La tasa de retención y la tasa de abandono son dos de las métricas más importantes para las empresas basadas en suscripciones. La tasa de retención te indica cuántos de tus clientes siguen haciendo negocios contigo y refleja la eficacia de tus estrategias de retención de clientes. La tasa de abandono te indica cuántos clientes dejan de ser clientes de tu negocio y puede revelar señales de advertencia en la experiencia de tu servicio o producto. En conjunto, estas cifras te ayudan a entender mejor en qué está destacando tu negocio y en qué áreas podrías tener problemas.

Esto es lo que debes saber sobre las tasas de retención y abandono de clientes: cómo funcionan, en qué se diferencian y cómo usarlas para entender mejor tu empresa.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la tasa de abandono?
  
• Cómo calcular la tasa de abandono
  
• ¿Qué es una buena tasa de abandono? Indicadores de referencia que hay que conocer
  
• ¿Qué es la pérdida de ingresos?
  
• ¿Qué es la tasa de retención?
  
• Cómo calcular la tasa de retención
  
• ¿Qué es una buena tasa de retención? Indicadores de referencia que hay que conocer
  
• Métricas para determinar la tasa de abandono y retención
  
• Diferencias clave entre la tasa de retención y la tasa de abandono
  

¿Qué es la tasa de abandono?

La tasa de abandono mide cuántos clientes o suscriptores pierde una empresa en un período de tiempo específico. Es particularmente relevante para las empresas que operan con un modelo de suscripción o de servicio continuo, como las empresas de software, los servicios de streaming o cualquier servicio con facturación recurrente. Para calcular la tasa de abandono, que se expresa como un porcentaje, divide el número de clientes que se fueron durante un período de tiempo determinado por el número total al inicio.

La tasa de abandono ayuda a las empresas a evaluar la efectividad de sus esfuerzos de retención de clientes y cómo gestionan sus relaciones con ellos. Por lo general, una tasa de abandono más baja es una señal de que el negocio goza de buena salud.

Cómo calcular la tasa de abandono

Existen varias formas de calcular la tasa de abandono. Esta es la fórmula más común y sencilla:

Tasa de abandono = (número de clientes perdidos durante un período ÷ número total de clientes al inicio del período) x 100

A continuación, te explicamos cómo configurar este cálculo.

• Determinar el período de tiempo: Elige el período para el que quieres medir la tasa de abandono (por ejemplo, mensual, trimestral o anual).

• Definir clientes: Define lo que constituye un «cliente» para tu cálculo. Esto puede variar dependiendo de tu modelo de negocio (p. ej., suscriptores, usuarios activos, clientes de pago).

• Contar los clientes perdidos: Identifica el número de clientes que dejaron de hacer negocios con tu empresa durante ese período. Esto podría incluir cancelaciones, no renovaciones o cualquier otra forma de interrupción.

• Contar los clientes iniciales: Determina el número total de clientes que tenías al inicio del período.

• Aplicar la fórmula: Introduce los números en la fórmula y calcula el porcentaje.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que una empresa tenía 1.000 clientes a principios de mes y perdió 50 clientes a finales de mes.

(50 ÷ 1.000) x 100 = 5 % de tasa de abandono

¿Qué es una buena tasa de abandono? Indicadores de referencia que hay que conocer

En general, una tasa de abandono más baja es mejor, porque indica que más clientes se quedan con el servicio. Lo que constituye una «buena» tasa de abandono de clientes varía en función de varios factores. Las empresas de temporada o aquellas con ciclos específicos de interacción con el cliente (como las renovaciones anuales) pueden experimentar diferentes dinámicas de tasa de abandono. En última instancia, la mejor forma de evaluar si una tasa de abandono es buena es compararla con el desempeño pasado, los competidores directos y los promedios del sector. Si se combina el análisis de la tasa de abandono con la pérdida de ingresos y el valor vitalicio del cliente, se obtiene una visión más completa de su impacto en la empresa.

Estos son algunos de los factores que afectan a lo que se considera una buena tasa de abandono.

• Sector: Los distintos sectores tienen patrones de comportamiento y expectativas de los clientes diferentes. Por ejemplo, una buena tasa de abandono para un servicio de cajas de suscripción puede ser mayor que para una empresa de software.

