d’une stratégie de prix ?

La tarification est l’un des aspects les plus difficiles de la gestion d’une entreprise. Un prix erroné peut faire baisser les ventes, attirer le mauvais type de client ou vous faire passer à côté d’éventuels revenus. Voici quelques difficultés liées à la création d’une stratégie de tarification.

Trouver le juste prix

Si le prix est trop élevé, vous risquez d’effrayer les clients potentiels. Un prix trop bas risque de poser des problèmes de rentabilité ou de laisser entendre que votre produit n’a pas de valeur ou est de mauvaise qualité.

Comment s’y prendre

Testez ce que le marché supportera avec des test A/B sur les prix, des enquêtes auprès des clients et des comparaisons avec la concurrence. Connaissez la valeur de votre produit et assurez-vous que son prix la reflète.

Suivre l’évolution du marché

Les concurrents, les tendances du marché et les fluctuations économiques jouent tous un rôle dans la fixation des prix. Si un concurrent baisse soudainement ses prix, les clients le remarqueront probablement. Si l’inflation fait grimper les coûts, maintenir les prix au même niveau pourrait réduire les bénéfices.

Comment s’y prendre

Suivez les prix des concurrents et ajustez-les uniquement en cas de besoin. Envisagez de repositionner un produit en tant que produit premium au lieu de baisser les prix.

Choisir le bon modèle tarifaire

Le modèle tarifaire d’un produit est aussi important que le prix réel. Doit-il être vendu en une seule fois, sous forme d’abonnement, avec une approche échelonnée ou par le biais d’une autre solution ? Une structure inadéquate peut décourager les clients ou compliquer la mise à l’échelle.

Comment s’y prendre

Associez votre modèle tarifaire aux attentes des clients en matière de paiement. Si vous vendez un SaaS, les clients s’attendent probablement à un abonnement. Toutefois, si vous vendez des produits électroniques haut de gamme, il est plus judicieux de les vendre via des transactions uniques. Les clients sont plus enclins à effectuer l’achat lorsque le modèle de vente correspond à leurs attentes.

Utiliser les remises de manière stratégique

Les remises sont un moyen facile de stimuler les ventes à court terme, mais elles peuvent se retourner contre vous. Si les clients commencent à attendre la prochaine remise au lieu d’acheter au prix fort, c’est un problème. Si un produit fait constamment l’objet d’une promotion, les clients risquent d’avoir l’impression que le prix « réel » est le plus bas.

Comment s’y prendre

Utilisez les remises de manière stratégique. Les offres pour les nouveaux clients, les remises annuelles pour les paiements anticipés et les promotions à durée limitée fonctionnent mieux que les soldes généralisées. Au lieu de baisser le prix, ajoutez de la valeur grâce à la livraison gratuite, à des fonctionnalités supplémentaires ou à des offres groupées.

Structuration d’une tarification échelonnée

Tous les clients n’ont pas le même budget, mais cela ne signifie pas pour autant qu’une entreprise doit avoir 12 options de tarification différentes. Si votre tarification est trop complexe, votre proposition de valeur devient plus floue. Si elle est trop simple, l’entreprise risque de passer à côté de clients à forte valeur ajoutée qui sont prêts à payer plus.

Comment s’y prendre

Privilégiez une tarification échelonnée plutôt qu’un modèle à tarif unique pour éviter de perdre des revenus. Toutefois, assurez-vous qu’il existe des différences significatives entre chaque niveau afin que les clients puissent décider rapidement lequel leur convient le mieux.

Gestion des hausses de prix

Tôt ou tard, chaque entreprise est confrontée à une augmentation des coûts ou à une demande croissante, ou se rend simplement compte qu’elle sous-évalue ses produits. Il est nécessaire d’augmenter les prix, mais si cette hausse est mal gérée, les clients peuvent avoir l’impression d’être coincés.

Comment s’y prendre

Justifiez les augmentations de prix en ajoutant de nouvelles fonctionnalités, en améliorant le service et en faisant preuve de transparence quant à la hausse des coûts. Envisagez d’accorder des droits acquis aux clients existants à l’ancien prix tout en l’augmentant pour les nouveaux venus.

Faire de la tarification un avantage concurrentiel

Le prix est le principal argument de vente de certaines entreprises. Les compagnies aériennes low-cost, les boutiques discount et les logiciels freemium utilisent tous des prix bas pour attirer les clients. Toutefois, la concurrence basée uniquement sur les prix est risquée, car il y a généralement quelqu’un qui est prêt à aller plus bas.

Comment s’y prendre

Augmentez la valeur perçue grâce à l’image de marque, au service client, à des garanties plus fortes ou à des récompenses exclusives. Faites en sorte que le produit en vaille la peine, même si ce n’est pas l’option la moins chère.