Los precios son una señal, una estrategia y, a menudo, la razón por la que un cliente dice sí o no a una compra. Cuando tu producto existe en un mercado saturado, ser competitivo en cuanto a precios requiere saber dónde se encuentra tu oferta, a quién te enfrentas y cómo ven tus clientes el valor de tu producto. A continuación, encontrarás una guía detallada sobre cómo funcionan los precios competitivos y cómo establecer precios sin bajar tus ganancias ni perder tu ventaja.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué son los precios competitivos?
  
• ¿Qué hace que un precio sea competitivo?
  
• Cómo analizar los precios de la competencia
  
• Cómo construir una estrategia de precios competitiva
  
• Ejemplos de estrategias de precios competitivos
  
• Riesgos de los precios competitivos
  
• ¿Cómo mides el éxito de tu estrategia de precios competitivos?
  

¿Qué son precios competitivos?

Precios competitivos es la práctica de establecer precios basados en lo que cobran otros en tu mercado. Se trata de una estrategia basada en la percepción: ¿qué están dispuestos a pagar los clientes, y en qué se diferencia del precio actual en el caso de opciones similares? Si la mayoría de las empresas de tu sector cobra 50 $ por un producto, fijar el tuyo en 150 $ sin diferencias obvias es arriesgado. Pero fijar el tuyo en 48 $ tampoco te hace ganar ventas automáticamente; los clientes pueden asumir que tu oferta es de menor calidad.

Los clientes pueden comparar fácilmente los precios mientras compran por Internet, y el 72 % de los adultos también comparan los precios en sus teléfonos mientras compran en la tienda en América del Norte. Ser competitivo en precios significa aterrizar en el rango donde los clientes perciben que el equilibrio entre coste y valor tiene sentido. Este enfoque es más útil en mercados donde los productos son relativamente similares y el precio desempeña una función importante en la decisión del cliente (p. ej., bienes de consumo, suscripción a Software como servicio (SaaS), servicios como envíos y seguros). Cuando el coste de cambiar es bajo y los clientes pueden comparar fácilmente otras opciones, tu precio es parte de la historia que se cuenta sobre tu producto.

¿Qué hace que un precio sea competitivo?

Un precio es competitivo cuando tiene sentido para los clientes en relación con las alternativas, el valor que esperan y la transacción, en general, que están obteniendo. Eso puede suponer precios más bajos que los de la competencia, igualarlos o incluso cobrar más, siempre que el valor percibido se mantenga. Para responder a la pregunta, evalúa estas tres consideraciones.

Donde el mercado tiene ancladas las expectativas

Por lo general, los clientes abordan una compra con un rango de precios en mente, incluso si es subconsciente. Si todos los actores principales de tu sector cobran entre 40 y 60 $ al mes, los precios de 120 $ se percibirán desfasados a menos que ofrezcas un diferenciador sólido. Si fijas precios demasiado por encima o por debajo de la norma, es posible que los clientes simplemente elijan marcharse. Seguir siendo competitivo significa ser consciente de estos puntos de referencia invisibles.

Comparación entre tu valor y el de otros

El precio siempre se compensa con el valor. Un precio más alto puede ser completamente competitivo si los clientes creen que lo que proporcionas es significativamente mejor debido a lo siguiente:

• Características de las que carecen los competidores

• Mayor fiabilidad, entrega más rápida o mejor soporte

• Una marca que denote calidad o fiabilidad

• Un modelo de precios que sea más fácil de entender o más predecible

• Facturación transparente sin complementos sorpresa

• Condiciones más flexibles de cancelación

Al mismo tiempo, los precios más bajos que el mercado solo funcionan si no creas dudas. Los clientes deben percibir que el precio más bajo no oculta las compensaciones que les importan.

Si el precio admite tus márgenes

Un precio que gana clientes pero te hace perder dinero es un pasivo. Deberás conocer:

• Tu estructura de costes

• El margen que necesitas para dirigir la empresa de forma sostenible

• Qué flexibilidad de precios tienes realmente antes de que la rentabilidad comience a erosionarse

Un precio es competitivo cuando alcanza el solapamiento entre lo que tus clientes esperan, lo que valoran, lo que el mercado ya proporciona y lo que tu empresa puede sostener. Mantenerse en esa zona requiere tener conciencia de cómo ven tu producto los compradores y cómo se compara con los que ofrece el resto del sector.

Cómo analizar los precios de la competencia

Si quieres mantener la competitividad de precios, necesitas una visión clara de lo que cobran otros en tu sector y por qué. Debes entender cómo se comporta tu mercado, dónde estás posicionado en el sector y dónde tienes espacio para moverte. Aquí te explicamos cómo empezar.