• Modelo de negocio: Las empresas basadas en suscripciones suelen tener tasas de abandono más altas que las empresas que venden productos únicos.

• Segmento de clientes: Las tasas de abandono pueden diferir en función del tipo de clientes a los que sirvas (p. ej., pequeñas empresas frente a grandes empresas).

• Etapa de crecimiento: Las empresas que se encuentran en sus primeras etapas suelen tener tasas de abandono más altas a medida que perfeccionan sus estrategias de adquisición de clientes y adecuación del producto al mercado.

Estos son algunos puntos de referencia generales de la pérdida de clientes para diferentes sectores.

• Software como servicio (SaaS): Para las empresas de SaaS, especialmente las que se ocupan de pequeñas y medianas empresas, se considera aceptable una tasa de abandono de entre el 3 % y el 7 % mensual. Para aquellos que prestan servicios a empresas más grandes, se considera buena una tarifa más baja, cercana al 1 % mensual, lo que refleja los plazos de contrato más largos y los mayores costes de cambio asociados con dichos clientes.

• Telecomunicaciones: Este sector suele experimentar tasas de abandono más altas, con una tasa de abandono media del 31 % en abril de 2024. La competencia y la calidad de la atención al cliente influyen mucho en la tasa de abandono del sector.

• Medios digitales y entretenimiento: Estos servicios pueden esperar tasas de abandono promedio del 6 % al 7 % mensual.

• E-commerce: Las tasas de abandono en el e-commerce pueden ser difíciles de definir, ya que el sector no depende de suscripciones; sin embargo, las tasas de clientes recurrentes suelen utilizarse como indicador aproximado. Una tasa de clientes recurrentes del 20 % al 30 % es un buen punto de referencia, aunque puede variar ampliamente.

¿Qué es la pérdida de ingresos?

La pérdida de ingresos, a menudo llamada pérdida de dólares, mide la cantidad de ingresos perdidos debido a la salida de clientes, a un descenso de categoría o a la cancelación de suscripciones durante un período específico. A diferencia del abandono de los clientes, que cuenta el número de clientes que se van, el abandono de los ingresos se centra en el impacto financiero de estas pérdidas.

Esta métrica es especialmente importante para las empresas con niveles variables de gasto de los clientes o con modelos de tarifas por niveles, ya que perder unos pocos clientes de gran valor puede tener un mayor impacto en la cuenta de resultados que perder muchos que gastan menos. Las empresas supervisan el abandono de los clientes para evaluar cómo afecta la pérdida de clientes a su salud financiera y para encontrar formas de mejorar la retención de clientes o mejorar el nivel de los clientes existentes para compensar los ingresos perdidos.

¿Qué es la tasa de retención?

La tasa de retención de clientes (CRR por sus siglas en inglés) es el porcentaje de clientes que continúan usando los productos o servicios de una empresa durante un periodo determinado. Es un indicador clave de la lealtad y satisfacción del cliente y refleja lo bien que una empresa puede mantener las relaciones con sus clientes.

Cómo calcular la tasa de retención

Esta es la fórmula para calcular la tasa de retención de clientes.

Tasa de retención = (número de clientes al final de un período - número de nuevos clientes adquiridos durante el período) ÷ número de clientes al inicio del período x 100

Para configurar este cálculo, sigue estos pasos.

• Definir el periodo de tiempo: Elige el periodo de tiempo que quieres analizar (por ejemplo, mensualmente, trimestralmente, anualmente).

• Contar los clientes de fin de periodo: Determina el número total de clientes que tienes al final del periodo seleccionado.

• Contar los clientes iniciales: Determina el número total de clientes que tenías al inicio del periodo.

• Contar nuevos clientes: Identifica el número de nuevos clientes adquiridos durante ese mismo periodo.

• Aplicar la fórmula: Introduce los números en la fórmula y calcula el porcentaje.

Ejemplo de cálculo

Supongamos que una empresa tenía 1.000 clientes a principios de mes, adquirió 100 nuevos clientes y terminó el mes con 1.050 clientes.

