価格設定は孤立したものではありません。顧客は、貴社の価格と他の市場価格を、しばしばリアルタイムで比較しており、競合他社も立ち止まっているわけではありません。競争力のある価格設定 では、市場の状況を考慮した上で、最も賢い方法は何かを自問自答することになります。それは、自社の立場を把握し、目指す目標を明確にし、価格がその目標を支援するか妨げるかを理解することです。以下は、競合他社の価格戦略を利用して、自社の価格戦略を構築し、実行し、改善する方法のガイドです。
目次
- 競争力のある価格戦略とは？
- 競合他社の価格戦略をどう分析するか？
- 競争力のある価格戦略を開発するには？
- 競争力のある価格戦略の主な種類
- 競争力のある価格設定を効果的に導入するには？
- Stripe Billing がどのように役立つか
競争力のある価格戦略とは？
競争力のある価格戦略とは、他社が設定している価格に基づいて自社の価格を決定することです。顧客がすでに目にしている価格に対し、それより低く、または同水準に、あるいは高くという位置づけを、伝えたいメッセージに応じて選びます。
市場シェアを獲得するために競合他社を下回る価格を設定したり、コストを意思決定要素から外すために競合他社の価格に合わせたり、製品の品質を示すために高い価格を設定したりすることもあるでしょう。考え方としては、価格設定は「相場」に基づいて決められ、そのうえで自社製品が市場のどこに位置づけられているか、そしてどのようなストーリーを伝えたいかによって調整される、というものです。
このアプローチが最も効果的なのは、市場が飽和状態にあり、顧客に選択肢がある場合です。顧客の68％が、オンラインで商品を購入する際に最も重要な要素は価格であると回答していることから、価格設定は勝てるところに設定することが重要です。お手頃価格のヘッドフォン、スポーツジムの会員権、サービスとしてのソフトウェア (SaaS) サブスクリプション、宅配サービスなどを販売している場合、価格に敏感な分野であり、競争力のある価格設定が大きな優位性となる可能性があります。
競合他社の価格戦略をどう分析するか？
競合他社を特定することから始めましょう。同じ客層に同じような製品を販売している直接の競合や、顧客が検討する可能性のある関連する代替案をリストアップします。専門店型のコーヒーショップはスターバックスと競合していますが、家庭用エスプレッソマシンや食料品店のコールドブリューとも競合しています。
リストができたら、実際の価格データを収集します。ウェブサイト、店頭、マーケットプレイスなど、顧客が価格を比較するために見るあらゆる場所をチェックします。送料、アドオン、割引、各プランやパッケージに含まれるものなど、全体像を見てください。競合の価格体系は？1 回限り、サブスクリプション、フリーミアム、または使用量ベースですか？競合他社はいくつの価格帯を提供し、それぞれにどのような機能が含まれていますか？プロモーションや割引の習慣も追跡してください。価格は安定していますか、それともコンスタントにセールを行っていますか？
そこから、戦略を逆算して分析してください。競合他社は自らをプレミアムな選択肢と位置づけていますか？製品をバンドルして比較を困難にしていますか？数字の背後にある価格設定のロジックを理解し、価格をどのように正当化しているかを見てください。価格が高い場合、より優れた素材、より良いサポート、より迅速な配送、あるいは強力なブランドでそれを正当化していますか？もし安いのであれば、それは機能が少ないからなのか、サービスが簡素化されているからなのか、それとも単にスケールメリットによるものなのでしょうか？
顧客と対話しましょう。競合他社の料金体系について彼らはどのように感じているでしょうか？コスト削減のために他社に乗り換えているのか、それとも「他社は割に合わない」という理由で現状維持しているのでしょうか？自社のサポートチケットや営業電話には、活用すべき料金体系に関する情報がたくさん詰まっています。
競争力のある料金体系には継続的なリサーチが必要です。競合他社は常に戦略を変えており、貴社の料金体系もそれに対応する必要があります。競争力のある料金体系の目的は、自社の立ち位置を把握し、その中でどのような料金体系が最も理にかなっているかを判断することです。
