Le modèle économique du coffret par abonnement consiste pour une entreprise à livrer sur une base récurrente et régulière une sélection de produits à ses abonnés. De leur côté, les clients paient à l'avance pour ces coffrets composés d'un assortiment de produits, qui tourne généralement autour d'une thématique ou d'un centre d'intérêt spécifique. Ces offres enregistrent un niveau élevé de popularité : le marché mondial des coffrets par abonnement a été évalué à plus de 31 milliards de dollars en 2023 et devrait dépasser les 145 milliards d'ici 2032.

Le modèle du coffret par abonnement se décline sous différentes formes, chacune avec ses atouts et une couverture spécifique de besoins clients. Le choix de l'option la mieux adaptée implique par conséquent d'analyser soigneusement les objectifs de votre entreprise et votre clientèle.

Ce modèle économique peut par ailleurs être mis à profit pour comprendre, en s'appuyant sur les données, le comportement des clients, leurs préférences et les taux de consommation. Autant d'éclairages susceptibles d'orienter les décisions en matière de stock, de stratégies marketing et de développement produit. La régularité du flux de revenus représente un autre avantage, qui permet d'optimiser la planification et la budgétisation tandis que la nature D2C du modèle favorise l'engagement client. Cet article rassemble toutes les informations utiles pour tirer le meilleur parti du modèle du coffret par abonnement.

Sommaire

• Définition du coffret par abonnement
  
• Fonctionnement du modèle économique du coffret par abonnement
  
• Typologie du modèle du coffret par abonnement
  
• Avantages et inconvénients des différentes versions du modèle économique du coffret par abonnement
  
• Avantages du modèle économique du coffret par abonnement
  
• Critères de sélection
  

Définition du coffret par abonnement

Les coffrets par abonnement correspondent à un service dans le cadre duquel les clients paient pour se faire régulièrement livrer des produits. Ces coffrets peuvent s'inscrire dans diverses thématiques : beauté, alimentation, loisirs, etc., et se composent souvent d'une sélection-surprise d'articles. L'idée est d'offrir à la clientèle un moyen pratique de découvrir de nouveaux produits ou de se réapprovisionner en références déjà appréciées.

Le concept fonctionne sur un modèle de revenus récurrents dans lequel les abonnés sont facturés de façon périodique. Le contenu des coffrets est souvent sélectionné par des experts ou personnalisé en fonction des préférences du client, auquel ces sélections sont livrées directement.

Devenus extrêmement populaires, ces coffrets se déclinent en une multitude de versions. Parmi elles, les en-cas, les produits cosmétiques ou encore les jouets pour chiens. Ces services peuvent proposer une expérience personnalisée qui permet aux abonnés de découvrir de nouveaux produits ou de nouvelles marques, ou encore baser leurs sélections sur les goûts des clients.

Pour les entreprises, ces coffrets représentent un bon moyen de se constituer une clientèle dédiée, de recueillir des données quant aux préférences et, parfois même, d'écouler les stocks. Pour les clients, ils sont un moyen de recevoir des nouveautés en rapport avec leurs centres d'intérêt, sans avoir à faire d'effort de recherche.

Fonctionnement du modèle économique du coffret par abonnement

Ce modèle consiste à offrir des produits ou des services sur une base récurrente, généralement mensuelle ou annuelle. Voici comment il fonctionne, du point de vue du client et de celui de l'entreprise.

Expérience client

• Inscription : le client s'inscrit au service d'abonnement, souvent par l'intermédiaire d'une plateforme numérique, via laquelle il fournit ses informations personnelles et de paiement.

• Personnalisation : selon le service, le client est invité à compléter son profil ou à répondre à des questionnaires de façon à adapter l'abonnement à ses préférences.

• Livraison récurrente : l'entreprise livre les produits ou les services à intervalles réguliers, sans que le client ait à repasser commande à chaque fois.

• Service à la clientèle : une assistance disponible en continu traite les diverses préoccupations, telles que les échecs de paiement, les problèmes liés aux produits ou les modifications d'abonnement.

