A taxa de retenção e a taxa de perda de clientes são duas das métricas mais importantes para empresas que vendem assinaturas. A taxa de retenção informa quantos clientes continuam usando sua empresa e indica o desempenho das estratégias de retenção de clientes. A taxa de perda de clientes informa quantos clientes estão deixando sua empresa e pode revelar sinais de alerta na experiência com serviços ou produtos. Juntos, esses números podem dar a você uma noção mais clara de onde sua empresa está tendo sucesso e onde pode haver problemas.

Veja o que você deve saber sobre as taxas de retenção e perda de clientes: como elas funcionam, quais as diferenças entre elas e como usá-las para entender melhor a sua empresa.

Neste artigo:

• O que é a taxa de perda de clientes?
  
• Como calcular a taxa de perda de clientes
  
• Qual é uma boa taxa de perda de clientes? Referências que você precisa conhecer
  
• O que é perda de receitas?
  
• O que é taxa de retenção?
  
• Como calcular a taxa de retenção
  
• Qual é uma boa taxa de retenção? Referências que você precisa conhecer
  
• Métricas para determinar a taxa de perda e de retenção
  
• Principais diferenças entre taxa de retenção e taxa de perda de clientes
  

O que é a taxa de perda de clientes?

A taxa de perda de clientes mede a quantidade de clientes ou assinantes que uma empresa perde em um período específico. Ela é particularmente relevante para empresas que operam com um modelo de assinaturas ou serviços contínuos, como empresas de software, serviços de streaming ou qualquer serviço com cobrança recorrente. Para calcular a taxa de perda de clientes, que é expressa como uma porcentagem, divida o número de clientes que saíram durante um período específico pelo número total de clientes no início desse período.

A perda de clientes ajuda as empresas a avaliar a eficácia de seus esforços de retenção de clientes e a qualidade da manutenção de relacionamentos com clientes. Geralmente, uma taxa de perda de clientes mais baixa é um sinal de que a empresa está saudável.

Como calcular a taxa de perda de clientes

Existem algumas formas de calcular a taxa de perda de clientes. Esta é a fórmula mais comum e direta:

Taxa de perda de clientes = (número de clientes perdidos em um período ÷ total de clientes no início do período) x 100

Veja como configurar esse cálculo.

• Determine o período: escolha o período de medição da perda de clientes (por exemplo, mensal, trimestral, anual).

• Defina os clientes: o que constitui um "cliente" para o seu cálculo? A resposta pode variar dependendo do modelo de negócio (por exemplo, assinantes, usuários ativos, clientes pagantes).

• Conte os clientes perdidos: identifique o número de clientes que deixaram de fazer negócios com sua empresa nesse período. Esse número pode incluir cancelamentos, não renovações ou qualquer outra forma de descontinuação.

• Conte os clientes no início: determine o total de clientes que você tinha no início do período.

• Aplique a fórmula: insira os números na fórmula e calcule a porcentagem.

Exemplo de cálculo

Digamos que uma empresa tinha 1.000 clientes no início de um mês e perdeu 50 clientes até o final do mês.

(50 ÷ 1.000) x 100 = 5% de taxa de perda de clientes

Qual é uma boa taxa de perda de clientes? Referências que você precisa conhecer

Em geral, uma taxa de perda de clientes menor é melhor, porque indica que mais clientes continuam usando o serviço. A determinação de uma taxa de perda de clientes "boa" varia dependendo de vários fatores. Empresas sazonais ou com ciclos específicos de engajamento de clientes (como renovações anuais) podem ter dinâmicas de perda de clientes diferentes. Em última análise, a melhor maneira de avaliar se uma taxa de perda de clientes é boa é comparando-a com o desempenho passado, os concorrentes diretos e as médias do setor. A combinação da análise da taxa de perda de clientes com a perda de receitas e o valor vitalício do cliente oferece uma visão mais abrangente do impacto sobre a empresa.

Veja a seguir alguns fatores que afetam o que é considerado uma boa taxa de perda de clientes.

