Il tasso di fidelizzazione e il tasso di abbandono sono due delle metriche più importanti per le attività basate su abbonamento. Il tasso di fidelizzazione indica quanti dei tuoi clienti continuano a utilizzare la tua attività e indica quanto funzionano le tue strategie di fidelizzazione dei clienti. Il tasso di abbandono indica il numero di clienti che abbandonano l'attività e può rivelare segnali di allarme nell'esperienza del servizio o del prodotto. Insieme, questi dati possono darti un'idea più chiara di quali sono gli ambiti in cui la tua attività ha successo e quelli in cui potrebbero esserci dei problemi.

Ecco tutto quello che devi sapere sui tassi di fidelizzazione e di abbandono: come funzionano, in cosa si differenziano l'uno dall'altro e come usarli per comprendere meglio la tua attività.

Di cosa tratta questo articolo?

• Che cos'è il tasso di abbandono?
  
• Come calcolare il tasso di abbandono
  
• Qual è un buon tasso di abbandono? Benchmark da conoscere
  
• Che cos'è l'abbandono dei ricavi?
  
• Che cos'è il tasso di fidelizzazione?
  
• Come calcolare il tasso di fidelizzazione
  
• Qual è un buon tasso di fidelizzazione? Benchmark da conoscere
  
• Metriche per determinare il tasso di abbandono e di fidelizzazione
  
• Principali differenze tra tasso di fidelizzazione e tasso di abbandono
  

Che cos'è il tasso di abbandono?

Il tasso di abbandono misura il numero di clienti o abbonati persi da un'attività in un determinato periodo di tempo. È particolarmente pertinente per le attività che operano con un modello di servizio in abbonamento o continuativo, come le società di software, i servizi di streaming o qualsiasi altro servizio con addebito ricorrente. Per calcolare il tasso di abbandono, espresso in percentuale, dividi il numero di clienti che hanno abbandonato la tua attività durante il periodo di tempo specificato per il numero totale iniziale.

L'abbandono aiuta le attività a valutare l'efficacia dei loro iniziative per la fidelizzazione dei clienti e la loro capacità di mantenere le relazioni con i clienti. In generale, un tasso di abbandono più basso è indice di un'attività solida.

Come calcolare il tasso di abbandono

Esistono vari modi per calcolare il tasso di abbandono. Ecco la formula più comune e semplice:

Tasso di abbandono = (Numero di clienti persi durante un periodo ÷ Numero totale di clienti all'inizio del periodo) x 100

Ecco come impostare questo calcolo.

• Determina il periodo di tempo: scegli il periodo di tempo per il quale misurare l'abbandono (ad es. mensile, trimestrale, annuale).

• Definisci i clienti: definisci cos'è un "cliente" per il tuo calcolo. Potrebbe variare a seconda del tuo modello di business, ad esempio abbonati, utenti attivi, clienti paganti.

• Conta i clienti persi: identifica il numero di clienti che hanno smesso di avere rapporti commerciali con la tua attività in quel periodo. Potrebbe trattarsi di annullamenti, mancati rinnovi o qualsiasi altra forma di interruzione.

• Conta i clienti iniziali: determina il numero totale di clienti che avevi all'inizio del periodo.

• Applica la formula: inserisci i numeri nella formula e calcola la percentuale.

Esempio di calcolo

Supponiamo che un'attività avesse 1000 clienti all'inizio di un mese e ne perda 50 alla fine del mese.

(50 ÷ 1000) x 100 = tasso di abbandono del 5%

Qual è un buon tasso di abbandono? Benchmark da conoscere

In generale, un tasso di abbandono più basso è migliore, perché indica che un maggior numero di clienti continua a utilizzare il servizio. Qual è un tasso di abbandono "buono" varia in base a diversi fattori. Le attività stagionali o con cicli specifici di coinvolgimento dei clienti (ad esempio i rinnovi annuali) potrebbero sperimentare dinamiche di abbandono diverse. In definitiva, il modo migliore per valutare se un tasso di abbandono è buono è confrontarlo con le prestazioni passate, con i concorrenti diretti e con le medie del settore. La combinazione dell'analisi del tasso di abbandono con il tasso di abbandono dei ricavi e il valore del cliente nel tempo fornisce una visione più completa del suo impatto sull'attività.

Ecco alcuni fattori che influiscono su quello che viene considerato un buon tasso di abbandono.

