定价是一种信号、一种策略，通常也是客户是否购买的原因。当您的产品处于竞争激烈的市场中，要想在价格上具有竞争力，就必须了解您的产品所处的位置、您的竞争对手是谁，以及您的客户是如何看待您的产品价值。以下是一份详细指南，介绍竞争性定价是如何运作的，以及如何在不降低利润或丧失优势的情况下制定价格。

本文内容

• 什么是竞争性定价？
  
• 哪些因素决定了价格的竞争力？
  
• 如何分析竞争对手的定价
  
• 如何制定有竞争力的定价策略
  
• 竞争性定价策略示例
  
• 竞争性定价的风险
  
• 如何衡量竞争性定价策略是否成功？
  

什么是竞争性定价？

竞争定价是根据市场中其他竞争者的价格来制定自己的价格。这是一种基于市场认知的策略：客户愿意支付多少，如何比较类似产品的市场价格？如果大多数同行产品售价为50美元，而您以150美元定价且产品没有明显差异，风险就会较大。但定价48美元也未必能保证销量，因为客户可能会认为您的产品质量较低。

客户在网上购物时很容易比较价格，在北美，72% 的成年人在店内购物时也会用手机比较价格。在价格上具有竞争力，就需要将价格设定在客户觉得物有所值的合理范围内。在产品相对相似、价格在客户决策中扮演重要角色的市场中（如消费品、软件即服务（SaaS）订阅、运输和保险等服务），这种方法最为有用。在转换成本低、客户能轻松对比其他选择的情况下，价格会影响他们对您产品的整体印象。

哪些因素决定了价格的竞争力？

当价格相对于替代品、客户预期的价值以及整体交易条件对客户来说合理时，该价格即具备竞争力。这可能意味着价格低于竞争对手、与其持平，甚至高于对手，只要与客户感知的价值相匹配。为解答这一问题，请从以下三个方面进行评估。

市场锚定的价格预期

客户在购买产品或服务时，通常心中会有一个价格区间，即使是潜意识里的。如果您所在领域主要竞争者的价格普遍在每月 40 至 60 美元之间，定价 120 美元就会显得格格不入，除非您提供了显著的差异化优势。定价过高或过低，客户均有可能会选择放弃。保持竞争力意味着要了解并尊重这些无形的价格基准。

您提供的价值与他人相比如何

价格总是与价值相权衡。如果客户认为您提供的产品或服务因以下原因明显优于竞争对手，那么较高的价格同样具有竞争力：

• 竞争对手不具备的特性

• 更高的可靠性、更快的交付速度或更好的支持

• 传递品质或可靠性的品牌

• 定价模式更易于理解或预测

• 账单透明，无意外附加项

• 更灵活的取消条款

同时，低于市场的定价只有在不引发客户怀疑的情况下才有效。客户需要相信较低的价格不会掩盖对他们来说重要的权衡或缺陷。

价格是否支持您的利润率

一个能赢得客户却让您亏损的价格，是一种负担。您必须清楚：

• 您的成本结构

• 支撑业务稳定发展的必要利润空间

• 当利润开始下滑之前，您的定价灵活性究竟有多大

当价格处于客户预期、客户价值认知、市场现有价格水平及企业可持续承受范围的重叠点时，即为具有竞争力的价格。要保持在这一区间内，需关注买家如何看待您的产品，以及您的产品与行业其他产品的比较情况。

如何分析竞争对手的定价

如果您想保持价格竞争力，就需要清楚地了解您所在领域的其他公司的定价情况及原因。您必须了解您的市场行为、您在行业中的定位以及您的发展空间。以下是开展竞争性定价策略的方法。