• Setor: setores diferentes têm padrões distintos de comportamento e expectativas do cliente. Por exemplo, uma boa taxa de perda de clientes para um serviço de caixa de assinatura pode ser mais alta que a de uma empresa de software corporativo.

• Modelo de negócio: empresas com assinaturas costumam ter taxas de perda de clientes mais altas do que empresas que vendem produtos avulsos.

• Segmento de cliente: as taxas de perda de clientes podem variar conforme o tipo de cliente atendido (por exemplo, pequenas empresas vs. grandes empresas).

• Estágio de crescimento: geralmente, empresas em estágio inicial têm taxas de perda de clientes mais altas à medida que refinam sua adequação ao mercado de produtos e suas estratégias de aquisição de clientes.

Veja a seguir algumas referências gerais de perda de clientes para diferentes setores.

• Software como serviço (SaaS): para empresas de SaaS, especialmente aquelas que lidam com pequenas e médias empresas, uma taxa de perda de clientes mensal de cerca de 3% a 7% é considerada aceitável. Para as que atendem empresas maiores, uma taxa mais baixa mais próxima de 1% mensal é considerada boa, refletindo os prazos de contrato mais longos e os custos de mudança mais altos associados a esses clientes.

• Telecomunicações: esse setor costuma registrar taxas de perda de clientes mais altas, com uma mediana de 31% em abril de 2024. A concorrência e a qualidade do atendimento ao cliente têm um grande impacto na perda de clientes nesse setor.

• Mídia digital e entretenimento: esses serviços podem esperar taxas médias de perda de clientes de 6% a 7% ao mês.

• E-commerce: como o setor não depende de assinaturas, pode ser difícil definir as taxas de perda de clientes. Em seu lugar, é frequente o uso de taxas de clientes repetidos. Uma taxa de repetição de clientes de 20% a 30% é uma boa referência, embora sujeita a grandes variações.

O que é perda de receitas?

A perda de receitas (também conhecida como perda de dólares) mede o valor da receita perdida em virtude de saídas, downgrades ou cancelamentos de assinaturas de clientes em um período específico. Ao contrário da perda de clientes, que conta o número de clientes que saem, a perda de receitas se concentra no impacto financeiro dessas perdas.

Essa métrica é especialmente importante para empresas com níveis variáveis de gastos de clientes ou modelos de preços escalonados, pois perder alguns clientes de alto valor pode ter um impacto maior no resultado final do que perder muitos clientes que gastam menos. As empresas monitoram a perda de receitas para avaliar como as perdas de clientes afetam sua saúde financeira e para encontrar maneiras de melhorar a retenção de clientes ou atualizar os clientes existentes para níveis de assinatura mais altos para compensar a perda de receitas.

O que é taxa de retenção?

A taxa de retenção de clientes (CRR) é a porcentagem de clientes que continuam usando os produtos ou serviços de uma empresa em um período específico. É um indicador importante de fidelidade e satisfação do cliente e reflete a eficiência da empresa em manter relacionamentos com seus clientes.

Como calcular a taxa de retenção

Esta é a fórmula para calcular a taxa de retenção de clientes.

Taxa de retenção = (número de clientes no final de um período - número de novos clientes adquiridos no período) ÷ número de clientes no início do período x 100

Para configurar esse cálculo, siga estas etapas.

• Defina o período: escolha o período que deseja analisar (por exemplo, mensal, trimestral, anual).

• Conte os clientes no fim do período: determine o total de clientes que você tem no final do período selecionado.

• Conte os clientes no início: determine o total de clientes que você tinha no início do período.

• Conte os novos clientes: identifique o número de novos clientes adquiridos durante o mesmo período.

• Aplique a fórmula: insira os números na fórmula e calcule a porcentagem.

Exemplo de cálculo

Digamos que uma empresa tinha 1.000 clientes no início de um mês, adquiriu 100 novos clientes e terminou o mês com 1.050 clientes.

