Le taux d’attrition est une mesure qui indique le nombre de personnes qui ont mis fin à leur relation avec une entreprise au cours d’une période donnée. Particulièrement utile pour les entreprises qui gèrent des abonnements, le taux d’attrition leur fournit un aperçu du niveau de rétention et de satisfaction des clients. Un taux d’attrition élevé peut révéler des problèmes sous-jacents liés au produit ou au service, au service à la clientèle ou à la satisfaction globale de la clientèle, tandis qu’un faible taux d’attrition peut signifier que l’entreprise sait garder sa clientèle.

Il n’est pas toujours facile de déterminer ce qui constitue un « bon » taux d’attrition. Les points de référence varient d’un secteur à l’autre : le secteur du commerce interentreprises a tendance à enregistrer des taux d’attrition plus faibles que les entreprises de vente directe d’abonnements aux consommateurs, par exemple. Et même au sein d’un même secteur, il peut y avoir de grandes différences. Il est important de savoir comment calculer votre taux d’attrition, comment le réduire le plus possible et comment en tenir compte dans les décisions commerciales. Voici ce que vous devez savoir.

Contenu de cet article

• Comment calcule-t-on le taux d’attrition moyen ?
  
• Taux d’attrition propre au secteur
  
• Présentation des indicateurs de logiciel-service
  
• Pourquoi le taux d’attrition moyen est-il important pour les entreprises qui vendent des abonnements?
  
• Comment les entreprises peuvent-elles utiliser leur taux d’attrition moyen?
  
• Limites de l’utilisation de l’indicateur du taux d’attrition
  
• Comment améliorer le taux d’attrition moyen?
  

Comment calcule-t-on le taux d’attrition moyen?

Voici comment calculer le taux d’attrition moyen pour une période donnée.

• Calculez le taux d’attrition pour chaque période : Tout d’abord, calculez le taux d’attrition pour chaque période de l’intervalle de temps qui vous intéresse. Par exemple, si vous calculez le taux d’attrition mensuel moyen sur un an, vous devez d’abord calculer le taux d’attrition mensuel pour chaque mois. Vous pouvez calculer le taux d’attrition en divisant le nombre de clients perdus au cours d’une période donnée par le nombre de clients au début de la période donnée, puis en multipliant ce chiffre par 100 pour obtenir un pourcentage.

• Additionnez les taux d’attrition : Additionnez tous les taux d’attrition que vous avez calculés pour chaque période. Si vous calculez le taux d’attrition mensuel moyen sur une année, vous devez additionner les taux d’attrition de chacun des 12 mois.

• Divisez par le nombre de périodes : Divisez la somme des taux d’attrition par le nombre de périodes qui vous intéresse. Pour évaluer le taux d’attrition mensuel moyen sur une année, vous devez diviser la somme des 12 taux d’attrition par 12.

Le calcul du taux d’attrition moyen – plutôt que du taux d’attrition mensuel ou trimestriel – vous donne une meilleure idée du taux de perte de clients typique au fil du temps, ce qui vous permet de lisser les fluctuations qui peuvent survenir au cours d’une période donnée. Différents types de calcul du taux d’attrition peuvent mesurer des facteurs autres que la perte totale de clients. Par exemple, ils peuvent permettre de connaître le nombre de contrats qui devraient être renouvelés – désigné sous le nom de taux de renouvellement prévu – ou d’examiner les taux d’attrition de différents niveaux tarifaires pour savoir si le taux d’attrition est plus élevé à certains niveaux de prix. Pour examiner de manière plus détaillée le taux d’attrition, vous pouvez répartir les clients en groupes en fonction de leur date d’inscription, des conditions contractuelles ou des niveaux tarifaires, puis calculer le taux d’attrition pour chaque groupe séparément afin de comprendre l’influence de différents facteurs sur le taux d’attrition.

Voici un aperçu plus détaillé des différents types de calcul du taux d’attrition.

