Retentionsgrad och kundbortfall är två av de viktigaste måtten för abonnemangsbaserade företag. Retentionsgraden talar om för dig hur många av dina kunder som fortsätter att använda ditt företags tjänster och produkter och anger hur väl dina strategier för att behålla kunder fungerar. Bortfallsgraden anger hur många kunder som lämnar ditt företag och det kan varna för potentiella problem med företagets service- eller produktupplevelse. Tillsammans kan dessa siffror ge dig en tydligare bild av var ditt företag är framgångsrikt och var det kan finnas problem.

Här är vad du bör veta om retention och bortfallsgrad: hur de fungerar, hur de skiljer sig från varandra och hur du använder dem för att bättre förstå ditt företag.

Vad innehåller den här artikeln?

• Vad är bortfallsgrad?
  
• Hur man beräknar kundbortfall
  
• Vad är en bra bortfallsgrad? Riktmärken att känna till
  
• Vad är intäktsbortfall?
  
• Vad är retentionsgrad?
  
• Hur beräknas retentionsgrad?
  
• Vad är en acceptabel retentionsgrad? Riktmärken att känna till
  
• Mätvärden för att fastställa kundbortfalls- och retentionsgrad
  
• Viktiga skillnader mellan retentionsgrad och kundbortfall
  

Vad är kundbortfall?

Bortfallsgraden mäter hur många kunder eller abonnenter ett företag förlorar under en viss tidsperiod. Det är särskilt relevant för företag som använder abonnemang eller en kontinuerlig tjänstemodell, till exempel programvaruföretag, streamingtjänster eller andra tjänster med återkommande fakturering. För att beräkna bortfallsgrad, som uttrycks i procent, dividerar du antalet kunder som föll bort under den angivna tidsperioden med det totala initiala antalet.

Kundborfall hjälper företag att bedöma hur effektiva deras ansträngningar för att behålla kunder är och hur väl de upprätthåller kundrelationer. Generellt sett är en låg bortfallsgrad ett tecken på att verksamheten är sund.

Hur man beräknar kundbortfall

Det finns några olika sätt att beräkna kundbortfall. Här är den vanligaste och enklaste formeln:

bortfallsgrad = (antal förlorade kunder under en period ÷ totalt antal kunder i början av perioden) x 100

Så här ställer du in beräkningen.

• Bestäm tidsperioden: Välj den tidsram för vilken du vill mäta kundbortfall (t.ex. månadsvis, kvartalsvis, årsvis).

• Definiera kunderna: Definiera vad som utgör en "kund" i din beräkning. Det kan variera beroende på din affärsmodell (t.ex. abonnenter, aktiva användare, betalande kunder).

• Räkna förlorade kunder: Identifiera antalet kunder som upphörde att handla med ditt företag under den perioden. Det kan inkludera uppsägningar, uteblivna förnyelser eller någon annan form av avbrott.

• Räkna startkunder: Fastställ det totala antalet kunder du hade i början av perioden.

• Använd formeln: För in siffrorna i formeln och beräkna procentsatsen.

Räkneexempel

Låt oss säga att ett företag har 1 000 kunder i början av månaden och har förlorat 50 kunder i slutet av månaden.

(50 ÷ 1 000) x 100 = 5 % kundbortfall

Vad är ett acceptabelt kundbortfall? Riktmärken att känna till

I allmänhet är ett lågt bortfallsgrad bättre, eftersom det visar att fler kunder väljer att fortsätta som kunder av tjänsten. Vad som är en ”acceptabelt” bortfallsgrad varierar och är beroende av flera faktorer. Säsongsbetonade företag eller företag med specifika kundengagemangscykler (t.ex. årliga förnyelser) kan uppleva olika bortfallsdynamik. I slutändan är det bästa sättet att bedöma om en bortfallsgrad är bra att jämföra den med tidigare resultat, direkta konkurrenter och branschgenomsnittet. Genom att kombinera analys av kundbortfall med intäktsbortfall och kundens livstidsvärde får man en mer heltäckande bild av dess inverkan på verksamheten.

Här är några faktorer som påverkar vad som anses vara en bra bortfallsgrad.

