La tasa de retención y la tasa de pérdida de clientes son dos de las métricas más importantes para las empresas basadas en suscripciones. La tasa de retención te dice cuántos de tus clientes continúan usando tu empresa e indica qué tan bien funcionan tus estrategias de retención de clientes. La tasa de pérdida de clientes te indica cuántos clientes abandonan tu empresa y puede revelar señales de advertencia en tu experiencia de servicio o producto. Juntas, estas cifras pueden darte una idea más clara de dónde está teniendo éxito tu empresa y dónde podría haber problemas.

Esto es lo que debes saber sobre las tasas de retención y pérdida de clientes: cómo funcionan, en qué se diferencian entre sí y cómo usarlas para comprender mejor tu empresa.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?
  
• Cómo calcular la tasa de pérdida de clientes
  
• ¿Qué es una buena tasa de pérdida de clientes? Puntos de referencia que debes conocer
  
• ¿Qué es la pérdida de ingresos?
  
• ¿Qué es la tasa de retención?
  
• Cómo calcular la tasa de retención
  
• ¿Qué es una buena tasa de retención? Puntos de referencia que debes conocer
  
• Métricas para determinar la tasa de pérdida de clientes y de retención
  
• Diferencias clave entre la tasa de retención y la tasa de pérdida de clientes
  

¿Qué es la tasa de pérdida de clientes?

La tasa de pérdida de clientes mide la cantidad de clientes o suscriptores que una empresa pierde en un período específico. Es especialmente relevante para las empresas que operan con un modelo de suscripción o de servicio continuo, como las empresas de software, los servicios de streaming o cualquier servicio con facturación recurrente. Para calcular la tasa de pérdida de clientes, que se expresa como un porcentaje, divide la cantidad de clientes que se fueron durante el período determinado por la cantidad total que había al principio.

La pérdida de clientes ayuda a las empresas a evaluar la eficacia de sus esfuerzos de retención de clientes y lo bien que mantienen las relaciones con los clientes. Por lo general, una tasa de pérdida de clientes más baja es una señal de que la empresa es saludable.

Cómo calcular la tasa de pérdida de clientes

Hay varias formas de calcular la tasa de pérdida de clientes. Esta es la fórmula más común y sencilla:

Tasa de pérdida de clientes = (cantidad de clientes perdidos durante un período ÷ cantidad total de clientes al comienzo del período) x 100

A continuación, se explica cómo realizar este cálculo.

• Determina el período: elige el período para el que quieres medir la pérdida de clientes (por ejemplo, mensual, trimestral, anual).

• Define a los clientes: define qué constituye a un «cliente» para tu cálculo. Esto puede variar según tu modelo de negocio (p. ej., suscriptores, usuarios activos, clientes de pago).

• Haz un recuento de los clientes perdidos: identifica la cantidad de clientes que dejaron de hacer negocios con tu empresa durante ese período. Esto podría incluir cancelaciones, no renovaciones o cualquier otra forma de interrupción.

• Haz un recuento de los clientes originales: determina la cantidad total de clientes que tenías al inicio del período.

• Aplica la fórmula: reemplaza los números en la fórmula y calcula el porcentaje.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que una empresa tenía 1.000 clientes a principios de mes y perdió 50 clientes a finales de mes.

(50 ÷ 1.000) x 100 = 5 % de tasa de pérdida de clientes

¿Qué es una buena tasa de pérdida de clientes? Puntos de referencia que debes conocer

En general, una tasa de pérdida de clientes más baja es mejor porque indica que más clientes se quedan con el servicio. Lo que constituye una «buena» tasa de pérdida de clientes varía en función de diversos factores. Las empresas estacionales o aquellas con ciclos específicos de interacción con el cliente (como las renovaciones anuales) pueden experimentar diferentes dinámicas de pérdida de clientes. En última instancia, la mejor manera de evaluar si una tasa de pérdida de clientes es buena es compararla con el rendimiento anterior, los competidores directos y los promedios del sector. La combinación del análisis de la tasa de pérdida de clientes con la pérdida de ingresos y el valor vitalicio del cliente proporciona una visión más completa de su efecto en la empresa.

Estos son algunos de los factores que afectan lo que se considera una buena tasa de pérdida de clientes.