Calcul du taux d’attrition par renouvellement de contrat

Formule : taux d’attrition = (nombre de contrats non renouvelés/nombre total de contrats actifs au départ) × 100

Exemple : Si vous commencez avec 100 contrats annuels et que 20 ne sont pas renouvelés à la fin de l’année, votre taux d’attrition annuel est de (20/100) × 100 = 20 %.

Calcul du taux de renouvellement prévu

Formule : Taux de renouvellement prévu = (Nombre total de contrats actifs/Nombre de contrats à renouveler) × 100

Exemple : Si vous avez 100 contrats et que vous prévoyez que 80 d’entre eux seront renouvelés, le taux de renouvellement prévu est de (80/100) × 100 = 80 %. Le taux d’attrition serait de 100 % - 80 % = 20 %.

Taux d’attrition propre au secteur

Les points de référence concernant le taux d’attrition varient selon le secteur d’activité. Voici un aperçu de certains taux d’attrition moyens propres au secteur (avril 2024) :

Présentation des indicateurs de logiciel-service

Pour les entreprises de logiciel-service, le taux d’attrition n’est qu’un indicateur important parmi d’autres. Bien que le taux d’attrition moyen donne un aperçu direct de la fidélité des clients, d’autres indicateurs de logiciel-service, tels que le coût d’acquisition client (CAC), la valeur à vie, les revenus récurrents mensuels (RRM), la satisfaction client, le taux de recommandation net et les revenus d’expansion, donnent une vue plus complète de la santé et des perspectives de croissance d’une entreprise. Voici un aperçu d’autres indicateurs de logiciel-service importants et comment ils se situent par rapport au taux d’attrition.

Taux d’attrition moyen

Le taux d’attrition moyen correspond au pourcentage de clients qui annulent leur abonnement dans une période donnée. Pour le calculer, divisez le nombre de clients qui se sont désabonnés au cours d’une période donnée par le nombre total de clients au début de la période, puis multipliez ce chiffre par 100. Par exemple, si une entreprise de logiciel-service commence le mois avec 100 clients et en a perdu 5 à la fin du mois, le taux d’attrition mensuel est de (5/100) x 100 = 5 %.

Le taux d’attrition révèle la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients, et un taux d’attrition élevé peut être un signe avant-coureur de problèmes sous-jacents liés au produit ou au service.

Coût d’acquisition client (CAC)

Le CAC mesure le coût total d’acquisition d’un nouveau client, y compris les dépenses commerciales et de marketing. Le CAC se concentre sur l’acquisition initiale, alors que le taux d’attrition mesure la rétention. Si le taux d’attrition est élevé, le rendement du capital investi pour les coûts d’acquisition diminue. Pour assurer leur santé financière globale, les entreprises doivent trouver un équilibre entre l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants.

Valeur à vie

La valeur à vie correspond au revenu total qu’une entreprise peut attendre d’un compte client unique tout au long de la relation du client avec le service. Des taux d’attrition élevés réduisent la longévité moyenne des clients, diminuant ainsi la valeur à vie, alors qu’un taux d’attrition plus faible peut se traduire par une augmentation de la valeur à vie.

Revenu récurrent mensuel (RRM)

Le RRM est le revenu qu’une entreprise de logiciel-service peut s’attendre à recevoir de ses clients chaque mois. L’attrition a un influence directe sur le RRM, car la perte de clients entraîne une réduction des revenus récurrents mensuels. Le suivi du RRM et de l’attrition peut fournir des renseignements précis sur la manière dont la perte de clients influe sur les revenus.

Satisfaction client et taux de recommandation net

La satisfaction client et le taux de recommandation net mesurent la satisfaction et la fidélité des clients. Le taux de recommandation net évalue la probabilité que les clients recommandent le service à d’autres personnes. Ces indicateurs peuvent révéler en amont une attrition potentielle : des clients insatisfaits ou un taux de recommandation net faible peuvent annoncer des taux d’attrition plus élevés, car les clients mécontents sont plus susceptibles de partir.

