Klantbehoud en klantverloop zijn twee van de belangrijkste meetwaarden voor ondernemingen die met abonnementen werken. Klantbehoud vertelt je hoeveel van je klanten gebruik blijven maken van je onderneming en geeft aan hoe goed je strategieën voor klantbehoud werken. Klantverloop vertelt je hoeveel klanten afscheid nemen van je onderneming en kan je attent maken dat er iets mis is met de ervaring met je diensten of producten. Samen kunnen deze cijfers je een duidelijker beeld geven van de aspecten waar je onderneming succesvol en waar er mogelijk sprake is van problemen.

In dit artikel vind je uitleg over klantbehoud en klantverloop: je leest hoe deze percentages werken, hoe ze van elkaar verschillen en hoe je ze kunt gebruiken om beter inzicht te krijgen in je onderneming.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat is klantverloop?
  
• Hoe bereken je klantverloop?
  
• Wat is een goed klantverloop? Benchmarks die je moet kennen
  
• Wat is omzetverloop?
  
• Wat is klantbehoud?
  
• Hoe bereken je klantbehoud?
  
• Wat is een goed klantbehoud? Benchmarks die je moet kennen
  
• Meetwaarden om klantverloop en klantbehoud te bepalen
  
• Belangrijkste verschillen tussen klantbehoud en klantverloop
  

Wat is klantverloop?

Met klantverloop wordt gemeten hoeveel klanten of abonnees een onderneming in een bepaalde periode kwijtraakt. Dit is met name relevant voor ondernemingen met een abonnementsmodel of doorlopende dienstverlening, zoals softwarebedrijven, streamingdiensten of andere diensten met terugkerende facturatie. Klantverloop wordt uitgedrukt in een percentage. Om dit percentage te berekenen deel je het aantal klanten dat in de aangegeven periode is vertrokken door het totale aantal klanten aan het begin van de periode.

Klantverloop helpt bedrijven te beoordelen hoe effectief hun inspanningen op het gebied van klantbehoud zijn en hoe goed ze klantrelaties onderhouden. Doorgaans is een lager klantverloop een teken dat het goed gaat met de onderneming.

Hoe bereken je klantverloop?

Je kunt klantverloop op een paar manieren berekenen. De meest voorkomende en eenvoudige formule is als volgt:

klantverloop = (aantal verloren klanten tijdens een periode ÷ totaal aantal klanten aan het begin van de periode) x 100

Je stelt deze berekening als volgt in.

• Bepaal de periode. Kies de periode waarvoor je het klantverloop wilt meten (bijvoorbeeld maandelijks, driemaandelijks, jaarlijks).

• Definieer klanten. Definieer wat een 'klant' is voor je berekening. Dit kan afhankelijk van je businessmodel variëren (bijvoorbeeld abonnees, actieve gebruikers, betalende klanten).

• Tel het aantal klanten dat is vertrokken. Bepaal het aantal klanten dat in die periode is gestopt met zakendoen met je onderneming. Dit kan gaan om annuleringen, niet-verlengingen of een andere vorm van stopzetting.

• Tel het aantal klanten dat erbij is gekomen. Bepaal het totale aantal klanten aan het begin van de periode.

• Pas de formule toe. Voer de getallen in de formule in en bereken het percentage.

Voorbeeldberekening

In dit voorbeeld nemen we een bedrijf dat aan het begin van een maand 1000 klanten had en aan het einde van de maand 50 klanten is kwijtgeraakt.

(50 ÷ 1000) x 100 = 5% klantverloop

Wat is een goed klantverloop? Benchmarks die je moet kennen

Doorgaans is een lager klantverloop beter, omdat dit betekent dat meer klanten met de dienst blijven werken. Wat een "goed" klantverloop is, hangt af van verschillende factoren. Seizoensgebonden bedrijven of bedrijven met specifieke cycli (zoals jaarlijkse verlengingen) hebben mogelijk te maken met een andere dynamiek in klantverloop. De beste manier om te beoordelen of je klantverloop goed is, is door het te vergelijken met prestaties uit het verleden, directe concurrenten en branchegemiddelden. Door de analyse van het klantverloop te combineren met omzetverloop en de lifetime value van klanten, krijg je beter inzicht in de impact ervan op je onderneming.

De volgende factoren zijn onder andere van invloed op wat als een goed klantverloop wordt beschouwd.

• Branche. In verschillende branches is er sprake van verschillende gedragspatronen en verwachtingen van klanten. Een goed klantverloop voor een abonnementsdienst kan bijvoorbeeld hoger liggen dan voor een onderneming in bedrijfssoftware.

