解約率とは、一定期間に特定の事業者との関係を終了した利用者の割合を表す指標です。解約率から顧客維持率や顧客満足度を把握できるため、サブスクリプションビジネスにとっては特に有用です。高い解約率は製品やサービス、カスタマーサービス、全体的な顧客満足度に関する根本的な問題を示唆する可能性がある一方で、低い解約率は企業が顧客基盤を効果的に維持していることを示す可能性があります。

何をもって「良好な」解約率とするかは、一概には言えません。基準値は、たとえば、企業間取引 (B2B) のビジネスは消費者直接取引 (DTC) のサブスクリプションビジネスと比べて利用者の解約率が低い傾向にあり、同じ業界内でも大きなばらつきがあります。解約率を計算する方法、できるだけ低くする方法、ビジネス上の意思決定の際に考慮する方法を知っておくことが重要です。ぜひ理解しておきましょう。

この記事の内容

• 平均解約率の計算方法
  
• 業種別の解約率
  
• SaaS の指標の概要
  
• サブスクリプションビジネスにとって平均解約率が重要である理由
  
• 平均解約率をどう利用できるか
  
• 解約率を指標として利用する際の制限事項
  
• 平均解約率の改善方法
  

平均解約率の計算方法

一定期間の平均解約率の計算方法は以下のとおりです。

• 各期間の解約率を計算する: 最初に、対象とする時間枠内の各期間の解約率を計算します。たとえば、1 年間の平均月間解約率を計算する場合は、最初に各月の月間解約率を計算します。解約率は、一定期間に失った顧客の数を、その期間の当初の顧客数で割って得た数字に 100 をかけてパーセンテージを出すことで計算できます。

• 解約率を合計する: 計算した各期間の解約率の和を求めます。1 年間の平均月間解約率を計算する場合は、12 カ月分の解約率を合計します。

• 期間の数で割る: 合計した解約率を対象の期間の数で割ります。1 年間の平均月間解約率を評価するには、12 カ月分の解約率を合計し、それを 12 で割ります。

1 カ月間や 3 カ月間の解約率ではなく、平均解約率を計算することで、個々の期間に発生する可能性のある変動が平準化されるため、一定期間の顧客損失の標準的な割合をよく把握できます。解約率を別の方法で計算すると、失った顧客の合計以外の要素を測定することができます。たとえば、更新予定の契約の件数 (予想更新率) に注目する場合や、さまざまな段階制料金の解約率を調べて特定のプライスポイントで解約率の上昇があるかを確認することができます。もっと細部に注目することもできます。たとえば、利用者の登録時期、契約期間、段階制料金に基づいてコホートに分け、各コホートの解約率を個別に計算すると、さまざまな要素が解約に与える影響を把握することができます。

別の種類の解約率の計算を詳しく見てみましょう。

契約更新を基準に解約率を計算する

計算式: 解約率 = (更新されなかった契約の数 / 当初の有効な契約の合計数) × 100

例: 年初の年間契約数が 100 件で、年末時点で 20 が更新されていない場合、年間解約率は (20/100) × 100 = 20% です。

予想更新率を計算する

計算式: 予想更新率 = (有効な契約の合計数 / 更新が予想される契約の数) × 100

例: 100 件の契約があり、80 件が更新されると予想した場合、予想更新率は (80/100) × 100 = 80%、解約率は 100% - 80% = 20% です。

業種別の解約率

解約率の基準は業種によって異なります。以下は、業種別の平均解約率 (2024 年 4 月現在) です。

SaaS の指標の概要

SaaS ビジネスには重要な指標が数多くあり、解約率はその 1 つにすぎません。平均解約率から顧客維持率と顧客ロイヤルティが直接把握できる一方で、他の SaaS の指標 (顧客獲得単価 (CAC)、顧客生涯価値 (LTV)、月間経常収益 (MRR)、顧客満足度、ネットプロモータースコア (NPS)、拡張収益など) を比較すると、より広い視点から、企業の健全性と成長見通しを見ることができます。以下では、SaaS の他の重要指標を紹介し、解約率との関係を簡単に説明します。

平均解約率

平均解約率は、一定期間にサブスクリプションをキャンセルした利用者の割合を示します。これを計算するには、一定期間に解約した利用者の数を、その期間の当初の全利用者数で割り、それに 100 をかけます。たとえば、ある SaaS 企業の月初の利用者 100 人で、月末までに 5 人の利用者を失った場合、月間解約率は (5/100) x 100 = 5% となります。

解約率は、事業者が顧客を維持できる能力を示しており、高い解約率は、製品やサービスに根本的な問題があるという危険信号の可能性があります。

顧客獲得単価 (CAC)