Revenus d’expansion

Les revenus d’expansion permettent de suivre tous les revenus supplémentaires issus des clients existants, qu’il s’agisse de ventes incitatives, de ventes croisées ou de mises à niveau. Les revenus d’expansion peuvent compenser l’attrition en augmentant les revenus issus des clients restants, ce qui démontre qu’en se concentrant sur la croissance des comptes existants, on peut atténuer l’incidence de l’attrition.

Pourquoi le taux d’attrition moyen est-il important pour les entreprises qui vendent des abonnements?

Le taux d’attrition est particulièrement important pour les entreprises qui vendent des abonnements, car il a une incidence directe sur leurs revenus et leur viabilité à long terme. Le taux d’attrition aide les entreprises à repérer les problèmes sous-jacents, qu’ils soient liés au produit, au service client, aux prix ou à l’adéquation au marché et effectuer des ajustements stratégiques pour améliorer la fidélisation de la clientèle et le rendement de l’entreprise.

Le taux d’attrition concerne les aspects suivants des opérations commerciales. :

• Prévisibilité des revenus : Les entreprises qui vendent des abonnements dépendent de flux de revenus prévisibles et récurrents. Le taux d’attrition nuit à cette prévisibilité, car un taux d’attrition plus élevé signifie des revenus moins stables, ce qui complique la planification pour les entreprises de leurs investissements ou dépenses futurs.

• Coûts de fidélisation de la clientèle : L’acquisition de nouveaux clients est généralement plus coûteuse que la fidélisation des clients existants. Un taux d’attrition élevé indique qu’une entreprise perd des clients plus rapidement qu’elle n’en gagne, ce qui entraîne une augmentation des coûts d’acquisition de clients pour maintenir les niveaux de revenus.

• Rentabilité : La rentabilité des entreprises qui vendent des abonnements repose souvent sur des relations à long terme avec les clients. Plus un client utilise le service longtemps, plus il devient rentable, car le coût initial d’acquisition est réparti sur une période plus longue. Des taux d’attrition élevés raccourcissent la durée de vie moyenne des clients, ce qui affecte la rentabilité globale.

• Indicateurs de croissance : Pour les entreprises qui vendent des abonnements, le secret de la croissance réside dans l’équilibre entre l’ajout de nouveaux clients et le maintien des clients existants. Des taux d’attrition élevés peuvent annuler les effets de l’acquisition de nouveaux clients, ce qui entraîne une stagnation, voire une décroissance.

• Aperçu de la satisfaction client : Le taux d’attrition peut servir d’indicateur de la satisfaction client. Si de nombreux clients partent, cela peut être le signe de problèmes avec le produit ou le service, tels qu’un manque d’intérêt, un soutien à la clientèle médiocre ou des attentes des clients non satisfaites.

• Évaluation d’entreprise : Pour les investisseurs et les parties prenantes, le taux d’attrition est un indicateur clé de la santé et des perspectives à long terme d’une entreprise. Un faible taux d’attrition suggère un modèle d’affaires durable, ce qui peut être attrayant pour les investissements et les partenariats.

Comment les entreprises peuvent-elles utiliser leur taux d’attrition moyen?

Voici un aperçu détaillé de la façon dont les entreprises peuvent utiliser leur taux d’attrition de manière stratégique.

• Analyse segmentée de l’attrition : Au lieu de considérer le taux d’attrition dans sa globalité, les entreprises doivent le disséquer par segment de clientèle, par gamme de produits ou par zone géographique. Cette approche peut révéler des modèles ou des tendances qui ne sont pas visibles au niveau global. Par exemple, un taux d’attrition plus élevé dans un segment particulier peut indiquer un décalage entre les offres de produits et les attentes des clients ou révéler des défis liés au marché.