• Businessmodel. Bedrijven die met abonnementen werken, hebben doorgaans een hoger klantverloop dan bedrijven die eenmalige producten verkopen.

• Klantsegment. Percentages klantverloop kunnen verschillen afhankelijk van het type klanten dat je van dienst bent (bijvoorbeeld kleine bedrijven versus grote ondernemingen).

• Groeifase. Beginnende bedrijven hebben vaak een hoger klantverloop omdat ze nog bezig zijn met de optimalisatie van de product-market-fit en de strategieën voor klantenwerving.

Hieronder zetten een paar algemene benchmarks voor klantverkoop voor verschillende sectoren op een rijtje.

• Software-as-a-Service (SaaS). Voor SaaS-bedrijven, vooral voor bedrijven die het mkb van dienst zijn, wordt een maandelijks klantverloop van ongeveer 3%–7% acceptabel geacht. Voor bedrijven die werken voor grotere ondernemingen, wordt een lager percentage van rond 1% per maand als goed beschouwd. Dat komt door de langere looptijden van contracten en de hogere overstapkosten waarmee dergelijke klanten te maken hebben.

• Telecommunicatie. Deze sector kent vaak een hoger klantverloop, met een mediaan klantverloop van 31% vanaf april 2024. De concurrentie en de kwaliteit van de klantenservice hebben een grote invloed op het klantverloop in deze branche.

• Digitale media en entertainment. Deze diensten kunnen een gemiddeld klantverloop van 6%-7% per maand verwachten.

• E-commerce. Klantverloop in e-commerce kan lastig te bepalen zijn omdat de branche niet werkt met abonnementen. Hier wordt het percentage terugkerende klanten vaak als maatstaf gebruikt. Een percentage terugkerende klanten van 20%–30% is een goede benchmark, hoewel dit sterk kan variëren.

Wat is omzetverloop?

Omzetverloop, ook wel klantverloop in geld genoemd, is een maatstaf voor de omzet die verloren is gegaan door vertrekkende klanten, downgrades of opzeggingen van abonnementen in een bepaalde periode. Waar bij klantverloop het aantal klanten wordt geteld dat vertrekt, richt omzetverloop zich op de financiële impact van deze verliezen.

Deze meetwaarde is vooral belangrijk voor bedrijven met variabele bestedingsniveaus van klanten of met gestaffelde tarieven, omdat het vertrek van een paar klanten die veel besteden, een grotere impact kan hebben op de resultaten dan het vertrek van veel klanten die minder uitgeven. Bedrijven bewaken het omzetverloop om te beoordelen hoe het verlies van klanten van invloed is op hun financiële gezondheid, en ook om manieren te vinden om het klantbehoud te verbeteren of bestaande klanten te upgraden naar hogere staffels om de gederfde inkomsten te compenseren.

Wat is klantbehoud?

Klanthoud drukt het percentage klanten uit dat de producten of diensten van een bedrijf gedurende een bepaalde periode blijft gebruiken. Het is een belangrijke indicator van klantloyaliteit en -tevredenheid, en geeft aan hoe goed een onderneming relaties met klanten onderhoudt.

Hoe bereken je klantbehoud?

De formule voor het berekenen van het percentage klantbehoud is als volgt:

klantbehoud = (aantal klanten aan het einde van een periode - aantal nieuwe klanten dat tijdens de periode is aangetrokken) ÷ aantal klanten aan het begin van de periode x 100

Je stelt deze berekening als volgt in.

• Definieer de periode. Kies de periode die je wilt analyseren (bijvoorbeeld maandelijks, driemaandelijks, jaarlijks).

• Tel het aantal klanten aan het einde van de periode. Bepaal het totale aantal klanten dat je aan het einde van de geselecteerde periode hebt.

• Tel het aantal klanten dat erbij is gekomen. Bepaal het totale aantal klanten dat je aan het begin van de periode had.

• Tel het aantal nieuwe klanten. Bepaal het aantal nieuwe klanten dat in diezelfde periode is aangetrokken.

• Pas de formule toe. Voer de getallen in de formule in en bereken het percentage.

Voorbeeldberekening

In dit voorbeeld nemen we een bedrijf dat aan het begin van een maand 1000 klanten had, 100 nieuwe klanten heeft aangetrokken en de maand is geëindigd met 1050 klanten.

