Le taux de fidélisation et le taux d’attrition sont deux des indicateurs les plus importants pour les entreprises qui fonctionnent par abonnement. Le taux de fidélisation vous indique combien de vos clients continuent d’utiliser votre entreprise, ainsi que l’efficacité de vos stratégies de fidélisation de la clientèle. Le taux d’attrition vous indique le nombre de clients qui quittent votre entreprise et peut révéler des signes avant-coureurs concernant votre expérience de service ou de produit. Ensemble, ces chiffres peuvent vous donner une idée plus claire des domaines dans lesquels votre entreprise réussit et ceux dans lesquels des problèmes pourraient survenir.

Voici ce que vous devez savoir sur les taux de fidélisation et d’attrition : leur mode de fonctionnement, en quoi ils sont différents et comment les utiliser pour mieux comprendre votre entreprise.

Contenu de cet article

• Qu’est-ce que le taux d’attrition?
  
• Comment calculer le taux d’attrition
  
• Qu’est-ce qu’un bon taux d’attrition? Les points de référence à connaître
  
• Qu’est-ce que l’attrition de revenus?
  
• Qu’est-ce que le taux de fidélisation?
  
• Comment calculer le taux de fidélisation
  
• Qu’est-ce qu’un bon taux de fidélisation? Les points de référence à connaître
  
• Indicateurs permettant de déterminer le taux de fidélisation et le taux d’attrition
  
• Principales différences entre le taux de fidélisation et le taux d’attrition
  

Qu’est-ce que le taux d’attrition?

Le taux d’attrition mesure le nombre de clients ou d’abonnés qu’une entreprise perd sur une période donnée. Il est particulièrement pertinent pour les entreprises qui fonctionnent sur un modèle d’abonnement ou de service continu, comme les fabricants de logiciels, les services de diffusion en continu ou tout service avec facturation récurrente. Pour calculer le taux d’attrition, qui est exprimé en pourcentage, divisez le nombre de clients partis au cours de la période donnée par le nombre total au début.

Le taux d’attrition aide les entreprises à évaluer l’efficacité de leurs efforts de fidélisation de la clientèle et la qualité des relations qu’elles entretiennent avec eux. En général, une diminution du taux d’attrition est un signe que l’entreprise est en bonne santé.

Comment calculer le taux d’attrition

Il existe plusieurs façons de calculer le taux d’attrition. Voici la formule la plus courante et la plus simple :

Taux d’attrition = (nombre de clients perdus au cours d’une période ÷ nombre total de clients au début de la période) x 100

Voici comment paramétrer ce calcul.

• Déterminez la période : Choisissez le bloc de temps pour lequel vous souhaitez mesurer le taux d’attrition (par exemple, mensuel, trimestriel, annuel).

• Définissez les clients : Définissez ce qui constitue un « client » pour votre calcul. Cela peut varier en fonction de votre modèle économique (par exemple, abonnés, utilisateurs actifs, clients payants).

• Comptez le nombre de clients perdus : Établissez le nombre de clients qui ont cessé de faire affaire avec votre entreprise au cours de cette période. Il peut s’agir d’annulations, de non-renouvellements ou de toute autre forme d’interruption.

• Comptez le nombre de clients au début : Déterminez le nombre total de clients que vous aviez au début de la période.

• Appliquez la formule : Saisissez les chiffres dans la formule et calculez le pourcentage.

Exemple de calcul

Supposons qu’une entreprise ait 1 000 clients au début d’un mois et qu’elle en perde 50 à la fin du mois.

(50 ÷ 1 000) x 100 = taux d’attrition de 5 %

Qu’est-ce qu’un bon taux d’attrition? Les points de référence à connaître

En général, une baisse du taux d’attrition est préférable, car cela indique qu’un plus grand nombre de clients continuent d’utiliser le service. Ce qui constitue un « bon » taux d’attrition varie en fonction de plusieurs facteurs. Les entreprises saisonnières ou celles qui ont des cycles d’engagement client spécifiques (comme des renouvellements annuels) peuvent connaître une dynamique d’attrition différente. En fin de compte, la meilleure façon d’évaluer si un taux d’attrition est bon est de le comparer aux résultats antérieurs, aux concurrents directs et aux moyennes du secteur. En combinant l’analyse du taux d’attrition à l’attrition de revenus et à la valeur à vie du client, on obtient une vue plus complète de son incidence sur l’entreprise.

Voici quelques facteurs ayant une incidence sur ce qui est considéré comme un bon taux d’attrition.