• Renouvellement et annulation : l'abonnement est renouvelé automatiquement, mais le client peut généralement le résilier à tout moment via la section des paramètres de son compte.

Aspects opérationnels

• Gestion des stocks : l'entreprise prévoit et gère ses stocks sur la base des données d'abonnement, s'assurant ainsi de pouvoir honorer les commandes en cours.

• Relations avec les fournisseurs : la récurrence des commandes offre un certain poids pour négocier avec les fournisseurs et éventuellement réduire les coûts.

• Traitement des commandes : l'emballage et l'expédition réguliers des coffrets impliquent une logistique bien rodée.

• Retours et échanges : l'entreprise doit disposer de procédures de retour et d'échange qui, dans le cadre d'envois récurrents, peuvent s'avérer plus complexes.

Aspects techniques

• Traitement des paiements : les paiements, les refus et les renouvellements des abonnements sont gérés par le biais de systèmes automatisés. Ces derniers s'intègrent aux plateformes de paiement et aux comptes marchands.

• Sécurité des données : afin de se prémunir des violations, l'entreprise se doit de sécuriser les données relatives aux paiements et à ses clients, conformément aux normes en vigueur, comme la norme de sécurité des données de l'industrie des cartes de paiement (PCI DSS).

• Systèmes de gestion de la relation client (CRM) : ces solutions permettent de suivre les interactions avec les clients, leurs préférences et l'historique des services afin de maintenir la qualité des prestations.

• Analyses et rapports : l'analyse des données apportent à l'entreprise des éclairages sur le comportement des clients, les taux d'attrition et la performance des abonnements.

• Gestion de compte : le client a la possibilité de gérer en ligne ses préférences en matière d'abonnement, ses moyens de paiement et ses informations personnelles.

Transactions

• Transaction initiale : l'inscription du client donne lieu à une première transaction au cours de laquelle ses informations de paiement sont stockées (en toute sécurité) pour pouvoir être réutilisées pour les cycles ultérieurs de facturation.

• Facturation récurrente : l'entreprise facture automatiquement le client selon un cycle prédéterminé. Les systèmes de facturation auxquels elle a recours doivent être en mesure de gérer les échecs, d'envoyer des alertes et, si nécessaire, de renouveler les tentatives de paiement.

• Mises à niveau ou modifications : le client peut généralement mettre à niveau ou modifier son abonnement ou encore passer à une offre inférieure. Chaque modification peut donner lieu à une facturation ou à un crédit au prorata.

Relation client

• Continuité de l'engagement : des newsletters, des mises à jour et des offres exclusives régulières contribuent à maintenir une relation active.

• Boucles de rétroaction : la collecte et l'exploitation des avis client sont essentielles à l'amélioration des services et à la rétention de la clientèle.

• Programmes fidélité : les systèmes de récompense pour les abonnés de longue date améliorent leur rétention et augmentent leur valeur à vie.

La gestion de la complexité des paiements récurrents et de la clientèle implique de disposer de systèmes solides, agiles et fiables. Ces exigences nécessitent d'investir dans une infrastructure logicielle et matérielle fiable, de maintenir un niveau élevé de sécurité des données et de s'assurer de disposer des capacités logistiques requises pour honorer les commandes sur une base récurrente.

Typologie du modèle du coffret par abonnement

Le modèle du coffret par abonnement a évolué et s'est diversifié pour s'adapter aux comportements et aux préférences des clients. Nous vous présentons ci-dessous quatre de ses déclinaisons.

• Abonnements à des sélections de produits : ce modèle attire principalement les clients pour l'expérience d'unboxing. Il consiste à rassembler des marchandises qui proviennent de différents fournisseurs autour d'une même thématique, telle que le bien-être, la gastronomie ou les gadgets technologiques. Les abonnés ne savent pas exactement ce qu'ils recevront, mais s'en remettent aux capacités de sélection de l'entreprise et sont attirés par le facteur de surprise. Les marques collaborent souvent avec des influenceurs ou des experts pour créer les coffrets, ce qui leur confère du crédit et un sentiment d'exclusivité.