Identifica a tus competidores

En primer lugar, enumera:

• Competidores directos que venden el mismo tipo de producto al mismo tipo de cliente

• Competidores indirectos que venden diferentes productos que resuelven el mismo problema o satisfacen la misma necesidad

Por ejemplo, el competidor directo de un gimnasio puede ser otro gimnasio en la misma ciudad, y un competidor indirecto puede ser una aplicación de fitness o una marca de equipos para el hogar: ambos influyen en la forma en que los clientes perciben los precios del gimnasio.

Recopila cifras

Recopila datos para informar tus precios. Hay que atender a lo siguiente:

• Lista de precios en sitios web, catálogos de productos o tiendas de aplicaciones

• Comportamiento de descuento (p. ej., promociones de temporada, precios de fidelidad, descuento por volumen)

• Condiciones generales (p. ej., compromisos mínimos, políticas de cancelación, comisiones)

Presta atención a lo que incluye cada oferta a ese precio.

Compara el valor

Los productos similares con un precio de 49 $ y 79 $ pueden verse muy diferentes una vez que los mires más de cerca. Hazte estas preguntas:

• ¿Qué características o beneficios justifican el precio más alto?

• ¿La opción más barata reduce las diferencias en la forma en que se darán cuenta los clientes?

• ¿Cuál es el público objetivo de cada marca?

Es posible que te des cuenta de que ya estás proporcionando más valor que un producto a un precio más bajo.

Mapea el mercado

Una vez que tengas los datos de precios y valor, busca patrones:

• ¿Quién se posiciona como la opción de bajo coste?

• ¿Quién se inclina hacia premium?

• ¿Hay brechas (es decir, puntos de precio que nadie reclama)?

Como una imagen útil, una matriz simple de precio frente a valor puede mostrar rápidamente dónde encaja tu marca y dónde es más fuerte la presión competitiva.

Supervisar a lo largo del tiempo

Los mercados cambian, entran nuevos actores en ellos y es posible que los competidores existentes ofrezcan promociones agresivas o suban sus precios silenciosamente. Establece una cadencia (p. ej., mensual, trimestral, siempre que se ajuste a tu ciclo de ventas) para revisar tus conclusiones y presta atención a:

• Cambios repentinos de precios o tendencias promocionales

• Cambios en la forma en que los competidores agrupan o nivelan sus productos

• Nuevos valores añadidos o diferenciadores que justifiquen precios más altos

Aprende a reconocer patrones desde el principio para que no te pillen desprevenido. Hay plataformas que pueden ayudarte a hacer un seguimiento de los precios de la competencia, pero aún así tendrás que interpretar los cambios.

Al realizar ese proceso ten en cuenta estas preguntas:

• ¿Por qué un competidor baja los precios?

• ¿Está indicando un cambio importante o simplemente deshaciéndose del inventario?

• ¿Qué significa para tu posicionamiento en el mercado?

Cómo crear una estrategia de precios competitivos

Ser competitivo en cuanto a precios significa comprender tu posición en el mercado, establecer precios con intención y saber exactamente qué compensaciones estás haciendo. Aquí te explicamos cómo crear una estrategia de precios competitiva.

Haz las cuentas

Antes de atender al mercado, entiende tus propios datos respondiendo a estas preguntas:

• ¿Cuánto cuesta realmente vender tu producto o ofrecer tu servicio?

• ¿Dónde deben estar tus márgenes, tanto hoy como a medida que creces?

• ¿Qué dice tu historial de ventas sobre el comportamiento de los precios (por ejemplo, con qué frecuencia haces descuentos y por qué)?

Esto te da tu suelo de precios: el punto por debajo del cual tu empresa comienza a afrontar dificultades.

Estudia el mercado con contexto

Mira más allá de tu propia empresa. Utiliza tu análisis anterior para comprender:

• Quién compite a qué precios

• Donde encaja tu oferta

• Lo que los clientes esperan pagar por algo como lo tuyo

Escucha atentamente a tus clientes y al equipo de ventas. ¿Por qué se ganan o pierden las ventas? ¿Qué se dice sobre el precio en este momento?

Establece objetivos claros para lo que deben lograr tus precios

Diferentes objetivos requieren diferentes estrategias. ¿Buscas:

• adquirir nuevos clientes rápidamente?

• maximizar los ingresos de los existentes?

• cambiar la percepción de tu marca?

• ganar operaciones de forma más consistente en un sector saturado?

Cada punto requiere una postura de precios diferente.

Decide cómo quieres posicionarte

Una vez que hayas hecho el trabajo preliminar, elige tu posicionamiento:

• Precio más bajo para aumentar el volumen o entrar en el mercado.

• Precio a la par para integrarse y competir en áreas que no sean el precio.

• Precio más alto si has desarrollado una diferenciación real y quieres señalar la calidad.