(1.050 - 100) ÷ 1.000 x 100 = 95% de taxa de retenção

Qual é uma boa taxa de retenção? Referências que você precisa conhecer

Os valores considerados como fortes taxas de retenção podem variar. Uma boa taxa de retenção depende em grande parte do setor e da natureza específica da empresa. Geralmente, uma taxa de retenção mais alta é melhor porque sugere que os clientes estão satisfeitos e continuam a engajar com o produto ou serviço. Veja a seguir algumas referências típicas para diferentes setores.

Referências específicas por setor

• SaaS (PMEs): uma taxa de retenção mensal de 93% a 97% é considerada uma boa referência para pequenas e médias empresas.

• SaaS (empresas): uma taxa de retenção mensal de 98% ou mais é considerada boa para clientes corporativos maiores.

• Mídia digital e entretenimento: uma taxa de retenção mensal de 93% ou mais é considerada uma boa referência.

• Telecomunicações: uma taxa de retenção em torno de 70% é considerada uma boa referência.

• E-commerce: uma taxa de retenção de 20% a 30% é considerada uma boa referência.

É importante considerar a taxa de retenção em conjunto com o valor vitalício do cliente (CLTV). Uma alta taxa de retenção com CLTV baixo pode não ser tão vantajosa quanto uma taxa de retenção um pouco menor com CLTV alto. Aprofunde a análise das taxas de retenção para examinar diferentes coortes de clientes (por exemplo, canais de aquisição, dados demográficos) e identificar segmentos com taxas de retenção maiores ou menores. Analise também as taxas de retenção em diferentes períodos (por exemplo, 30 dias, 90 dias, 1 ano) para ver como a fidelidade do cliente evolui ao longo do tempo.

Métricas para determinar a taxa de perda e de retenção

Para acompanhar as taxas de perda de clientes e retenção de forma eficaz, monitore uma variedade de métricas que podem fornecer insights mais profundos sobre o comportamento, a satisfação e o engajamento dos clientes. Essas outras métricas incluem:

• Taxa de perda de receitas: mede o volume de receitas perdidas por perda de clientes. Ela ajuda a mostrar o impacto financeiro da perda de clientes, especialmente se sua empresa tem uma base de clientes variada com diferentes contribuições de receita.

• Valor vitalício do cliente (CLTV): essa métrica é uma estimativa razoável da receita total que uma empresa pode esperar de uma única conta de cliente ao longo do relacionamento comercial. O acompanhamento das alterações de CLTV pode ajudar a entender o impacto da retenção ou da perda de clientes no longo prazo.

• Custo de aquisição de clientes (CAC): o custo de adquirir um novo cliente, incluindo todas as despesas de marketing e vendas. Entender o CAC em relação ao CLTV pode ajudar a avaliar se os gastos de aquisição de clientes são sustentáveis.

• Net Promoter Score (NPS): mede a satisfação e a fidelidade do cliente. Ele é baseado na probabilidade de os clientes recomendarem seu produto ou serviço para outras pessoas. Um NPS mais alto pode ser correlacionado com maior retenção e menor perda de clientes.

• Métricas de engajamento: podem incluir métricas como frequência de uso, duração da sessão e adoção de recursos, dependendo do produto ou serviço. Geralmente, níveis altos de engajamento indicam melhores taxas de retenção.

• Tíquetes de suporte ao cliente: o monitoramento do número e da natureza dos tíquetes de atendimento ao cliente pode fornecer insights sobre possíveis problemas que podem levar à perda de clientes. Um aumento repentino nos tíquetes, especialmente relacionados ao mesmo problema, pode indicar um aumento da perda de clientes.

• Taxa de devolução de produtos: para empresas que vendem mercadorias físicas, acompanhar a taxa de devolução dos produtos pode fornecer indicações de insatisfação e possível perda de clientes.

Principais diferenças entre taxa de retenção e taxa de perda de clientes

A taxa de retenção e a taxa de perda de clientes fornecem informações valiosas sobre o comportamento e a fidelidade dos clientes. Elas medem diferentes aspectos do desempenho dos negócios e têm implicações distintas para as empresas. Aqui está um resumo de suas principais diferenças.