Prijzen zijn een signaal, een strategie en vaak de reden waarom een klant ja of nee zegt tegen een aankoop. Als je product bestaat in een drukke markt, moet je weten waar je aanbod staat, met wie je te maken hebt en hoe je klanten de waarde van je product zien. Hieronder vind je een gedetailleerde gids over hoe concurrerende prijzen werken en hoe je prijzen kunt vaststellen zonder je winst te verlagen of je voorsprong te verliezen.

Wat staat er in dit artikel?

• Wat zijn concurrerende prijzen?
  
• Wat maakt een prijs concurrerend?
  
• Hoe analyseer je de prijzen van concurrenten?
  
• Hoe bouw je een concurrerende prijsstrategie op?
  
• Voorbeelden van concurrerende prijsstrategieën
  
• Risico's van concurrerende prijzen
  
• Hoe meet je het succes van je concurrerende prijsstrategie?
  

Wat zijn concurrerende prijzen?

Concurrerende prijzen zijn een strategie die woonachtig is bij betalingen van anderen in je markt. Het is gebaseerd op bewustzijn: wat zijn klanten bereid te betalen en hoe verhoudt dat zich tot het gangbare tarief voor vergelijkbare opties? Als de meeste bedrijven in je vakgebied $ 50 voor een product vragen, is het riskant om zonder duidelijk verschil voor de jouwe $ 150 te vragen. Maar met $ 48 win je ook niet automatisch omzet: klanten gaan er misschien van uit dat je aanbod van mindere kwaliteit is.

Klanten kunnen gemakkelijk prijzen vergelijken terwijl ze online winkelen, en 72% van de volwassenen vergelijkt ook prijzen op hun telefoon terwijl ze in de winkel in Noord-Amerika winkelen. Concurrerend zijn op prijs betekent dat je in het bereik terechtkomt waar klanten de afweging tussen kosten en waarde logisch vinden. Deze aanpak is het nuttigst in markten waar producten relatief op elkaar lijken en waar prijs een grote rol speelt bij de beslissing van de klant (zoals consumptiegoederen, Software-as-a-Service (SaaS)-abonnementen, diensten zoals verzending en verzekering). Wanneer de kosten om over te stappen laag zijn en klanten andere opties gemakkelijk kunnen vergelijken, maakt je prijs deel uit van het verhaal dat ze zichzelf over je product vertellen.

Wat maakt een prijs concurrerend?

Een prijs is concurrerend wanneer deze logisch is voor klanten in vergelijking met de alternatieven, de waarde die ze verwachten en de algehele deal die ze krijgen. Dat kan betekenen dat ze lager moeten zijn dan concurrenten, deze moeten evenaren of zelfs meer in rekening moeten brengen, zolang de gevoelde waarde maar hetzelfde blijft. Neem deze drie overwegingen mee om de vraag te beantwoorden.

Waar de markt de verwachtingen heeft verankerd

Klanten benaderen een aankoop meestal met een prijsklasse in gedachten, zelfs als het onbewust is. Als elke grote speler in je markt $ 40-$ 60 per maand in rekening brengt, zal een tarief van $ 120 uit de pas lopen, tenzij je een sterke onderscheidende factor biedt. Als je te ver boven of onder de norm prijst, kunnen klanten er gewoon van afzien. Om concurrerend te blijven, moet je je bewust zijn van deze onzichtbare benchmarks.

Hoe jouw waarde zich verhoudt tot die van anderen

De prijs wordt altijd afgewogen tegen de waarde. Een hogere prijs kan volledig concurrerend zijn als klanten van mening zijn dat wat je aanbiedt aanzienlijk beter is vanwege:

• Functies die concurrenten niet hebben

• Grotere betrouwbaarheid, snellere levering of betere support

• Een merk dat kwaliteit of betrouwbaarheid uitstraalt

• Een prijsmodel dat gemakkelijker te begrijpen of voorspelbaarder is

• Transparante facturatie zonder verrassingen

• Flexibelere annuleringsvoorwaarden

Tegelijkertijd werken lagere prijzen dan de markt alleen als je geen twijfel schept. Klanten moeten geloven dat de lagere prijs geen compromissen verbergt die voor hen belangrijk zijn.