• Sector: los diferentes sectores tienen distintos patrones de comportamiento y expectativas de los clientes. Por ejemplo, una buena tasa de pérdida de clientes de un servicio de caja de suscripción puede ser mayor que la de una empresa de software empresarial.

• Modelo de negocio: las empresas basadas en suscripciones suelen tener tasas de pérdida de clientes más altas que las empresas que venden productos puntuales.

• Segmento de clientes: las tasas de pérdida de clientes pueden variar según el tipo de clientes a los que prestas servicio (por ejemplo, pequeñas empresas frente a grandes empresas).

• Etapa de crecimiento: las empresas en fase inicial suelen tener tasas de pérdida de clientes más altas a medida que perfeccionan la adecuación de su producto al mercado y sus estrategias de adquisición de clientes.

Estos son algunos puntos de referencia generales de pérdida de clientes para diferentes sectores.

• Software como servicio (SaaS): para las empresas de SaaS, especialmente aquellas que tratan con pequeñas y medianas empresas, se considera aceptable una tasa de pérdida de clientes mensual de alrededor del 3 % al 7 %. Para aquellas que prestan servicios a empresas más grandes, una tasa más baja cercana al 1 % mensual se considera buena, lo que refleja plazos de contrato más largos y costos de cambio más altos asociados con dichos clientes.

• Telecomunicaciones: este sector suele registrar tasas de pérdida de clientes más altas, con una tasa media de pérdida de clientes del 31 % a partir de abril de 2024. La competencia y la calidad del servicio de atención al cliente tienen un gran efecto en la pérdida de clientes en este sector.

• Medios de comunicación digitales y entretenimiento: estos servicios pueden esperar tasas medias de pérdida de clientes que oscilan entre el 6 % y el 7 % mensual.

• E-commerce: las tasas de pérdida de clientes de e-commerce pueden ser difíciles de definir porque el sector no depende de las suscripciones, pero las tasas de clientes habituales se suelen utilizar como un indicador. Una tasa de clientes habituales del 20 % al 30 % es un buen punto de referencia al que se debe aspirar, aunque esto puede variar ampliamente.

¿Qué es la pérdida de ingresos?

La pérdida de ingresos, a menudo denominada pérdida de dólares, mide la cantidad de ingresos perdidos debido a la pérdida de clientes, los cambios a planes suscripciones inferiores o la cancelación de suscripciones de un cliente durante un período específico. A diferencia de la pérdida de clientes, que contabiliza la cantidad de clientes que se van, la pérdida de ingresos se centra en el efecto financiero de estas pérdidas.

Esta métrica es especialmente importante para las empresas con niveles variables de gasto de los clientes o modelos de tarifas escalonadas, ya que perder algunos clientes de alto valor puede tener un mayor efecto en los resultados que perder muchos clientes de menor gasto. Las empresas supervisan la pérdida de ingresos para evaluar cómo afectan las pérdidas de clientes a su salud financiera y para encontrar formas de mejorar la retención de clientes o subir a niveles superiores a los clientes existentes para compensar la pérdida de ingresos.

¿Qué es la tasa de retención?

La tasa de retención de clientes (CRR) es el porcentaje de clientes que continúan utilizando los productos o servicios de una empresa durante un período específico. Es un indicador clave de la lealtad y satisfacción del cliente, y refleja qué tan bien una empresa puede mantener las relaciones con sus clientes.

Cómo calcular la tasa de retención

Esta es la fórmula para calcular la tasa de retención de clientes.

Tasa de retención = (cantidad de clientes al final de un período - cantidad de nuevos clientes adquiridos durante el período) ÷ cantidad de clientes al inicio del período x 100

Para realizar este cálculo, sigue estos pasos.

• Define el período: elige el período que deseas analizar (por ejemplo, mensual, trimestral, anual).

• Haz un recuento de los clientes al final del período: determina la cantidad total de clientes que tienes al final del período seleccionado.

• Haz un recuento de los clientes originales: determina la cantidad total de clientes que tenías al inicio del período.

• Haz un recuento de los nuevos clientes: identifica la cantidad de nuevos clientes adquiridos durante ese mismo período.

• Aplica la fórmula: reemplaza los números en la fórmula y calcula el porcentaje.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que una empresa tenía 1.000 clientes a principios de mes, adquirió 100 nuevos clientes y terminó el mes con 1.050 clientes.