競争力のある価格戦略を開発するには？
価格設定は商品の認知度を形成します。正しいストーリーを伝える価格を設定する必要があります。
- プレミアムである場合、価格はそれを反映していますか？
- 低価格志向の場合、「安い＝低品質」という落とし穴を避けられていますか？
- 利益率を高められるところではしっかり押し上げ、そうでないところでは引き下げていますか？
ここでは、製品を正しく位置づける価格戦略の開発方法について説明します。
目標からスタート
優れた価格戦略は、意図を持つことから始まります。数字を試算したり競合と比較したりする前に、実際に何を達成しようとしているのかを明確にしましょう。
- 何か新しいものを発売する場合、市場に浸透させるためにあえて低めの価格を設定する必要があるかもしれません。
- 利益率を最大化したいのであれば、明確な価値をもって高い価格を正当化する必要があります。
- 解約を避けたいのであれば、競合他社の価格に合わせるという選択肢もあるでしょう。
自分が引いている価格のレバーが目標に合っていることを確認してください。
価格帯を知る
最低限成立する価格を計算しましょう。それを下回ると、損をするか、または有用なポイントを超えて利益率を縮小してしまいます。次に、上限価格、つまり顧客が認識する価値に基づいて現実的に支払うであろう金額を計算します。
その中間の範囲が価格設定のサンドボックスであり、ここでモデルを構築するのです。
価格設定のポジションを選択する
競合他社より価格を低くする場合は、規模 で勝負する戦略です。同水準の価格であれば、価格という障害を取り除き、機能、サービス、体験で勝負する戦略です。競合より高価にする場合は、価値、差別化、ブランドで販売する戦略です。
どのような戦略を選ぶにせよ、市場での製品の見せ方と一致させる必要があります。価格とポジショニングの不一致は、競合他社よりも早く自社を不利に陥れます。
理にかなった価格帯の構築
段階制料金体系を提供する場合、エントリーレベルのプランはコンバージョンを促すのに十分な内容を備えつつ、アップグレードが不要になるほど過剰であってはいけません。中間プランは、機能とマージンの大部分を担う中心的なプランにします。プレミアムプランは憧れを感じさせ、より高い価格を正当化できる内容にします。
機能制限とバンドルロジックに注意してください。「基本価格帯が良すぎる」という理由で顧客がダウングレードしているなら、おそらく価格設定が間違っています。
競合他社の反応を見越して計画する
戦略を実行に移す前に、次のことを自問してみてください。
- あなたが競合他社より価格を下げると、競合他社はどのような行動に出るでしょうか？
- もし競合他社が貴社の価格に合わせたり、それ以上に下げてきたらどうしますか？
- より安い提供者が現れた場合、高い価格を守り抜く準備はできていますか？
事前に次のステップを整理しておくことで、プレッシャー下で後手に回るのを避けられます。
コミットする前に価格テストを行う
価格設定ページや決済フローでA/Bテストを行い、小規模な市場やチャネルでソフトローンチを行うことを検討してください。貴社の購入完了率、チャーンレート、顧客生涯価値 (LTV) を異なるオファーごとに比較しましょう。ベストプライスは必ずしも設定したものとは限りません。スケール展開する前に、現実の反応が戦略を裏付けていることを確認してください。
競争力のある価格戦略の主な種類
企業は、マーケットにおいて、「下回る」「同水準」「上回る」の 3 つの基本的な価格戦略のいずれかを選択します。それぞれの戦略は製品に関する異なるメッセージを伝え、それぞれに独自のトレードオフが伴います。その選択は顧客の認識を形成し、利益率に影響を与え、他社の反応を招く (あるいは回避する) ことになります。それぞれの戦略を詳しく見てみましょう。
競合他社を下回る価格設定
この方法は、新規参入を急ぐ場合、既存企業を値下げで打ち負かしたい場合、価格に敏感な買い手を獲得したい場合に有効です。低コストで固定費が少なく、初期段階では利益率よりも販売量が必要な場合に有効です。
競合他社よりも料金体系を安く設定するには、いくつかの方法があります。