确定您的竞争对手范围

首先，列出清单：

• 直接竞争对手，向同类客户销售同类产品的

• 间接竞争者，销售解决相同问题或满足相同需求的不同产品

例如，一家健身房的直接竞争对手可能是城对面的另一家健身房，间接竞争对手可能是一个健身应用程序或家用设备品牌。两者都会影响客户对健身房定价的看法。

收集数据

收集数据，为定价提供依据。寻找：

• 在网站、产品目录或应用商店中的标价

• 折扣行为（如季节性促销、忠诚定价、批量折扣）

• 条款和条件（例如，最低承诺、取消政策、费用）

注意该价格下的每种产品都包括哪些内容。

比较价值

价格分别为 49 美元和 79 美元的同类产品，仔细看可能会大相径庭。请思考以下几个问题：

• 哪些特性或优势可以证明较高的价格是合理的？

• 更便宜的选择是否在客户会注意到的方面偷工减料？

• 每个品牌的目标受众是谁？

您可能会意识到，与价格较低的产品相比，您提供了更多的价值。

勾勒市场格局

一旦掌握了定价和价值数据，就要寻找规律：

• 谁被定位为低成本选择？

• 谁倾向于走高端路线？

• 是否存空白点（即尚无人占据的价格区间）？

一个简单的价格与价值矩阵可以帮助我们直观地了解品牌的定位以及竞争压力最大的地方。

持续监测

市场会发生变化，新的竞争者会进入市场，现有的竞争者可能会积极促销或悄悄提价。建立定期回顾的节奏（例如每月、每季度，或根据您的销售周期灵活安排），并关注以下内容：

• 价格骤变或促销趋势

• 竞争者调整产品捆绑或定价等级 的趋势

• 新的附加值或差异化特点，支持更高的定价

培养自己提前识别市场变化模式的能力，以免措手不及。虽然有平台可以帮助您跟踪竞争对手的定价，但您仍需对这些变化进行深入解读。

在开展这项工作时，请思考以下几个问题：

• 竞争对手为何降价？

• 这是重大转变的信号，还是只是在处理库存？

• 这对您的市场定位 意味着什么？

如何制定有竞争力的定价策略

要在价格上具有竞争力，就必须了解自己在市场中的地位，有意识地制定价格，并清楚地知道自己要做哪些权衡。以下将说明如何制定竞争性定价策略。

了解您的数据

在考察市场之前，请通过回答这些问题来了解自己的数据：

• 销售产品或提供服务的实际成本是多少？

• 您当前及未来发展阶段所需保持的利润率是多少？

• 您的销售历史对定价行为有何影响（例如，打折的频率和原因）？

这就是您的定价底线：低于这个底线，企业将会开始面临困难。

研究市场背景

眼光不要局限于自己的企业。应通过之前的分析来了解：

• 各价格点上的竞争对手情况

• 您的产品处于何种定位

• 客户对类似产品的预期价格

仔细聆听客户和销售团队的意见。为什么交易会赢或输？当下关于价格的说法是什么？

明确您的定价需要实现的目标

不同的目标需要不同的策略。您是否尝试：

• 快速获取新客户？

• 利用现有客户，最大化收入？

• 转变对品牌的认识？

• 在竞争激烈的市场中持续赢得交易？

每种情况都需要不同的定价策略。

决定如何定位自己

完成前期准备工作后，确定您的市场定位：

• 降低价格以增加销量或打入市场。

• 将价格设定在与市场持平的水平，以融入市场，并在非价格领域展开竞争。

• 如果您已形成真正的差异化，并希望传递品质信号，那么价格就可以设定的高一些。

这一决策将塑造您的定价向市场传递的品牌故事。您还可以叠加动态定价策略，根据需求、供给或竞争变化调整价格。但需谨慎考虑这种方式是否适合您的公司。

在压力出现之前设定底线

在内部明确可让步的幅度，这可能包括：

• 设定不可突破的利润率下限

• 制定折扣或价格匹配的规则

• 为重要客户或限时活动设定例外

当竞争压力增大时，这些底线能够防止您做出短期看似合理但长期难以持续的仓促决策。

确保您的整个团队都参与其中

无论在哪里，您的定价都应该是最新的（例如，现场、报价、销售工具）。为您的销售和支持团队提供背景信息，以便他们解释和维护，并为他们提供常见问题的答案，如“为什么 X 的价格比 Y 高？”以及“这个价格能给我带来什么？”这种一致性很重要。

监测并根据需要进行调节

在执行过程中，持续监控以下内容：

• 销售和利润趋势

• 交易成功或失败的原因

• 竞争对手的反应

如果您的定价较低，却没有看到您预期的成交量增长，请检查原因。如果您的定价较高，但仍能赢得交易，那么您可能还有进一步发展空间。

竞争性定价策略示例

根据目标、利润和市场的不同，有不同的价格竞争方法。以下是一些最常见、最有效的策略，以及它们可能存在的利弊取舍。

价格匹配

您承诺对相同产品实行与竞争对手一致的价格，从而消除了价格因素导致客户流失的可能。客户明白，在您这里不会支付更高的价格，这有助于培养忠诚度。

这样做的代价是让竞争对手来设定底价。如果他们大幅降价，您要么配合，要么放弃销售机会。

渗透定价

设定低价，迅速赢得市场份额。这种策略在商家进入新品类或推出新产品时尤其流行。它让客户更容易尝试新事物。而且，如果您的产品能达到预期效果，您就有可能实现长期客户留存。

