Die Bindungsrate und die Abwanderungsquote sind zwei der wichtigsten Kennzahlen für Unternehmen mit Abonnementmodellen. Die Bindungsrate gibt Aufschluss darüber, wie viele Kunden dem Angebot Ihres Unternehmens treu bleiben, und ist ein Hinweis darauf, wie gut Ihre Strategien zur Kundenbindung funktionieren. Die Abwanderungsquote sagt aus, wie viele Kunden Ihr Unternehmen verlassen, und kann auf Probleme im Zusammenhang mit Ihren Produkten oder Services hinweisen. Gemeinsam geben Ihnen diese Zahlen ein gutes Gefühl dafür, wo Ihr Unternehmen erfolgreich ist und wo es Verbesserungsbedarf gibt.

Hier erfahren Sie, was Sie über Bindungsrate und Abwanderungsquote wissen sollten: wie sie berechnet werden, wie sie sich voneinander unterscheiden und wie Sie damit bessere Einblicke in Ihr Unternehmen erhalten können.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist die Abwanderungsquote?
  
• Wie berechnen Sie die Abwanderungsquote?
  
• Was ist eine gute Abwanderungsquote? Wichtige Kennzahlen
  
• Was ist Umsatzabwanderung?
  
• Was ist die Bindungsrate?
  
• Wie berechnen Sie die Bindungsrate?
  
• Was ist eine gute Bindungsrate? Wichtige Kennzahlen
  
• Welche Metriken bestimmen die Abwanderungsquote und Bindungsrate?
  
• Welche wesentlichen Unterschiede gibt es zwischen Bindungsrate und Abwanderungsquote?
  

Was ist die Abwanderungsquote?

Die Abwanderungsquote gibt an, wie viele Kunden oder Abonnenten ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum verloren hat. Das ist besonders relevant für Unternehmen, die mit einem Abonnement- oder kontinuierlichem Servicemodell arbeiten, etwa Softwareunternehmen, Streaming-Dienste oder andere Dienste mit wiederkehrender Abrechnung. Um die prozentuale Abwanderungsquote zu berechnen, dividieren Sie die Anzahl der Kunden, die während des Beobachtungszeitraums abgewandert sind, durch die Gesamtzahl zu Beginn des Zeitraums.

Mit der Abwanderung können Unternehmen beurteilen, wie effektiv ihre Maßnahmen zur Kundenbindung sind und wie gut sie die Kundenbeziehungen pflegen. Im Allgemeinen ist eine niedrige Abwanderungsrate ein Zeichen dafür, dass ein Unternehmen gut läuft.

Wie berechnen Sie die Abwanderungsquote?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Abwanderungsquote zu berechnen. Hier ist die gebräuchlichste und einfachste Formel:

Abwanderungsquote = (Anzahl der verlorenen Kunden während eines Zeitraums ÷ Gesamtanzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100

So richten Sie diese Berechnung ein:

• Bestimmen Sie den Zeitraum: Wählen Sie den Beobachtungszeitraum, für den Sie die Abwanderung messen möchten (z. B. monatlich, vierteljährlich, jährlich).

• Definieren Sie „Kunde“: Legen Sie fest, wer für Ihre Berechnung als „Kunde“ gelten soll. Dies kann je nach Geschäftsmodell unterschiedlich sein, z. B. Abonnenten, aktive Nutzer, zahlende Kunden usw.

• Zählen Sie die verlorenen Kunden: Ermitteln Sie die Anzahl der Kunden, die im Beobachtungszeitraum das Angebot Ihres Unternehmens nicht mehr genutzt haben. Das können Kündigungen, Nichtverlängerungen und alle anderen Formen der Beendigung des Kundenverhältnisses sein.

• Ermitteln Sie die Gesamtkundenanzahl: Ermitteln Sie die Gesamtzahl der Kunden, die Sie zu Beginn des Beobachtungszeitraums hatten.