• Modélisation prédictive de l’attrition : Les entreprises peuvent prédire le taux d’attrition potentiel au niveau de chaque client en intégrant les données sur le taux d’attrition à des analyses avancées et à des modèles d’apprentissage automatique. Ces renseignements prédictifs permettent d’élaborer des stratégies de mobilisation proactives, en ciblant les clients à risque avec des initiatives de fidélisation personnalisées, avant qu’ils ne décident de partir.

• Signalisation du développement de produits : Des taux d’attrition élevés peuvent être symptomatiques de problèmes plus profonds liés aux produits ou aux services. Les entreprises peuvent utiliser les données sur le taux d’attrition pour hiérarchiser les efforts de développement ou d’amélioration des produits, en concevant des feuilles de route par produit pour s’attaquer directement aux causes sous-jacentes de l’insatisfaction des clients.

• Optimisation de la valeur à vie des clients : Comprendre la relation entre le taux d’attrition et la valeur à vie des clients peut conduire à une modélisation financière et à une planification stratégique plus nuancées. Les entreprises peuvent segmenter les clients en fonction de leur rentabilité et de leur propension à se désabonner, en adaptant leurs stratégies pour maximiser la valeur à vie des clients des différents segments.

• Données sur la réussite client : Les entreprises doivent considérer le taux d’attrition comme faisant partie d’un ensemble plus vaste d’indicateurs de réussite client. En corrélant le taux d’attrition avec des indicateurs tels que le taux de recommandation net, la cote de satisfaction client ou la cote d’effort du client, les entreprises peuvent obtenir une vue multidimensionnelle du bien-être des clients et prédire le taux d’attrition avec une plus grande précision.

• Gestion des comptes stratégiques : Pour le commerce de logiciel-service interentreprises, les renseignements sur le taux d’attrition peuvent aider à repérer les comptes présentant un risque élevé d’attrition t à élaborer des plans d’engagement personnalisés pour les fidéliser, en misant sur la démonstration de la valeur et sur l’aide au client pour l’aider à atteindre ses objectifs.

• Taux d’attrition et positionnement sur le marché : Des taux d’attrition élevés peuvent également être le signe de pressions de la part de la concurrence ou d’un changement du marché. L’analyse du taux d’attrition dans le contexte de la dynamique du marché peut éclairer les décisions stratégiques concernant le positionnement, les prix et l’amélioration de la proposition de valeur.

• Intégration de la boucle de rétroaction : L’analyse du taux d’attrition doit alimenter directement une boucle de rétroaction qui suit les renseignements des clients sortants et les intègre dans les processus d’amélioration continue du développement de produits, du marketing, des ventes et du service client.

• Relations avec les investisseurs : Pour les entreprises de logiciel-service cotées en bourse ou financées par du capital-risque, la gestion et la communication efficaces du taux d’attrition peuvent influencer la perception des investisseurs et la valorisation de l’entreprise. S’attaquer de manière transparente au taux d’attrition et définir des stratégies d’amélioration peut renforcer la confiance des investisseurs.

• Conformité réglementaire et sécurité des données : Dans certains secteurs, un taux d’attrition élevé peut refléter des préoccupations concernant la sécurité des données ou la conformité aux réglementations sectorielles. Reconnaître et traiter ces préoccupations peut à la fois réduire l’attrition et améliorer la réputation et la fiabilité de l’entreprise.

Limites de l’utilisation du taux d’attrition comme mesure

Bien que le taux d’attrition soit un indicateur important pour les entreprises de logiciel-service, des limites s’appliquent. Voici un bref aperçu des contraintes liées au fait de s’appuyer uniquement sur le taux d’attrition.

• Manque de contexte : Le taux d’attrition offre un aperçu d’un secteur des activités de l’entreprise, mais il manque de contexte pour expliquer pourquoi les clients partent. Si elles ne connaissent pas les raisons sous-jacentes, les entreprises peuvent avoir du mal à mettre en œuvre des stratégies efficaces pour réduire l’attrition.