- ペネトレーション・プライシング: 注目を集めるため、あるいは市場シェアを素早く獲得するために、低価格でローンチします。これは通常、値上げやオファーの拡大を行う前に、一時的な戦略として注目を集めるための手法です。
- プロモーション・プライシング: 季節のセールや発売、顧客獲得コストのピーク時などの重要な局面で、一時的な割引を利用して競合他社に勝つための戦略です。
- ロスリーダー: リピート購入、アドオン、アップグレードで補填することを期待して、顧客を引き付けるために製品を原価より安く価格設定します。
- 日常的な低価格: 頻繁なプロモーションに頼るのではなく、長期的で一貫した低価格を採用します。他の企業よりも安い価格を維持しながらも、成長とリピート顧客によって競争優位性を確立します。
この戦略は、貴社の製品が「乗り換えるに値するもの」であることにかかっています。結局のところ、きちんと価値を提供しなければ、顧客は何か裏があるのではないかと疑うかもしれません。
競合他社を上回る価格設定
価格を上げることが効果的なのは、人々がより多く支払う理由を提供できる場合のみです。ただし、その高い価格は「納得できるもの」でなければなりません。
考えられる方法には次のようなものがあります。
- プレミアムまたはプレステージ価格: 品質、希少性、専門性を示し、それに見合った価格を設定します。
- 価格スキミング: 新しいものや希少なものに最初は高い価格を設定し、時間の経過とともに段階的に下げていきます。これはアーリーアダプターから収益化した後、より広い市場に展開していく戦略と考えることができます。
- キャプティブ・プライシング: メインとなる製品の初期費用は比較的リーズナブルに抑え、必要なアドオンには高額な価格を設定します (例えば、高価なインクカートリッジを搭載した手頃な価格のプリンター)。
この戦術を成功させるためには、「なぜこれがより高い価値を持つのか？」という問いに対して明確な答えを持つ必要があります。
価格を同水準 (パリティ) に設定
競合他社の価格に合わせることで、機能、サービス、価値、配送スピード、使いやすさで競争することができます。
ここでは以下のような戦術が有効です。
- ストレート・パリティ: 競合とほぼ同じ価格を設定し、内容で差別化します (ユーザー登録の改善、よりフレンドリーな規約、より強力な成果など)。
- プライス・マッチング: 顧客に、顧客が他で見つけた安い料金に合わせることを伝えます。これにより標準価格を維持しつつ、顧客が他社を選ぶのを防げます。
- バリュー・ロード・パリティ: 同価格に設定しながら、無料セットアップ、追加機能、より良いサポートなどの付加価値を提供します。これにより比較が難しくなり、多くの場合自社に有利になります。
特に、顧客が特定の価格帯に慣れていたり、標準化を期待していたりする場合、パリティは素晴らしいデフォルト戦略となり得ます。ただし、価格で差別化ができない場合、必ず提供内容で差別化することが必要です。
多くの企業では、製品ラインや顧客セグメントによって、こうした戦略を組み合わせています。エントリー・レベルの製品では市場シェアを拡大するために競合より安く設定し、コア商品では比較対象として残り続けるため、競合他社と同水準で価格設定し、プレミアム製品では競合他社より高価格に設定し、提供価値の高さを強調する、といった具合です。
競争力のある価格設定を効果的に導入するには？
価格戦略は、ウェブサイト、営業上の会話、システムに組み込むなど、現実の世界に存在しない限り役に立ちません。効果的に実施することで、適切な数字が定着し、成長し、プレッシャーに耐えられるようになります。ここでは、その方法をご紹介します。
チームとの同期
価格を公開する前に、社内の全員が価格設定の根拠を理解する必要があります。営業チームは、競合他社との比較、交渉のタイミング、粘り強く対応すべきタイミングを知る必要があります。サポート部門は変更点について理解し、マーケティング部門は守りに入ったり曖昧に聞こえることなく、製品を適切にポジショニングする方法を理解する必要があります。
価格決定のロジックをガイドライン、カンニングペーパー、よくある質問 (FAQ) にまとめましょう。事前に内部での明確さを高めるほど、後で顧客対応上の問題が発生する可能性が低くなります。
変化に対応できるインフラを活用する