Of de prijs je marges ondersteunt

Een prijs waarmee je klanten binnenhaalt, maar je geld verliest, is een risico. Je moet het volgende weten:

• Je kostenstructuur

• De marge die je nodig hebt om de onderneming duurzaam te runnen

• Welke prijsflexibiliteit je eigenlijk hebt voordat de winstgevendheid begint te tanen

Een prijs is concurrerend wanneer deze de overlap raakt tussen wat je klanten verwachten, wat ze waarderen, wat de markt al biedt en wat je onderneming kan ondersteunen. Om in die zone te blijven, moet je je bewust zijn van hoe kopers je product bekijken en hoe het zich verhoudt tot die van de rest van de branche.

Analyseer de prijzen van concurrenten

Als je concurrerend wilt blijven, heb je een duidelijk beeld nodig van wat anderen in je branche in rekening brengen en waarom. Je moet begrijpen hoe je markt zich gedraagt, waar je bent gepositioneerd in de branche en waar je ruimte hebt om te bewegen. Hier lees je hoe je aan de slag gaat.

Identificeer je concurrenten

Maak eerst een lijst:

• Directe concurrenten die hetzelfde type product aan hetzelfde type klant verkopen

• Indirecte concurrenten die verschillende producten verkopen die hetzelfde probleem oplossen of aan dezelfde behoefte voldoen

De directe concurrent van een sportschool kan bijvoorbeeld een andere sportschool in de stad zijn, en een indirecte concurrent kan een fitness-app of een merk voor thuisapparatuur zijn. Beide beïnvloeden hoe klanten over de prijzen van de sportschool denken.

De cijfers verzamelen

Verzamel gegevens om je tarieven te onderbouwen. Zoek naar:

• Vermeld prijzen op websites, productcatalogi of appstores

• Kortingsgedrag (bijv. seizoensgebonden promoties, loyaliteitstarieven, volumekorting)

• Voorwaarden (bijv. minimale verplichtingen, annuleringsbeleid, kosten)

Let op wat elk aanbod voor die prijs omvat.

Vergelijk de waarde

Vergelijkbare producten voor $ 49 en $ 79 kunnen er heel anders uitzien als je ze beter bekijkt. Stel jezelf de volgende vragen:

• Welke functies of voordelen rechtvaardigen de hogere prijs?

• Beperkt de goedkopere optie de kansen op manieren waarop klanten het zullen merken?

• Wat is de doelgroep van elk merk?

Je realiseert je misschien dat je al meer waarde biedt dan een product tegen een lagere prijs.

Breng de markt in kaart

Zodra je prijs- en waardegegevens hebt, zoek je naar patronen:

• Wie is gepositioneerd als de goedkope optie?

• Wie neigt naar premium?

• Zijn er hiaten (d.w.z. prijspunten die niemand claimt)?

Een eenvoudige matrix van prijs versus waarde kan je helpen om snel te zien waar je merk past en waar de concurrentiedruk het sterkst is.

In de loop van de tijd monitoren

Markten verschuiven, nieuwe spelers betreden ze en bestaande concurrenten kunnen agressieve promoties uitvoeren of hun prijzen stilletjes verhogen. Stel een cadans op (bijv. maandelijks, elk kwartaal, wanneer het je uitkomt) om je bevindingen te controleren en let op:

• Plotselinge prijswijzigingen of promotionele trends

• Verschuivingen in de manier waarop concurrenten hun producten bundelen of staffelen

• Nieuwe waardetoevoegingen of onderscheidende factoren die hogere prijzen rechtvaardigen

Train jezelf om patronen vroegtijdig te herkennen, zodat je niet overrompeld wordt. Er zijn platforms die je kunnen helpen bij het traject van prijzen van concurrenten, maar je moet de wijzigingen nog steeds interpreteren.

Houd bij het uitvoeren van dit werk rekening met de volgende vragen:

• Waarom verlaagt een concurrent de prijzen?

• Signaleert het een grote verschuiving of gewoon het wegwerken van de voorraad?