• Renseignements globalisés ou ventilés par segment : Un taux d’attrition global peut masquer des variations entre différents segments de clientèle, gammes de produits ou régions géographiques. Cette globalisation peut conduire les entreprises à prendre de mauvaises décisions si les renseignements ne sont pas étudiés de manière plus fine par segment.

• Influence du facteur temps : Les taux d’attrition peuvent fluctuer en fonction de facteurs saisonniers, des conditions du marché ou d’événements particuliers. Les variations à court terme peuvent entraîner des réactions impromptues, à moins que la mesure ne soit contextualisée dans un cadre plus large.

• Cycle de vie du client : Le taux d’attrition ne fait pas la différence entre les nouveaux clients et les clients à long terme. La perte de clients à long terme peut avoir des répercussions commerciales différentes de celles liées à la perte de nouveaux clients.

• Distinction entre le volume et la valeur : Le taux d’attrition comptabilise généralement les clients sans tenir compte de la valeur que chaque client apporte. Bien que la perte d’un client de grande valeur ait plus d’importance que la perte d’un client de faible valeur, le taux d’attrition ne suffit pas à lui seul à saisir cette nuance.

• Focalisation négative : En se concentrant trop sur le taux d’attrition, les entreprises peuvent privilégier la rétention des clients au détriment de l’acquisition ou de l’expansion, ce qui freine les initiatives de croissance.

• Cloisonnement opérationnel : Le taux d’attrition peut être détenu par une équipe spécifique (par exemple, la réussite client), ce qui conduit au cloisonnement des interprétations et des actions. Pour que les données sur l’attrition soient efficaces d’un point de vue opérationnel, elles doivent être prises en compte à l’échelle de l’entreprise, du développement de produits aux stratégies marketing.

• Délais de rétroaction : Le taux d’attrition est un facteur à retardement. Le temps qu’un problème apparaisse, l’entreprise a peut-être déjà perdu de nombreux clients. S’appuyer uniquement sur le taux d’attrition pour la rétroaction peut avoir pour effet de retarder les réponses aux problèmes émergents ou aux changements du marché.

• Niveaux d’engagement des clients : Le taux d’attrition ne distingue pas les clients engagés des clients non engagés avant l’attrition. Connaître le niveau d’engagement peut permettre une compréhension plus nuancée des risques potentiels d’attrition et des possibilités d’agir.

• Intolérance au risque : Une attention excessive portée à la réduction du taux d’attrition peut parfois conduire les entreprises à devenir trop réticentes à prendre des risques, ce qui peut nuire à l’innovation. Les entreprises peuvent hésiter à apporter les changements nécessaires ou à introduire de nouvelles fonctionnalités qui pourraient leur être bénéfiques à long terme, car elles craignent une augmentation à court terme du taux d’attrition.

Pour surmonter ces réticences, les entreprises doivent intégrer les données sur le taux d’attrition à d’autres indicateurs, aux commentaires qualitatifs et aux analyses de marché. Cette approche globale permet d’élaborer des stratégies commerciales plus éclairées et nuancées.

Comment améliorer le taux d’attrition moyen?

Apprenez à connaître vos clients

Découvrez pourquoi différents types de clients utilisent votre produit et adaptez vos services pour répondre à leurs besoins particuliers. Si un client décide de partir, posez-lui des questions sur son expérience pour comprendre ce que vous pourriez devoir changer.

Comment procéder?

• Menez des entrevues pour connaître les besoins et les préférences des clients.
  
• Segmentez vos clients en fonction de leur comportement ou de leurs habitudes d’utilisation pour concevoir des services ou des produits plus personnalisés.
  
• Lorsque les clients résilient leur abonnement, proposez-leur un sondage simple et facultatif dans lequel ils peuvent expliquer pourquoi ils partent.
  
• Analysez les commentaires de départ pour cerner des tendances ou des problèmes récurrents.
  