CAC は、マーケティング費や営業費など、新規顧客の獲得にかかる総コストを測る指標です。CAC は初期の獲得に焦点を当てる一方で、解約率からは顧客維持率を測定できます。解約率が高いと、顧客獲得コストの投資利益率が下がります。総合的な財務健全性を実現するには、新規顧客の獲得と既存顧客の維持の両方にバランスよく取り組む必要があります。

顧客生涯価値 (LTV)

LTV とは、顧客が企業のサービスを利用する期間全体にわたって、企業が 1 つの顧客口座から期待できる収入の総額を指します。解約率が高いと、平均顧客寿命が短縮され、その結果、LTV が減ります。一方、解約率が低い場合は、LTV の増加を示唆する可能性があります。

月間経常収益 (MRR)

MRR は、SaaS ビジネスが利用者から毎月受け取る予定の予測可能な収益です。解約は MRR に直接影響します。利用者の喪失は、月間経常収益の減少につながるからです。MRR と解約率の両方を調べることで、利用者の喪失が売上にどの程度影響するかを具体的に把握することができます。

顧客満足度とネットプロモータースコア (NPS)

顧客満足度と NPS は、顧客の満足度とロイヤルティを測る指標です。NPS は、利用者がそのサービスを他の人に紹介する可能性を測定します。これは、解約の可能性を示す早期指標と捉えることができます。不満のある利用者を示す低い NPS からは、解約率の上昇を予測することができます。不満のある利用者は離脱する可能性が高いからです。

拡張収益

拡張収益では、アップセル、クロスセル、またはアップグレードによる、既存顧客の売上の増加額を追跡します。残っている顧客からの売上の増加で、解約を相殺することができるため、拡張収益は、既存の顧客からの売上の増加によって、解約の影響をどの程度緩和できるかを示しています。

サブスクリプションビジネスにとって平均解約率が重要である理由

平均解約率は、サブスクリプションベースのビジネスにとっては収益と長期的な存続性に直接影響するため、特に重要です。解約率は、製品、カスタマーサービス、料金体系、マーケットフィットなどに関連する根本的な問題を特定し、顧客維持率とビジネスの実績の改善ために戦略的な調整を行うのに役立ちます。

解約率は、以下の面でビジネスの運営に影響を与えます。

• 収益の予測可能性: サブスクリプションビジネスは、予測可能で継続的な収益源に依存しています。解約率は、この予測可能性に影響を与えます。高い解約率は売上の安定性が下がることを意味し、今後の投資や出費の計画を立てるのが困難になります。

• 顧客維持の費用: 一般に、新たな利用者を獲得するには、既存の利用者を維持するよりも費用がかかります。高い解約率は、新規顧客の獲得よりも早いペースで既存顧客を失っていることを意味し、収益水準を維持するために顧客獲得単価が増加することになります。

• 収益性: 多くの場合、サブスクリプションビジネスの収益性は、長期にわたる顧客関係に依存します。顧客がサービスを利用する期間が長くなるほど、初期獲得コストが長い期間に分散され、収益性が上がります。解約率が高いと、平均顧客寿命が短縮され、全体的な収益性に影響が出ます。

• 成長指標: サブスクリプションビジネスにとっては、成長を実現するには新規利用者を増やしつつ、既存の利用者を維持する必要があります。高い解約率は、新規顧客獲得の効果を打ち消し、成長の停滞、さらには減速を招く可能性があります。

• 顧客満足度のインサイト: 解約率は、顧客満足度の代理指数として用いることができます。多くの利用者が離脱している場合、価値がない、カスタマーサポートの質が悪い、顧客の期待を満たしていないなど、製品やサービスの問題を示している可能性があります。

• ビジネス価値: 投資家や利害関係者にとっては、解約率はビジネスの健全性と長期的な展望を示す重要指標です。低い解約率は持続可能なビジネスモデルを示し、投資やパートナーシップの対象として魅力的です。

平均解約率をどう利用できるか

平均解約率を戦略的に利用して、以下の詳細な分析を行うことができます。

• セグメント別に解約分析を行う: 解約率を単一の指標として見る代わりに、顧客セグメント、製品ライン、地域別に分析しましょう。これにより、全体からは見えないようなパターンや傾向が明らかになります。たとえば、特定のセグメントの解約率が高い場合、製品やサービスと顧客の期待が一致していないことや、市場固有の課題を示している可能性があります。

• 解約の予測モデリング: 解約率のデータを高度な分析や機械学習モデルと組み合わせることで、個々の顧客レベルの解約の可能性を予測することができます。この予測分析情報を基に、リスクのある顧客が解約を決める前に、このような顧客を対象に顧客維持のためのパーソナライズした取り組みによる積極的なエンゲージメント戦略を進めることができます。