(1.050 - 100) ÷ 1.000 x 100 = tasa de retención del 95 %

¿Qué es una buena tasa de retención? Puntos de referencia que debes conocer

Lo que se considera una tasa de retención importante puede variar. Una buena tasa de retención depende, en gran medida, del sector y de la naturaleza específica de la empresa. Por lo general, una tasa de retención más alta es mejor porque sugiere que los clientes están satisfechos y continúan interactuando con el producto o servicio. Estos son algunos puntos de referencia típicos para diferentes sectores.

Puntos de referencia específicos del sector

• SaaS (pequeñas y medianas empresas): una tasa de retención mensual del 93 % al 97 % se considera un buen punto de referencia para las pequeñas y medianas empresas.

• SaaS (grandes empresas): una tasa de retención mensual del 98 % o más se considera buena para los clientes de empresas más grandes.

• Medios de comunicación digitales y entretenimiento: una tasa de retención mensual del 93 % o más se considera un buen punto de referencia.

• Telecomunicaciones: una tasa de retención de alrededor del 70 % se considera un buen punto de referencia.

• E-commerce: una tasa de retención del 20 % al 30 % se considera un buen punto de referencia.

Es importante evaluar la tasa de retención junto con el valor vitalicio del cliente (CLTV). Una tasa de retención alta con un CLTV bajo podría no ser tan beneficiosa como una tasa de retención ligeramente más baja con un CLTV alto. Analiza más a fondo las tasas de retención para observar diferentes cohortes de clientes (por ejemplo, canales de adquisición, datos demográficos) e identificar segmentos con tasas de retención más altas o más bajas. También observa las tasas de retención en diferentes períodos (por ejemplo, 30 días, 90 días, 1 año) para ver cómo evoluciona la lealtad del cliente con el tiempo.

Métricas para determinar la tasa de pérdida de clientes y de retención

Para realizar un seguimiento eficaz de las tasas de pérdida de clientes y de retención, evalúa una variedad de métricas que pueden proporcionar información más detallada sobre el comportamiento, la satisfacción y el compromiso de los clientes. Estas otras métricas incluyen las siguientes:

• Tasa de pérdida de ingresos: mide la cantidad de ingresos perdidos debido a la pérdida de clientes. Ayuda a mostrar el efecto financiero de la pérdida de clientes, especialmente si tu empresa tiene una base de clientes variada con diferentes contribuciones a los ingresos.

• Valor vitalicio del cliente (CLTV): esta métrica calcula los ingresos totales que una empresa puede esperar razonablemente de una sola cuenta de cliente a lo largo de la relación comercial. El seguimiento de los cambios en el CLTV puede ayudarte a comprender el efecto a largo plazo de la retención o la pérdida de clientes.

• Costo de adquisición de clientes (CAC): este es el costo de adquirir un nuevo cliente, incluidos todos los gastos de marketing y ventas. Comprender el CAC en relación con el CLTV puede ayudarte a evaluar si estás gastando de manera sostenible para adquirir nuevos clientes.

• Puntuación neta del promotor (NPS): esta mide la satisfacción y lealtad del cliente. Se basa en la probabilidad de que los clientes recomienden tu producto o servicio a otras personas. Una NPS más alta puede correlacionarse con una mayor retención y una menor pérdida de clientes.

• Métricas de interacción: estas pueden incluir métricas como la frecuencia de uso, la duración de la sesión y la adopción de funciones, según tu producto o servicio. Los altos niveles de compromiso a menudo predicen mejores tasas de retención.

• Solicitudes de atención al cliente: controlar la cantidad y la naturaleza de las solicitudes de atención al cliente puede proporcionar información sobre posibles problemas que podrían conducir a la pérdida de clientes. Un aumento repentino en las solicitudes, especialmente respecto del mismo problema, puede ser un paso previo a una mayor pérdida de clientes.

• Tasa de devolución de productos: para las empresas que venden productos físicos, el seguimiento de la tasa a la que se devuelven los productos puede ser un indicador de la insatisfacción del cliente y de su posible pérdida.

Diferencias clave entre la tasa de retención y la tasa de pérdida de clientes

Tanto la tasa de retención como la tasa de pérdida de clientes proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y la lealtad de los clientes. Miden diferentes aspectos del rendimiento empresarial y tienen distintas implicaciones para las empresas. A continuación, te presentamos un resumen de sus principales diferencias.