La tarifa es una señal, una estrategia y, a menudo, la razón por la que un cliente dice sí o no a una compra. Cuando tu producto existe en un mercado lleno de gente, ser competitivo en cuanto a precios requiere saber dónde se encuentra tu oferta, a quién te enfrentas y cómo ven tus clientes el valor de tu producto. A continuación, te mostramos una guía detallada de cómo funcionan las tarifas competitivas y cómo establecer precios sin bajar tu beneficio o perder tu ventaja.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son las tarifas competitivas?
  
• ¿Qué hace que un precio sea competitivo?
  
• Cómo analizar las tarifas de la competencia
  
• Cómo construir una estrategia de precios competitivos
  
• Ejemplos de estrategias de tarifas competitivas
  
• Riesgos de tarifas competitivas
  
• ¿Cómo mides el éxito de tu estrategia de tarifas competitivas?
  

¿Qué son las tarifas competitivas?

La fijación de tarifas competitivas es la práctica de establecer tarifas basadas en lo que cobran otros en su mercado. Es una estrategia basada en el conocimiento: ¿qué están dispuestos a pagar los clientes y cómo se compara con el precio de opciones similares? Si la mayoría de las empresas de tu sector cobran $50 por un producto, fijar un precio de $150 para el suyo sin que haya una diferencia obvia es arriesgado. Pero un precio de $48 tampoco te hará ganar ventas automáticamente: los clientes podrían suponer que tu oferta es de menor calidad.

Los clientes pueden comparar precios fácilmente cuando compran en línea, y el 72 % de los adultos también comparan precios en sus teléfonos mientras compran en la tienda en Norteamérica. Ser competitivo en precios significa situarse en la franja en la que los clientes consideran que la compensación entre costo y valor tiene sentido. Este enfoque es más útil en mercados en los que los productos son relativamente similares y el precio desempeña un papel importante en la decisión del cliente (por ejemplo, bienes de consumo, suscripciones a software como servicio (SaaS), servicios como envíos y seguros). Cuando el costo de cambiar es bajo y los clientes pueden comparar fácilmente otras opciones, el precio forma parte de la historia que se cuentan a sí mismos sobre el producto.

¿Qué hace que un precio sea competitivo?

Un precio es competitivo cuando tiene sentido para los clientes en relación con las alternativas, el valor que esperan y la oferta global que obtienen. Eso puede significar fijar precios más bajos que los competidores, igualarlos o incluso cobrar más, siempre que se mantenga el valor percibido. Para responder a la pregunta, evalúa estas tres consideraciones.

Dónde el mercado ha anclado las expectativas

Los clientes suelen acercarse a una compra con un rango de precios en mente, aunque sea inconscientemente. Si todos los grandes de su sector cobran entre $40 y $60 dólares al mes, una tarifa de $120 te parecerá fuera de lugar, a menos que ofrezca un elemento diferenciador. Si tu precio está demasiado por encima o por debajo de la norma, es posible que los clientes se den de baja. Para seguir siendo competitivo, hay que ser consciente de estos puntos de referencia invisibles.

Cómo se compara tu valor con el de los demás

Un precio más alto puede ser completamente competitivo si los clientes creen que lo que estás proporcionando es significativamente mejor debido a lo siguiente:

• Funcionalidades que los competidores no tienen.

• Mayor fiabilidad, entrega más rápida, o mejor soporte.

• Una marca que señale calidad o fiabilidad.

• Un modelo de tarifas que sea más fácil de entender o más predecible.

• Facturación transparente sin complementos sorpresa.

• Condiciones de cancelación más flexibles.

Al mismo tiempo, fijar tarifas inferiores a los del mercado solo funciona si no genera dudas. Los clientes tienen que creer que el precio más bajo no oculta contrapartidas que les importan.

Si el precio soporta tus márgenes

Un precio que gana clientes pero te hace perder dinero es un pasivo. Debes saber lo siguiente:

• Tu estructura de costos.

• El margen que necesitas para dirigir la empresa de manera sostenible.

• Qué flexibilidad de tarifas tienes realmente antes de que la rentabilidad comience a erosionarse.

Un precio es competitivo cuando coincide con lo que esperan tus clientes, lo que valoran, lo que ya ofrece el mercado y lo que tu empresa puede sostener. Para mantenerte en esa zona, debes saber cómo ven los compradores tu producto y cómo se compara con los que ofrece el resto del sector.

Cómo analizar los precios de la competencia

Si quieres seguir siendo competitivo en precios, debes tener una visión clara de lo que cobran los demás en tu sector y por qué. Debes comprender cómo se comporta tu mercado, cuál es tu posición en el sector y dónde tiene margen de maniobra. Aquí describimos cómo empezar.