• 製品開発へのメッセージ: 高い解約率は、製品やサービスに関する、より深い問題の症状を示している可能性があります。解約率のインサイトを使用して、製品開発や改善の取り組みを優先させ、顧客の不満の根本的な原因に直接対処するための製品ロードマップを設計することができます。

• CLTV の最適化: 解約率と顧客生涯価値 (CLTV) の関係を理解することで、より微妙な財務モデリングや戦略的計画策定につなげることができます。顧客を収益性と解約の傾向でセグメント化し、さまざまなセグメントの CLTV を最大にするために、戦略をカスタマイズできます。

• カスタマーサクセスのデータ: 解約率は、カスタマーサクセスのさまざまな指標の要素として捉える必要があります。解約率をネットプロモータースコア (NPS)、顧客満足度スコア (CSAT)、カスタマーエフォートスコア (CES) などの指標と相関させることで、顧客の状態について多面的に把握し、解約をより正確に予測できるようになります。

• 戦略的なアカウント管理: B2B の SaaS ビジネスの場合、解約率のインサイトから解約のリスクの高いアカウントを特定し、このような顧客を維持するためのカスタムのエンゲージメントプランを策定できます。このプランでは、価値を示すことと、顧客が自らの目標を達成できるように支援することに注力します。

• 解約率と市場ポジショニング: 高い解約率は、競合他社からのプレッシャーや市場の変化を示している場合もあります。市場力学の観点から解約率を分析することで、ポジショニング、料金体系、価値提案の微調整についての戦略的な意思決定に必要な情報を得ることができます。

• フィードバックループとの連携: 解約率分析をフィードバックループに直接取り込んで、離脱する顧客の意見を追跡し、これを製品開発、マーケティング、営業、カスタマーサービスの継続的改善プロセスに役立てる必要があります。

• インベスターリレーションズ: 上場している、またはベンチャーキャピタルの支援を受けている SaaS 企業の場合、解約率の管理とその効果的なコミュニケーションが、投資家の見方や企業の価値評価に影響を与える可能性があります。解約への取り組みと改善のための戦略を明確に示すことで、投資家の信頼を築くことができます。

• 規制遵守とデータセキュリティ: 業種によっては、高い解約率はデータセキュリティや業界の規制準拠に関する懸念を示している場合があります。このような懸念を認識し、これに対処することで、解約を減らし、企業の評判と信頼性を高めることができます。

解約率を指標として利用する際の制限事項

解約率は SaaS ビジネスの重要な指標の 1 つですが、固有の制限事項もあります。解約率のみに依存することには、以下のような制約があります。

• 根本的な原因が分からない: 解約率は事業運営の 1 つの領域の断片を示したものであり、顧客が離脱していくことの根本的な原因は分かりません。根本的な原因が分からないと、解約を減らすための効果的な戦略を実施するのは困難です。

• 全体からのインサイトとセグメント固有のインサイト: 全体的な解約率からは、さまざまな顧客セグメント、製品ライン、地理的位置という違いによる差異が見えません。この全体からのインサイトを、より細かなセグメント単位で詳細に分析しないと、誤った情報に基づいて意思決定を行ってしまう恐れがあります。

• 時期的な影響: 解約率は、季節要因、市場の状況、特定のイベントによる影響で変動する可能性があります。より広い時間枠で指標を解釈しないと、短期間の変動に惑わされて場当たり的な対応をしてしまう恐れがあります。

• 顧客のライフサイクル: 解約率では新規顧客と長期顧客が区別されませんが、長期顧客を失うことには、新規顧客を失うこととは別の意味合いを伴う可能性があります。

• 数と価値の違い: 通常、解約率では、顧客数のみに注目し、各顧客がもたらす価値は考慮されません。高価値顧客を失うことには、相対的に価値の低い顧客を失うよりも大きな影響が予想されますが、解約率だけからは、この違いを把握できません。

• 注目による弊害: 解約率に注目しすぎると、顧客獲得や拡充よりも顧客維持を過度に優先してしまい、成長の取り組みが停滞します。

• 他部門との連携の欠如: 解約率が特定のチーム (カスタマーサクセスチームなど) で管理されていると、解釈や行動が閉鎖的になる可能性があります。解約率から得られたインサイトが業務に効果的に反映されるためには、部門間で連携し、製品開発からマーケティング戦略に至るまであらゆる取り組みに影響を与える必要があります。

• フィードバックの遅れ: 解約率は遅れてくる指標です。解約率によって問題が明らかる頃には、すでに多くの顧客を失っている可能性があります。解約率のみに頼ったフィードバックでは、新たに発生している問題や市場の変化への対応が遅れる可能性があります。