(1050 - 100) ÷ 1000 x 100 = 95% klantbehoud

Wat is een goed klantbehoud? Benchmarks die je moet kennen

Wat telt als sterk klantbehoud kan variëren. Een goed klantbehoud hangt grotendeels af van de branche en de specifieke aard van de onderneming. Doorgaans is een hoger percentage klantbehoud beter omdat dit suggereert dat klanten tevreden zijn en betrokken blijven bij het product of de dienst. Hieronder zetten een paar gangbare benchmarks voor verschillende branches op een rijtje.

Branchespecifieke benchmarks

• SaaS (mkb). Een maandelijks klantbehoud van 93%-97% wordt beschouwd als een goede benchmark voor kleine tot middelgrote bedrijven.

• SaaS (onderneming). Een maandelijks klantbehoud van 98% of hoger wordt als goed beschouwd voor grotere zakelijke klanten.

• Digitale media en entertainment. Een maandelijks klantbehoud van 93% of hoger wordt als een goede benchmark beschouwd.

• Telecommunicatie. Een klantbehoud van circa 70% wordt als een goede benchmark beschouwd.

• E-commerce. Een klantbehoud van 20%-30% wordt als een goede benchmark beschouwd.

Het is belangrijk om het klantbehoud in combinatie met lifetime value (LTV) van de klant te evalueren. Een hoger percentage klantbehoud met een lage LTV is mogelijk minder gunstig dan een iets lager percentage klantbehoud met een hoge LTV. Maak een uitgebreidere analyse van de percentages klantbehoud, kijk naar verschillende klantcohorten (bijv. acquisitiekanalen, demografische gegevens) en identificeer segmenten met hogere of lagere percentages klantbehoud. Kijk ook naar de percentages klantbehoud over verschillende perioden (bijv. 30 dagen, 90 dagen, 1 jaar) om te zien hoe de loyaliteit van klanten zich in de loop van de tijd ontwikkelt.

Meetwaarden om klantverloop en klantbehoud te bepalen

Om klantverloop en klantbehoud effectief bij te houden, moet je een verscheidenheid aan meetwaarden monitoren die meer inzicht kunnen geven in het gedrag, de tevredenheid en de betrokkenheid van klanten. Deze andere meetwaarden zijn onder meer:

• Omzetverloop door klantverloop. Dit is een meetwaarde voor de omzet die verloren is gegaan door klanten die zijn vertrokken. Zo kun je de financiële impact van klantverloop achterhalen, vooral als je onderneming een gevarieerd klantenbestand heeft die allemaal op een verschillende manier aan je omzet bijdragen.

• Lifetime value (LTV) van de klant. Deze meetwaarde raamt de totale inkomsten die een onderneming redelijkerwijs van één klantaccount kan verwachten gedurende de hele zakelijke relatie. Het bijhouden van veranderingen in LTV kan je helpen inzicht te krijgen in de langetermijnimpact van klantbehoud of klantverloop.

• Kosten klantenwerving (CAC). Dit zijn de kosten voor het werven van een nieuwe klant, inclusief alle marketing- en verkoopkosten. Wanneer je inzicht hebt in de CAC in relatie tot de LTV kan dat je helpen om te beoordelen of je op een zinvolle manier kosten maakt om nieuwe klanten te werven.

• Netto Promotor Score (NPS). Hiermee worden klanttevredenheid en -loyaliteit gemeten. Deze meetwaarde is gebaseerd op hoe waarschijnlijk het is dat klanten jouw product of dienst aan anderen aanbevelen. Een NPS kan correleren met een hoger percentage klantbehoud en een lager percentage klantverlooploop.

• Meetwaarden over betrokkenheid. Dit kunnen meetwaarden zijn zoals gebruiksfrequentie, sessieduur en functiegebruik, afhankelijk van je product of service. Een hoge mate van betrokkenheid is vaak een voorspelling van betere percentages klantbehoud.

• Tickets voor klantenservice. Het monitoren van het aantal en de aard van tickets voor klantenservice kan inzicht geven in mogelijke problemen die tot klantverloop kunnen leiden. Een plotselinge toename van tickets, met name over hetzelfde probleem, kan een voorbode zijn van een hoger percentage klantverloop.

• Retourpercentage van producten. Voor ondernemingen die fysieke goederen verkopen, kan het bijhouden van het retourpercentage een indicatie zijn van ontevredenheid bij klanten en mogelijk klantverloop.

Belangrijke verschillen tussen klantbehoud en klantverloop

Zowel klantbehoud als klantverloop bieden waardevolle inzichten in klantgedrag en -loyaliteit. Hiermee worden verschillende aspecten van de bedrijfsprestaties gemeten en beide hebben duidelijke implicaties voor ondernemingen. Hieronder zetten we belangrijkste verschillen op een rijtje.