• Wat betekent het voor je marktpositionering?

Een concurrerende prijsstrategie opbouwen

Om concurrerend te zijn op basis van prijzen, moet je je positie in de markt begrijpen, prijzen met intentie vaststellen en precies weten welke compromissen je maakt. Hier lees je hoe je een concurrerende prijsstrategie opbouwt.

Ken je cijfers

Voordat je naar de markt kijkt, moet je je eigen gegevens begrijpen door deze vragen te beantwoorden:

• Wat kost het eigenlijk om je product te verkopen of je dienst te runnen?

• Waar moeten je marges liggen, zowel vandaag als naarmate je groeit?

• Wat zegt je verkoopgeschiedenis over prijsgedrag (bijv. hoe vaak je korting geeft en waarom)?

Dit geeft je je prijsbodem: het punt waaronder je onderneming in moeilijkheden begint te komen.

Bestudeer de markt met context

Kijk verder dan je eigen onderneming. Gebruik je eerdere analyse om het volgende te begrijpen:

• Wie concurreert tegen welke prijspunten

• Waar je aanbod past

• Wat klanten verwachten te betalen voor iets vergelijkbaars

Luister goed naar je klanten en verkoopteam. Waarom worden deals gewonnen of verloren? Wat wordt er op dit moment gezegd over prijs?

Stel duidelijke doelen voor wat je tarieven moeten bereiken

Verschillende doelen vereisen verschillende strategieën. Probeer je het volgende:

• Snel nieuwe klanten werven?

• Inkomsten uit bestaande maximaliseren?

• De perceptie van je merk veranderen?

• Consequenter deals winnen in een druk veld?

Elk van deze vereist een andere prijsstelling.

Bepaal hoe je jezelf wilt positioneren

Zodra je het voorbereidingen hebt gedaan, kies je je positionering:

• Prijsverlaging om het volume te verhogen of de markt te betreden.

• Prijs op pariteit om op te gaan in en te concurreren op andere gebieden dan prijs.

• Prijs hoger als je echte differentiatie hebt opgebouwd en kwaliteit wilt uitstralen.

Deze beslissing bepaalt het verhaal dat je tarieven over je merk vertellen. Je kunt ook dynamische tarieven toevoegen, waarbij de prijs woonachtig wordt aangepast aan vraag, aanbod of concurrentieverschuivingen. Bedenk alleen of dat zinvol is voor je bedrijf.

Stel grenzen voordat de druk toeneemt

Maak intern duidelijk hoe ver je bereid bent te buigen. Denk hierbij aan:

• Een harde bodem op margedrempels

• Regels voor korting of prijsafstemming

• Uitzonderingen voor belangrijke accounts of beperkte campagnes

Wanneer de concurrentiedruk toeneemt, kunnen deze vangrails je ervan weerhouden overhaaste beslissingen te nemen die op de korte termijn misschien goed aanvoelen, maar na verloop van tijd niet standhouden.

Zorg ervoor dat je hele team meedoet

Je tarieven moeten altijd up-to-date zijn, waar je ook bent (bijvoorbeeld on-site, Quotes, verkooptools). Geef je verkoop- en support teams context zodat ze het kunnen uitleggen en verdedigen, en voorzie ze van antwoorden op veelgestelde vragen zoals: "Waarom kost X meer dan Y?" en "Wat krijg ik voor die prijs?" Die consistentie is belangrijk.

Bewaken en indien nodig bijsturen

Blijf het volgende in de gaten houden:

• Verkoop- en margetrends

• Redenen om deals te winnen of te verliezen

• Reacties van concurrenten

Als je lagere tarieven hanteert en niet de volumewinst ziet die je had verwacht, onderzoek dan waarom. Als je hogere tarieven hanteert en nog steeds deals binnenhaalt, heb je misschien ruimte om verder te pushen.

Voorbeelden van concurrerende prijsstrategieën

Er zijn verschillende manieren om te concurreren op prijs, afhankelijk van je doelen, marges en markt. Hier zijn enkele van de meest voorkomende en effectieve tactieken, samen met hun mogelijke afwegingen.