• Settore: settori diversi hanno modelli di comportamento e aspettative dei clienti diversi. Ad esempio, un buon tasso di abbandono per un servizio di box in abbonamento potrebbe essere più elevato rispetto a quello di un'azienda che produce software aziendale.

• Modello di business: le attività basate su abbonamenti registrano in genere tassi di abbandono più elevati rispetto alle attività che vendono prodotti una tantum.

• Segmento di clientela: i tassi di abbandono possono variare a seconda del tipo di clienti a cui è destinata la tua offerta (ad es. piccole imprese o grandi aziende).

• Fase di crescita: le aziende in fase iniziale registrano spesso tassi di abbandono più elevati mentre mettono a punto le strategie di adattamento del prodotto al mercato e di acquisizione dei clienti.

Di seguito sono riportati alcuni benchmark generali di abbandono per i diversi settori.

• Software-as-a-Service (SaaS): per le aziende SaaS, in particolare quelle che hanno a che fare con imprese medio-piccole, un tasso di abbandono compreso tra il 3% e il 7% mensile è considerato accettabile. Per quelle che offrono i loro servizi ad aziende di dimensioni più grandi, un tasso mensile più basso, vicino all'1%, è considerato buono, in quanto riflette i termini contrattuali più lunghi e i maggiori costi di passaggio associati a questi clienti.

• Telecomunicazioni: questo settore registra spesso tassi di abbandono più elevati, con un tasso di abbandono mediano del 31% ad aprile 2024. La concorrenza e la qualità del servizio clienti hanno un forte impatto sull'abbandono in questo settore.

• Media digitali e intrattenimento: questi servizi possono aspettarsi tassi di abbandono medi compresi tra il 6% e il 7% mensile.

• E-commerce: i tassi di abbandono nell'e-commerce possono essere difficili da definire perché il settore non si basa sugli abbonamenti, ma spesso vengono utilizzati come indicatori i tassi di clienti abituali. Un tasso di clienti abituali compreso tra il 20% e il 30% è un buon parametro di riferimento, anche se può variare notevolmente.

Che cos'è l'abbandono dei ricavi?

L'abbandono dei ricavi misura l'entità dei ricavi persi a causa di abbandoni, downgrade o cancellazioni di abbonamenti da parte dei clienti in un periodo specifico. A differenza dell'abbandono dei clienti, che conta il numero di clienti che abbandonano, l'abbandono dei ricavi si concentra sull'impatto finanziario di queste perdite.

Questa metrica è particolarmente importante per le aziende con livelli di spesa variabili o modelli di tariffe differenziate, poiché la perdita di alcuni clienti di valore elevato potrebbe avere un impatto maggiore sui profitti rispetto alla perdita di molti clienti che spendono meno. Le attività monitorano l'abbandono dei ricavi per valutare in che modo le perdite dei clienti influiscono sulla loro situazione finanziaria e per trovare modi per migliorare la fidelizzazione dei clienti o passare i clienti esistenti a livelli più alti per compensare la perdita di ricavi.

Che cos'è il tasso di fidelizzazione?

Il tasso di fidelizzazione dei clienti è la percentuale di clienti che continuano a utilizzare i prodotti o i servizi di un'azienda per un periodo specifico. È un indicatore chiave della fedeltà e della soddisfazione dei clienti e riflette la capacità di un'attività di mantenere le relazioni con i propri clienti.

Come calcolare il tasso di fidelizzazione

Ecco la formula per calcolare il tasso di fidelizzazione dei clienti.

Tasso di fidelizzazione = (Numero di clienti alla fine di un periodo - Numero di nuovi clienti acquisiti durante il periodo) ÷ Numero di clienti all'inizio del periodo x 100

Per impostare questo calcolo, segui questa procedura.

• Definisci il periodo di tempo: scegli l'intervallo di tempo che vuoi analizzare (ad es. mensile, trimestrale, annuale).

• Conta i clienti alla fine del periodo: determina il numero totale di clienti presenti alla fine del periodo selezionato.

• Conta i clienti iniziali: determina il numero totale di clienti che avevi all'inizio del periodo.

• Conta i nuovi clienti: identifica il numero di nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo.

• Applica la formula: inserisci i numeri nella formula e calcola la percentuale.

Esempio di calcolo

Supponiamo che un'azienda avesse 1000 clienti all'inizio di un mese, ne acquisisca 100 nuovi e chiuda il mese con 1050 clienti.