Identifica a tus competidores

Primero, enumera lo siguiente:

• Competidores directos que venden el mismo tipo de producto al mismo tipo de cliente

• Competidores indirectos que venden diferentes productos que resuelven el mismo problema o satisfacen la misma necesidad

Por ejemplo, el competidor directo de un gimnasio podría ser otro gimnasio al otro lado de la ciudad, y un competidor indirecto podría ser una aplicación de fitness o una marca de equipamiento para el hogar. Ambos influyen en la opinión de los clientes sobre las tarifas del gimnasio.

Reúne los números

Compila datos para informar tus tarifas. Busca lo siguiente:

• Precios de lista en sitios web, catálogos de productos o tiendas de aplicaciones.

• Comportamiento de descuento (por ejemplo, promociones de temporada, tarifas de fidelidad, descuento por volumen).

• Términos y condiciones (por ejemplo, compromisos mínimos, políticas de cancelación, tarifas).

Presta atención a lo que incluye cada oferta a ese precio.

Compara el valor

Productos similares con un precio de $49 y $79 pueden parecer muy diferentes si se miran más de cerca. Hazte estas preguntas:

• ¿Qué funcionalidades o beneficios justifican el precio más alto?

• ¿La opción más barata hace recortes que los clientes notarán?

• ¿Cuál es el público objetivo de cada marca?

Es posible que te des cuenta de que ya estás proporcionando más valor que un producto a un precio más bajo.

Mapa del mercado

Una vez que tengas los datos de tarifas y valor, busca patrones:

• ¿Quién se posiciona como la opción de bajo costo?

• ¿Quién se inclina por prémium?

• ¿Existen lagunas (es decir, precios que nadie reclama)?

A modo de ayuda visual, una simple matriz de precio frente a valor puede mostrar rápidamente dónde encaja tu marca y dónde es más fuerte la presión de la competencia.

Monitorea en el tiempo

Los mercados cambian, entran nuevos actores y los competidores existentes pueden lanzar promociones agresivas o subir discretamente sus precios. Establece una cadencia (por ejemplo, mensual, trimestral, cuando se ajuste a su ciclo de ventas) para revisar tus hallazgos y mantente atento a lo siguiente:

• Cambios bruscos de precios o tendencias promocionales.

• Cambios en la forma en que los competidores agrupan o jerarquizan sus productos.

• Nuevos valores agregados o diferenciadores que justifiquen precios más altos

Entrénate para reconocer patrones con antelación para que no te agarren desprevenido. Hay plataformas que te ayudan a seguir las tarifas de la competencia, pero tendrás que interpretar los cambios.

Al hacer este trabajo, ten en cuenta estas preguntas:

• ¿Por qué un competidor está bajando los precios?

• ¿Está señalando un cambio importante o simplemente deshaciéndose del inventario?

• ¿Qué significa para tu posicionamiento en el mercado?

Cómo construir una estrategia de tarifas competitivas

Ser competitivo en precios significa comprender tu posición en el mercado, fijar los precios con intención y saber exactamente qué contrapartidas existen. A continuación, te explicamos cómo crear una estrategia de tarifas competitivas.

Conoce tus números.

Antes de mirar el mercado, entiende tus propios datos respondiendo estas preguntas:

• ¿Cuánto cuesta realmente vender un producto o prestar un servicio?

• ¿Dónde deben estar tus márgenes, tanto hoy como cuando crezcas?

• ¿Qué dice tu historial de ventas sobre el comportamiento en materia de tarifas (por ejemplo, con qué frecuencia haces descuentos y por qué)?

Esto te da tu tarifa mínima: el punto por debajo del cual tu empresa empieza a tener dificultades.

Estudia el mercado con contexto

Mira más allá de tu propia empresa. Utiliza tu análisis anterior para comprender:

• Quién compite a qué precios

• Donde encaja tu oferta

• Lo que los clientes esperan pagar por algo como lo tuyo

Escucha atentamente a tus clientes y a tu equipo de ventas. ¿Por qué se ganan o se pierden acuerdos? ¿Qué se dice sobre el precio en ese momento?

Establece objetivos claros para lo que tus tarifas necesitan lograr

Diferentes metas requieren diferentes estrategias. ¿Estás tratando de

• adquirir nuevos clientes rápidamente?

• maximizar ingresos de los existentes?

• cambiar la percepción de tu marca?

• ganar tratos más consistentes en un campo lleno de gente?

Cada uno de estos exige una postura de tarifas diferente.

Decide cómo quieres posicionarte

Una vez que hayas hecho el trabajo preliminar, elige tu posicionamiento:

• Precio más bajo para aumentar el volumen o irrumpir en el mercado.

• Precio en paridad para mezclarte y competir en áreas distintas al precio.

• Precio más alto si has construido una diferenciación real y quieres señalizar la calidad.