Prijsafstemming

Je belooft de prijs van een concurrent voor hetzelfde product te evenaren, waardoor de prijs als reden om te vertrekken verdwijnt. Klanten weten dat ze bij jou niet meer bij betalen, wat loyaliteit opbouwt.

De afweging is dat je concurrenten de bodemprijs laat vaststellen. Als ze de prijzen agressief laten dalen, moet je de verkoop evenaren of ervan afzien.

Penetratieprijzen

Je stelt een lage prijs in om snel marktaandeel te winnen. Deze tactiek is vooral populair wanneer bedrijven een nieuwe categorie betreden of nieuwe producten lanceren. Het maakt het voor klanten gemakkelijker om iets nieuws te proberen. En als je product resultaten oplevert, kun je op de lange termijn klantbehoud bereiken.

De afweging is dat je wedt op toekomstige inkomsten. Lage initiële prijzen kunnen prijsgevoelige klanten aantrekken die vertrekken wanneer de tarieven stijgen.

Premium-prijzen

Je rekent meer en geeft aan dat wat je aanbiedt beter is, met materialen van hogere kwaliteit, unieke functies of voorbeeldige service.

De afweging die je moet maken is dat je het product of de ervaring moet leveren. Als het product of de ervaring de prijs niet waard voelt, kunnen klanten vertrekken.

Bundelen

Je groepeert producten of diensten tegen één prijs die lager is dan de kosten van het kopen van elk item afzonderlijk. Klanten hebben het gevoel dat ze een deal met meer waarde krijgen, waardoor directe prijsvergelijking moeilijker wordt voor je concurrenten.

De afweging is dat je ervoor moet zorgen dat de marge op de bundel nog steeds werkt of dat deze wordt gecompenseerd door een verhoogd volume of retentie.

Volumekortingen

Volumekortingen (bijv. 'koop 1, krijg er 1 gratis', 3 voor 2, 10% korting als je er 5 koopt) stimuleren klanten om meer te kopen dan ze misschien van plan waren zonder je standaardprijs te verlagen.

Het compromis is dat als je deze promoties te vaak uitvoert, klanten gaan wachten op deals. Overmatig gebruik kan ook de perceptie van je producten verlagen.

Dynamische tarieven

Je verandert de prijzen op basis van vraag, aanbod, seizoensinvloeden of bewegingen van concurrenten. Deze tactiek is gebruikelijk in de reisbranche, detailhandel en e-commerce en helpt je meer waarde vast te leggen tijdens perioden met veel vraag en te reageren wanneer de concurrentie sterker wordt.

De keerzijde is dat je duidelijke logica en vangrails nodig hebt. Als klanten te vaak zonder reden prijzen zien schommelen, kan dat de relatie schaden.

Transparante tarieven

Met dit model verberg je geen kosten, verras je klanten niet bij Checkout en gebruik je geen grappige kortingsstructuren. In branches waar de prijs troebel aanvoelt, kan eenvoud een concurrentievoordeel opleveren.

Het compromis is dat je soms inkomsten misloopt door de benodigde kosten niet op te nemen.

Risico's van concurrerende prijzen

Concurreren op prijs kan groei stimuleren, maar het is niet zonder gevolgen. Als het onzorgvuldig wordt gedaan, kan het je marges verlagen, je marktpositionering vertroebelen en problemen veroorzaken die later moeilijk ongedaan te maken zijn. Dit zijn enkele van de grootste risico's van concurrerende prijzen.

Prijzenoorlogen

Dit is de klassieke valkuil: jij verlaagt je prijs, je concurrent verlaagt die van hen, en binnen afzienbare tijd racet iedereen naar de bodem. Als je voortdurend reageert op prijsdalingen van concurrenten, speel je een spel dat niemand wint: marges krimpen, kwaliteit lijdt en vertrouwen erodeert.

Niet-houdbare marges

Het is gemakkelijk om jezelf ervan te overtuigen dat smalle marges tijdelijk zijn en dat je de verliezen op volume of met upsells later zult terugverdienen. Maar als je kosten je tarieven niet ondersteunen, win je geen marktaandeel, maar koop je het. Grote bedrijven overleven misschien een tijdje op die strategie, maar kleinere meestal niet.

