Il prezzo è un segnale, una strategia e spesso è il motivo per cui un cliente dice sì o no a un acquisto. Quando il tuo prodotto si trova in un mercato affollato, per essere competitivo in termini di prezzo è necessario sapere dove si colloca la tua offerta, con chi ti confronti e come i tuoi clienti vedono il valore del tuo prodotto. Di seguito è riportata una guida dettagliata su come funzionano le strategie di prezzi competitive e su come impostare i prezzi senza ridurre i profitti o annullare il vantaggio.

Di cosa parla questo articolo?

• Che cos'è una strategia di prezzi competitiva?
  
• Cosa rende competitivo un prezzo?
  
• Come analizzare i prezzi della concorrenza
  
• Come costruire una strategia di prezzi competitiva
  
• Esempi di strategie di prezzi competitive
  
• Rischi delle strategie di prezzi competitive
  
• Come si misura il successo della propria strategia di prezzi competitiva?
  

Che cos'è una strategia di prezzi competitiva?

Una strategia di prezzi competitiva è la prassi di impostare i prezzi basandosi su ciò che gli altri fanno pagare nel tuo segmento di mercato. Si tratta di una strategia basata sulla consapevolezza: quanto sono disposti a pagare i clienti e qual è il confronto con il prezzo attuale per scelte simili? Se la maggior parte delle aziende nel tuo settore fa pagare 50 $ per un prodotto, il prezzo del tuo prodotto a 150 $ senza differenze evidenti è rischioso. Ma anche un prezzo di 48 $ non ti fa aggiudicare automaticamente le vendite: i clienti potrebbero presumere che ciò che offri sia di qualità inferiore.

I clienti possono facilmente confrontare i prezzi mentre fanno acquisti online e, in Nord America, il 72% degli adulti confronta i prezzi sul telefono anche mentre fa acquisti in negozio. Essere competitivi sul prezzo significa entrare nella fascia in cui i clienti ritengono che abbia senso il compromesso tra costo e valore. Questo approccio è particolarmente utile nei mercati in cui i prodotti sono relativamente simili e il prezzo gioca un ruolo importante nella decisione del cliente (ad esempio, beni di consumo, abbonamenti SaaS (software-as-a-service), servizi come spedizioni e assicurazioni). Quando il costo del passaggio è basso e i clienti possono facilmente confrontare altre opzioni, il tuo prezzo fa parte di ciò che si immaginano del tuo prodotto.

Cosa rende competitivo un prezzo?

Un prezzo è competitivo quando ha senso per i clienti rispetto alle alternative, al valore che si aspettano e all'affare che stanno facendo nel complesso. Questo può essere l'offrire prezzi inferiori a quelli dei concorrenti, eguagliarli o addirittura far pagare di più, purché il valore percepito lo giustifichi. Per rispondere alla domanda, valuta queste tre considerazioni.

Dove il mercato ha fissato le aspettative

I clienti di solito si avvicinano a un acquisto avendo in mente una fascia di prezzo, anche se inconsciamente. Se tutti i principali attori del settore fanno pagare da 40 a 60 $ al mese, un prezzo di 120 $ sembrerà fuori mercato, a meno che tu non offra un valido elemento distintivo. Se il prezzo è troppo alto o basso rispetto alla norma, i clienti potrebbero semplicemente rinunciare. Rimanere competitivi significa essere consapevoli di questi invisibili parametri di riferimento.

In che modo il tuo valore si confronta con quello degli altri

Il prezzo è sempre soppesato con il valore. Un prezzo più alto può essere del tutto competitivo se i clienti ritengono che ciò che fornisci sia significativamente migliore per questi motivi:

• Funzioni che non offrono i concorrenti

• Maggiore affidabilità, consegna più rapida o migliore assistenza

• Un marchio che comunica qualità o affidabilità

• Un modello di prezzo che è più comprensibile o più prevedibile

• Fatturazione trasparente senza elementi aggiuntivi a sorpresa

• Termini di cancellazione più flessibili

Allo stesso tempo, i prezzi più bassi del mercato funzionano solo se non fanno sorgere dubbi. I clienti devono essere convinti che il prezzo più basso non nasconda contropartite significative per loro.