Esta decisión da forma a la historia que tu tarifa cuenta sobre tu marca. También puede aplicar un nivel de tarifas dinámicas, donde el precio se ajusta en función de la demanda, la oferta o los cambios competitivos. Solo ten en cuenta si eso tiene sentido para tu empresa.

Establece límites antes de que aumente la presión

Aclara internamente hasta dónde estás dispuesto a ceder. Eso podría implicar lo siguiente:

• Un suelo rígido en los umbrales de margen.

• Normas para el descuento o igualación de precios.

• Excepciones para cuentas importantes o campañas limitadas.

Cuando aumenta la presión competitiva, esto podría impedirte tomar decisiones precipitadas que pueden parecer correctas a corto plazo, pero que no se sostienen con el tiempo.

Asegúrate de que todo tu equipo esté a bordo

Tus precios deben estar siempre actualizados dondequiera que se encuentren (por ejemplo, en el sitio, presupuestos, herramientas de ventas). Proporciona a tus equipos de ventas y asistencia un contexto para que puedan explicarlo y defenderlo, y equípalos con respuestas a preguntas comunes como “¿Por qué X cuesta más que Y?” y “¿Qué obtengo por ese precio?”. La coherencia importa.

Monitorea y ajusta según sea necesario

A medida que avanzas, sigue monitoreando lo siguiente:

• Tendencias de ventas y márgenes.

• Razones para ganar o perder tratos.

• Reacciones de los competidores

Si estás fijando precios más bajos y no ves el aumento de volumen que esperabas, examina por qué. Si estás fijando precios más altos y sigues ganando operaciones, puede que tengas margen para seguir avanzando.

Ejemplos de estrategias de tarifas competitivas

Hay distintas formas de competir en precio, en función de tus objetivos, márgenes y mercado. Aquí incluimos algunas de las tácticas más comunes y eficaces, junto con sus posibles contrapartidas.

Igualación de precio

Prometes igualar el precio de un competidor por el mismo producto, lo que elimina el precio como motivo para marcharse. Los clientes saben que no pagarán más contigo, lo que promueve la fidelización.

La contrapartida es que estás dejando que los competidores establezcan el piso.Si bajan los precios agresivamente, tienes que igualar o alejarte de las ventas.

Tarifas de penetración

Estableces un precio bajo para ganar cuota de mercado rápidamente. Esta táctica es especialmente popular cuando los negocios entran en una nueva categoría o lanzan nuevos productos. Facilita que los clientes prueben algo nuevo. Y si tu producto cumple, podrías lograr retención de clientes a largo plazo.

El compromiso es que apuestas por ingresos futuros, ya que un precio inicial bajo puede atraer clientes sensibles a los precios que se van cuando las tarifas suben.

Tarifas superiores

Cobras más y señalas que lo que ofreces es mejor, con materiales de mayor calidad, funcionalidades únicas o un servicio ejemplar.

La contrapartida es que hay que cumplir. Si el producto o la experiencia no merecen la pena, los clientes podrían irse.

Agrupación de productos o servicios

Agrupas productos o servicios a un precio único que es inferior al costo de comprar cada artículo por separado. Los clientes tienen la sensación de estar recibiendo una oferta con más valor, y esto hace que las comparaciones directas de precios sean más difíciles para tus competidores.

La contrapartida es que tienes que asegurarte de que el margen del paquete siga funcionando o de que se compense con un mayor volumen o retención.

Descuentos por volumen

Los descuentos por volumen (por ejemplo, “compra 1 y lleva 2”, 3 por 2, 10 % de descuento si compras 5) animan a los clientes a comprar más de lo previsto sin bajar el precio estándar.

La contrapartida es que, si haces estas promociones con demasiada frecuencia, los clientes empiezan a esperar las ofertas. El uso excesivo también puede abaratar la percepción de tus productos.

Tarifas dinámicas

Cambias los precios establecidos en función de la oferta, la demanda, la estacionalidad o los movimientos de la competencia. Esta táctica es común en los sectores de viajes, minoristas y comercio electrónico, y te ayuda a capturar más valor durante los períodos de alta demanda y a responder cuando la competencia se recrudece.

La contrapartida es que hay que tener una lógica y límites claros. Si los clientes ven que los precios oscilan con demasiada frecuencia sin motivo, eso puede dañar la relación.

Precios transparentes

Con este modelo, no se ocultan comisiones, no se sorprende a los clientes al momento de pagar ni se utilizan estructuras de descuento artificiosas. En los sectores en los que las tarifas resultan confusas, la sencillez puede ser una ventaja competitiva.

La contrapartida es que a veces se pierden ingresos por no incluir las comisiones necesarias.

Riesgos de las tarifas competitivas

Competir en precios puede impulsar el crecimiento, pero no está exento de consecuencias. Si se hace sin cuidado, puede reducir los márgenes, enturbiar el posicionamiento en el mercado y crear problemas difíciles de resolver más adelante. Estos son algunos de los mayores riesgos de fijar tarifas competitivas.