• 顧客エンゲージメントの度合い: エンゲージメントの度合いは顧客によって異なりますが、解約率からはその違いが分かりません。エンゲージメントの度合いを把握することで、潜在的な解約リスクと介入の機会について、より詳細なインサイトを得ることができます。

• リスク回避: 解約の低減に注目しすぎると、過度なリスク回避につながり、イノベーションの妨げとなる可能性があります。短期的な解約の増加を恐れるあまり、長期的には有益であるはずの、必要な改革や新機能の導入を躊躇してしまうのです。

このような制限事項に対処するには、解約率から得たインサイトを他の指標、定性的なフィードバック、市場分析と総合的に検討します。こうすることで、より多くの情報に基づく、より的確なビジネス戦略が可能になります。

平均解約率の改善方法

顧客を理解する

さまざまなタイプの顧客がその製品を利用している理由を把握し、それぞれの固有のニーズを満たすようにサービスをカスタマイズしましょう。顧客が離れていく場合は、製品での経験がどうだったかを尋ねて、何を変える必要があるのかを判断します。

方法:

• 聞き取り調査を実施して、顧客のニーズと好みを把握する。
  
• 顧客の行動または使用パターンに基づいて顧客をセグメント化し、よりパーソナライズしたサービスや製品を設計する。
  
• 顧客がサブスクリプションをキャンセルする際に、簡単な任意アンケートを実施して、キャンセルの理由を尋ねる。
  
• フィードバックを分析して、パターンや繰り返し発生している問題を特定する。
  

リスクのある顧客を特定する

データを活用して、離脱を考えている可能性のある顧客の兆候を特定します。この顧客に連絡を取り、顧客体験をどう改善すべきかを確認します。

方法:

• 利用パターンを監視し、活動が減ってきているアカウントを特定する。
  
• 製品とのやり取りが減少している顧客についてチームに通知するためのアラートを設定する。
  

顧客の期待が満たされるようにサポートする

顧客が製品に期待しているものを得られるようにサポートします。たとえば、製品を最大限に活用できるようにガイダンスやトレーニングを提供します。

方法:

• 顧客向けにチュートリアル、ガイド、ウェビナーを作成する。
  
• 問題への回答がすぐに得られるようなヘルプデスクやカスタマーサポートを提供する。
  

製品を改善する

サービスの利用状況や顧客からのフィードバックに基づいて、定期的に製品の更新や微調整を行います。顧客からフィードバックが届いたときは、真剣に受け止め、顧客の提案を基に製品を改良します。

方法:

• 製品やサービスに対する意見を顧客が簡単に共有できる簡単なフィードバックループを実装する。
  
• フィードバックを定期的に確認し、共通する懸案事項や新たに生じている顧客ニーズに対処するための実行可能な措置を取る。
  
• 要望の多い機能を追加することを検討する。
  
• 新機能を導入する際は、それによって価値が高まることを確認するために、本格的な導入の前に一部の顧客でテストする。
  

料金体系を柔軟にする

可能な場合は、さまざまな料金体系オプションを提供して、顧客が自分に最適なものを選べるようにします。

方法:

• さまざまな顧客のニーズや規模に対応できるように、複数の段階的料金体系やパッケージを用意する。
  
• 顧客維持を促進するために、長期契約の場合は割引や特別オファーを検討する。
  

チームとして取り組む

社内のすべてのメンバー (営業チームやカスタマーサービスチームだけでなく) が、顧客に満足してもらい続けることの重要性を確実に理解するようにします。

方法:

• すべてのチームメンバーに顧客維持における各自の役割を理解するよう周知する。
  
• 解約を減らすためのインサイトを部署間で共有し、共同で戦略に取り組む。
  

イノベーションを続ける

顧客のニーズは進化しています。製品の改善を続け、進化するニーズに対応していきましょう。

方法:

• 業界のトレンドに常に気を配り、顧客の好みに影響するような変化を予測する。
  
• 従業員が新しいアイデアを提案したり発展させたりする意欲を持つような、イノベーションの文化を奨励する。
  

適切な顧客を選ぶ

自社の製品を本当に必要としている顧客を引き付けることに集中しましょう。その製品から十分なメリットを得られないような顧客は、離脱する可能性が高いためです。

方法:

• マーケティング活動の目標とする明確な顧客プロフィール作成する。
  
• 対象製品にメリットと価値を見出す顧客を引き付けるように営業プロセスを変える。
  

満足している顧客の声を広めてもらう

自社製品に満足している顧客から、評判を広めてもらいましょう。肯定的な口コミがきっかけで、長く関係が続くような新規顧客を引き付けることができる可能性があります。

方法:

• 紹介プログラムを作成し、顧客の紹介で新規顧客が登録した場合にその既存顧客に報酬を付与する。
  
• 会社のウェブサイトやマーケティング資料にお客様の声やケーススタディを掲載する。