Le taux de rétention et le taux d’attrition sont deux des indicateurs les plus importants pour les entreprises qui fonctionnent par abonnement. Le taux de rétention vous indique combien de vos clients continuent à faire appel à votre entreprise, et il constitue un indicateur de l’efficacité de vos stratégies de fidélisation de la clientèle. Le taux d’attrition vous indique le nombre de clients qui quittent votre entreprise, et il peut révéler des signes d’alerte concernant votre expérience de service ou de produit. Ensemble, ces chiffres peuvent vous donner une idée plus précise des domaines dans lesquels votre entreprise réussit et de ceux dans lesquels elle pourrait rencontrer des problèmes.

Voici ce qu’il faut savoir sur les taux de rétention et d’attrition : comment ils fonctionnent, en quoi ils diffèrent l’un de l’autre et comment les utiliser pour mieux comprendre votre activité.

Sommaire de cet article

• Qu’est-ce que le taux d’attrition ?
  
• Comment calculer le taux d’attrition
  
• Qu’est-ce qu’un bon taux d’attrition ? Les indicateurs clés
  
• Qu’est-ce que l’attrition de revenus ?
  
• Qu’est-ce que le taux de rétention ?
  
• Comment calculer le taux de rétention
  
• Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ? Les indicateurs clés
  
• Indicateurs permettant de déterminer les taux d’attrition et de rétention
  
• Principales différences entre le taux de rétention et le taux d’attrition
  

Qu’est-ce que le taux d’attrition ?

Le taux d’attrition mesure le nombre de clients ou d’abonnés qu’une entreprise perd sur une période donnée. Il est particulièrement pertinent pour les entreprises qui fonctionnent sur un modèle d’abonnement ou de service continu, comme les éditeurs de logiciels, les services de streaming ou les services proposant une facturation récurrente. Pour calculer le taux d’attrition, qui est exprimé en pourcentage, divisez le nombre de clients qui ont quitté l’entreprise au cours de la période donnée par le nombre total de clients au départ.

Le taux d’attrition aide les entreprises à évaluer l’efficacité de leurs efforts de fidélisation de la clientèle et la qualité de leurs relations avec les clients. En général, un taux d’attrition faible est un signe que l’entreprise est en bonne santé.

Comment calculer le taux d’attrition

Il existe plusieurs façons de calculer le taux d’attrition. Voici la formule la plus courante et la plus simple :

Taux d’attrition = (nombre de clients perdus au cours d’une période ÷ nombre total de clients au début de la période) x 100

Voici comment paramétrer ce calcul.

• Déterminez la période : choisissez la période pour laquelle vous souhaitez mesurer le taux d’attrition (mensuelle, trimestrielle, annuelle).

• Définissez les clients : définissez ce qui constitue un « client » pour votre calcul. Cela peut varier en fonction de votre modèle économique (par exemple, abonnés, utilisateurs actifs, clients payants).

• Mesurez le nombre de clients perdus : identifiez le nombre de clients qui ont cessé de faire appel à votre entreprise au cours de cette période. Il peut s’agir d’une annulation, d’un non-renouvellement ou de toute autre forme de retrait du client.

• Mesurez le nombre de clients au départ : déterminez le nombre total de clients que vous aviez au début de la période.

• Appliquez la formule : introduisez les chiffres dans la formule et calculez le pourcentage.

Exemple de calcul

Supposons qu’une entreprise compte 1 000 clients au début d’un mois et qu’elle en perde 50 à la fin du mois.

(50 ÷ 1 000) x 100 = taux d’attrition de 5 %

Qu’est-ce qu’un bon taux d’attrition ? Les indicateurs clés

En général, un taux d’attrition faible est préférable, car il indique davantage de clients restent fidèles au service. Ce qui constitue un « bon » taux d’attrition varie en fonction de plusieurs facteurs. Les entreprises saisonnières ou celles qui ont des cycles d’engagement client spécifiques (tels que des renouvellements annuels) peuvent connaître une dynamique d’attrition différente. En fin de compte, la meilleure façon d’évaluer si un taux d’attrition est bon est de le comparer aux performances passées, aux concurrents directs et aux moyennes du secteur. L’association de l’analyse du taux d’attrition de clients avec celle du taux d’attrition de revenus et de la valeur à vie des clients permet d’obtenir un aperçu plus complet de son impact sur l’entreprise.

Voici quelques facteurs qui influent sur ce qui est considéré comme un bon taux de désabonnement.