Esta decisión da forma a la historia que tus precios cuentan sobre tu marca. También puedes aplicar tarifas dinámicas, donde el precio se ajusta establecido en la demanda, la oferta o los cambios en la competencia. Simplemente valora si eso tiene sentido para tu empresa.

Establece límites antes de que aumente la presión

Aclara internamente hasta dónde estás dispuesto a inclinarte. Esto podría implicar lo siguiente:

• Un suelo duro en los umbrales de margen

• Reglas para descuentos o igualación de precios

• Excepciones para cuentas importantes o campañas limitadas

Cuando aumenta la presión competitiva, estas barandillas de protección pueden evitar que tomes decisiones apresuradas que podrían dar una buena sensación a corto plazo, pero que no se sostienen con el tiempo.

Asegúrate de que todo tu equipo actúe en consonancia

Tus precios deben estar actualizados en todo momento y lugar (p. ej., in situ, presupuestos, herramientas de ventas). Dale contexto a tus equipos de ventas y soporte para que puedan explicarlo y defenderlo, y prepáralos con respuestas a preguntas comunes como: «¿Por qué X cuesta más que Y?» y «¿Qué obtengo por ese precio?». Esa coherencia importa.

Supervisa y ajusta según sea necesario

A medida que avanzas, sigue supervisando:

• Tendencias de ventas y márgenes

• Motivos por los que se ganan o pierden acuerdos

• Reacciones de los competidores

Si estás aplicando precios más bajos y no ves las ganancias de volumen que esperabas, examina por qué. Si estás aplicando tarifas más altas y sigues ganando acuerdos, es posible que tengas margen para seguir.

Ejemplos de estrategias de precios competitivos

Existen diferentes formas de competir en precios, según objetivos, márgenes y mercado. Estas son algunas de las tácticas más comunes y efectivas, junto con sus posibles compensaciones.

Ajuste de precios

Te comprometes a igualar el precio de un competidor por el mismo producto, lo que elimina el precio como motivo para perder clientes ya que estos saben que no pagarán más contigo, lo cual genera lealtad.

La contrapartida es que estás dejando que los competidores establezcan el precio mínimo, o suelo. Si ellos bajan los precios de forma agresiva, tienes que igualar o alejarte de las ventas.

Precio de lanzamiento

Estableces un precio bajo para ganar cuota de mercado rápidamente. Esta táctica es muy común en particular cuando las empresas entran en una nueva categoría o lanzan nuevos productos. Facilita que los clientes prueben algo nuevo. Y si tu producto cumple, es posible que logres la retención de clientes a largo plazo.

La contrapartida es que apuestas por ingresos futuros. Unos precios iniciales bajos pueden atraer a clientes sensibles al precio, que se marchan una vez que suben.

Precios premium

Cobras más y señalas que lo que ofreces es mejor, con materiales de mayor calidad, características únicas, o un servicio ejemplar.

La contrapartida es que debes cumplir. Si el producto o la experiencia no merece la pena, es posible que los clientes se marchen.

Agrupación

Agrupas productos o servicios a un precio único que es más bajo que el coste de comprar cada producto de forma individual. Los clientes perciben que están obteniendo un compra con más valor, lo que dificulta las comparaciones directas de precios para tus competidores.

La contrapartida es que debes asegurarte de que el margen de la agrupación siga funcionando o que se compense con un mayor volumen o retención.

Descuentos por volumen

Los descuentos por volumen (p. ej., «compra 1, obtén 1 gratis», 3 por 2, 10 % de descuento si compras 5) empujan a los clientes a comprar más de lo que podrían haber planeado sin bajar tu precio estándar.

La contrapartida es que si realizas estas promociones con demasiada frecuencia, los clientes comienzan a esperar ofertas. El uso excesivo también puede reducir la percepción de tus productos.

Precios dinámicos

Cambias los precios sobre la base de la oferta, la demanda, la estacionalidad o los movimientos de la competencia. Esta táctica es común en los sectores de viajes, comercio minorista y e-commerce, y te ayuda a capturar más valor durante los períodos de alta demanda y a responder cuando la competencia se calienta.

La contrapartida es que necesitas una lógica clara y barreras de seguridad. Si los clientes ven que los precios oscilan con demasiada frecuencia sin un motivo, ello puede dañar la relación.

Precios transparentes

Con este modelo no ocultas comisiones, ni sorprendes a los clientes en el proceso de compra ni usas estructuras de descuentos intuitivas. En sectores en los que los precios no son tan transparentes, la simplicidad puede ser una ventaja competitiva.

La contrapartida es, a veces, perder ingresos al no incluir las comisiones necesarias.

Riesgos de los precios competitivos

Competir en precios puede impulsar el crecimiento, pero no está exento de consecuencias. Si se hace sin precaución puede reducir los márgenes, enturbiar el posicionamiento en el mercado y crear problemas que son difíciles de resolver más adelante. Estos son algunos de los mayores riesgos de los precios competitivos.