• Wenden Sie die Formel an: Setzen Sie die ermittelten Zahlen in die Formel ein und berechnen Sie den Prozentsatz.

Beispielrechnung

Nehmen wir an, ein Unternehmen hat am Monatsbeginn 1.000 Kunden, von denen im Laufe des Monats 50 Kunden verloren gehen.

(50 ÷ 1000) x 100 = 5 % Abwanderungsquote.

Was ist eine gute Abwanderungsquote? Wichtige Kennzahlen

Eine niedrigere Abwanderungsrate ist immer besser, da sie darauf hindeutet, dass viele Kunden mit Ihrem Angebot zufrieden sind. Was jedoch genau eine „gute“ Abwanderungsquote ausmacht, hängt von mehreren Faktoren ab. Bei saisonalen Unternehmungen oder solchen mit bestimmten Kundenbindungszyklen (z. B. jährlichen Verlängerungen) kann es zu einer anderen Abwanderungsdynamik kommen. Ob eine Abwanderungsquote gut ist, lässt sich letztlich am besten aus früheren Leistungen, von direkten Wettbewerbern und aus den Branchendurchschnitten ablesen. Die Verknüpfung der Abwanderungsquote mit der Umsatzabwanderung und dem Customer Lifetime Value bietet einen umfassenderen Überblick über die Auswirkungen auf das Unternehmen.

Hier einige Faktoren, die mitbestimmen können, was eine „gute“ Abwanderungsquote ist.

• Branche: Unterschiedliche Branchen haben unterschiedliche Kundenverhaltensmuster und -erwartungen. Beispielsweise darf eine „gute“ Abwanderungsquote bei einem Abo-Box-Service höher sein als bei einem Anbieter von Enterprise-Softwarelösungen.

• Geschäftsmodell: Unternehmen mit Abonnementmodell verzeichnen üblicherweise eine höhere Abwanderung als Unternehmen, die von Einmalverkäufen leben.

• Kundensegment: Die Abwanderungsquoten können auch nach Kundentyp (z. B. Kleinunternehmen oder große Konzerne) unterschiedlich ausfallen.

• Wachstumsphase: Unternehmen, die sich noch im Aufbau befinden, weisen oft eine höhere Abwanderung auf, weil sie noch mit verschiedenen Strategien zur Markttauglichkeit ihres Produkts oder zur Kundenakquise experimentieren.

Im Folgenden finden Sie einige allgemeine Benchmarks für die Abwanderung in verschiedenen Sektoren.

• Software-as-a-Service (SaaS): Für SaaS-Unternehmen, insbesondere für solche mit KMUs als Kundschaft, gilt eine monatliche Abwanderungsquote von etwa 3–7 % als akzeptabel. Für jene, die größere Unternehmen bedienen, gilt ein deutlicher niedrigerer Wert von rund 1 % monatlich als gut. Dies spiegelt die längeren Vertragslaufzeiten und die höheren Wechselkosten wider, die für Großunternehmen typisch sind.

• Telekommunikation: In diesem Sektor ist die Abwanderung häufig höher, mit einer durchschnittlichen Abwanderungsquote von 31 % im April 2024. Wettbewerb und Kundenservicequalität haben einen großen Einfluss auf die Kundenabwanderung in dieser Branche.

• Digitale Medien und Unterhaltung: Hier liegt die durchschnittliche Kundenabwanderung bei 6–7 % im Monat.

• E-Commerce: Die Abwanderungsquoten im E-Commerce sind schwer festzuhalten, da es hier kaum Abonnementmodelle gibt. Als nächstbeste Metrik wird häufig die Quote von wiederkehrenden Kunden verwendet. Als guter Richtwert gilt, wenn 20–30 % der Kunden wiederkommen. Aber auch das kann sehr unterschiedlich sein.

Was ist Umsatzabwanderung?