• Bransch: Olika branscher har olika kundbeteendemönster och förväntningar. Till exempel kan en bra kundbortfallsgrad för en abonnemangsboxtjänst vara högre än för ett programvaruföretag.

• Affärsmodell: Abonnemangsbaserade företag har vanligtvis högre kundbortfall än företag som säljer engångsprodukter.

• Kundsegment: Kundbortfallet kan variera beroende på vilken typ av kunder företaget har (t.ex. små kontra stora koncerner).

• Tillväxtstadium: Nyetablerade företag har ofta ett högre kundbortfall när de förfinar sina produkt- och marknadsanpassnings- och kundförvärvsstrategier.

Här är några allmänna riktmärken för bortfall för olika sektorer.

• Software-as-a-service (SaaS): För SaaS-företag, särskilt de som arbetar med små och medelstora företag, anses en månatligbortfallsgrad på cirka 3–7 % vara acceptabel. För dem som betjänar större företag anses en lägre ränta, närmare 1 % per månad, vara bra, vilket återspeglar de längre avtalsvillkoren och högre omställningskostnader som är förknippade med sådana kunder.

• Telekommunikationer: Denna sektor har ofta en högre kundbortfallsgrad, med en medianbortfallsgrad på 31 % i april 2024. Konkurrens och kundservicekvalitet påverkar i hög grad kundbortfallet i denna bransch.

• Digitala medier och underhållning: Dessa tjänster kan förvänta sig en genomsnittlig kundbortfallsgrad på mellan 6 % och 7 % per månad.

• E-handel: Bortfallsgrad för e-handel kan vara svår att definiera eftersom branschen inte är beroende av abonnemang, men återkommande kundsiffror används ofta som ställföreträdande mått. Ett återkommande kundmått på 20–30 % är ett bra riktmärke att sikta mot, även om det kan variera kraftigt.

Vad är intäktsbortfall?

Intäktsbortfall – ofta kallat dollarbortfall – mäter hur stora intäkter som går förlorade på grund av kunder som avslutar, nedgraderar eller säger upp abonnemang under en viss period. Till skillnad från kundbortfall, som räknar antalet kunder som lämnar, fokuserar intäktsbortfallet på de ekonomiska effekterna av dessa förluster.

Det här måttet är särskilt viktigt för företag med varierande kundutgiftsnivåer eller nivåbaserad prissättning-modeller, eftersom det kan ha en större inverkan på resultatet att förlora ett fåtal kunder som betalar höga avgifter än att förlora många kunder som betalar mindre. Företag övervakar intäktsbortfall för att bedöma hur kundförluster påverkar deras ekonomi och för att hitta sätt att förbättra kundlojaliteten eller uppgradera befintliga kunder till högre prisnivåer för att kompensera för förlorade intäkter.

Vad är retentionsgrad?

Kundretentionsgrad (CRR) är den procentandel av kunderna som fortsätter att använda ett företags produkter eller tjänster under en viss period. Det är en viktig indikator på kundlojalitet och kundnöjdhet och återspeglar hur väl ett företag kan upprätthålla relationer med sina kunder.

Hur beräknas retentionsgrad

Här ser formeln för att beräkna kundretentionsgrad ut.

Retentionsgrad = (antal kunder i slutet av perioden – antal nya kunder som förvärvats under perioden) ÷ antal kunder i början av perioden x 100

Följ stegen nedan om du vill ställa in den här beräkningen.

• Definiera tidsperioden: Välj den tidsram du vill analysera (t.ex. månadsvis, kvartalsvis, årligen).

• Räkna kunder i slutet av perioden: Fastställ det totala antalet kunder i slutet av den valda perioden.

• Räkna förstagångskunder: Fastställ det totala antalet kunder du hade i början av perioden.

• Räkna nya kunder: Identifiera antalet nya kunder som förvärvats under samma period.

• Använd formeln: Skriv in siffrorna i formeln och beräkna procentsatsen.

Räkneexempel

Låt oss säga att ett företag hade 1 000 kunder i början av månaden, fick 100 nya kunder under månadens lopp och avslutade månaden med 1 050 kunder.