• Secteur d’activité : le comportement et les attentes des clients varient d’un secteur à l’autre. Par exemple, un bon taux d’attrition pour un service de coffret par abonnement peut être plus élevé que pour un éditeur de logiciels d’entreprise.

• Modèle économique : les entreprises qui fonctionnent par abonnement ont généralement des taux d’attrition plus élevés que les entreprises qui vendent des produits ponctuels.

• Segment de clientèle : les taux d’attrition peuvent varier en fonction de votre type de clientèle (par exemple, les petites entreprises et les grandes entreprises).

• Stade de croissance : les entreprises en phase de démarrage présentent souvent des taux de d’attrition plus élevés lorsqu’elles optimisent leurs stratégies d’adéquation produit-marché et d’acquisition de clients.

Voici quelques points de référence généraux sur le taux d’attrition pour différents secteurs.

• Logiciel en tant que service (SaaS) : pour les sociétés de SaaS, en particulier celles qui traitent avec des petites et moyennes entreprises, un taux d’attrition mensuel situé entre 3 % et 7 % est considéré comme acceptable. Pour celles qui traitent avec des grandes entreprises, un taux plus bas, proche de 1 % par mois, est considéré comme bon, en raison des durées de contrat plus longues et des coûts de changement plus élevés associés à ces clients.

• Télécommunications : ce secteur enregistre souvent des taux d’attrition plus élevés, avec un taux d’attrition médian de 31 % en avril 2024. Dans ce secteur, la concurrence et la qualité du service à la clientèle ont un impact considérable sur le taux d’attrition.

• Médias numériques et divertissement : ces services peuvent s’attendre à des taux d’attrition moyens situés entre 6 % et 7 % par mois.

• Commerce électronique : les taux d’attrition du commerce électronique peuvent être difficiles à définir, car ce secteur ne dépend pas des abonnements, et ce sont souvent les taux de clients réguliers qui sont utilisés comme indicateur. Un taux de clients réguliers de 20 % à 30 % est un bon point de référence, bien que cela puisse varier considérablement.

Qu’est-ce que l’attrition de revenus ?

L’attrition de revenus mesure le montant des revenus perdus en raison des départs, des passages à une offre inférieure ou des annulations d’abonnements de clients sur une période donnée. Contrairement à l’attrition de clients, qui mesure le nombre de clients perdus, l’attrition de revenus se concentre sur l’impact financier de ces pertes.

Cet indicateur est particulièrement important pour les entreprises dont les niveaux de dépenses des clients ou les modèles de tarification échelonnée sont variables, car la perte de quelques clients à forte valeur ajoutée peut avoir un impact plus important sur les résultats que la perte de nombreux clients dépensant moins. Les entreprises surveillent l’attrition de revenus afin d’évaluer l’impact des pertes de clients sur leur santé financière et de trouver des moyens d’améliorer la fidélisation des clients ou de faire passer les clients existants à des niveaux plus élevés pour compenser la perte de revenus.

Qu’est-ce que le taux de rétention ?

Le taux de rétention de la clientèle correspond au pourcentage de clients qui continuent à utiliser les produits ou services d’une entreprise pendant une période donnée. Il s’agit d’un indicateur clé de la fidélité et de la satisfaction des clients, qui reflète la qualité des relations qu’une entreprise entretient avec ses clients.

Comment calculer le taux de rétention

Voici la formule pour calculer le taux de rétention des clients.

Taux de fidélisation = (nombre de clients à la fin d’une période - nombre de nouveaux clients acquis au cours de la période) ÷ nombre de clients au début de la période x 100

Pour paramétrer ce calcul, procédez comme suit.

• Définissez la période : choisissez la période que vous souhaitez analyser (mensuelle, trimestrielle ou annuelle).

• Mesurez le nombre de clients en fin de période : déterminez le nombre total de clients que vous avez à la fin de la période sélectionnée.

• Mesurez le nombre de clients au départ : déterminez le nombre total de clients que vous aviez au début de la période.

• Mesurez le nombre de nouveaux clients : identifiez le nombre de nouveaux clients acquis au cours de cette même période.

• Appliquez la formule : introduisez les chiffres dans la formule et calculez le pourcentage.

Exemple de calcul

Supposons qu’une entreprise compte 1 000 clients au début d’un mois, qu’elle en ait acquis 100 nouveaux et qu’elle termine le mois avec 1 050 clients.