Die Umsatzabwanderung misst die Höhe des Einnahmen, die aufgrund von Kundenabgängen, Downgrades oder Abonnementkündigungen in einem bestimmten Zeitraum verloren gegangen sind. Im Gegensatz zur Kundenabwanderung, bei der die Anzahl der Kunden gezählt wird, beziffert die Umsatzabwanderung die finanziellen Auswirkungen dieser Verluste.

Diese Kennzahl ist besonders wichtig für Unternehmen mit hohen Unterschieden bei den Umsatzhöhen pro Kunde oder mit gestaffelten Preismodellen, da der Verlust einiger weniger Kunden, die viel ausgeben, größere Auswirkungen auf den Gesamtumsatz haben kann als der Verlust vieler Kunden, die wenig ausgeben. Unternehmen überwachen die Umsatzabwanderung, um zu beurteilen, wie sich Kundenverluste auf ihre finanzielle Gesundheit auswirken, und um Wege zu finden, die Kundenbindung zu verbessern oder bestehende Kunden zum Wechsel zu höherpreisigen Produkten zu bewegen (Upselling), um die Umsatzeinbußen zu kompensieren.

Was ist die Bindungsrate?

Die Kundenbindungsrate (CRR) ist der Prozentsatz der Kunden, die die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin nutzen. Es ist ein Schlüsselindikator für Kundentreue und Kundenzufriedenheit und zeigt, wie gut es dem Unternehmen gelingt, die Beziehungen zu seinen Kunden zu pflegen.

Wie berechnen Sie die Bindungsrate?

Hier ist die Formel zur Berechnung der Bindungsrate.

Bindungsrate = (Anzahl der Kunden am Ende eines Zeitraums - Anzahl der während des Zeitraums neu gewonnenen Kunden) ÷ Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums x 100

Gehen Sie folgendermaßen vor, um diese Berechnung einzurichten.

• Definieren Sie den Zeitraum: Wählen Sie den Beobachtungszeitrahmen aus (z. B. monatlich, vierteljährlich, jährlich).

• Zählen Sie die Kunden am Ende des Zeitraums: Ermitteln Sie die Gesamtzahl Ihrer Kunden am Ende des ausgewählten Zeitraums.

• Ermitteln Sie die Gesamtkundenanzahl: Ermitteln Sie die Gesamtzahl der Kunden, die Sie zu Beginn des Zeitraums hatten.

• Zählen Sie die Neukunden: Ermitteln Sie die Anzahl der im gleichen Zeitraum neu gewonnenen Kunden.

• Wenden Sie die Formel an: Setzen Sie die ermittelten Zahlen in die Formel ein und berechnen Sie den Prozentsatz.

Beispielrechnung

Nehmen wir an, ein Unternehmen hatte am Monatsbeginn 1.000 Kunden, gewann im Laufe des Monats 100 Kunden hinzu und beendete den Monat mit 1.050 Kunden.

(1050 - 100) ÷ 1.000 x 100 = 95 % Bindungsrate

Was ist eine gute Bindungsrate? Wichtige Kennzahlen

Was als gute Bindungsrate gilt, kann sehr unterschiedlich sein. Das hängt weitgehend von der Branche und der spezifischen Art des Unternehmens ab. Eine höhere Bindungsrate ist (fast) immer besser, da sie darauf hindeutet, dass die Kunden zufrieden sind und das Produkt oder die Dienstleistung weiter nutzen möchten. Hier sind einige typische Benchmarks für verschiedene Branchen.

Branchenspezifische Benchmarks

• SaaS (KMU): Eine monatliche Bindungsrate von 93 bis 97 % gilt als guter Maßstab, wenn Kunden KMUs sind.

• SaaS (Enterprise): Eine monatliche Kundenbindungsrate von 98 % oder mehr gilt als gut, wenn Kunden Großunternehmen sind.

• Digitale Medien und Unterhaltung: Eine monatliche Bindungsrate von 93 % oder mehr gilt als guter Richtwert.