手動で価格を変更するのは、拡張性がありません。複数の競合他社の動向を追跡したり、地域、チャネル、またはセグメントごとに変動価格を設定したりする機能をサポートするインフラが必要な場合もあります。
Eコマースでは、リアルタイムの価格監視ツールや自動再価格設定システムなどが該当します。SaaSでは、Stripe Billing のような柔軟な課金プラットフォームが該当し、エンジニアリングの大きな負担なしに料金モデルの更新、プランの変更、バリエーションのテストを行うことができます。価格設定の実装に使用するシステムは、実験、調整、成長を容易にするものでなければなりません。
価格設定とポジショニングの整合
価格設定は意図的であるべきです。もし貴社の製品が次に良い代替品よりも10ドル安いにもかかわらず、その違いが明確でなかったり理解しにくかったりすると、顧客は「何かが欠けている」と推測するかもしれません。価格を高く設定しているのにその理由を説明できない場合、人々に他の選択肢を探し続ける理由を与えてしまいます。
ここがマーケティングと価格設定が交差するところです。貴社の価値提案を価格と同じように明確に示しましょう。競合他社の価格と同額であっても、ユーザー登録の改善、契約の明確化、迅速なサポートを提供するのであれば、その点を強調してください。一時的な割引 (期間限定、季節限定プロモーションなど) は、顧客の期待を裏切らないよう、慎重に設定しましょう。
重要なデータの監視
価格戦略が実施されたら、フィードバックループを導入しましょう。購入完了率、チャーンレート、平均注文金額、アップセル率、マージンなども追跡してください。より攻めの姿勢で競争するために変更を加えた場合、実際に新規顧客を獲得できたでしょうか？付加価値を反映させるために値上げをした場合、顧客はそれでも購入していますか？
競合他社の動きにも注目しましょう。競合他社の価格設定が変われば、貴社の戦略も変わるかもしれません。
事前に境界線を設定する
価格設定について、どこまで許容できるかを前もって決めておきましょう。許容できるマージンの下限を設定し、プロモーションの実施期間を制限し、価格を合わせるところと据え置くところを明確にします。このようなパラメータを準備しておくことで、競合他社が動き出したときに、より的確な判断ができるようになります。
競争力のある価格設定とは、市場動向に柔軟に対応しつつ、利益率、メッセージング、ブランド価値を損なわないような仕組みを構築することです。戦略的に行うことで、ビジネスを確固たるものにすることができます。
Stripe Billing がどのように役立つか
Stripe Billing では、シンプルな定期課金から、従量課金、販売交渉型契約など、ご希望の方法で請求書発行や価格管理ができます。数分でグローバルに決済を受け付けることも、API (Application Programming Interface) を使用してカスタム導入することもできます。
Stripe Billing をご利用いただくと、以下の点で貢献します。
- 柔軟な価格設定: 従量課金、段階課金、定額＋超過料金などのモデルに対応。クーポン、無料トライアル、日割り、アドオン機能もサポートします。
- グローバル展開: 顧客が希望する決済手段を提供し、コンバージョン率を向上。Stripe は 100 を超える地域の決済手段と 135 種類以上の通貨に対応しています。
- 売上を伸ばし解約を減らす: Smart Retries と回収ワークフローの自動化で、売上の獲得率を向上し、収益の取りこぼしを減らし、不本意な解約を防止します。Stripe のリカバリツールは、2024 年にユーザーの売上回復に 65 億ドル以上貢献しました。
- 効率性の向上: Stripe のモジュール型税務管理、収入レポーティング、データツールを活用して複数の収入システムを統合できます。サードパーティのソフトウェアとも簡単に連携できます。
この記事の内容は、一般的な情報および教育のみを目的としており、法律上または税務上のアドバイスとして解釈されるべきではありません。Stripe は、記事内の情報の正確性、完全性、妥当性、または最新性を保証または請け合うものではありません。特定の状況については、管轄区域で活動する資格のある有能な弁護士または会計士に助言を求める必要があります。