• Secteur d'activité : Différents secteurs d’activité ont des attentes et des comportements différents de la part des clients. Par exemple, un bon taux d’attrition pour un service de boîte-surprise par abonnement peut être plus élevé que pour un fabricant de logiciels d’entreprise.

• Modèle économique : Les entreprises qui fonctionnent par abonnement ont généralement des taux d’attrition plus élevés que les entreprises qui vendent des produits ponctuels.

• Segment de clientèle : Les taux d’attrition peuvent varier en fonction du type de clientèle que vous desservez (par exemple, les petites entreprises par rapport aux grandes entreprises).

• Stade de développement : Les entreprises en phase de démarrage ont souvent des taux d’attrition plus élevés à mesure qu’elles affinent leurs stratégies d’adéquation produit-marché et d’acquisition de clients.

Voici quelques points de référence généraux sur le taux d’attrition pour différents secteurs.

• Logiciel-service : Pour les entreprises de logiciel-service, en particulier celles qui traitent avec des petites et moyennes entreprises, un taux d’attrition mensuel d’environ 3 % à 7 % est considéré comme acceptable. Pour celles qui desservent de grandes entreprises, un taux inférieur plus proche de 1 % par mois est considéré comme une bonne chose, en raison des durées contractuelles plus longues et des coûts de transfert plus élevés associés à ces clients.

• Télécommunications : Ce secteur connaît souvent des taux d’attrition plus élevés, avec un taux d’attrition médian de 31 % en avril 2024. La concurrence et la qualité du service à la clientèle ont une incidence considérable sur le taux d’attrition dans ce secteur.

• Médias numériques et divertissement : Ces services peuvent s’attendre à des taux d’attrition moyens de 6 % à 7 % par mois.

• Commerce en ligne : Les taux d’attrition du commerce en ligne peuvent être difficiles à définir, car le secteur ne dépend pas des abonnements, mais les taux de clients réguliers sont souvent utilisés comme un repère approximatif. Un taux de clients réguliers de 20 % à 30 % est un bon point de référence à atteindre, bien que cela puisse varier considérablement.

Qu’est-ce que l’attrition de revenus?

L’attrition de revenus (ou « attrition en dollars ») mesure le montant des revenus perdus en raison des départs, des rétrogradations ou des annulations d’abonnements de clients sur une période donnée. Contrairement au taux d'attrition de la clientèle, qui comptabilise le nombre de clients qui partent, l’attrition de revenus se concentre sur l'incidence financière de ces pertes.

Cet indicateur est particulièrement important pour les entreprises dont les niveaux de dépenses des clients ou les modèles de tarification progressive sont variables, car la perte de quelques clients à forte valeur ajoutée peut avoir une incidence plus forte sur le résultat net que la perte de nombreux clients moins dépensiers. Les entreprises surveillent l’attrition de revenus afin d’évaluer l’impact des pertes de clients sur leur santé financière et de trouver des moyens d’améliorer la fidélisation des clients ou de faire passer les clients existants à des niveaux de tarification supérieurs pour compenser la perte de revenus.

Qu’est-ce que le taux de fidélisation?

Le taux de fidélisation de la clientèle est le pourcentage de clients qui continuent à utiliser les produits ou services d’une entreprise pendant une période donnée. Il s’agit d’un indicateur clé de la fidélité et de la satisfaction des clients, qui reflète la capacité d’une entreprise à entretenir de bonnes relations avec ses clients.

Comment calculer le taux de fidélisation

Voici la formule pour calculer le taux de fidélisation des clients.

Taux de fidélisation = (nombre de clients à la fin d’une période - nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période) ÷ nombre de clients au début de la période x 100

Suivez ces étapes pou paramétrer ce calcul.

• Définissez la période : Choisissez le bloc de temps que vous souhaitez analyser (par exemple, mensuel, trimestriel, annuel).

• Comptez le nombre de clients en fin de période : Déterminez le nombre total de clients que vous avez à la fin de la période sélectionnée.

• Comptez le nombre de clients au début : Déterminez le nombre total de clients que vous aviez au début de la période.

• Comptez le nombre de nouveaux clients : Déterminez le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette même période.

• Appliquez la formule : Saisissez les chiffres dans la formule et calculez le pourcentage.

Exemple de calcul

Supposons qu’une entreprise ait 1 000 clients au début d’un mois, qu’elle en ait acquis 100 nouveaux et qu’elle termine le mois avec 1 050 clients.