Guerras de precios

Es la trampa clásica: bajas el precio, la competencia baja el suyo y a no mucho tardar todos caen al mínimo. Si reaccionas constantemente a la bajada de precios de la competencia, estás jugando a un juego que nadie gana: los márgenes se reducen, la calidad se resiente y la confianza se erosiona.

Márgenes insostenibles

Es fácil convencerse de que los márgenes estrechos son temporales y recuperarás las pérdidas en volumen o con ventas adicionales más adelante. Pero si tus costes sustentan tus precios, no estás ganando cuota de mercado, sino que la estás comprando. Es posible que las grandes empresas sobrevivan con esa estrategia durante un tiempo, pero las más pequeñas generalmente no.

Daño reputacional

Unos precios bajos pueden indicar que tu producto no es bueno. Incluso aunque eso no sea cierto, es una asociación difícil de eliminar. Si los clientes comienzan a cuestionar la calidad o a asumir que obtendrán un descuento si se limitan a esperar es una señal de que tus precios podrían estar subcotizando algo más que a tus competidores.

Aumentos de precios difíciles

Una fijación de precios agresiva puede dificultar los cambios futuros de precios. Si empiezas bajo para ganar terreno en poco tiempo, subir los precios más tarde puede desencadenar reacciones extremas, sobre todo si los clientes han venido por la operación comercial más que por tu producto específico. Observa tus datos de retención y si conservas a los clientes a medida que los precios se normalizan. De lo contrario, es posible que estés atrayendo al segmento equivocado.

Sobrefijación en los competidores

Cuando haces una evaluación comparativa constante con todos los demás, corres el riesgo de socavar el verdadero valor de tu producto. El mercado debe informar los precios competitivos, pero no debe ser el único factor.

¿Cómo mides el éxito de tu estrategia de precios competitivos?

Una vez que hayas lanzado una estrategia de precios competitivos, debes evaluar si realmente está funcionando. Aquí te explicamos cómo hacer un seguimiento de su éxito.

Ventas y cuota de mercado

Empieza por la pregunta obvia: ¿vendes más? Observa los cambios en el volumen de ventas desde tu cambio de precios y haz el seguimiento de si estás ganando cuota de mercado en relación con la competencia. Asegúrate de que los ingresos sean saludables, no simplemente un poco más altos.

Márgenes de beneficio

Has bajado tu precio, pero ¿ha dado sus frutos? Controla el beneficio bruto y el beneficio neto y comprueba si el aumento del volumen compensa el precio más bajo por unidad. Conoce dónde está la línea que separa el «sacrificio necesario» de «desangrarse lentamente». Es posible que alcances de forma intencionada un margen alto para el crecimiento, pero a ese equilibrio se le debe hacer un seguimiento, y debe ser temporal.

Adquisición y retención de clientes

¿Tus nuevas tarifas han atraído a más clientes y se han quedado? Fíjate en la tasa de adquisición (es decir, «¿Hay más personas que se añaden o se convierten?») y la retención (es decir, «¿Esos nuevos clientes se quedan, mejoran o renuevan?»). Si tus tarifas atraen solo a los buscadores de ofertas que se marchan luego rápido, estás ajustando el precio para obtener un resultado incorrecto.

Tasas de ganancias de la operación

En entornos liderados por ventas, tus precios deben marcar la diferencia en la frecuencia con la que ganas. Haz seguimiento de los datos de ganancias y pérdidas, y presta atención al motivo de la pérdida. Si el «precio» ya no es la principal objeción, estás avanzando. Los equipos de ventas reconocerán los cambios en el sentimiento del cliente antes que tus paneles, así que escucha sus comentarios.

Comentarios y sentimientos de los clientes

¿Qué dicen los clientes de tus precios? ¿Los consideran adecuados, sencillos y predecibles? ¿Perciben que están obteniendo un gran valor por lo que pagan? Una percepción positiva sobre los precios es un buen indicador de que estás aterrizando en el lugar correcto, especialmente en las operaciones competitivas.

Respuesta de la competencia

Si tu decisión sobre precios provoca una reacción (p. ej., recortes de precios, campañas promocionales, comparaciones de valor), estás teniendo un impacto. Eso te dice que tu posicionamiento es visible y que la competencia se está recalibrando.

Índice de precios

Algunas empresas siguen un índice de sus precios frente a la media del mercado en forma de porcentaje. Lograr un precio superior al 100 % significa que has puesto un precio más alto, por debajo del 100 % significa que has puesto un precio por debajo, y alrededor del 100 % significa que estás igualando. Hacer un seguimiento de los cambios en este índice junto con los cambios en las ventas y en los márgenes da una buena idea de si tu estrategia de precios está afectando al mercado.