这样做的代价是，你要拿未来的收入做赌注。低价策略能够吸引对价格敏感的客户，但当费率提高时，这部分客户可能会流失。

溢价定价

您定价越高，就越能彰显所提供产品或服务的优越性，材料的质量更高、功能更独特，服务更卓越。

这样做的代价是，您必须兑现承诺。如果产品或体验无法让客户觉得物有所值，他们可能会流失。

捆绑

您将产品或服务打包，以低于单独购买各项总价的价格出售。这样能让客户觉得自己获得了更高的价值，也让竞争对手更难以直接比较价格。

这样做的代价是，您必须确保捆绑销售的利润率，或者通过增加销售量或留存率来抵消利润率损失。

批量折扣

批量折扣（如“买一送一”、“买三送二”、“买五打九折”等）可以在不降低标准价格的情况下，促使客户购买比原计划更多的商品。

这样做的代价是，如果您过于频繁地开展这些促销活动，客户就会开始等待优惠。过度使用这种策略还会降低客户对产品的认知。

动态定价

基于供需状况、季节性因素或竞争对手的举措调整价格。这一策略在旅游、零售和电商领域很常见，可以帮助您在需求旺盛期获取更多价值，并在竞争加剧时及时作出反应。

这样做的代价是，您需要有清晰的定价逻辑和机制约束。如果客户频繁看到价格无明显原因地波动，可能会损害客户关系。

定价透明

在这种模式下，您不会隐藏费用，不会在结账时给客户惊喜，也不会使用噱头十足的折扣结构。在定价模糊不清的行业中，简洁明了反而可以成为竞争优势。

这样做的代价是，有时您会因为不包含必要的费用而错失部分收入。

竞争性定价的风险

价格竞争可以推动增长，但并非毫无代价。若不够谨慎，竞争定价可能导致利润率下降，市场定位混乱，并引发难以逆转的后续问题。这些都属于竞争定价策略中最重要的风险因素。

价格战

这是一个典型的陷阱：您降价，您的竞争对手也降价，没过多久，大家都竞相降价。如果您总是对竞争对手的降价做出反应，你们就是玩一场谁也赢不了的游戏，最终导致利润缩水、质量下降、信任度降低。

不可持续的利润率

我们很容易说服自己，薄利多销只是暂时的，以后会通过销量或追加销售来挽回损失。但是，如果您的成本不能支持您的定价，您就不是在赢得市场份额，而是在购买市场份额。大公司或许可以靠这种策略生存一段时间，但小公司通常难以支撑。

声誉受损

低价可能意味着您的产品不好。即使事实并非如此，也很难摆脱这种联想。如果客户开始质疑产品质量，或者认为只要等待就能得到折扣，这就表明您的定价可能会损害的不仅仅是您的竞争对手。

难以提价

激进的定价策略可能使未来的价格调整变得困难。如果您一开始就以低价快速获取市场关注，随后提价可能引发客户反感，尤其当客户是冲着优惠而非产品本身而来时。关注您的留存数据，以及随着价格的正常化，是否留住了客户。如果没有，说明您可能吸引了错误的客户群体。

过分关注竞争对手

如果您总是以其他人为基准，就有可能损害产品的真正价值。市场应该为竞争性定价提供参考，但不应该是唯一的因素。

如何衡量竞争性定价策略是否成功？

一旦您推出了有竞争力的定价策略，您就需要评估它是否真的有效。以下是衡量其是否成功的方法。

销售额和市场份额

从最直接的问题开始：您的销量是否增加？关注定价调整后的销售量变化，并跟踪与竞争对手相比，市场份额是否有所提升。同时，确保收入增长是健康且可持续的，而不仅仅是略有增加。

利润率

您降低了价格，但这是否带来了回报？监控毛利润和净利润，并查看销量增长是否足以弥补单价下降带来的影响。要明确区分“必要的牺牲”和“持续的亏损”之间的界限。您或许会为了增长而有意牺牲利润率，但这种代价必须可跟踪且应是暂时的。

客户获取和留存

您的新定价是否带来了更多的客户，他们是否坚持购买您的产品？查看获取率（即“是否有更多的人注册或转换？”）和留存率（即“这些新客户是否留下来、升级或续约？”）。如果您的定价只吸引那些追求优惠、很快就会离开的客户，那您就是在为错误的目标优化价格。

交易赢率

在以销售驱动为主的环境中，定价应对成交频率产生影响。跟踪成交与丢单数据，并关注丢单原因。如果“价格”不再是主要因素，则说明您已取得进步。销售团队往往会比管理平台更早察觉客户情绪的变化，因此务必倾听他们的反馈。

客户反馈和情绪

客户如何评价您的定价？他们是否认为定价公平、简单、可预测？他们是否觉得自己的付出物有所值？积极的定价 情绪是一个很好的指标，能够体现您的定价是正确的，尤其是在竞争激烈的交易中。

竞争对手的回应

如果您的定价举措引发了市场反应（如降价、促销活动、价值比较等），说明您的定价策略正在产生影响。这说明您的定位是可见的，竞争对手也在重新调整。

定价指数

一些公司会以百分比的形式跟踪其价格与市场平均价格的价格指数。高于 100% 表示定价较高，低于 100% 表示定价较低，而接近 100% 则表示与市场水平相当。在跟踪销售额和利润率变化的同时，跟踪这一指数的变化，可以更好地了解您的定价策略是否影响了市场。