• Telekommunikation: Eine Bindungsrate von rund 70 % gilt als guter Richtwert.

• E-Commerce: Eine Bindungsrate von 20 bis 30 % gilt als guter Richtwert.

Es ist wichtig, die Bindungsrate in Verbindung mit dem Customer Lifetime Value (CLTV) zu betrachten. Eine hohe Bindungsrate bei niedrigem CLTV ist möglicherweise nicht so vorteilhaft wie eine etwas niedrigere Bindungsrate, dafür aber ein hoher CLTV. Analysieren Sie die Bindungsrate näher, um verschiedene Kundengruppen (z. B. Akquisitionskanäle, demografische Daten) zu betrachten und Segmente mit höheren oder niedrigeren Bindungsraten zu identifizieren. Betrachten Sie auch die Bindungsrate über verschiedene Zeiträume (z. B. 30 Tage, 90 Tage, 1 Jahr) hinweg, um zu sehen, wie sie sich im Laufe der Zeit entwickelt.

Welche Metriken bestimmen die Abwanderungsquote und Bindungsrate?

Um die Abwanderungsquote und Bindungsrate effektiv zu verfolgen, sollten Sie mehrere Kennzahlen überwachen, die Ihnen tiefere Einblicke in das Verhalten, die Zufriedenheit und das Engagement der Kunden geben können. Zu diesen gehören:

• Umsatzabwanderung: Hier wird die Höhe des Umsatzverlustes aufgrund von abgewanderten Kunden gemessen. Das hilft, die finanziellen Auswirkungen der Abwanderung aufzuzeigen, insbesondere wenn Ihr Unternehmen einen heterogenen Kundenstamm mit unterschiedlichen Umsatzhöhen hat.

• Customer Lifetime Value (CLTV): Diese Metrik schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen berechtigterweise von einem Account im Laufe der Geschäftsbeziehung erwarten kann. Die Nachverfolgung von Änderungen im CLTV kann Ihnen helfen, die langfristigen Auswirkungen von Kundenbindung oder Abwanderung zu verstehen.

• Kundenakquisekosten (CAC): Dies sind die Kosten für die Gewinnung von Neukunden, einschließlich aller Kosten für Marketing und Vertrieb. Wenn Sie die CAC mit dem CLTV in Bezug setzen, können Sie beurteilen, ob Ihre Ausgaben zur Kundengewinnung nachhaltig sind.

• Net Promoter Score (NPS): Der NPS misst die Zufriedenheit und Loyalität Ihrer Kunden. Er basiert auf der Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung weiterempfehlen. Ein höherer NPS kann mit einer höheren Kundenbindung und einer geringeren Abwanderung korrelieren.

• Verschiedene Customer-Engagement-Metriken: Dazu zählen je nach Produkt oder Dienstleistung Kennzahlen wie Nutzungshäufigkeit, Sitzungsdauer oder Funktionsakzeptanz. Ein hohes Engagement lässt oft auf eine bessere Bindungsrate schließen.

• Kundensupport-Tickets: Die Überwachung der Anzahl und Art der Supporttickets kann Aufschluss über potenzielle Probleme geben, die zu einer Abwanderung führen könnten. Ein plötzlicher Anstieg bei den Tickets, insbesondere im Zusammenhang mit ein und demselben Problem, kann ein Vorbote für eine höhere Abwanderung sein.

• Rückgabenquote: Für Unternehmen, die Waren verkaufen, kann die Verfolgung der Rückgabequote ein guter Indikator für Kundenunzufriedenheit und potenzielle Abwanderung sein.

Welche wesentlichen Unterschiede gibt es zwischen Bindungsrate und Abwanderungsquote?

Sowohl die Bindungsrate als auch die Abwanderungsrate liefern wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten und die Kundentreue. Sie messen verschiedene Aspekte der Unternehmensperformance und haben unterschiedliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen. Hier ist ein Überblick über die wichtigsten Unterschiede.