Repérez les clients à risque

Utilisez vos données pour repérer les signes révélant qu’un client envisage de partir. Communiquez avec ces clients pour savoir comment améliorer leur expérience.

Comment procéder?

• Surveillez les habitudes d’utilisation et signalez les comptes dont l’activité diminue.
  
• Configurez des alertes pour avertir votre équipe lorsque l’interaction d’un client avec le produit diminue.
  

Aidez les clients à réussir

Assurez-vous que les clients obtiennent ce qu’ils attendent de votre produit. Il peut s’agir d’offrir des conseils ou une formation afin qu’ils puissent tirer le meilleur parti de votre produit.

Comment procéder?

• Créez des tutoriels, des guides ou des webinaires pour vos clients.
  
• Offrez un service d’assistance ou un soutien à la clientèle avec lequel communiquer pour obtenir des réponses rapides aux problèmes.
  

Améliorez votre produit

Mettez à jour et perfectionnez votre produit régulièrement, en fonction de la façon dont les clients utilisent votre service et des commentaires qu’ils vous transmettent. Lorsque les clients donnent leur avis, prenez-les au sérieux et utilisez leurs suggestions pour améliorer votre produit.

Comment procéder?

• Mettez en place une boucle de rétroaction simple où les clients peuvent facilement partager leurs réflexions sur votre produit ou service.
  
• Examinez régulièrement les commentaires et prenez des mesures concrètes pour répondre aux préoccupations courantes et aux besoins émergents des clients.
  
• Envisagez d’ajouter des fonctionnalités fréquemment demandées.
  
• Essayez les nouvelles fonctionnalités auprès d’un petit groupe de clients avant un déploiement complet pour vous assurer qu’elles apportent une valeur ajoutée.
  

Soyez flexible avec les prix

Si possible, proposez différentes options de tarification afin que les clients puissent choisir ce qui leur convient le mieux.

Comment procéder?

• Proposez différents niveaux de tarification ou forfaits qui répondent aux différents besoins des clients ou à leur taille.
  
• Envisagez des remises ou des offres spéciales pour les engagements à long terme afin d’encourager la fidélisation de la clientèle.
  

Travaillez en équipe

Assurez-vous que tous les membres de votre entreprise, et pas seulement les équipes commerciales ou de service à la clientèle, comprennent l’importance de satisfaire les clients.

Comment procéder?

• Assurez-vous que tous les membres de l’équipe comprennent leur rôle dans la fidélisation de la clientèle.
  
• Encouragez les différents services à partager leurs connaissances et à collaborer à l’élaboration de stratégies visant à réduire l’attrition.
  

Continuez à innover

Cherchez toujours des moyens d’améliorer votre produit et de l’adapter aux besoins changeants de vos clients.

Comment procéder?

• Restez à l’affût des tendances de l’industrie et anticipez les changements qui pourraient influer sur les préférences des clients.
  
• Encouragez une culture de l’innovation où les employés sont incités à suggérer et à développer de nouvelles idées.
  

Choisissez les bons clients

Efforcez-vous d’attirer des clients qui ont vraiment besoin de ce que vous proposez. Les clients qui ne profitent pas pleinement de votre produit sont plus susceptibles de vous quitter.

Comment procéder?

• Développez un profil de client clair à cibler dans vos efforts de marketing.
  
• Adaptez votre processus de vente pour attirer des clients qui tireront pleinement parti de votre produit et l’apprécieront.
  

Encouragez les clients satisfaits à le dire

Si vos clients aiment votre produit, encouragez-les à le dire aux autres. Un bouche-à-oreille positif peut attirer de nouveaux clients fidèles.

Comment procéder?

• Créez un programme de parrainage qui récompense les clients qui amènent d’autres personnes à s’inscrire.
  
• Présentez des témoignages de clients ou des études de cas sur votre site Web et dans vos documents marketing.