• Abonnements personnalisés : le contenu de ces coffrets est adapté aux goûts et aux préférences de chacun. Pour affiner chaque livraison, les entreprises peuvent avoir recours à des questionnaires ou mettre à profit les avis de leurs abonnés. Par exemple, les coffrets beauté peuvent cibler certains types de peau ou certaines préférences en matière de couleur, et les coffrets repas répondre à différentes restrictions alimentaires ou couvrir des profils particuliers de saveurs. Cette personnalisation contribue à fidéliser la clientèle.

• Abonnements de réapprovisionnement : les clients reçoivent automatiquement des articles qu'ils utilisent régulièrement, tels que des produits ménagers de base ou d'hygiène. Ces abonnements doivent être programmés de manière à ce que le client ne se retrouve jamais à court de produits de première nécessité. Les entreprises qui proposent des abonnements de réapprovisionnement doivent faire preuve de diligence en ce qui concerne les échéances de livraison et s'adapter aux habitudes d'utilisation afin d'éviter les excédents et surtout les ruptures de stock qui pourraient nuire à la commodité proposée aux clients.

• Abonnements à des privilèges : également connus sous le nom de souscriptions ou d'adhésions, ces offres procurent le sentiment de rejoindre une communauté d'initiés. Outre l'achat de produits, les abonnés paient pour avoir le privilège de faire partie d'un club, qui peut donner accès à des réductions, des nouveautés en avant-première ou du contenu exclusif. Ce modèle repose sur la valeur procurée par le sentiment d'appartenance à un groupe de privilégiés et se retrouve souvent associé à des services haut de gamme ou à des communautés exclusives de marque.

Les enjeux liés aux coffrets par abonnement tiennent dans le maintien à jour et la pertinence du service proposé, une gestion logistique efficace et la satisfaction des attentes de la clientèle en vue de réduire l'attrition. La maîtrise des subtilités de ce modèle nécessite d'être à l'écoute des clients, de s'adapter rapidement aux retours d'information et d'apporter de la valeur en continu à travers chaque nouveau coffret.

Avantages et inconvénients des différentes versions du modèle économique du coffret par abonnement

Chaque déclinaison de ce modèle permet d'impliquer le client d'une manière différente. Le meilleur choix dépend des objectifs de votre entreprise, du type de produit que vous commercialisez et de votre clientèle. L'essentiel consiste à trouver le juste équilibre entre les avantages proposés, les coûts qu'ils impliquent et les défis associés à la création d'un service durable et orienté vers la croissance. Voici un aperçu des avantages et des inconvénients de chacun de ces types d'abonnement.

Abonnements à des sélections de produits

Avantages

• Les clients retirent leur satisfaction de l'effet de surprise qui suscite l'engagement et les maintient en haleine à chaque nouvelle livraison.

• Les collaborations avec des influenceurs ou des experts renforcent l'attrait de certains coffrets et attirent les communautés de followers.

• Ces abonnements jouissent d'une portée étendue et peuvent intéresser des individus désireux d'explorer sans trop savoir où aller.

Inconvénients

• L'effet de surprise peut également constituer un inconvénient lorsque les clients reçoivent des articles qu'ils n'aiment pas ou dont ils n'ont pas besoin, et entraîner l'insatisfaction.

• La création de coffrets susceptibles d'attirer le plus grand nombre peut représenter un véritable défi et être gourmande en ressources.

• Les entreprises s'exposent à des taux de retour plus élevés si elles ne parviennent pas à satisfaire les attentes des clients.

Abonnements personnalisés

Avantages

• Les produits personnalisés contribuent à accroître la satisfaction des clients et les taux de rétention.

• Les données de personnalisation représentent un bon moyen de cerner efficacement les préférences des clients.

• La valeur perçue liée à la personnalisation permet d'appliquer des tarifs plus élevés.