Se il prezzo supporta i tuoi margini

Un prezzo che conquista i clienti ma ti fa perdere denaro è un debito. Devi sapere:

• La tua struttura di costi

• Il margine necessario per gestire l'attività in modo sostenibile

• Quale flessibilità di prezzo hai effettivamente prima che la redditività inizi a essere erosa

Un prezzo è competitivo quando corrisponde a ciò che i tuoi clienti si aspettano, a ciò che apprezzano, a ciò che il mercato offre già e a ciò che la tua attività può sostenere. Per rimanere in quella zona bisogna essere consapevoli di come gli acquirenti vedono il tuo prodotto e di come si confronta con quelli offerti dal resto del settore.

Come analizzare i prezzi della concorrenza

Se vuoi rimanere competitivo in termini di prezzo, ti serve una visione chiara di ciò che fanno pagare gli altri operatori del settore e perché. Devi capire come si comporta il mercato, dove ti posizioni nel settore e dove hai spazio per muoverti. Ecco come iniziare.

Identifica il teatro dei concorrenti

Innanzitutto, elenca:

• I concorrenti diretti che vendono lo stesso tipo di prodotto allo stesso tipo di clientela

• I concorrenti indiretti che vendono prodotti diversi, ma che risolvono lo stesso problema o soddisfano la stessa esigenza

Ad esempio, il concorrente diretto di una palestra potrebbe essere un'altra palestra dall'altra parte della città e un concorrente indiretto potrebbe essere un'app per il fitness o un marchio di attrezzature per il fitness domestico. Entrambi influiscono sul il modo in cui i clienti percepiscono i prezzi della palestra.

Raccogli i dati

Compila i dati che determinano la tua strategia di prezzi. Cerca:

• Prezzi di listino nei siti web, cataloghi di prodotti o app store

• Comportamento degli sconti (ad esempio, promozioni stagionali, sconti fedeltà, sconti per volume)

• Termini e condizioni (ad esempio, impegno minimo, politiche di cancellazione, commissioni)

Fai attenzione a ciò che ogni offerta include per quel prezzo.

Confronta il valore

Prodotti simili al prezzo di 49 $ o 79 $ possono apparire molto diversi se li guardi da vicino. Cerca di porti queste domande:

• Quali caratteristiche o vantaggi giustificano il prezzo più alto?

• La scelta più economica offre il minimo indispensabile in modi che i clienti noteranno?

• Qual è la clientela di riferimento di ciascun marchio?

Potresti renderti conto che stai già fornendo più valore di un prodotto che costa di meno.

Mappa il mercato

Una volta ottenuti i dati sui prezzi e sul valore, individua i modelli:

• Chi è posizionato come scelta a basso costo?

• Chi propende per il premium?

• Ci sono lacune (ad esempio, punti di prezzo che nessuno rivendica)?

Un utile elemento visivo è una semplice matrice di prezzo e valore che può mostrare rapidamente dove si inserisce il tuo marchio e dove è più forte la pressione da parte dei concorrenti.

Monitoraggio nel tempo

I mercati cambiano, entrano nuovi attori e i concorrenti esistenti potrebbero lanciare promozioni aggressive o aumentare silenziosamente i loro prezzi. Stabilisci una cadenza (ad esempio, mensile, trimestrale, quando si adatta al tuo ciclo di vendita) per esaminare i risultati, quindi osserva:

• Variazioni improvvise dei prezzi o tendenze nelle promozioni

• Cambiamenti nel modo in cui i concorrenti raggruppano o scaglionano i loro prodotti

• Nuovi valori aggiunti o fattori di diversificazione che giustificano prezzi più elevati

Allenati a riconoscere in anticipo gli schemi, in modo da non essere colto alla sprovvista. Esistono piattaforme che possono aiutarti a tenere traccia dei prezzi della concorrenza, ma dovrai comunque interpretare i cambiamenti.

Mentre svolgi questo lavoro, tieni a mente queste domande:

• Perché un concorrente sta abbassando i prezzi?

• Sta segnalando un cambiamento importante o sta solo smaltendo le scorte?

• Cosa significa per il tuo posizionamento sul mercato?

