留存率和流失率是订阅型业务最重要的两个指标。留存率告诉您有多少客户在继续使用您的业务,它也表明了您的客户留存策略的效果如何。流失率能告诉您有多少客户正在离开您的企业,它还能揭示服务或产品体验中的警示信号。综合考察这些数据,可以让您更清楚地了解企业在哪些方面取得了成功,哪些方面可能存在问题。
应该了解留存率和流失率的以下信息:它们是如何工作的,它们之间有什么不同,以及如何利用它们来更好地了解您的业务。
目录
- 什么是流失率?
- 如何计算流失率
- 什么是良好的流失率?需要了解的基准
- 什么是收入流失?
- 什么是留存率?
- 如何计算留存率
- 什么是良好的留存率?需要了解的基准
- 确定流失率和留存率的指标
- 留存率与流失率的主要区别
什么是流失率?
流失率衡量企业在特定时间内流失客户或用户的数量。这对于以订阅或持续服务模式运营的企业尤其重要,如软件公司、流媒体服务或任何采用经常性计费的服务。要计算以百分比表示的客户流失率,就需要用特定时间段内流失的客户数量除以开始时的客户总数。
流失率可帮助企业评估其客户维系工作的成效以及客户关系的维护情况。一般来说,较低的流失率是业务健康发展的标志。
如何计算流失率
计算流失率有几种方法。最常见、最简单的公式如下:
流失率 =(期间流失的客户数 ÷ 期间开始时的客户总数)× 100
下面介绍如何设置这一计算。
确定时间段:选择您想要衡量客户流失的时间段(例如每月、每季度、每年)。
定义客户:定义计算中“客户”的构成。这可能因您的商业模式(例如,订阅者、活跃用户、付费客户)而异。
统计流失客户:确定该期间内停止与贵公司开展业务的客户数量。这可能包括取消、不续订或任何其他形式的终止。
统计初始客户数:确定该期间开始时您的客户总数。
应用公式:将数字代入公式并计算百分比。
计算示例
假设一家公司在月初有 1000 名客户,到月底时流失了 50 名客户。
(50 ÷ 1000)× 100 = 5% 流失率
什么是良好的流失率?需要了解的基准
一般来说,流失率越低越好,因为这表明有更多的客户在使用服务。什么是“良好”的流失率取决于多个因素。季节性企业或具有特定客户参与周期(如年度续约)的企业可能会经历不同的流失动态。归根结底,评估流失率是否合理的最佳方法是将其与过去的业绩、直接竞争对手和行业平均水平进行比较。将客户流失率分析与收入流失和客户终身价值相结合,可以更全面地了解客户流失对业务的影响。
以下是一些影响良好流失率的因素。
行业:不同行业有不同的客户行为模式和期望。例如,订阅盒服务的良好流失率可能高于企业软件公司。
业务模式:基于订阅的业务的客户流失率通常高于销售一次性产品的公司。
客户细分:流失率可能因您服务的客户类型而异(例如小型企业与大型企业)。
成长阶段:早期公司由于需要不断完善其产品市场契合度和客户获取策略,因此客户流失率通常较高。
以下是不同行业的一般流失率基准。
软件即服务 (SaaS):对于 SaaS 公司,特别是那些业务面向中小型企业的公司,每月大约 3%–7% 的客户流失率被认为是可以接受的。对于那些为大型企业提供服务的公司来说,接近 1% 的较低月费率被认为还不错,这反映了与这类客户相关的较长的合同期限和较高的转换成本。
电信:该行业的客户流失率通常较高,截至 2024 年 4 月,平均客户流失率为 31%。竞争和客户服务质量在很大程度上影响着该行业的客户流失率。
数字媒体和娱乐:这些服务的预期平均客户流失率为每月 6%–7%。
电商:电子商务客户流失率很难定义,因为该行业并不依赖订阅,但回头客率通常被用作指标。回头客率达到 20%-30%是一个很好的目标基准,尽管这可能会有很大差异。
什么是收入流失?
收入流失 - 通常称为美元流失 - 衡量特定时期内因客户离职、降级或取消订购而损失的收入额。客户流失率计算的是流失客户的数量,而收入流失率则不同,它关注的是客户流失带来的财务影响。
对于客户消费水平不固定或采用分层定价模式的企业来说,这一指标尤为重要,因为相对于失去许多支出较低的客户,失去少数高价值客户对企业底线的影响可能更大。公司对收入流失进行监控,以评估客户流失对其财务健康的影响,并找到提高客户留存率或将现有客户升级到更高级别以弥补收入损失的方法。
什么是留存率?