(1 050–100) ÷ 1 000 x 100 = 95 % kvarhållningsgrad

Vad är en acceptabel retentionsgrad? Riktmärken att känna till

Vad som räknas som en stark retentionsgrad kan variera. En bra retentionsgrad beror till stor del på branschen och verksamhetens specifika karaktär. Generellt sett är en högre retentionsgrad bättre eftersom den tyder på att kunderna är nöjda och fortsätter att engagera sig i produkten eller tjänsten. Här är några typiska riktmärken för olika branscher.

Branschspecifika riktmärken

• SaaS (SMB): En månatlig retentionsgrad på 93–97 % anses vara ett bra riktmärke för små och medelstora företag.

• SaaS (företag): En månatlig retentionsgrad på 98 % eller högre anses vara en bra siffra för större företagskunder.

• Digitala medier och underhållning: En månatlig kvarhållningsgrad på 93 % eller högre anses vara ett bra riktmärke.

• Telekommunikationer: En retentionsgrad runt 70 % anses vara ett bra riktmärke.

• E-handel: En retentionsgrad på 20–30 % anses vara ett bra riktmärke.

Det är viktigt att ta hänsyn till retentionsgraden i samband med kundens livstidsvärde (CLTV). En hög retentionsgrad med låg CLTV kanske inte är lika fördelaktigt som en något lägre retentionsgrad med hög CLTV. Analysera retentionsgraden ytterligare för att titta på olika kundkohorter (t.ex. förvärvskanaler, demografi) och identifiera segment med högre eller lägre retentionsgrad. Titta också på retentionsgraden under olika tidsramar (t.ex. 30 dagar, 90 dagar, 1 år) för att se hur kundlojaliteten utvecklas över tid.

Mätvärden för att fastställa kundbortfall och retention

För att undersöka kundbortfalls- och retentionsgrader mer effektivt kan du övervaka en mängd olika mätvärden som kan ge djupare insikter om kundernas beteende, tillfredsställelse och engagemang. Dessa andra mått är:

• Bortfallsgrad för intäkter: mäter de intäkter som går förlorade på grund av bortfallna kunder. Det hjälper till att visa de ekonomiska effekterna av kundbortfall, särskilt om ditt företag har en varierad kundbas som betalar olika avgifter.

• Kundens livstidsvärde (CLTV): Det här måttet uppskattar de totala intäkter som ett företag rimligen kan förvänta sig från ett enskilt kundkonto under hela affärsrelationen. Genom att spåra ändringar i CLTV kan du förstå de långsiktiga effekterna av kvarhållning eller kundbortfall.

• Kostnad för kundanskaffning (CAC): Det är kostnaden för att skaffa en ny kund, inklusive alla kostnader förmarknadsföring och försäljning. Att förstå CAC i förhållande till CLTV kan hjälpa dig att bedöma om de pengar du lägger på att skaffa nya kunder är hållbart.

• Net Promoter Score (NPS): Det här mätvärdet mäter kundnöjdhet och lojalitet. Den baseras på hur sannolikt det är att kunderna rekommenderar din produkt eller tjänst till andra. En högre NPS kan överensstämma med högre retention och lägre kundbortfall.

• Mätvärden för engagemang: Dessa kan inkludera mätvärden som användningsgrad, sessionslängd och funktionsanvändning, beroende på din produkt eller tjänst. Höga engagemangsnivåer förutsäger ofta en högre retentionsgrad.

• Ärenden för kundsupport: Övervakning av antalet och typen av kundsupportärenden kan ge insikter om potentiella problem som kan leda till kundbortfall. En plötslig ökning av ärenden, särskilt om problemet är detsamma, kan vara en varning om att ett högre kundbortfall väntar.

• Produktens returgrad: För företag som säljer fysiska varor kan spårning av graden med vilken produkter returneras vara en anvisning på kundmissnöje och potentiellt kundbortfall.

Viktiga skillnader mellan retention och bortfallsgrad

Retentionsgrad och bortfallsgrad ger båda värdefulla insikter om kundbeteende och lojalitet. De mäter olika aspekter av affärsresultat och har olika konsekvenser för företag. Här är en sammanfattning av deras viktigaste skillnader.