Inconvénients

• Ce modèle nécessite des systèmes sophistiqués de collecte et d'analyse des données pour pouvoir personnaliser avec précision les coffrets, ce qui peut représenter un investissement technique important.

• La gestion de stocks individualisés pour chaque abonné constitue un défi d'ordre logistique.

• Le processus de personnalisation induit des coûts opérationnels potentiellement supérieurs.

Abonnements de réapprovisionnement

Avantages

• La praticité accrue pour les clients peut se traduire par une fidélité à long terme.

• Le fait que ce modèle s'appuie sur des produits essentiels utilisés régulièrement crée une demande prévisible.

• Les produits généralement standardisés et consommés de manière cohérente permettent de simplifier la planification des stocks.

Inconvénients

• L'accent mis sur le réapprovisionnement limite les opportunités d'introduire de nouveaux produits.

• La dépendance à l'égard d'une gamme restreinte de produits peut s'avérer risquée en cas de changement des habitudes des clients.

• Les entreprises sont susceptibles de se heurter à une forte concurrence de la part de marchands ou de fabricants plus importants, qui proposent des services similaires.

Abonnement à des privilèges

Avantages

• La création de communautés exclusives autour des marques contribue à accroître la fidélité des clients.

• Les frais d'adhésion représentent une source supplémentaire de revenus en plus de la vente de produits.

• Les avantages accordés aux membres, tels que les réductions sur leurs achats sont synonymes de meilleurs profits.

Inconvénients

• L'apport de valeur ajoutée en continu est essentiel pour justifier le coût de l'adhésion et éviter les résiliations.

• La proposition de valeur doit être suffisamment forte pour se différencier des options sans abonnement.

• La notion d'exclusivité peut pâtir d'une adhésion trop simple à obtenir.

Avantages du modèle économique du coffret par abonnement

Le modèle du coffret par abonnement favorise l'engagement régulier des clients, en s'appuyant sur leurs données pour personnaliser les efforts marketing et le développement des produits. Cette stratégie vise à répondre aux besoins en matière de praticité et de personnalisation, tout en permettant aux entreprises d'établir des relations durables avec leur clientèle. Elle présente notamment les avantages suivants.

• Accès à de précieux renseignements : le modèle du coffret par abonnement permet aux entreprises de collecter un ensemble riche de données sur les préférences et les comportements de la clientèle. L'analyse des habitudes d'achat, des avis et de l'engagement de cette dernière représente un vrai atout pour personnaliser l'approvisionnement de façon à mieux satisfaire les attentes. Il en résulte une gestion plus efficace des stocks et une diminution de la surproduction, au profit de la diminution des pertes et de la réduction des coûts de stockage.

• Précision marketing : ce modèle favorise un meilleur ciblage marketing. Les données relatives aux clients peuvent en effet être utilisées pour créer des campagnes hautement ciblées qui ont plus de chances d'être efficaces. Par ailleurs, l'identification rapide des tendances et des préférences permet de développer des produits qui répondent à une demande avérée.

• Prévisibilité des revenus : les abonnements génèrent des revenus réguliers qui rendent la planification financière et l'allocation des budgets plus précises. Cette visibilité peut être particulièrement avantageuse pour les petites entreprises ou les start-up tenues de surveiller de près leur santé financière.

• Amélioration de la relation client : la nature D2C du coffret par abonnement renforce la relation entre les entreprises et les clients. Contrairement au commerce de détail traditionnel, dans le cadre duquel l'interaction peut s'arrêter au point de vente, le modèle économique de l'abonnement permet d'entretenir le dialogue. Les livraisons régulières sont un moyen pour les marques de préserver l'intérêt des clients tandis que l'attente du coffret à venir crée un sentiment d'excitation et favorise la fidélité.

Par ailleurs, les entreprises peuvent mettre à profit ces interactions pour encourager le retour d'information, proposer des options personnalisées et offrir à leurs abonnés le sentiment de faire partie d'une communauté. Cette approche peut avoir un effet bénéfique sur la rétention des clients, qui se mettent à croire en la marque.