客户留存率 (CRR) 是指在特定时期内继续使用公司产品或服务的客户所占的百分比。这是衡量客户忠诚度和满意度的一个关键指标,它反映了企业与客户保持关系的能力。
如何计算留存率
下面是计算客户留存率的公式。
客户留存率 =(期末客户数 - 期内新客户数)÷ 期初客户数 × 100
要设置这一计算,请按照以下步骤操作。
定义时间段:选择您想要分析的时间段(例如,每月、每季度、每年)。
统计期末客户数:确定所选期间结束时您的客户总数。
统计初始客户数:确定该期间开始时您的客户总数。
统计新客户数:确定同一时期内获得的新客户数量。
应用公式:将数字代入公式并计算百分比。
计算示例
假设一家公司在月初有 1000 名客户,后来又获得了 100 名新客户,月底的客户数为 1050 名。
(1050 - 100)÷ 1000 × 100 = 95% 留存率
什么是良好的留存率?需要了解的基准
什么才算高留存率可能视具体情况而异。良好的留用率在很大程度上取决于行业和企业的具体性质。一般来说,留存率越高越好,因为这表明客户对产品或服务感到满意,并会继续使用。以下是不同行业的一些典型基准。
行业特定基准
软件即服务 (SaaS)(中小企业):对于中小型企业来说,93%–97% 的月留存率被视为良好的基准留存率。
SaaS(大型企业):对于大型企业客户来说,98% 或更高的月留存率被认为是良好的留存率。
数字媒体和娱乐:93% 或更高的月留存率被视为良好的基准留存率。
电信:70% 左右的留存率被认为是良好的基准留存率。
电商:20%–30% 的留存率被视为良好的基准留存率。
将留存率与客户终身价值 (CLTV)结合起来考虑非常重要。具有低 CLTV 的高留存率可能不如具有高 CLTV 的稍低留存率更有利。进一步分析留存率,研究不同的客户群体(如获取渠道、人口统计),找出留存率较高或较低的细分市场。还可以查看不同时间段(如 30 天、90 天、1 年)的客户留存率,了解客户忠诚度随时间的变化情况。
确定流失率和留存率的指标
为有效跟踪客户流失率和留存率,应监控各种指标,以便深入了解客户行为、满意度和参与度。这些其他指标包括:
收入流失率:它衡量了由于客户流失而损失的收入金额。它有助于显示客户流失的财务影响,尤其是当您的企业拥有不同收入贡献的客户群时。
客户生命周期价值 (CLTV):该指标估算企业在整个业务关系中可以合理地从单个客户账户中获得的总收入。跟踪客户生命周期价值 (CLTV) 的变化有助于了解客户留存或流失的长期影响。
客户获取成本 (CAC):它指获取一个新客户的成本,包括所有营销和销售费用。了解 CAC 与 CLTV 的关系可以帮助您评估获取新客户的支出是否可持续。
净推荐值 (NPS):它衡量客户的满意度和忠诚度。它基于客户向他人推荐您的产品或服务的可能性。较高的 NPS 与较高的留存率和较低的流失率相关联。
参与度指标:这些可以包括使用频率、会话持续时间和功能采用等指标,具体取决于您的产品或服务。高参与度往往预示着更高的留存率。
客户支持工单:监控客户支持工单的数量和性质可以深入了解可能导致客户流失的潜在问题。客户支持工单突然增加,尤其是关于同一问题的工单突然增加,可能是客户流失率上升的前兆。
产品退货率:对于销售实体商品的企业来说,跟踪产品退货率可以反映客户不满意度和潜在的客户流失。
留存率和流失率的主要区别
留存率和流失率都为了解客户行为和忠诚度提供了宝贵的信息。它们衡量企业业绩的不同方面,对企业有不同的影响。以下是它们的主要区别。
特性
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留存率
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流失率
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定义 | 在特定时期内继续使用产品或服务的客户百分比。 | 特定时期内停止使用某产品或服务的客户比例。 |
焦点 | 衡量客户忠诚度和留存措施的成功情况。 | 衡量客户流失并识别需要改进的领域。 |
计算 | (期末客户数 - 该期间获得的新客户数)÷期初客户数 x 100 | (一段时间内流失的客户数 ÷ 该期间开始时的客户总数)x 100 |
解释 | 较高的留存率表明很高的客户满意度和忠诚度。 | 较低的流失率意味着更好的客户留存率和较低的流失率。 |
影响 | 高留存率与增加的客户终身价值 (CLTV)、收入增长和盈利能力相关。 | 流失率高会对收入、盈利能力和整体业务增长产生负面影响。 |
关系 | 成反比。高留存率意味着低流失率,反之亦然。 | 成反比。高流失率意味着低留存率,反之亦然。 |
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