(1050 - 100) ÷ 1000 x 100 = tasso di fidelizzazione del 95%

Qual è un buon tasso di fidelizzazione? Benchmark da conoscere

Un buon tasso di fidelizzazione può variare. Un buon tasso di fidelizzazione dipende in gran parte dal settore e dalla natura specifica dell'attività. In generale, un tasso di fidelizzazione più alto è migliore perché suggerisce che i clienti sono soddisfatti e continuano a interagire con il prodotto o servizio. Di seguito sono riportati alcuni parametri di riferimento tipici per i diversi settori.

Benchmark specifici del settore

• SaaS (PMI): un tasso di fidelizzazione mensile del 93%-97% è considerato un buon punto di riferimento per le piccole e medie imprese.

• SaaS (aziende): un tasso di fidelizzazione mensile pari o superiore al 98% è considerato positivo per i clienti delle grandi aziende.

• Media digitali e intrattenimento: un tasso di fidelizzazione mensile pari o superiore al 93% è considerato un buon parametro di riferimento.

• Telecomunicazioni: un tasso di fidelizzazione intorno al 70% è considerato un buon parametro di riferimento.

• E-commerce: un tasso di fidelizzazione del 20%-30% è considerato un buon parametro di riferimento.

È importante considerare il tasso di fidelizzazione insieme al valore del cliente nel tempo (CLTV). Un tasso di ritenzione fidelizzazione con un CLTV basso potrebbe non essere vantaggioso come un tasso di fidelizzazione leggermente inferiore ma con un CLTV alto. Analizza ulteriormente i tassi di fidelizzazione per esaminare coorti di clienti diverse (ad es. canali di acquisizione, dati demografici) e identificare i segmenti con tassi di fidelizzazione più o meno elevati. Osserva anche i tassi di fidelizzazione in periodi di tempo diversi (ad es. 30 giorni, 90 giorni, 1 anno) per vedere come la fedeltà dei clienti si evolve nel tempo.

Metriche per determinare il tasso di abbandono e di fidelizzazione

Per monitorare in modo efficace i tassi di abbandono e di fidelizzazione, monitora una serie di metriche in grado di fornire informazioni più approfondite sul comportamento, la soddisfazione e il coinvolgimento dei clienti, tra cui:

• Tasso di perdita dei ricavi: misura l'importo dei ricavi persi a causa della perdita di clienti. Aiuta a mostrare l'impatto finanziario dell'abbandono, soprattutto se la tua attività ha una base clienti variegata con di contributi ai ricavi diversi.

• Valore del cliente nel tempo (CLTV): questa metrica stima i ricavi totali che un'attività può ragionevolmente aspettarsi da un singolo cliente nell'arco della relazione commerciale. Monitorare le variazioni nel CLTV può aiutarti a comprendere l'impatto a lungo termine della fidelizzazione o dell'abbandono.

• Costo di acquisizione del cliente (CAC): è il costo necessario per acquisire un nuovo cliente, incluse tutte le spese di marketing e di vendita. Comprendere il CAC in relazione al CLTV può aiutarti a valutare se stai spendendo in modo sostenibile per acquisire nuovi clienti.

• Net Promoter Score (NPS): misura la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Si basa sulla probabilità che i clienti consiglino il tuo prodotto o servizio ad altri. A un NPS più elevato possono corrispondere una maggiore fidelizzazione e un abbandono minore.

• Metriche di coinvolgimento: possono includere metriche come la frequenza di utilizzo, la durata della sessione e l'adozione di funzionalità, a seconda del prodotto o servizio. Livelli di coinvolgimento elevati spesso prefigurano tassi di fidelizzazione migliori.

• Ticket di assistenza clienti: il monitoraggio del numero e della natura dei ticket di assistenza clienti può fornire informazioni sui potenziali problemi che potrebbero causare l'abbandono. Un aumento improvviso dei ticket, in particolare per lo stesso problema, può essere un segnale di un aumento del tasso di abbandono.

• Tasso di reso del prodotto: per le attività che vendono beni fisici, il monitoraggio del tasso di reso dei prodotti può essere un indicatore dell'insoddisfazione dei clienti e di un potenziale abbandono.

Principali differenze tra tasso di fidelizzazione e tasso di abbandono

Sia il tasso di fidelizzazione che il tasso di abbandono forniscono informazioni preziose sul comportamento e sulla fedeltà dei clienti. Misurano aspetti diversi delle prestazioni aziendali e hanno implicazioni distinte per le aziende. Ecco una panoramica delle differenze principali.