Guerras de precios

Es la clásica trampa: bajas tu precio, tu competidor baja el suyo y, al poco tiempo, todo el mundo se lanza a la carrera hacia el fondo. Si reaccionas constantemente a las bajadas de precios de la competencia, estás jugando a un juego en el que nadie gana: los márgenes se reducen, la calidad se resiente y la confianza se erosiona.

Márgenes insostenibles

Es fácil convencerse de que los márgenes estrechos son temporales y de que recuperarás las pérdidas en volumen o con ventas adicionales más adelante. Pero si tus costos no son compatibles con tus tarifas, no estás ganando cuota de mercado, sino comprándola. Las grandes empresas pueden sobrevivir con esta estrategia durante un tiempo, pero las pequeñas no suelen poder.

Daño reputacional

Los precios bajos pueden indicar que tu producto no es bueno. Aunque no sea cierto, es una asociación difícil de eludir. Si los clientes empiezan a cuestionar la calidad o a suponer que obtendrán un descuento si esperan, es señal de que tus tarifas pueden estar subcotizando a algo más que a tus competidores.

Subidas de precios difíciles

Una política de tarifas agresiva puede dificultar futuros cambios de precios. Si empiezas con precios bajos para ganar adeptos, subirlos más tarde puede desencadenar una reacción negativa, sobre todo si los clientes vinieron por la oferta y no por tu producto específico. Analiza tus datos de retención y comprueba si mantienes a tus clientes a medida que los precios se normalizan. Si no es así, puede que estés atrayendo al segmento equivocado.

Sobrefijación de los competidores

Cuando te comparas constantemente con los demás, corres el riesgo de socavar el verdadero valor del producto. El mercado debe informar sobre las tarifas competitivas, pero no debe ser el único factor.

¿Cómo mides el éxito de tu estrategia de tarifas competitivas?

Una vez que hayas puesto en marcha una estrategia de tarifas competitivas, debes evaluar si realmente está funcionando. A continuación te explicamos cómo hacer un seguimiento de su éxito.

Ventas y cuota de mercado

Empieza por la pregunta obvia: ¿estás vendiendo más? Analiza los cambios en el volumen de ventas desde el cambio de tarifas y comprueba si estás ganando cuota de mercado con respecto a tus competidores. Asegúrate de que los ingresos sean sustanciales, no solo un poco más altos.

Márgenes de beneficio

Has bajado el precio, pero ¿valió la pena? Controla el beneficio bruto y el beneficio neto, y comprueba si el mayor volumen compensa el menor precio por unidad. Mantente al tanto de dónde está la línea que separa el “sacrificio necesario” de la “sangría lenta”. Es posible que aceptes intencionadamente una reducción del margen para crecer, pero esa contrapartida debe ser objeto de seguimiento y temporal.

Adquisición y retención de clientes

¿Tus nuevas tarifas han atraído a más clientes y estos se han quedado? Fíjate en la tasa de captación (“¿se registra o convierte más gente?”) y retención (“¿se quedan, actualizan o renuevan esos nuevos clientes?”). Si tus precios solo atraen a los que buscan ofertas y se marchan rápidamente, estás ajustando el precio para obtener el resultado equivocado.

Tasas de éxito de las ofertas

En los entornos orientados a las ventas, tus tarifas deben marcar la diferencia en la frecuencia con la que ganas. Haz un seguimiento de los datos de pérdidas y ganancias, y presta atención al motivo de la pérdida. Si el “precio” ya no es la principal objeción, estás progresando. Los equipos de ventas reconocerán los cambios en la opinión de los clientes antes que en tus dashboards, así que presta atención a sus comentarios.

Comentarios y opiniones de clientes

¿Cómo hablan los clientes de tus tarifas? ¿Las describen como justas, simples y predecibles? ¿Sienten que están obteniendo un gran valor por lo que pagan? La opinión positiva tarifas es un buen indicador de que se está en el buen camino, sobre todo en ofertas competitivas.

Respuesta de la competencia

Si tu movimiento de tarifas provoca una reacción (por ejemplo, recortes de precios, campañas promocionales, comparaciones de valor), estás causando un impacto. Eso indica que tu posicionamiento es visible y que los competidores están recalibrando.

Índice de tarifas

Algunas empresas utilizan un índice de tarifas que compara sus precios con la media del mercado en forma de porcentaje. Por encima del 100 % significa que ha subido el precio, por debajo del 100 % significa que ha bajado el precio y en torno al 100 % significa que está igualando. El seguimiento de los cambios en este índice junto con las ventas y los cambios en los márgenes te da una buena idea de si tu estrategia de precios está afectando al mercado.