(1 050 - 100) ÷ 1 000 x 100 = taux de rétention de 95 %

Qu’est-ce qu’un bon taux de rétention ? Les indicateurs clés

Ce qui est considéré comme un bon taux de rétention peut varier. Un bon taux de rétention dépend en grande partie du secteur d’activité et de la nature spécifique de l’entreprise. En règle générale, un taux de rétention élevé est préférable, car il indique que les clients sont satisfaits et continuent à s’intéresser au produit ou au service. Voici quelques points de référence courants pour différents secteurs d’activité.

Points de repère en fonction du secteur d’activité

• SaaS (PME) : un taux de rétention mensuel situé entre 93 % et 97 % est considéré comme un bon point de référence pour les petites et moyennes entreprises.

• SaaS (grandes entreprises) : un taux de rétention mensuel de 98 % ou plus est considéré comme bon pour les grandes entreprises.

• Médias numériques et divertissement : un taux de rétention mensuel de 93 % ou plus est considéré comme un bon point de référence.

• Télécommunications : un taux de rétention autour de 70 % est considéré comme un bon point de référence.

• Commerce électronique : un taux de rétention situé entre 20 % et 30 % est considéré comme un bon point de référence.

Il est important de tenir compte du taux de rétention conjointement avec la valeur à vie du client (CLTV). Un taux de rétention élevé avec une CLTV faible peut ne pas être aussi bénéfique qu’un taux de rétention légèrement inférieur avec une CLTV élevée. Analysez plus en détail les taux de rétention pour examiner les différentes cohortes de clients (par exemple, canaux d’acquisition, données démographiques) et identifier les segments présentant des taux de rétention plus ou moins élevés. Examinez également les taux de rétention sur différentes périodes (par exemple, 30 jours, 90 jours, 1 an) pour voir comment la fidélité des clients évolue au fil du temps.

Indicateurs permettant de déterminer les taux d’attrition et de fidélisation

Pour suivre efficacement les taux d’attrition et de fidélisation, surveillez divers indicateurs susceptibles de fournir des informations plus approfondies sur le comportement, la satisfaction et l’engagement des clients. Ces autres indicateurs sont les suivants :

• Taux d’attrition de revenus : mesure le montant des revenus perdus en raison de l’attrition des clients. Cet indicateur permet de mettre en évidence l’impact financier de l’attrition, en particulier si votre entreprise dispose d’une base de clients variée dont la contribution au chiffre d’affaires est différente.

• Valeur à vie du client (CLTV) : cet indicateur permet d’estimer le chiffre d’affaires total qu’une entreprise peut raisonnablement attendre d’un compte client unique tout au long de la relation commerciale. Le suivi des changements dans la CLTV peut vous aider à comprendre l’impact à long terme de la fidélisation ou de l’attrition.

• Coût d’acquisition client (CAC) : il s’agit du coût d’acquisition d’un nouveau client, y compris tous les frais de marketing et de vente. Examiner le CAC par rapport à la CLTV peut vous aider à évaluer si vos dépenses d’acquisition de nouveaux clients sont efficaces.

• Net Promoter Score (NPS) : cet indicateur mesure la satisfaction et la fidélité des clients. Il est basé sur la probabilité que les clients recommandent votre produit ou service à d’autres personnes. Un NPS élevé peut être corrélé à un taux de rétention élevé et à un taux d’attrition faible.

• Indicateurs d’engagement : il peut s’agir d’indicateurs tels que la fréquence d’utilisation, la durée des sessions et l’adoption des fonctionnalités, en fonction de votre produit ou service. Des niveaux d’engagement élevés sont souvent synonymes de meilleurs taux de rétention.

• Tickets d’assistance à la clientèle : le suivi du nombre et de la nature des tickets d’assistance à la clientèle peut fournir des informations sur les problèmes potentiels susceptibles d’entraîner une attrition. Une augmentation soudaine du nombre de tickets, en particulier pour le même problème, peut être le signe avant-coureur d’une augmentation du taux d’attrition.

• Taux de retour des produits : pour les entreprises qui vendent des biens physiques, le suivi de la fréquence à laquelle les produits sont retournés peut constituer un indicateur d’une insatisfaction des clients et d’une attrition potentielle.

Principales différences entre le taux de rétention et le taux d’attrition

Le taux de rétention et le taux d’attrition fournissent tous deux des informations précieuses sur le comportement et la fidélité des clients. Ces indicateurs permettent de mesurer différents aspects de la performance des entreprises et ont des implications distinctes pour les entreprises. Voici un récapitulatif de leurs principales différences.