(1 050 - 100) ÷ 1 000 x 100 = 95 % Taux de fidélisation

Qu’est-ce qu’un bon taux de fidélisation? Les points de référence à connaître

Ce qui est considéré comme un bon taux de fidélisation peut varier. Un bon taux de fidélisation dépend en grande partie du secteur et de la nature spécifique de l’entreprise. En règle générale, une hausse du taux de fidélisation est préférable, car cela suggère que les clients sont satisfaits et continuent à s’intéresser au produit ou au service. Voici quelques points de référence typiques pour différents secteurs.

Points de référence spécifiques au secteur

• Logiciels-services (PME) : Un taux de fidélisation mensuel de 93 % à 97 % est considéré comme un bon point de référence pour les petites et moyennes entreprises.

• Logiciels-services (entreprise) : Un taux de fidélisation mensuel de 98 % ou plus est considéré comme bon pour les grandes entreprises.

• Médias numériques et divertissement : Un taux de fidélisation mensuel de 93 % ou plus est considéré comme un bon point de référence.

• Télécommunications : Un taux de fidélisation avoisinant les 70 % est considéré comme un bon point de référence.

• Commerce en ligne : Un taux de fidélisation de 20 % à 30 % est considéré comme un bon point de référence.

Il est important de tenir compte du taux de fidélisation conjointement avec la valeur à vie du client. Un taux de fidélisation élevé avec une valeur à vie du client faible peut ne pas être aussi bénéfique qu’un taux de fidélisation légèrement inférieur avec une valeur à vie du client élevée. Analysez plus en détail les taux de fidélisation pour examiner différentes cohortes de clients (par exemple, les canaux d’acquisition, les données démographiques) et repérez les segments présentant des taux de fidélisation plus ou moins élevés. Examinez également les taux de fidélisation sur différentes périodes (par exemple, 30 jours, 90 jours, 1 an) pour voir comment la fidélité des clients évolue au fil du temps.

Indicateurs pour déterminer le taux d’attrition et le taux de fidélisation

Pour suivre efficacement les taux d’attrition et de fidélisation, surveillez divers indicateurs qui peuvent fournir des informations plus approfondies sur le comportement, la satisfaction et l’engagement des clients. Ces autres indicateurs sont les suivants :

• Taux d’attrition de revenus : Il mesure le montant des revenus perdus en raison de la perte de clients. Cela permet de montrer l’incidence financière de l’attrition, en particulier si votre entreprise possède une clientèle variée avec des contributions différentes aux revenus.

• Valeur à vie du client : Cet indicateur permet d’estimer le revenu total qu’une entreprise peut raisonnablement attendre d’un compte client unique tout au long de la relation commerciale. Le suivi des changements dans la valeur à vie du client peut vous aider à comprendre l’impact à long terme de la fidélisation ou de l’attrition.

• Coût d’acquisition client (CAC) : Il s’agit du coût d’acquisition d’un nouveau client, y compris tous les frais de marketing et de vente. Comprendre le CAC par rapport à la valeur à vie du client peut vous aider à évaluer si vous dépensez de manière durable pour acquérir de nouveaux clients.

• Taux de recommandation net (TRN) Cela mesure la satisfaction et la fidélité des clients. Il est basé sur la probabilité que les clients recommandent votre produit ou service à d’autres personnes. Un TRN plus élevé peut être corrélé à un taux d’attrition plus faible et un taux de fidélisation plus élevé.

• Indicateurs d’engagement : Il peut s’agir d’indicateurs tels que la fréquence d’utilisation, la durée des sessions et l’adoption des fonctionnalités, en fonction de votre produit ou service. Des niveaux d’engagement élevés prédisent souvent de meilleurs taux de fidélisation.

• Tickets d’assistance à la clientèle : Le suivi du nombre et de la nature des tickets d’assistance à la clientèle peut fournir des informations précieuses sur les problèmes potentiels susceptibles d’entraîner une attrition. Une augmentation soudaine du nombre de tickets, en particulier pour le même problème, peut être le signe avant-coureur d’une hausse du taux d’attrition.

• Taux de retour des produits : Pour les entreprises qui vendent des biens physiques, le suivi de la fréquence à laquelle les produits sont retournés peut être un indicateur de l’insatisfaction des clients et d’une attrition potentielle.

Principales différences entre le taux de fidélisation et le taux d’attrition

Le taux de fidélisation et le taux d’attrition fournissent tous deux des informations précieuses sur le comportement et la fidélité des clients. Ils mesurent différents aspects du rendement des entreprises et ont des conséquences distinctes pour les entreprises. Voici un récapitulatif de leurs principales différences.