Reputatieschade:

Lage prijzen kunnen een signaal zijn dat je product niet goed is. Zelfs als dat niet waar is, is het een moeilijke associatie om kwijt te raken. Als klanten aan kwaliteit gaan twijfelen of ervan uitgaan dat ze een korting krijgen als ze gewoon wachten, is dat een teken dat je prijsstelling niet geloofwaardig is.

Moeilijke prijsverhogingen

Agressieve prijzen kunnen toekomstige prijswijzigingen bemoeilijken. Als je in een vroeg stadium laag begint om succes te boeken, kan een prijsverhoging later negatieve gevolgen hebben, vooral als klanten voor de deal kwamen in plaats van voor je specifieke product. Kijk naar je retentiegegevens en of je klanten behoudt terwijl de prijzen normaliseren. Zo niet, dan trek je mogelijk het verkeerde segment aan.

Overfixatie op concurrenten

Wanneer je constant benchmarkt met anderen, loop je het risico de werkelijke waarde van je product te ondermijnen. Concurrerende prijzen moeten gebaseerd zijn op de markt, maar het mag niet de enige factor zijn.

Hoe meet je het succes van je concurrerende prijsstrategie?

Zodra je een concurrerende prijsstrategie hebt gelanceerd, moet je beoordelen of deze daadwerkelijk werkt. Hier lees je hoe je het succes ervan kunt monitoren.

Verkoop en marktaandeel

Begin met de voor de hand liggende vraag: verkoop je meer? Kijk naar de veranderingen in het verkoopvolume sinds je prijsverschuiving en traject of je marktaandeel wint ten opzichte van concurrenten. Zorg ervoor dat de inkomsten gezond zijn, niet alleen een beetje hoger.

Winstmarges

Je hebt je prijs verlaagd, maar heeft het resultaat opgeleverd? Controleer de bruto- en nettowinst en kijk of het hogere volume de lagere prijs per eenheid compenseert. Weet waar de grens ligt tussen 'noodzakelijke opoffering' en 'langzame bloeding'. Je kunt opzettelijk een margeslag nemen voor groei, maar die afweging moet worden bijgehouden en tijdelijk zijn.

Klantenwerving en -behoud

Hebben je nieuwe tarieven meer klanten binnengehaald en zijn ze gebleven? Kijk dan naar het acquisitiepercentage (bijv. 'Zijn er meer mensen die converteren of zich aanmelden?') en retentie (bijv. 'Blijven die nieuwe klanten, upgraden of verlengen?'). Als je tarieven alleen dealzoekers aantrekken die snel vertrekken, stem je de prijs af op het verkeerde resultaat.

Winstpercentages deals

In verkoopomgevingen moeten je tarieven een verschil maken in hoe vaak je wint. Houd win-verliesgegevens bij en let op de reden voor verlies. Als 'prijs' niet langer het belangrijkste bezwaar is, boek je vooruitgang. Verkoopteams herkennen verschuivingen in het klantsentiment voordat je dashboards dat doen, dus luister naar hun feedback.

Feedback en sentiment van klanten

Hoe praten klanten over je tarieven? Beschrijven ze deze als eerlijk, eenvoudig en voorspelbaar? Hebben ze het gevoel dat ze waar voor hun geld krijgen? Positief prijssentiment is een goede indicator dat je de juiste tarieven hebt, vooral bij concurrerende deals.

Reactie van concurrenten

Als je prijswijziging een reactie oproept (bijv. prijsverlagingen, promotiecampagnes, waardevergelijkingen), maak je impact. Dat betekent dat je positionering zichtbaar is en dat concurrenten opnieuw kalibreren.

Prijsindex

Sommige bedrijven houden een prijsindex bij van hun prijzen ten opzichte van het marktgemiddelde als percentage. Als je meer dan 100% behaalt, heb je een hogere prijs, minder dan 100%, en rond de 100% betekent dat je dezelfde prijs hanteert. Door verschuivingen in deze index bij te houden naast verkoop- en margewijzigingen, krijg je een goed idee of je prijsstrategie van invloed is op de markt.