Come costruire una strategia di prezzi competitiva

Essere competitivi in termini di prezzi significa comprendere la propria posizione sul mercato, stabilire i prezzi in modo consapevole e sapere esattamente quali sono le contropartite che comporta. Ecco come costruire una strategia di prezzi competitiva.

Impara a conoscere i numeri che contano

Prima di osservare il mercato, comprendi i tuoi dati rispondendo a queste domande:

• Quanto costa effettivamente vendere il tuo prodotto o gestire il tuo servizio?

• Quali devono essere i tuoi margini, sia oggi, sia man mano che cresci?

• Cosa dice la tua cronologia delle vendite riguardo al comportamento dei prezzi (ad esempio, quanto spesso pratichi degli sconti e perché)?

Questo ti dà il prezzo minimo, cioè il punto al di sotto del quale la tua attività inizia ad riscontrare delle difficoltà.

Studia il mercato insieme al suo contesto

Guarda oltre la tua attività. Usa l'analisi precedente per capire:

• Chi è in competizione e a quali prezzi

• Dove si inserisce la tua offerta

• Quanto si aspettano i clienti di pagare per qualcosa di analogo a ciò che offri

Ascolta attentamente i clienti e il team di vendita. Perché le trattative vengono vinte o perse? Cosa dicono del prezzo in quel momento?

Stabilisci obiettivi chiari su ciò che i tuoi prezzi devono ottenere

Obiettivi diversi richiedono strategie diverse. Stai cercando di:

• Acquisire rapidamente nuovi clienti?

• Massimizzare i ricavi rispetto a quelli esistenti?

• Cambiare la percezione del tuo marchio?

• Vincere le trattative in modo più coerente in un settore affollato?

Ognuno di questi richiede un diverso posizionamento del prezzo.

Decidi come vuoi posizionarti

Una volta che hai svolto il lavoro di base, scegli il tuo posizionamento:

• Prezzo più basso per aumentare i volumi o entrare nel mercato.

• Prezzo uguale per mimetizzarti e competere in aree diverse dal prezzo.

• Prezzo più alto se hai costruito una vera differenziazione e vuoi far notare la qualità.

Questa decisione costruisce la storia che i tuoi prezzi raccontano sul tuo marchio. Puoi anche aggiungere prezzi dinamici, che si adattano in base alla domanda, all'offerta o ai cambiamenti della concorrenza. Devi solo pensare se questo ha senso per la tua azienda.

Stabilisci dei limiti prima che la pressione aumenti

Chiarisci internamente fino a che punto sei disposto a piegarti. Questo potrebbe comportare:

• Un livello minimo invalicabile per i margini

• Regole per gli sconti o l'allineamento dei prezzi

• Eccezioni per account importanti o campagne limitate

Quando la pressione competitiva aumenta, questi limiti possono impedirti di prendere decisioni affrettate che potrebbero sembrare giuste a breve termine ma essere sostenibili nel tempo.

Assicurati che tutto il tuo team sia coinvolto

I tuoi prezzi dovrebbero essere sempre aggiornati ovunque si trovi il team (ad esempio, in sede, nei preventivi, negli strumenti di vendita). Fornisci un contesto ai team di vendita e assistenza in modo che possano spiegarli e difenderli, e fornisci loro le risposte alle domande più comuni come "Perché X costa più di Y?" e "Cosa ottengo per quel prezzo?" La coerenza è importante.

Monitora e adeguati secondo le esigenze

Mentre procedi, continua a monitorare:

• Andamento delle vendite e dei margini

• Motivi per cui si vincono o si perdono le trattative

• Reazioni dei concorrenti

Se stabilisci un prezzo più basso e non vedi gli aumenti dei volumi che ti aspettavi, esamina il perché. Se stai offrendo prezzi più alto e stai comunque vincendo le trattative, potresti avere spazio per un ulteriore aumento.

Esempi di strategie di prezzi competitive

Esistono diversi modi per competere sui prezzi, a seconda dei tuoi obiettivi, dei margini e del mercato. Ecco alcune delle tattiche più comuni ed efficaci, insieme alle possibili contropartite.