Critères de sélection

Votre choix de la meilleure option parmi les quatre versions du modèle du coffret par abonnement présentées dans cet article doit tenir compte des aspects ci-dessous.

• Compréhension du public : commencez par recueillir des données sur les clients de votre marché cible. Qui sont-ils ? Qu'aiment-ils ? Quels sont leurs attentes et leurs besoins ? Réalisez une étude de marché pour rassembler autant d'informations que possible. Les éclairages obtenus vous aideront à définir le type de produits à inclure dans vos coffrets ainsi que le type de service d'abonnement auquel votre audience est la plus susceptible de souscrire.

• Analyse des produits : étudiez vos produits et déterminez la meilleure approche pour les fournir aux clients. Certains articles pourraient-ils bénéficier d'une personnalisation ? S'agit-il de biens essentiels qui s'inscrivent dans un modèle de réapprovisionnement ? Ou bien sont-ils plus adaptés à une expérience personnalisée ? La nature de vos produits et la manière dont ils sont utilisés ont un lien direct avec le modèle à choisir.

• Évaluation des capacités de votre supply chain : êtes-vous en mesure de gérer la personnalisation d'envois réguliers ? Avant de choisir un modèle, évaluez votre capacité à vous approvisionner, à maintenir vos stocks et à gérer la logistique de livraison.

• Analyse des besoins sur le plan technologique : tous les types de modèle d'abonnement n'impliquent pas le même niveau de support technologique. À titre d'exemple, les abonnements personnalisés peuvent nécessiter des algorithmes sophistiqués ainsi que des fonctionnalités d'analyse des données, tandis que le modèle orienté réapprovisionnement aura plutôt besoin de systèmes de suivi de l'utilisation et de prévision des commandes.

• Modélisation financière : élaborez des modèles financiers pour chaque type potentiel d'approche afin de déterminer celui qui présente le profil économique le plus rentable. Tenez compte des coûts de lancement, des dépenses opérationnelles, des marges bénéficiaires et des capacités d'évolution. Si la récurrence et la prévisibilité des revenus sont attrayantes, il convient de les mettre en balance avec le coût de revient et de revente des marchandises.

• Analyse de la concurrence : identifiez les modèles utilisés par vos concurrents et les raisons de leur choix. Déterminez s'il existe d'éventuelles lacunes à combler sur votre marché ou une approche davantage privilégiée par les clients.

• Évaluation des risques : chaque approche comporte ses propres risques. Les sélections de produits exigent fraîcheur et pertinence là où les offres personnalisées impliquent de disposer de données précises. De son côté, l'approche basée sur le réapprovisionnement présente le risque de devenir monotone alors que celle qui s'articule autour de la souscription à des privilèges nécessite la réaffirmation permanente de sa valeur ajoutée. Procédez à l'évaluation de ces risques en regard du contexte applicable à votre entreprise.

• Essai pilote : avant de vous engager pleinement, menez un programme pilote pour tester l'approche envisagée. Vous en retirerez de précieuses informations concernant les défis opérationnels et l'expérience client, tout en vous évitant un déploiement complet.

• Recueil et mise à profit d'avis : utilisez les retours d'expérience des clients pour affiner votre approche. L'amélioration continue de votre modèle en fonction du comportement et des préférences de vos clients permettra une mise en adéquation efficace entre votre service d'abonnement et votre public.

• Lancement et suivi : une fois votre approche choisie et affinée d'après vos tests, lancez votre service d'abonnement. Ce lancement ne constitue que la première étape vers le succès. Le suivi et l'analyse continus du comportement des clients, des taux d'attrition et des avis seront ensuite essentiels pour apporter des améliorations progressives.

Chaque étape nécessite une réflexion approfondie concernant les attentes de vos clients, les capacités opérationnelles de votre entreprise et l'optimisation de la rentabilité sur le long terme. L'approche idéale doit incarner les valeurs de votre marque, répondre aux besoins de vos clients et permettre une mise en œuvre cohérente et à grande échelle.