(1.050 - 100) ÷ 1.000 x 100 = 95 % de tasa de retención

¿Qué es una buena tasa de retención? Indicadores de referencia que hay que conocer

Lo que se considera una buena tasa de retención puede variar. Una buena tasa de retención depende en gran medida del sector y de la naturaleza específica de la empresa. En general, una tasa de retención más alta es mejor porque sugiere que los clientes están satisfechos y continúan interactuando con el producto o servicio. Estos son algunos puntos de referencia típicos para diferentes sectores.

Indicadores de referencia específicos del sector

• SaaS (SMB): Una tasa de retención mensual del 93 % al 97 % se considera un buen punto de referencia para las pequeñas y medianas empresas.

• SaaS (grandes empresas): Una tasa de retención mensual del 98 % o superior se considera buena para los clientes de grandes empresas.

• Medios digitales y entretenimiento: Una tasa de retención mensual del 93 % o superior se considera una buena referencia.

• Telecomunicaciones: Una tasa de retención de alrededor del 70 % se considera un buen punto de referencia.

• E-commerce: Una tasa de retención del 20 % al 30 % se considera un buen punto de referencia.

Es importante considerar la tasa de retención junto con el valor vitalicio del cliente (CLTV, por sus siglas en ingles). Una tasa de retención alta con un CLTV bajo podría no ser tan beneficiosa como una tasa de retención ligeramente más baja con un CLTV alto. Analiza más a fondo las tasas de retención para ver diferentes grupos de clientes (p. ej., canales de adquisición, datos demográficos) e identificar segmentos con tasas de retención más altas o más bajas. Observa también las tasas de retención en distintos marcos temporales (p. ej., 30 días, 90 días, 1 año) para ver cómo evoluciona la fidelidad del cliente a lo largo del tiempo.

Métricas para determinar la tasa de abandono y retención

Para realizar un seguimiento eficaz de las tasas de abandono y retención, supervisa una serie de métricas que pueden proporcionar información más detallada sobre el comportamiento, la satisfacción y el compromiso de los clientes. Estas otras métricas incluyen lo siguiente:

• Tasa de pérdida de ingresos: Mide la cantidad de ingresos perdidos debido al abandono de clientes. Ayuda a mostrar el impacto financiero de la pérdida de clientes, especialmente si tu empresa tiene una base de clientes variada con diferentes contribuciones a los ingresos.

• Valor vitalicio del cliente (CLTV): Esta métrica calcula los ingresos totales que una empresa puede esperar razonablemente de la cuenta de un solo cliente a lo largo de la relación comercial. El seguimiento de los cambios en el CLTV puede ayudarte a comprender el impacto a largo plazo de la retención o la pérdida de clientes.

• Coste de adquisición de clientes (CAC): Este es el coste de conseguir un nuevo cliente, incluidos todos los gastos de marketing y ventas. Comprender el CAC en relación con el CLTV puede ayudarte a evaluar si estás gastando de una manera sostenible para adquirir nuevos clientes.

• Índice neto de recomendación (NPS, por sus siglas en inglés): Esto mide la satisfacción y lealtad del cliente. Se basa en la probabilidad de que los clientes recomienden tu producto o servicio a otras personas. Un NPS más alto puede correlacionarse con una mayor retención y una menor pérdida de clientes.

• Métricas de participación: Estas pueden incluir métricas como la frecuencia de uso, la duración de la sesión y la adopción de funciones, según tu producto o servicio. Los altos niveles de compromiso a menudo predicen mejores tasas de retención.

• Solicitudes de atención al cliente: La supervisión del número y la naturaleza de las solicitudes de atención al cliente puede proporcionar información sobre posibles problemas que podrían provocar el abandono. Un aumento repentino de solicitudes, especialmente sobre el mismo problema, puede ser precursor de un mayor abandono.

• Tasa de devolución del producto: Para las empresas que venden bienes físicos, el seguimiento de la tasa a la que se devuelven los productos puede ser un indicador de la insatisfacción del cliente y de la posible pérdida de clientes.

Diferencias clave entre la tasa de retención y la tasa de abandono

Tanto la tasa de retención como la tasa de abandono proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y la lealtad de los clientes. Miden diferentes aspectos del rendimiento empresarial y tienen distintas implicaciones para las empresas. A continuación, un resumen de sus diferencias clave.