Garanzia del miglior prezzo

Prometti di eguagliare il prezzo di un concorrente per lo stesso prodotto, eliminando il prezzo come motivo per abbandonare. I clienti sanno che non pagheranno di più con te, e questo crea fidelizzazione.

La contropartita consiste nel lasciare che i concorrenti stabiliscano la base di prezzo. Se abbassano i prezzi in modo aggressivo, devi accettarlo o abbandonare la vendita.

Prezzi di penetrazione

Imposti un prezzo basso per conquistare quote di mercato in modo rapido. Questa tattica è particolarmente diffusa quando le aziende entrano in un nuovo segmento o lanciano nuovi prodotti. Rende più facile per i clienti provare qualcosa di nuovo. Se il tuo prodotto funziona, potresti ottenere una fidelizzazione dei clienti a lungo termine.

La contropartita è che stai scommettendo sui ricavi futuri. I prezzi iniziali bassi possono attirare i clienti sensibili al prezzo, che poi abbandonano quando i prezzi aumentano.

Prezzi premium

Fai pagare di più facendo capire che ciò che offri è migliore, con materiali di qualità superiore, caratteristiche uniche o un servizio esemplare.

Come contropartita, devi mantenere la promessa. Se il prodotto o l'esperienza non valgono il prezzo, i clienti potrebbero abbandonare.

Raggruppamento (bundling)

Raggruppi prodotti o servizi a un unico prezzo inferiore al costo di acquisto di ogni singola voce. I clienti hanno la sensazione di fare un affare ottenendo più valore e questo rende più difficile il confronto diretto con i prezzi dei tuoi concorrenti.

Come contropartita, devi assicurarti che il margine del pacchetto sia ancora valido o che sia compensato da un aumento dei volumi o della fidelizzazione.

Sconti per volume

Gli sconti per volume (ad esempio, "compra 1, il secondo è gratis", 3 per 2, 10% di sconto se ne acquisti 5) spingono i clienti ad acquistare più di quanto avrebbero pianificato senza abbassare il prezzo standard.

Come contropartita, se si eseguono queste promozioni troppo spesso, i clienti iniziano ad aspettare le offerte. L'uso eccessivo può anche sminuire la percezione dei tuoi prodotti.

Prezzi dinamici

I prezzi vengono modificati in base all'offerta, alla domanda, alla stagionalità o alle mosse dei concorrenti. Questa tattica è comune nei viaggi, nella vendita al dettaglio e nell'e-commerce, e aiuta ad acquisire più valore nei periodi di richiesta elevata e a rispondere quando la concorrenza è più agguerrita.

Come contropartita, ti servono una logica chiara e degli sbarramenti. Se i clienti vedono i prezzi oscillare troppo spesso senza un motivo, questo può danneggiare la relazione.

Prezzi trasparenti

Con questo modello non nascondi commissioni, sorprese per i clienti al completamento della transazione o utilizzo di strutture di sconto ingannevoli. Nei settori in cui i prezzi sembrano oscuri, la semplicità può rappresentare un vantaggio competitivo.

La contropartita è che a volte perdi dei ricavi se non includi le commissioni necessarie.

I rischi dei prezzi competitivi

Competere sul prezzo può favorire la crescita, ma non è senza conseguenze. Se viene fatto senza attenzione, può ridurre i margini, confondere il posizionamento sul mercato e creare problemi difficili da risolvere in seguito. Questi sono alcuni dei maggiori rischi legati alla competitività dei prezzi.

Guerra dei prezzi

È una trappola classica: tu abbassi il tuo prezzo, il tuo concorrente abbassa il suo e, in poco tempo, tutti corrono al ribasso. Se reagisci costantemente ai cali di prezzo della concorrenza, stai giocando a un gioco senza vincitori: i margini si riducono, la qualità ne risente e la fiducia viene erosa.

Margini non sostenibili

È facile convincersi che l'assottigliamento dei margini è temporaneo e che in seguito recupererai le perdite con i volume o con le vendite aggiuntive. Invece, se i tuoi costi non supportano i tuoi prezzi, non stai guadagnando quote di mercato, ma le stai comprando. Con questa strategia, le grandi aziende possono sopravvivere per un po', ma di solito quelle più piccole non ce la fanno.

Danni alla reputazione

I prezzi bassi possono dare a intendere che il tuo prodotto non è buono. Anche se non è vero, è un'associazione da cui è difficile liberarsi. Se i clienti iniziano a mettere in dubbio la tua qualità, o a presumere che otterranno uno sconto se aspettano, è un segno che stai tagliando i prezzi più dei tuoi concorrenti.

Aumenti di prezzo difficili

I prezzi aggressivi possono rendere difficili le future variazioni di prezzo. Se inizi restando basso per iniziare rapidamente, aumentare i prezzi in un secondo momento può innescare un contraccolpo, soprattutto se i clienti sono venuti per fare un affare e non per il tuo prodotto specifico. Esamina i dati della fidelizzazione e controlla se stai conservando i clienti man mano che i prezzi si normalizzano. In caso contrario, potresti attirare il segmento sbagliato.

Osservazione eccessiva dei concorrenti

Quando fai costantemente confronti con tutti gli altri, rischi di minare il vero valore del tuo prodotto. Il mercato dovrebbe dire se i prezzi sono competitivi, ma non dovrebbe essere l'unico fattore.

Come si misura il successo della propria strategia di prezzi competitiva?

Una volta lanciata una strategia di prezzi competitiva, è necessario valutare se sta effettivamente funzionando. Ecco come tenere traccia del suo successo.

Vendite e quota di mercato

Inizia con una domanda ovvia: stai vendendo di più? Guarda le variazioni nel volume delle vendite dopo il cambiamento dei prezzi e controlla se stai guadagnando quote di mercato rispetto ai concorrenti. Assicurati che i ricavi siano sani, non solo un po' più alti.

Margini di profitto

Hai abbassato il prezzo, ma ne è valsa la pena? Tieni traccia dell'utile lordo e dell'utile netto e osserva se l'aumento dei volumi sta compensando il prezzo unitario più basso. Sappi dov'è il confine tra "sacrificio necessario" e "lenta emorragia". Potresti intenzionalmente subire un contraccolpo sul margine dovuto alla crescita, ma la contropartita deve essere monitorata e temporanea.

Acquisizione e fidelizzazione dei clienti

I tuoi nuovi prezzi hanno attirato più clienti che sono rimasti? Esamina il tasso di acquisizione (ad esempio, "Più persone si iscrivono o si convertono?") e la fidelizzazione (ad esempio, "I nuovi clienti rimangono, aggiornano o rinnovano?"). Se il tuo prezzo attira solo chi cerca un affare ma poi se ne va rapidamente, stai modificando il prezzo per ottenere il risultato sbagliato.

Percentuali di vincita delle trattative

Negli ambienti guidati dalle vendite, i tuoi prezzi dovrebbero fare la differenza nella frequenza con cui vinci. Tieni traccia dei dati di vincite e sconfitte e presta attenzione al motivo della sconfitta. Se il "prezzo" non è più l'obiezione principale, stai facendo progressi. I team di vendita riconosceranno i cambiamenti nel sentimento dei clienti prima della dashboard, quindi ascolta il loro feedback.

Feedback e sentimento dei clienti

In che modo i clienti parlano dei tuoi prezzi? Li stanno descrivendo come corretti, semplici e prevedibili? Sentono di ottenere un grande valore per quello che pagano? Un sentimento positivo sui prezzi è un buon indicatore del fatto che ti stai posizionando nel modo giusto, soprattutto nelle offerte competitive.

Risposta della concorrenza

Se la tua mossa sui prezzi suscita una reazione (ad esempio, riduzioni dei prezzi, campagne promozionali, confronti sul valore), stai avendo un impatto. Questo ti conferma che il tuo posizionamento è visibile e che i concorrenti si stanno adeguando.

Indice dei prezzi

Alcune aziende tengono traccia di un indice dei prezzi rispetto alla media percentuale sul mercato. Avere un prezzo superiore al 100% significa che il prezzo è più alto, inferiore al 100% significa che il prezzo è inferiore e circa il 100% significa che il prezzo corrisponde. Il monitoraggio dei cambiamenti nell'indice insieme alle variazioni delle vendite e dei margini ti fa capire bene idea se la tua strategia dei prezzi sta influenzando il mercato.